(2)销售竞赛
是指企业为了刺激和鼓励推销员努力推销商品，确定一些销售奖励的办法，对成绩优良者给予奖励的一种SP方法。奖励可以是现金、物品、旅游等，从而促使销售人员相互之间形成比、学、赶、帮、超的局面，进而达到促进销售的目的。
(3)职位提拔
是指企业对销售业务出色的销售人员进行职务提拔的一种SP方法。这种方法不仅能够激励被提拔者，而且可以促使其将优秀经验传授给其他推销员，有利于培养优秀推销员，提高整个销售团队的业务水平。
10.3.4SP策划方案的撰写
SP策划方案撰写的基本方法及原则，与营销策划方案撰写类似。从内容上讲，SP策划方案主要包括以下三个部分。
(1)SP项目的背景和意义
首先要说明SP项目的背景和意义，包括企业所面临的市场环境的分析、竞争对手的状况，以及目标群体的特点等。同时还要明确SP项目的意义，即SP项目最终的作用和目的，包括短期目标和长期目标。
(2)SP项目内容
这是SP策划方案的核心内容，具体来说，要围绕特定的目标，明确SP项目的实施方法、操作步骤及其他相关内容。关于SP方法的选择，要因势制宜，科学选择合理的SP组合。
(3)SP项目可行性分析
为了保证SP项目的实施效果，要对项目进行可行性分析。分析比较SP项目的优势和劣势，把握项目的机会，规避项目的潜在风险，最终保证项目能够顺利按期实施。
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统一食品SP策划方案
初夏，饮料类产品的销售旺季已经来到，河南饮料市场上群雄逐鹿：康师傅、娃哈哈、乐百氏、可口可乐等竞争对手纷纷摩拳擦掌、重拳出击，实行新的促销策略。如何领先发挥现有优势，抢先发力，抢占市场份额，巩固市场地位成为统一公司的头等大事。夏季也是面类产品销售的淡季，如何让淡季不淡，组织一场以部分热销产品带动全线产品的畅销成为必要之举。
1.媒体造势
为了让促销活动更有影响力，效果更明显，有必要事先进行借势和造势。《大河报》是河南第一大报，其发行量及民众关注度均为同类报纸中的翘楚。于是这次活动的主题口号就命名为“大河·统一美丽生活”，借助《大河报》的知名度扩大品牌在当地市场上的知名度和影响力。在活动前两周统一公司就开始在《大河报》投放整版“大河·统一美丽生活”广告，并进行公交报站器广告。通过媒体先进行市场预热，为后边销售打好基础。
2.活动安排
①活动时间为5月31日-6月30日。在品牌促销让利方面，6月是饮料销售的旺季，因此饮料促销成为活动主推项目。整个活动时段统一公司挑选了4个星期，每周根据不同的侧重点选择不同套系产品进行促销让利，如冰红茶、绿茶等“茶”系列产品为一套系的促销，“鲜橙多、葡萄多”等“多”系列产品为一套系的促销等。这样使每周都有新内容，给消费者进行不间断的视觉和心理冲击，使活动内容充实丰满。
②每周的安排。周一到周五“买就送”，以买送搭赠(面类产品和饮料的捆绑)的形式带动人气低迷的时段销售。周末带动人气的“限时、限量惊爆抢购”，打击竞争对手，抢拉客源的“超低特价，超级好礼”。
③公益活动安排。本次促销附带一个公益活动——“您的爱心·我的学业”，统一产品“义卖表真情”活动。本次活动适逢中高考举行，在献爱心的同时，很好地树立了企业的公众形象。
④开展写生大赛。开展儿童妈妈写生大赛，在增进亲子关系的同时，扩大统一品牌在孩子群体中的影响，使他们在小时候就被该品牌包围并扎根其心中，以培养其品牌忠诚度。
3.活动执行
(1)事前责任明确
由于此次“大河·统一美丽生活”活动涉及众多部门，事先对各个部门进行了动员协调会，进行了详尽的分工，分工明确，责任到人。企划部负责整个活动的执行和跟踪，对外宣传、硬广设计、软文撰写、POP制作；推广部负责促销、导购人员的培训、管理，以及商场堆头布置、现场海报、POP管理，活动现场管理等；储运部负责检查库存，确保及时补货；销售部负责维持好现场秩序；财务部负责账款的回收。
(2)做好各项活动准备
在“大河·统一美丽生活”活动进入倒计时阶段，对各项工作进行准备，保证活动顺利进行。首先要做好场地准备：确定活动场地，尤其是活动期间户外活动的展示、搭台，必须提前做好。其次要做好物料准备：根据活动的规模，提前准备好相应的宣传物料，如产品宣传单、促销活动单页、促销横幅、促销礼品、宣传海报、奖品等。在活动前一天应该确保所有物料到位。陈列、上货、广宣品、POP等的布置工作应该在活动前一天晚上做好，避免活动当天匆忙，更不要在活动高峰期做，免得引起现场混乱，给活动造成不便。最后要做好人员准备：确定活动现场指导、派单员、产品促销员。活动期间，导购、促销人员、策划负责人员应该提前到位，再次确认准备工作到位，整理广宣品、陈列排面、产品和礼品堆头及标价。策划负责人全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处，及时改善调整，并对促销人员进行现场辅导。
(3)SP活动的人员培训
①对执行人员的培训。执行人员培训由活动策划负责人全程指导培训，以口头、书面、图示及现场演示等方式，充分说明方案内容，让每一个执行者都做到明确活动目的、政策、执行流程、注意事项及活动统一宣传口径。准备工作责任到人，规定完成时间、检核人，活动前确保各项工作到位。
②对导购人员的针对性培训。导购、促销人员是整个活动执行过程中的核心，其一言一行直接影响着销售及品牌声誉，因此要对其做针对性较强的销售技巧培训，让导购、促销人员更深刻明确活动目的和政策，掌握推销技巧。推销技巧培训包括推销心态、推销话术等的培训。
4.活动评估
经过这次活动的开展，很好地宣传了统一品牌的影响力和在民众中的美誉度，扩大了市场占有份额，同时也提升了销量，并拉动了面类产品的销量，总体来说是比较成功的。
10.4广告策划
10.4.1广告策划概述
1.广告策划的内涵
作为策划学科的一个分支，广告策划是指根据企业的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性的定位策略、创意和设计策略及媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划方案为直接结果，追求广告活动进程的合理化和效益的最大化，是企业营销运作的一个重要环节。
广告策划是广告宣传达到其预期目的的有力保证，是决定广告活动成败的关键。现代广告活动投入日渐增大，方法工具日益复杂，逐渐成为一项系统工程，广告策划可以保证这种系统工程的计划性和连续性。而且通过广告策划，可以利用集体的智慧，激发创意，保证广告活动的创新和吸引力。而且通过周密的广告策划，可以使广告功能得到充分发挥，同时减少损耗，确保广告活动获得最大的效益。
2.广告策划的原则
(1)目的性原则
广告策划首先要明确广告活动的目的：或者是为了扩大影响，提高知名度；或者是为了抢占市场，促进产品销售，追求经济效益等。整体广告策划是以追求经济效益和社会效益相统一为目标的广告活动。
(2)统一性原则
广告策划活动是一个整体，要综合进行分析，以选择最优方案。在广告活动的各个环节都要保持一致，如广告目标的统一性，广告策略的统一性，广告媒体、表现形式的统一性等。这样就可以减少广告活动的随意性和无序性，逐步累积广告效果，有利于广告目标的实现。
(3)灵活性原则
广告活动的目标受众的购买行为和购买动机极为复杂，广告环境和竞争状况等都不断变化，因此广告策划要有弹性。如果广告策划方案与实际情况出现偏离，就应及时调整、修订，甚至重新策划广告活动。企业还必须结合实际情况不断调整策划工作，如修改广告创意、调整广告媒体、调整地区、广告时机和方式等，以保证广告效果。
(4)创造性原则
创造性是广告策划的保证，可以从竞争者的特点中找出空隙，挖掘竞争者没有的特点，作为广告策划的切入点，其具体表现在广告定位、广告创意、广告设计、广告媒体等各个方面。例如某打字机“不打不相识”的广告口号，出奇制胜，格外引人注意。
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可口可乐与百事可乐是饮料市场的两大领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。美国的七喜汽水，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，突出其与“两乐”的区别，成为可乐饮料之外的另一种选择，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。
七喜不仅避免了与“两乐”的正面竞争，还巧妙地与两大知名品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，最终成功成为美国第三大软性饮料品牌。
(5)可行性原则
广告策划方案必须要与企业实际情况相结合，应用科学的方法，还要符合相关法律规章的要求，才能被实施并且取得预期效果。不具备可操作性的策划方案，即使新颖独特，也毫无实用价值。
3.广告策划的流程
为了保证广告策划不是缺乏章法的凭空设想，广告策划活动要遵循科学规范的程序来进行。一般可分为以下四个阶段。
(1)广告调查
广告调查是广告策划的依据和开端，是指策划人员对与广告活动有关的一切因素开展的调查活动。主要包括三方面的内容：人口、社会文化及风土人情等社会基本情况；企业的历史与现状、企业规模与特点、经营状况和管理水平等企业经营情况；产品生产状况、产品特性、产品生命周期市场竞争情况、消费者心理及购买行为等产品及市场状况。
(2)广告分析
首先要分析广告环境，了解其对广告活动的影响，包括对自然环境、国际环境、产业环境、政治环境、经济环境等因素的分析；其次要分析商品和服务、品牌及观念等广告主体，识别其类别和品质，了解其历史、现状及其潜在的广告机会，以及在市场中的形象；再次要分析广告主，了解广告策划项目委托者的经营资质和经营现状，分析其调查目的与期望值，了解其对广告策划认可的方式，掌握其资金支付的能力及潜在的广告机会等；最后要分析广告受众，了解广告信息主体，即目标消费者的特点。一方面要明确广告传播的信息有哪些接受者，识别有意购买者；另一方面要了解有效广告受众对该产品或该企业的关心点是什么，如性能、品牌、包装或服务等。
(3)广告决策
广告决策直接影响整个广告策划活动的水平，以及广告实际操作的效果。具体内容如下。
①广告目标决策。在制定广告目标时，要结合企业自身的资源及市场环境，使目标经过努力可以实现；而且要注意集中于解决最主要的问题，以保证人力、财力的集中使用；还要具体明确，以便于检验广告实际操作的效果。
②广告实务决策。一是要确定广告活动形式，选择广告媒体和表现形式；二是要确定广告传播的内容，选择广告将要发出的信息；三是要确定广告传播频率和发布时机，以及地点，明确广告活动的流程等内容。
③广告预算决策。广告预算受产品生命周期、竞争对手的预算支出、广告目标和市场范围及企业财务状况等多方面因素的影响，在广告预算决策时要进行综合考虑，合理预算。
(4)广告策划方案的编制
在广告调查、分析和决策过程中，策划人员逐步形成一整套广告活动构想，这种构想落到文案上，就形成广告策划书。广告策划书是前期策划工作的总结，同时又是下一步实施广告活动的指导性文件。广告策划方案完成之后，广告策划活动告一段落。
10.4.2广告定位策划
定位理论的创始人艾·里斯曾指出：定位是一种观念，它改变了广告的本质。广告定位策划水平的高低直接关系到企业市场运营的成败。
1.广告定位的内涵
所谓广告定位，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法。广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。
2.广告定位策划的方法
(1)抢先定位
抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。经验证明，第一个进入消费者心中的品牌，一般难以被替代，比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。现代企业营销已进入一个以定位策略为主的时代，只发明新产品、技术并不够，还要把占据潜在顾客心目中第一的位置作为首要之图，如摄影的“柯达”、复印的“施乐”、租车行业的“赫兹”、可乐中的“可口可乐”、电器中的“通用”、轮胎中的“固特异”、计算机中的IBM、快 餐中的“麦当劳”等。
