营销人员不应孤立地去思考一个产品的质量、包装、功能等，而要通过各种手段和途径，如娱乐、店面、人员等，来创造一种综合的效应，以增加消费体验。不仅如此，而且还要思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。设计必要的消费情景，通过综合地考虑来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。比如，体验营销人员不仅要考虑洗发水、剃须刀、吹风机和香水等产品本身，而且他们更要考虑“浴室里的气氛”，要明确什么产品适合这种消费场景，以及如何使用这些产品，产品包装和消费之前的广告如何强化消费体验。
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耐克公司设立了一座“耐克城”，它不仅仅是一个销售产品的场所，还是一个个性化的体验中心，也是一个旅游胜地。耐克体验中心为消费者提供了更为个性化和相互作用的体验，成了一个激励和推动人们成功的地方。置身于这样的环境中，能给消费者的感官带来无数的惊喜。它带给人们健身知识和体育历史知识，用鼓舞人心的话语和关于人类成就的故事来催人奋进。这些感官的、理智的和情感的交流相互重叠，紧密结合，产生了非常感人的效果。
(5)从体验主题出发
体验要先设定一个主题。体验营销是从一个主题出发并且围绕这个主题，如一些主题博物馆、主题公园、游乐区，设计的活动。这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是营销人员所精心设计出来的。体验营销要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程，并非只是形式上的符合而已。
(6)连接产品与顾客
当顾客和你的产品有了亲密接触之后，这之间产生了很多新的连接，这种连接不是通过广告或是一般消费能解决的。体验营销的好处就是使企业产品的品牌能和顾客产生特别的情感联系。例如，某知名植物染发剂的企业营销老总为了证实该染发剂的无毒副作用，亲自将染发剂喝了下去。经过全国媒体的大量报道及参与观众的传播，该产品获得了很高的知名度和美誉度，企业得到了一个低成本的宣传效果。这个体验式的设计，让企业的产品与消费者之间产生了情感联系，给企业带来了更好的传播效果。
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体验式广告营销
据调查公司Brand Connection的研究，约有40%的外出旅游者会忘记携带必要的日常生活用品，而其中有80%的消费者会放弃惯用的品牌，尝试酒店提供的试用产品，而且可能长期使用转换品牌。这催生了一种新的商品广告营销手法——Advertrying。作为一种萌芽于美国的营销手法，Advertrying由“Try”（尝试)与“Advertising”（广告)两个词组合而成，通过规避传统广告形式的灌输性、疏离感，以试用的方式让潜在顾客去亲身体验商品的独特卖点，赢得了消费者的最终认同。
与那些制造事件、漫天撒网的街头派发试用品的方法相比，Advertrying多了一种精准性，避免了“无人领用免费品”的窘境。Advertrying的核心就是要锁定消费群体，了解消费群体的习惯。在深入分析目标客户群体的需求及生活习惯的基础上，通过在潜在消费者经常出现的地点或者恰当的时机，有技巧性地将试用的免费商品送到消费者手中，使其获得消费体验，最终达到广告营销的目的，使其形成新的消费习惯。因为锁定了目标消费群体，Advertrying比试用品投递的效果要好。2007年，美国促销营销协会的调查结果显示，顾客对自己曾经试用过的商品，大多会有满意的感受，90%的使用者会购买该项产品或服务。
14.2体验营销的类型与策划实施步骤
14.2.1体验营销的类型
人类的体验需求是多样化的。要创造出令人难忘的体验，企业需深入研究顾客的体验需求，制定和实施有针对性的营销策略。体验营销类型可概括为以下几种。
(1)感官体验营销
在当今社会，大量的媒体工具及交互式多媒体的使用，使通信量剧增，因此产品的性能和价值、品牌的名称和联想已不足以引起注意。能够吸引顾客的企业提供的是顾客享受到企业、产品或服务的定位相一致的、难忘的感官体验。品牌营销逐渐失去了生命力，慢慢被感官体验营销所替代。
感性不是物的实体，而是某种意识。商品的感性化现象是与顾客意识有关的一种心理现象。感官体验营销的诉求目标就是创造知觉体验的感觉，它包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官体验营销可以区分公司和识别产品，增加产品的附加值和引发顾客购买动机。
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理查特公司制作的巧克力被英国版《时尚》杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特的定位首先是一家设计公司，其次才是巧克力公司。理查特巧克力装在玻璃盒子中，陈列于一个明亮精致的销售店里。巧克力盒子精致高雅，盒子衬里分割成格，巧克力犹如艺术品一般，形状漂亮多样，搭配以彩饰装饰，简直就是视觉的盛宴。理查特公司可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。为了更好地储存巧克力，理查特公司特地销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜。
(2)娱乐体验营销
娱乐体验营销，是指借助娱乐的元素或形式与整合营销的精神和规则结合起来，让消费者在娱乐的体验中与产品建立情感的联系和沟通，感化消费者从而达到销售产品、建立忠诚客户的目的的营销方式。娱乐体验营销要求企业巧妙地寓销售于娱乐之中，通过为顾客创造独一无二的娱乐体验，来捕捉顾客的注意力，达到刺激顾客购买和消费的目的。相对于传统的营销方式，娱乐体验营销最大的特点是摒弃了传统营销活动中严肃、呆板、凝重的一面，使营销变得亲切、轻松和生动，更能激发顾客的购买欲望。
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2007年6月，“农夫”牵手“腾讯”尝试一种新型的传播手段以进行品牌的营销：通过一系列的QQ空间活动，利用自己在QQ空间中所营造的氛围，让消费者在“虚拟梦幻的爱情国度”的网络世界实现了浪漫的之旅，在短时间内，农夫茶品牌的空间浏览量达到9000万人次，参与游戏活动超800万次，实现了农夫品牌和产品在消费者群体中全面的“曝光”。
无独有偶，可口可乐这个全球化的百年品牌也正逐步摆脱传统营销传播方式的束缚，从最初与魔兽世界的合作，到与QQ游戏平台的合作，再到2008年4月1日与腾讯QQ合作的奥运火炬的传递，在短短的一周时间里，吸引了一亿双眼球，让1100万人参加了这场精神的娱乐大餐并为之传播。
(3)情感体验营销
情感体验营销是以顾客内在的情感为诉求，激发和满足顾客的情感体验。这需要认真探究顾客的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免或去除其负面感受，从而引导顾客对公司及其产品和服务产生良好印象，直至形成偏爱的态度。与传统营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，它真正从顾客的感受出发，细心体察与呵护顾客的情感。从这个角度说，营销人员并不是产品或服务的推销者，而是美好情感的缔造者。例如，一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情，使得顾客在消费时感受“想家”的体验。“喝杯青酒，交个朋友”，陈酿贵州青酒的这句广告语，让消费者多了一份“友情”的体验。
(4)美学体验营销
美学体验营销是以人们的审美情趣为诉求，经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋、享受与满足。爱美之心人皆有之。凡是美丽的事物，都会使人欣赏、喜欢和留恋。营销人员通过选择美的元素，如色彩、音乐、形状、图案等，以及美的风格，如时尚、典雅、华丽、简洁等，再配以美的主题，来迎合顾客的审美需求，诱发顾客的购买兴趣并增加产品的附加值。在产品或服务越来越同质化的今天，美学体验营销能有效地吸引顾客的目光，实现企业及其产品、服务在市场上的差别化，赢得竞争优势。
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诺基亚坚持“科技以人为本”的理念，并在1999年成为世界最大的手机生产商。诺基亚手机设计别致，便于使用，每一款都有自己的个性和灵魂。它的一大因素是大显示屏，设计人员称之为“看见产品灵魂的大眼睛”；另一点是革命性的便利软件界面设计。设计人员对外形格外注重，创造出手感极佳的弧形外观，还有夺目的色彩。正如《新加坡时报》的一篇文章所说，诺基亚已经成为方便用户、简洁优雅和时尚的同义词。诺基亚的设计工程师弗兰克·诺弗说：“技术本身是冷酷无情的，一旦你学会使用它，它就变得富有人性。如果你把产品看作人，而不是物体，你就能和它互动，它就开始展示自己的个性。”
(5)生活体验营销
生活体验是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。每个人都有自己认同和向往的生活方式。有的人喜欢自由奔放和无拘无束，有的人喜欢豪华与尊贵，有的人喜欢挑战和冒险，有的人喜欢恬淡与安逸等。无论哪种生活方式，都是人们生活历程中的一种宝贵体验。生活体验营销就是以顾客所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某种生活方式的象征，甚至是一种身份、地位的识别标志，来达到吸引顾客、建立起稳定的消费群体的目的。
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玛莎·斯图尔特一直被称作是“美国大众文化的代表”、“一种女性营销理念”和“自托马斯·杰弗逊以来最具文化影响力的人物”。玛莎·斯图尔特就好像是一本文学着作，从不同的角度可以对她有多种阐释。她引导了生活类图书、杂志和电视节目的新浪潮。她的《待客之道与玛莎·斯图尔特食谱》系列精装本的销售均达50多万册。她的后续精装着作涉及园艺、装饰、度假和婚礼等方方面面的生活主题。她从实力雄厚的时代华纳手里得到了《玛莎·斯图尔特生活》的控制权，花20亿元建立了玛莎·斯图尔特生活多媒体公司。玛莎·斯图尔特生活方式已成为一种趋势。根据全天候电视网(Home &； Garden Television)的统计数据，美国家庭每年在家庭建筑、重修、装饰和装修、园艺、美化环境、工艺品、个人爱好和家用电器上的花费达587美元。随着生活节奏的加快，科技化的普及，以玛莎·斯图尔特为代表的轻松、休闲的家庭生活定会受人青睐。
(6)关联体验营销
关联体验营销包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。它超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。关联活动的诉求是为自我改进的个人渴望，例如，想要与未来的“理想自己”有关联；要别人对自己产生好感。让人们和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人形成一个群体。关联体验营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。
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以名人命名或把名人形象和产品联系起来的关联体验营销是很有效的做法，迈克尔·乔丹男士香水就是很好的例子。这次营销活动由乔丹、设计师毕詹和Ground Zero代理公司联袂打造，包括电视、广播和平面广告在内，共耗资2000万美元。乔丹本人的巨大魅力是这次营销活动的焦点。这款香水的包装充分利用乔丹的身份：产品外包装是黑色天鹅绒质地纸盒；前端的开口和纸盒的背面可以看到玻璃瓶内部刻有一个篮球；瓶底和瓶盖由黑色橡胶制成，底部酷似运动鞋底，瓶盖上有乔丹的签名。这款产品让人关联到乔丹本人、奥运会金牌得主、芝加哥公牛队超级巨星、最有价值球员、全明星魅力人物，尽显其赛场下的本色。
14.2.2体验营销策划的实施步骤
企业应站在顾客体验的角度，全方位、多层次地审视产品和服务，同时融入对社会经济文化变革的洞察，力求通过营销交互工具的使用创造一种综合效应。
(1)目标市场调研
体验营销强调顾客心理需求的分析和产品心理属性的开发，使得以体验价值设计为目的的市场调研与传统调研在侧重点和方式上有所区别。企业必须深入到目标群体中进行以情感、心智内容为主的实用性调查，列出尽可能多的接触要点，以访问等直接沟通方式去发掘消费者内心的渴望。
(2)分析顾客期望
了解顾客对体验的期望是为顾客提供体验价值的前提，顾客让渡价值来自于所获价值与所付成本的差额，而顾客满意则来自于体验感知与体验期望之间的比较。具有体验营销思维的企业应该在市场调研的基础之上，借鉴应用心理学、消费者行为学等理论，分析并测量构成消费者体验的因素，进而明确产品心理属性的开发倾向，着力营造与目标顾客心理需要相一致的心理属性。
(3)界定体验主题
对体验进行准确界定，形成体验活动与价值创造的主题线索，不仅传递给消费者关于体验感受的概括表达，同时也提供竞争者所没有的差异性特点，并明确特色体验主题强大的诱惑力，能够推动需求，这是实施体验营销的关键一环。成功的体验主题应具备的特征是：诱惑性，容易引起相关消费者的参与和共鸣；精练性，即必须简明扼要，差异要点明确；复合性，让消费者切身感受到的体验能影响其对现实存在的体会。
