第三节 国际商务谈判伦理
谈判是重要的国际商务活动形式之一。在国际经营活动中，由于谈判者来自不同国家，具有不同文化背景，所以国际商务谈判是一种跨文化谈判。从事跨文化谈判的人员，不仅要了解一般的国际商务谈判知识，而且要了解国外谈判对手的文化特征及谈判风格，遵循国际商务谈判的伦理原则和规范。［周中之、高惠珠著：《经济伦理学》，华东师范大学出版社2002年版，第180～184页。］
一、商务谈判中道德实践的复杂性
商务谈判一般可以划分为个人间、组织间和国家间三个层次。任何一个层次，都离不开谈判手出面的活动。当一个人在代表他所属的组织与对手打交道时，人们可以发现，这里有两个层次的需要在起作用：一个是该组织的需要，另一个是该谈判者个人的需要。比如对于一项中外合资谈判来说，当某甲代表中方厂家与外方谈判时，促使他在谈判中积极主动、据理力争的，往往有两类原因：一类是他所代表的组织（中方厂家）的利益，中方需要引进外方先进的技术设备和投资以提高工厂产品的竞争力与市场占有率，一类是他个人的利益，即他也许希望通过这次谈判成功，来证明自己的才能或赢得同行、同事与领导的赞赏。第一类原因是普遍都如此的，第二类原因会因人而异。例如，也许某甲并不在意让领导赞赏，而在意他的父母兄弟、亲朋好友赞赏，以提高他在家庭中的地位。这种状况，使谈判手在商务谈判中处于双重要求的辖制之下，这就产生了行为的价值取向问题，即谈判者能否以组织需要为主，个人需要为次。心理学中关于自居作用的研究表明：个人往往会超越自身需要的结构界限，在精神上成为组织层次上的某个较大群体的一部分。因此，在某些情况下，这个群体的某种层次的基本需要，会高于他个人另一种更基本的需要，或者群体的无论什么需要，都被他置于其个人需要之上。这种情况，表现在道德实践准则上，就是集团利益高于个人利益。如果反其道而行之，把个人需要凌驾于集团或组织需要之上，那就成为各种不正之风或腐败行为的根源之一了。
因此，在商务谈判实践中，所涉及的谈判伦理，不仅有内容上的多层次（即社会道德、商业道德、职业道德），而且还涉及谈判主体的道德实践原则，即将何者置于上、何者置于下。有的谈判者深感自己是某一群体的一员而时时处处以该群体的要求为己任。而群体历来又是分层次的，有车间、班组类小群体。有的企业通过竞相削价的办法挤掉国内同行，而换得了与外商交易的机会。从小集团利益看，是一次成功的需要的满足，对具体的谈判手来说，他也做到了废寝忘食为本单位争利，而将个人的疲劳及报酬置于一边：似乎是很道德的，但是从国家与民族的全局看，这样削价、压价、降价搞外贸的办法是损害了中国人的利益，而让外商在其中捞到了实惠。身为中国厂商，通过运用不正当手法打败自己的本国同行，而把本不该有的超额利润拱手让给外商，扰乱自己国家的外贸秩序，这又能算道德吗？所以，商务谈判中的道德实践归根到底是要科学处理两类关系：一是个人、集团、国家三者利益之间的关系，二是经济效益与社会效益之间的关系。国家利益高于集团利益，集团利益高于个人利益，三者应统筹考虑、相互协调，这是一条道德实践准则。另一条准则是经济效益、社会效益需两头兼顾，不可偏废。
谈判伦理并不是谈判实践中进取的障碍，而恰恰是谈判取得成果的前提条件。因为它给谈判手提供了行为规则，这些规则就像体育运动所提出的竞赛规则一样，不只对某一方有约束力，而是约束双方。对参与的各方来讲，谁也不应有更优越、更特殊的地位来处理谈判行为。这便保证了在伦理实践上的“起点平衡”、“约束平衡”，这种平等，是谈判的必要前提。在具体谈判过程中，谈判伦理作为一种职业道德，可发挥积极作用。正是由于伦理上的“平等约束”，所以，可以使谈判者利用它来保护自己，或回敬和约束对方，正如运动员研究和熟悉竞赛规则，尤其是禁区的界限之后，会运用“合理犯规”去追求比赛的胜利一样。在商务谈判中，能使谈判无效的犯规，甚至使合同无效或撤销的犯规，以及除此之外，被起诉被追索损害赔偿的犯规行为的评价也可像一般道德评价一样，分为失当、正当和应当三类。失当，是对不道德行为的评价；应当，是对高尚行为的评价；而正当就是在这两极之间的合理合法行为。在商务谈判中，人们的行为既受伦理的约束，也受法律的约束，在一定范围内是伦理的问题，在一定条件下超过了伦理的范围就有可能是违法的问题了。所以，对商务谈判中“合理犯规”的问题，是需要慎重对待的。有的谈判者利用谈判的犯规往往是事后罚的所谓“时间差”，把伦理犯规作为一种谈判策略来使用。例如，标的物的特性在开始谈判时故意在禁区内犯规——即陈述有伪——将旧商品说成是新的。而当全局谈判进入尾声，价格条件、交货期均已谈妥时，再以“原物描述有误”或“自己原先不知晓”，“根据谈判了解贵方不需这种特性的商品，换一种为宜”作为借口，对原先说的标的物特性予以纠正，同时对其他相应的条件也作出修正，以使自己从禁区犯规中拔出脚。企图利用双方此时因交锋较长时间，彼此已经熟悉的有利条件，而获得自己如在开始阶段就讲实话所不能获得的对方让步。这种行事方法从严格的意义上讲是不合乎谈判道德的，因而是不能提倡的。
二、商务谈判的伦理原则
在商务谈判中，商业往来的法律义务与道德义务的内容基本是相同的，两者的根本区别就在于其实施手段不同。法律义务是国家以法律的形式规定的，并且内容具体精确，人们几乎可以“对号入座”，对凡不履行这些义务的行为，法律将以强制手段使其就范。道德义务却是靠公众舆论监督，靠各人自觉遵守的，往往是对行为的一种原则性要求，因此，涉内商贸实务必须遵守以下原则：
一是国家、集体财产不得侵犯的原则。我国全民所有制和集体所有制企业的财产，都属于社会主义的公有财产，受到国家政策、法令的保护。为防止国有资产的流失，国家已颁布了具体法令。因此，谈判人员在经贸合同谈判中，必须严守这些政策法令，坚决抵制以低价竞销，诋毁他人信誉，单方毁约，以及转嫁自己损失于他人等唯利是图、侵害国有资产的种种有害现象。
二是坚持当事人必须具有独立活动能力和资格的原则。经贸合同的签约人必须具有法人资格和诉讼能力，如谈判人是当事人或当事人的受托人。谈判手必须事先验明资格问题，如在谈判前，可运用适当方式要求对方出具“授权证书”。对原授权证书上未明确“可以签约”的现象，可要求再出示“授权签约证书”。解决此类“能力与资格”问题，既是对谈判双方尊重，又保证了“谈判结果和合同的法律效力”。
三是遵循法律规范要求的原则。法律规范代表了国家、社会以及谈判当事人的长远利益与根本利益。遵守法律规范是公民的义务。因此，谈判当事人的一言一行均要符合法律、法令和政策等的规范要求，只有当事人的意志和言行与法律相符时，法律才保证当事人的行为所引起的法律后果，经贸谈判也才能在正当、有序的范围内顺利进行。
四是权利义务一律平等的原则。没有无义务的权利，也没有无权利的义务，相应的权利总是与相应的义务相联系，这就是权利和义务的平等性与一致性。合同的当事各方既然享受了权利，就必须履行该尽的义务；同样，既尽了义务，就有享受的权利，二者不可分割。据此，在谈判中就不允许依仗权势或优越地位强迫对方服从自己不合理的要求，坚决反对以大欺小，搞“不平等条约”和“霸王合同”。
五是贯彻等价互利的原则。等价交换与等价互利，是商品经济的基本运行规则。贯彻等价有偿，也就是坚持公平合理，这是权利与义务的另一侧面。在经贸活动中，无论是购销、承包工程、加工、租赁、借贷、运输、仓储、供电用电、保险等业务必须坚持这一以等价交换为基本精神的等价互利的财产流转原则，坚持权利与义务对等，所得与所支等价。
六是坚持正大光明、诚实经商的原则。社会主义市场经济不仅在交易本质上，而且在谈判过程中，都要坚持正大光明、诚实经商的原则，不允许坑蒙拐骗，也不允许挂羊头卖狗肉式的虚假广告、名不副实的宣传和以此为前提的谈判和交易手法。法律规定，“采取欺诈”手法签订的合同不仅无效，而且还要赔偿已造成的损失。
七是反对不正当竞争，坚持正当竞争的原则。商业竞争是一种调节和激励机制，可以推进商业活动主体素质的提高，有利于市场的繁荣、降低费用和节约劳动力，提高流通领域的经济效益，使消费者的需求得到满足、利益得到保护。坚持正当竞争、反对不正当竞争是每个商务谈判者应尽的义务。上文提及的“合理犯规”问题即属不正当竞争手段。
三、商务谈判的基本伦理规范
商务谈判的基本伦理规范可以概括为“礼、诚、信”三规范。
“礼”即礼貌待人，待人接物有修养有分寸。“礼”的表现是多方面的，守时守约是经济谈判中最基本最重要的礼貌，是对对方的友好与尊敬。因此，参加谈判中的各种活动，都应按约定时间到达，既不要过早，也不要迟到。过早，会使主人未准备完毕而觉难堪，但迟到又会让主人和其他客人等候过久而失礼。如遇特殊情况不能按时赴约，应设法事先打招呼，因故迟到而又未及时向主人打招呼，则应主动及时地向主人和其他客人表示歉意。同时，言谈举止、接待的规格、座次及时间等都充满关于“礼”的学问。比如，讲话的用语与口气，无论是客座谈判还是主座谈判，从接待的礼仪、会谈的程序、接待人员的身份、起居的条件（即使对方是自费的）、住宿的安排，都应给人一种“宾至如归”的感觉，或“受尊重与友善”的印象。尤其需注意的是，在谈判交锋中，要注意倾听对方意见，哪怕是反对自己的不同意见，摆事实，讲道理，以理服人。
“诚”，即光明正大，诚心诚意地谈判。谈判是协商，而不是“竞技赛”，在协商的情况下，双方的利益关系是一种互助合作的关系，我方在帮助对方达到目的的同时，对方也在帮助我方实现我们的目标。双方的利益都能得到满足的情况下，互相之间就能建立起一种友善的贸易关系，并能使之不断得到巩固和加强。“诚”就是在谈判过中，始终以坦诚态度对待谈判对手，在谈判动机上，不含有不可告人的目的；在谈判运用的依据上，应是“存在的事实”，而不应是“虚构或者是歪曲的事实”；在谈判态度上，能注意对方的各种意见，也主动响应其真正合理的意见与要求。主动了解事实、正视事实、放弃或纠正自己无理的或过分的要求，使谈判能顺利进行。
“信”，即指谈判人言而有信，信守合同条文。从广义看，“信”具体反映在以下四个方面：第一，在债权与债务关系上讲信用，能获得金融机构或其他经济组织的信任；第二，信守合同，履约率高，获得贸易对象的好感和工商行政管理部门的好评；第三，在购销业务中，获得对方信任，经过长期业务往来，建立起良好的关系，使购销单位乐于与企业进行交往和交易；第四，在与消费者、与顾客的关系上，企业服务是信得过的，它的经营活动或行为也是信得过的。在具体的谈判实践中，“信”的突出表现是说话前后一致，出口即有凭据，言必信，行必果。那种信口开河，说话不算数，下午推翻上午的话，今天改昨天的态度，己方张三推翻李四的发言，或主谈人与谈判组长或上级朝令夕改、朝三暮四等等，都是不可取的。致使谈判对手失信的原很多，但最能使其推脱责任的是己方的失信，尤其对严肃的有声望的公司的代表来说，谈判中的“失信”或“食言”是一大忌讳。
在“礼、诚、信”三规范中，“信”是基本之点。因为“礼”与“诚”都通过“信”来检验，不守信用，“言而无信”，再周到的“礼”与再地道的“诚”，也变为虚情假意。“经商信为本”，是市场交易规范化的内在要求，也是商务谈判伦理的关键内容。
四、国际商务谈判伦理
大陆法系与英美法系是世界上两个主要的法律体系，这两个法律体系在本质上是相同的，但在形式、编制体例以及某些具体的法律原则方面，又各有其不同的特点。在这两个法系的商法及合同法中，集中体现了国际商务谈判的伦理规范与伦理原则，其主要表现为：
1.合同必须合法
虽然两个法系的各国都主张“契约自由”和“意思自主”是合同法的基本原则，但对契约自由都有一定的限制，即英美法系和大陆法系国家的法律都要求当事人所订立的合同必须合法，并规定，凡是违反法律、违反善良风俗与公共秩序的合同一律无效。根据某些英美法系学者的分类，非法的合同可以归纳为三类：
第一类是违反公共政策的合同。这是指那些损害公众利益，违背某些成文法律所规定的政策或目标，或结果将妨碍公众健康、安全、道德以及一般社会福利的合同。显然，这类合同将损害公众利益。有些国家（如美国等）对这方面的要求还很严格，他们把冒充公职和妨害司法的合同也归为违反公共政策的合同一类，例如贿赂公职人员或出钱出力帮助他们进行诉讼，为的是胜诉后分享利益一类的合同都属于非法。大陆法系中，则把违法、违反善良风俗与公共秩序的问题，同合同的原因与合同的标的联系起来加以规定。在《法国民法典》第1128条、1131条、1133条中规定，“如原因为法律的禁止，或原因为违反善良风俗或公共秩序，此种原因为不法的原因”。所以，大陆法系构成合同非法主要指两种情况，一种是交易的标的物是法律不允许进行交易的物品，例如毒品和其他违禁品，另一种是合同的原因不合法，也就是说合同追求的目的不合法。例如，甲与乙相约，乙肯为甲去做某种犯罪行为，甲即允诺给予报酬若干，这种允诺在法律上是无效的，因为他所追求的目的是驱使他人犯罪，而这种行为是法律所禁止的。
第二类非法合同是指不道德的合同。按英美法系的解释，所谓不道德的合同是指那些违反社会公认的道德标准，那些假使法律予以承认会引起正常人的愤慨的合同。
第三类非法合同直接指违法合同。这种违法合同包括的范围很广，例如以诈骗为目的的合同、同敌人进行贸易的合同、赌博合同等，都是违法的。此外，凡法律要求有执照才能开业的专业人员，如医师、律师、药剂师、设计师等，如没有执照即擅自与别人订立合同从事业务活动，也属于违法。
上述三类非法合同，既不产生权利，也不产生义务。当事人不能要求履行合同，也不能要求赔偿损失。法院原则上也不允许以无效的合同提起诉讼。由此可见，合同必须合法，不仅是法律要求，也是一条商务伦理的原则。
2.合意必须真实
合同是双方当事人意思表示一致的结果，所以各国合同法中都强调“意思表示必须真实”，如果当事人意思表示的内容有错误或意思与表示不一致，或是在受欺诈或胁迫的情况下订立的合同，虽然当事人双方达成了协议，但这种合同的合意是不真实的。这一交易中的伦理原则，在谈判中是很强调的。为此，无论是英美法系还是大陆法系，对“错误”、“欺诈”、“胁迫”都作了规定与要求。例如，《法国民法典》第1110条规定，锗误只有在涉及合同标的物的本质时，才构成无效的原因。一是关于合同标的物的性质方面的错误，这一性质自然不是指那种可有可无的一般性质，而是指“基本品质”、“决定性的考虑”或“买方非此不买的品质”。例如，买方以为他所买的是毕加索的画，但后来却发现并非是真迹，他可依法主张合同无效。二是关于涉及认定谁是订立合同的对象上产生的错误。例如承包合同、雇佣合同或借贷合同等，因为在这些合同中，对当事人的身份、能力、技能和品格对当事人决定是否同其订立合同具有重要意义。
关于欺诈，以英美法系中美国合同法为例，以下四点是可以构成起诉欺诈的因素：（1）对重要事实的错误陈述；（2）进行错误陈述时即已知道其虚假性；（3）怀有欺骗的意图；（4）给另一方造成损失。美国法认为，只要具备这四条，即已构成了欺诈。凡是虚假的陈述，自然也是错误的陈述。这违反了合意必须真实的伦理原则。英国在1976年的正确说明法中把不正确说明分为两种，一种叫非故意的不正确说明，另一种叫欺骗性的不正确说明。所谓不正确说明，指的是一方在订立合同之前，为了吸引对方而对重要事实所作的一种虚假的说明。它既不同于一般商业上的吹嘘，也不同于普通地表示意见或看法。按英国法的解释，如果作出不正确说明的人是出于诚实地相信真有其事而作的，那就属于非故意的不正确说明，而如果作出不正确说明的人并非出于诚实地相信有其事而作的，则属于欺骗性的不正确说明。英国法律对于欺骗性的不正确说明的处理是相当严厉的，蒙受欺诈的一方可以要求赔偿损失，并可以撤销合同或拒绝履行其合同义务。这些都体现了对欺诈行为在道义上的谴责。
胁迫的非法性与不道德是十分明显的。胁迫是指以使人发生恐怖为目的的一种故意行为。各国法律都一致认为，凡在胁迫之下订立的合同，受胁迫的一方可以主张合同无效或撤销合同。因为在受胁迫的情况下所作的意思表示，不是自由表达的意思表示，不能产生法律上意思表示的效果。
3.合同必须按条款严格履行
合同的履行是指合同当事人实现合同内容的行为。各国都认为，合同当事人在订立合同之后，都有履行合同的义务，如果违反应履行的合同义务，就要承担相应的责任。各国法律都对此作了详细的规定。在德国民法中，把违约区分为“给付不能”与“给付延迟”两类。而给付不能又区分为自始不能与嗣后不能两种情况。如属于自始不能这一种情况的，合同在法律上就是无效的。如果一方当事人在订约时已经知道或可得知该标的是不可能履行的，则就要对因信任合同有效而蒙受损失的履行延迟和有过失的履行延迟两种情况承担责任。如果是违约的一方有过失时，它就应赔偿对方因其违约所造成的损失。在与大陆法系有所不同的英美法系中，规定了如果一方当事人违反了合同的主要条款，对方就有权解除合同，并可要求赔偿损失。具体讲，在商务合同中，关于履约的时间、货物的品质及数量等项条款，都属于合同的主要条款，如果卖方不能按时、按质、按量交货，买方有权拒收货物，并可请求赔偿损失。这些条文既是法律的，也是伦理的。作为伦理原则，它要求谈判手们自觉遵守，作为法律条文，它对违反者强制实行。
上述三条原则是国际商务谈判伦理的基本原则，是以“信”为中心的伦理行为准则，也是合法与非法商务行为的界限。超越这一界限，便超越了合法的界限，将被绳之以法。但是，在合法的界限以内，法律还是给伦理留下了许多空间使其找到回旋的余地。从某种意义上讲，这是由资本主义商务的利己主义本质所决定的。以对“欺诈”行为的裁定为例，依美国合同法的精神，“沉默或秘而不宣本身并不是错误的陈述”，也就是说，不能将“沉默或秘而不宣”作为“欺骗”对待。按美国律师的说法：在没有义务讲话的情况下，一个人不需要袒露他的高级情报。如一方要向另一方购买某个商品时，买主可以不告诉对方该商品的价值。若是古董买卖，买主不可能也无义务告诉对方该古董的连城价值；若是土地买卖，买主也无义务告诉对方该土地的资源情报，这些都可以说是高级情报，不需要披露。只是在两种情况下不允许沉默，一是一方已知某种陈述不真实，而另一方相信了该陈述是真实的，已知真情的一方不能保持沉默，而有说明的义务；二是某方无意中错误地陈述了一个事实，后来知道该陈述有误，应通知对方真实情况并声明前述有误。又如关于对“错误仅涉及合同标的物的本质时，始构成无效的合同”，这是著名的《法国民法典》的第1110条规定。等于说并不是所有的错误陈述都可以列入欺诈的范围。按法律的规定，陈述是实质性的还是非实质性的，其区别不在于所制定的合同是不是实质性的，而在于欺骗对促成制定一个合同的诱惑是不是实质性的。也就是说，在谈判中有许多条件需要陈述，而这些陈述决定着交涉的结果。有的条件为次，有的条件为主，只有错误陈述在带根本性的条件即可促使对方成交的条件上发生，方视为实质性的陈述，上述民法典第1110条才适用，换言之，如不是发生在带根本性条件上的陈述，即使错误，也无追究的必要了。因此，我国谈判手在涉外谈判中，虽然自己不用欺诈手段来谋取合同作为自律的商务谈判伦理原则，但作为自己一方，也不可粗心大意。诸如在“签约地的注明”、“仲裁地的明确”以及“问题与纠纷的处理方式”等实质性的条款谈判上，都应有适当防卫。
阅读书目
1.张新胜、王湲等著：《国际管理学——全球化时代的管理》，中国人民大学出版社2002年版。
2.[荷]丰斯·特龙彭纳斯、[英]查理斯·汉普登-特纳：《在文化的波涛中冲浪》，华夏出版社2003年版。
3.[美]理查德·T.乔治：《经济伦理学》（第五版），北京大学出版社2002年版。
4.周中之、高惠珠著：《经济伦理学》，华东师范大学出版社2002年版。
复习思考题
1.试论文化及其特性。
2.分析文化对管理的影响。
3.简述跨文化管理的主要理论。
4.分析国际经营中的典型伦理问题。
5.试论跨国公司所应遵循的伦理准则。
6.试论商务谈判的伦理原则和基本规范。
7.试论国际商务谈判的伦理要求。
案例一 肯德基进军“东方之珠”
1973年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志、大摇大摆地踏上了香港这个弹丸小岛。
在一次记者招待会上，肯德基公司主席夸下海口：要在香港开设50至60家分店。这并非信口开河。这种由贺兰迪斯上校在1939年以含有11种草本植物和香料的秘方首次制成的肯德基家乡鸡，由于工艺独特，香酥爽口，备受世界各地消费者的喜爱。到20世纪70年代，肯德基在世界各地已拥有快餐店数千家，形成了一个庞大的快餐店连锁网。于是，它又把目光瞄准了香港这颗“东方之珠”。
1973年6月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其他分店亦很快接着开业。到1974年，数目已达到11家。在肯德基家乡鸡快餐店中，除了炸鸡之外，还供应其他食品，包括菜丝色拉、马铃薯条、面包，以及各种饮料。鸡分5件装、10件装、15件装和20件装出售。此外还有套餐，例如售价6.5元的套餐，包括2件鸡、马铃薯条和面包。
肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起了消费者的注意。电视和报刊、印刷品的主题，都采用家乡鸡世界性的宣传口号：“好味到舔手指”。
声势浩大的宣传攻势，加上独特的烹调方法和配方，使得顾客们都很乐于一试，而且在家乡鸡进入香港以前，香港人很少尝试过所谓的美式快餐。虽然大家乐和美心快餐店均早于家乡鸡开业，但当时规模较小，未形成连锁店，不是肯德基的竞争对手。看来肯德基在香港前景光明。
惨遭“滑铁卢”
肯德基在香港并没有风光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家快餐店停业，只剩下4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。虽然家乡鸡公司的董事宣称，这是由于租金上困难而歇业的，但其失败已成定局。其失败原因也明显不是租金问题，而主要是没吸引住顾客。
当时的香港评论家曾大肆讨论此事，最后认为导致肯德基全盘停业的原因，是鸡的味道和宣传服务上出了问题。
为了适应香港人的胃口，家乡鸡快餐店采用了本地产的土鸡品种，但却仍采用以前的喂养方式，即用鱼肉饲养。这样，便破坏了中国鸡特有的口味，甚是令香港人失望。
在广告上，家乡鸡采用了“好味到舔手指”的广告词，这在观念上也很难被香港居民所接受。而且，当时的香港人认为家乡鸡价格太昂贵，因而抑制了需求量。
在服务上，家乡鸡采用了美国式服务。欧美的快餐店一般是外店，人们驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，店内通常不设座位。而香港的情况则不同，人们在买的地方进餐，通常是一群人或三三两两买了食品后坐在店内边吃边聊。家乡鸡不设座位的做法，等于是遣走了一批有机会成为顾客的人。因此，家乡鸡虽然广告规模较大，吸引了许多人前往尝试，但是回头客就不多了。
家乡鸡首次进入香港的失败，败在未对香港的环境文化作深入的了解。正如英国市场营销专家史狄尔先生所评价的：“当年家乡鸡进入香港市场，是采用与美国一样的方式。然而，当地的情况要求它必须修改全球性的战略来适应当地的需求。产品的用途和对产品的接受程度，受到当地的风土人情影响，食物和饮品类产品的选择亦取决于这一点。当年的鸡类产品不能满足香港人的要求，宣传的概念亦不适当。”
肯德基是大摇大摆地走进香港，又灰溜溜地离去。
卷土重来
一转眼八年过去了。1985年，肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资成功。这时，他们准备再度进军香港。
这次，家乡鸡重新进入香港，是由太古集团一家附属机构取得香港特许经营权，条件是不可分包合约，10年合约期满时可重新续约。特许经营协议内容包括购买特许的设备、食具和向家乡鸡特许供应商购买烹调用香料。
首家新一代家乡鸡店耗资300万元，于1985年9月在佐敦道开业，第二家于1986年在铜锣湾开业。
在1985年的时候，当时的香港快餐业已发生了许多新的变化，汉堡包已经占据了整个快餐店市场的两成份额；而最大的市场还是本地食品类，市场占有率接近七成。因此，肯德基要想重新占据市场已比较困难。开业以前，公司的营销部门就进行了市场调查和预测，结果表现为前景乐观。
这一次肯德基开拓市场更为谨慎，在营销策略上按香港的情况进行了适当的变更。
第一，对家乡鸡店进行了市场细分，明确了目标市场，新的家乡鸡店和旧的不同，现在它是一家高级“食堂”快餐厅，介于铺着白布的高级餐厅与自助快餐店之间。顾客对象介于16至39岁之间，主要是年轻的一群，包括写字楼职员和年轻的行政人员。
第二，在食品项目上，家乡鸡店进行了一些革新。品种上，以鸡为主，有鸡件、鸡组合装、杂项、甜品和饮品。杂项食品包括薯条、沙律和玉米。所有鸡都是以贺兰迪斯上校的配方烹制，大多数原料和鸡都从美国进口。食品是新鲜烹制的，炸鸡若在45分钟仍未售出便不会再售，以保证所有鸡件都是新鲜的。
第三，在价格上，公司将家乡鸡以较高的溢价出售，而其他杂项商品如薯条、沙律和玉米等以较低的竞争价格出售。这是因为，如果家乡鸡价格太低，香港人会把它看成是一种低档快餐食品。而其他杂项食品以低价格出售，则是因为家乡鸡店周围有许多出售同类食品的快餐店与之竞争，降低杂项食品价格，能在竞争中取得一定的优势。
第四，在广告上，家乡鸡把1973年的广告口号“好味到舔手指”改为“甘香鲜美好口味”，在地铁车站和报纸、杂志上都能看到新的广告词。很明显，新的广告词已带有浓厚的港味，因而很容易为香港人接受。
家乡鸡店第二次在香港登陆时，公司认为主攻方向是调整市场策略，以适应香港人的社会心理和需求。因而广告并不作为主攻方向。如：佐敦道分店开业时颇为低调，只在店外拉了横额和竖了一块广告牌。宣传方面也是采取低调的手法，只集中在店内和店外周围推广，广告宣传亦于开业数月后停止了。
香港终于接受了它
家乡鸡店重新开业后数月，公司进行了一次调查。调查者选择了知道有肯德基家乡鸡店的人为调查对象，询问他们对家乡鸡的印象，以及肯德基与其他快餐店相比，有何不及的地方。
64%尝试过家乡鸡的被访问者认为菜式的选择有限，21%的人认为食品价钱太贵，其他则觉得店铺位置不方便，92%的被访问者都知道香港以前有过家乡鸡店。但同时也有71%的人表示将会在日后再次光顾家乡鸡店。
公司的营销人员对此次调查作出的结论是：1973年公司在香港的失败仍然严重影响着消费者对家乡鸡的看法，但随着时间的流逝以及家乡鸡影响的扩大，消费者的这种印象会逐渐淡化。
家乡鸡连锁店针对调查结果，对营销策略又进行了一些改变，如增开新店时，尽量开设在人流量较大的地方，以方便顾客，同时扩大营业面积，改变消费者拥挤的状况，以及增加菜式的种类等。
家乡鸡营销策略的调整收到了良好的效果。香港成了肯德基的一个大市场，分店数目占肯德基在世界各地总店数的1/10强，肯德基也成为与麦当劳、汉堡包皇和必胜客薄饼并立的香港四大快餐食品之一。肯德基终于被香港人接受了。
资料来源：王建民编著：《管理经济学》，北京大学出版社2002年版，第133页。
【讨论题】
1.肯德基首次进军香港失败的原因何在？
2肯德基二度进军香港为什么能够取得成功？
3.肯德基开拓市场的实践对跨国经营有何借鉴价值？
案例二 世界银行和出口污染
世界银行是在整个世界中为了经济发展项目提供投资的一个超越国界的组织。它是1946年第二次世界大战后为帮助欧洲重建而成立的，由美国领导的14个成员国组成。到1990年已增加到125个成员国，重心已转移到为帮助第三世界国家摆脱贫穷。它贷款给政府机构和公众机构，来建造全球现代化所需的物质基础设施。
世界银行不小。它由成员国认购的股本、资本基本上有300亿美元。因为所有的借贷受成员国的担保，能够以较低的利率从纽约、伦敦、法兰克福、新加坡和东京的资本市场借取更多的资本。然后银行再以较高的利率为受援国提供资金，受援的那些都是能够推动经济发展的项目。贷款的1/3用于水利大坝、发电厂和输送电线。还有1/3用于道路、铁路、桥梁和管道，这样可以改善运输条件。最后的1/3用于乡村水利系统以促进农业发展，给排水项目以改进健康条件，并提高工厂现代化项目的生产率。
世界银行总部设在华盛顿特区。成员国中投票权与它们的资本认购成正比，因而董事会被西方国家控制。许多高层次的雇员都是美国公民。1991年，世界银行的首席经济学家是Lawrence Summers，他以前是哈佛大学的一位经济学教授。在那一年的12月他把下列备忘录发送给一些同事和朋友：
就在你和我之间谈谈世界银行是否应该鼓励把更多肮脏的工业迁移到欠发达国家？我能想到三个原因。
1.健康受损造成的成本评估依赖于以前增加的病态和死亡率为代价获得的收入。依据这种观点，损害健康的污染应该发生在成本最低的国家，这将是低薪的国家。我认为将有毒的废物倾倒给低薪国家在经济逻辑上是无误的，我们也应该正视这一点。
2.污染的成本很有可能是非线性的，因为最初的少量污染的成本很低。我总是想在非洲居民区，许多地区受到了污染，空气质量与洛杉矶、墨西哥相比可能很差。但令人不快的事实是，许多污染被非贸易性行业（运输、发电）所产生的固体废物的单位运输费用如此之高，阻止了空气污染在世界范围内的转移——这本可以提高世界福利。
3.由于美学和健康的原因，干净的环境需求好像有很高的收入弹性。设想某种化学物质能够增加前列腺癌发病机会百分之一，那么，与一个5岁以下儿童死亡率为千分之二百的国家相比，一个只有老人才可能得前列腺癌的国家会更担心该物质。同时，许多对工业气体排放物的担忧是由于微粒损害了可见度，这些排放物可能对健康几乎没有直接影响。与美学污染有关的货物贸易能够改善福利。生产是可以迁移的，而清洁空气是不可买卖的。
有人反对这些在欠发达国家引入更多的污染的建议，他们的理由（对特定物品的内在权利、道德的原因、社会考虑、缺乏市场等）是，这些都或多或少地与世界银行的贸易自由化建议有冲突。［Memo from Lawrence Summers， cited in Hausman and Mepher—son， Economic A-nalysis and Moral Philosophy， Cambridge：Cambridge Universityn Press，1996，p.9.］
《经济学家》以某种方式获得了这些给他朋友和同事的备忘录，它是英国的杂志，在世界范围内都拥有读者。用Hausman和Mepherson的话说，其出版“引起了骚动”。用一位作者的话说，环境保护主义者“狂怒”，许多人显然被建议惹恼了，把造成污染的工艺过程出口到第三世界国家，那里造成的用金钱衡量的损失将较少。Summers争辩道，它们造成的金钱损失将较少，在那里，人们的生命的价值较低（人生命的价值等于其生命期内每年期望收入折现值的总和），因为舒适宜人（清洁的空气和具有吸引力的风景）是不那么被看重的。一些后来给主编及Summers教授的来信，被认为是尖刻讽刺的。但是，也有来自其他经济学家强烈而坦率的支持：
经济学是偏好竞争的科学。当它把偏好问题提高到道德问题的高度时，环保主义就不再是科学。一项在荒地上建造停车场的建议引起了喜欢草地的人与喜欢停车场的人之间的冲突。在随后的论战中，每一方都试图通过操纵政治和经济体制将其偏好强加给对方。因为一方必定取得胜利，另一方必定失败，论战很激烈——所有这些都是可以预期到的。
但是自第一个地球日以来的25年里，出现了一个新的丑陋的元素，其中一方裁定自己的偏好是正确的，而另一方是错误的。经济学避开了这样的道德宣传，但环境保护主义者很欢迎它。
经济学强迫我们面对基本的对称性。因为每一方都想通过不同的方式分配同样的资源，因而出现冲突。Jack想牺牲Jill的停车场得到林地，而Jill想牺牲Jack的林地得到停车场，这些在道德上都是中性的，可以用作一个警示：不要认为任何一方比对方更道德。
对称性更深。环境保护主义者宣称荒地应该优先于停车，因为铺路的决定是“不能撤销的”。当然，它们是正确的，但是他们忽略了这样一个事实，不铺路的决议也是同样不能撤销的。除非我们今天铺，否则我明天停车的机会就会失去——就像明天本身也会消失一样。在较远的将来，停车的能力不足以补偿那个失去的机会。
环境保护主义者论点的变体是我们拥有荒地，不是归我们自己而是留给子孙后代。但是我们是否有任何的理由这样认为——子孙后代宁愿继承荒地而不愿继承从停车场取得的利润？这只是在任何城市的科学探究中被提到的首要问题之一。
另一个变体是停车场的开发商，是受利益而不是偏好驱动。对于这种说法，有两个回答：第一，开发商的利润由其客户的偏好决定，冲突的一方最终不是开发商，而是那些想要停车的人。第二，争论暗含的意思是，在道德上，利益的偏好比一片荒地的偏好低等，而这恰恰是争论要避免的某种姿态。
对我来说，似乎“子孙后代的”、“不可撤销的”、“偏好不是利益”的说法全都依赖于虚假的区别，这些区别是经不起诚实的详细审查的。那时，为什么一些环境保护主义者重复这些说法呢？或许诚实的详细审查不是他们日程的一部分。在许多情况下，他们从这种假设开始，即在道德方面，它们更高贵。并由此确定他们有权进行许多不诚实的宣传——只要这些能够服务于赢得事业的支持者这一目的。
在当前的政治形势下，美国政府应该首先关心美国人的福利，这被当做一个公理。不论何时何地空气污染总是一件坏事，这也经常被当做一个公理。这样，当世界银行的首席经济学家提出一个说法，即高污染工业重新定位到第三世界国家，这可能是一件好事情时，你可能已预料到一致的赞同。对于大多数经济学家，这是一个很明显的机会，不仅能使美国人而且能使每个人的生活更优裕。在富有的国家中的人们为了享受清洁空气，能够牺牲一些收入；在较贫穷国家的人们高兴地呼吸着较差的空气来换取增加他们收入的机会。但是，当银行经济学家的报告被媒体发表后，环境领域的一部分人愤怒。对于他们，污染是一种形式的罪过。他们不追求改进我们的福利，而是追求拯救我们的灵魂。［Lands-burg， The Armchair Economist：Econmics and Eueryday Life， New York， Free Press，1993，pp.224～227.］
资料来源：拉瑞·托恩·霍斯默著：《管理伦理学》，中国人民大学出版社2005年版，第57页。
【讨论题】
1.应该将影响人类健康和环境质量的污染行业出口到生活和偏好的价值较小的贫穷国家吗？
2.荒地区域是否应该用沥青铺成停车场呢？
