(5)品牌形象逐渐衰老
品牌形象历经多年不变，品牌所表现出的老形象、老广告语、老诉求方式等已经对受众心理不能形成刺激，消费者感觉没有新鲜感，品牌在市场上缺乏生命力。这时如果不对品牌形象重新定位，品牌极有可能被市场淘汰；应抓住时机对品牌重新定位，为企业注入新活力，让品牌重获消费者的喜爱。MOTO 就是通过重新定位为品牌重新注入了活力。
8.4.2品牌重新定位策划的实施
品牌再定位，不能想当然地盲目进行，不能仅仅关注品牌的发展，为了创新而创新；再定位推出时机更要合适，不能滞后也不能太超前，应该有一个平衡的观点去评价顾客为什么钟爱品牌，然后对品牌进行微调，直到想要的定位与产生结果的定位之间更加一致。再定位是扬弃而不是抛弃，可以从以下5个方面来对品牌进行再定位。
(1)确定品牌需要重新定位的原因
品牌重新定位有多方面的原因，企业应重新认识市场，从市场环境的现状、行业的竞争状况、消费者的消费观念变化、企业的发展目标上来分析市场，是什么原因要求企业对品牌进行重新定位，企业应有明确的认识。
(2)调查分析与形势评估
确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形势评估。评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者对品牌的认知和评价、消费者选择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌产品的心理价位、消费者认知产品渠道及其重要性排序、消费者对同类产品的认知和评价等，并根据调研的结果对现有形势作出总体评估。
(3)重新锁定目标市场
企业在对形势评估的前提下，需要重新锁定目标市场。因为在重新定位过程中，可能是需要重新认识原有目标市场，也有可能直接转移了目标市场。因此企业有必要再次选择细分变量进行市场细分，并在企业确定自己的目标消费群体以后，对目标消费群体的生活方式、价值观、消费观念、审美观念进行广泛的调查，以确定新的定位策略。
(4)制定定位策略
在对目标市场分析的基础上制定新的定位策略，新的定位策略应该涵盖品牌个性和品牌形象等多个方面。品牌个性是消费者感知的，品牌形象是品牌主观上想要传达的。当品牌的定位调整之后，企业必须随之做出一系列的品牌形象更新，以清楚地传达它们的新定位。
如有可能，最好制定几个不同的品牌定位方案，每个方案都应进行测试，根据目标消费者的反应来确定最好的方案。
(5)传播与应用新的定位
企业定位策略确定以后，要制定新的营销方案，将品牌信息传递给消费者，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心，防止新定位与传播的脱节甚至背离。在现有市场环境下，企业最好实施整合营销传播，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌的印象。
经典案例
芝华士：完美诠释新的“奢侈”位列世界品牌实验室《2005年世界顶级奢侈品100品牌排行榜》第十五名，当选“2006中国千万富翁品牌倾向调查”中的“最受青睐的威士忌品牌”，芝华士从来没有像现在这样更像一个纯粹的奢侈品品牌。
1.定位体现新奢侈品位
阳光，海浪，硬汉，美人，滑翔机，小木船，还有像伊甸园一样透亮的空气和湛蓝的天空，芝华士的这则广告可谓经典，颇有“采菊东篱下，悠然见南山”的韵味。洁白无瑕的冰山，纯净幽远的天空，远游的旅者们气定神闲地手握钓竿享受别样人生，阿拉斯加雪钓世界里不能缺少的是杯陪伴美好时光的芝华士(Chivas)威士忌。这则2005年颇为成功的广告里，我们几乎没有看到“多年收藏”、“家族传统”，也没有看到“苏格兰风格”，这些传统奢侈品品牌带来的联想都被“享受人生，享受芝华士人生”的核心信息取代了。
“那么究竟什么样的人生是芝华士人生呢？两个关键词是：分享(sharing)和体验(experience)，到阿拉斯加去钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演……这些出乎意料的体验对我们消费者们而言就是‘奢侈"。不论这些体验是否可能在现实中成行，我们都希望传达这样的生活态度——和朋友一起经历不同寻常的休闲时光。”芝华士广告代理商李岱艾这样说。
芝华士人生被称作是一种新的奢侈感，它们隐藏了传统奢侈品品牌、高贵等固定的联想，而在这之上建立起一层自己的生活方式(life-style)，并把这种生活方式演绎成符合高端消费者的新奢侈。
虽然都在表现“芝华士人生”的品牌价值，芝华士旗下12年和18年在消费群体上有所区分。芝华士12年所诉求的目标消费群主要在25~35岁，他们喜欢凸显自我风格，乐于与朋友分享各种美好体验与经验；芝华士18年则更注重在35岁以上的“成功人士”，他们在事业上有一定的基础，对休闲时光的要求更高，“高品位”、“精致”、“尊贵身份”等形容词不可或缺。
12年和18年两个子品牌基于准确的定位开展的具体营销方案也不同。芝华士12年针对年轻消费群，全力奉献世界级的芝华士音乐体验、派对体验，与世界知名的DJ签约、在中国各大城市的着名CLUB、PUB举行各种有影响力的活动。这样，逐渐让年轻的“潮人”认同“芝华士”品牌个性并参与到“芝华士人生”的体验中。芝华士18年的消费群相对较小，层次也更高，主要通过小型沙龙、艺术合作等来彰显高级、有品位、讲究生活品质的奢侈感。
2.视觉维系奢侈品味
传统奢侈品品牌的视觉系统成为保证芝华士奢侈品味的防线。芝华士12年和18年的定位就好像王子和成熟的王宫贵族，他们的酒瓶外型虽然没有太大区别，但继承传统奢侈品品牌的颜色系统，通过不同基色的产品包装，芝华士就将两个子品牌的定位、目标消费群做出了明显区隔：芝华士12年以橙色为主色调，橙色往往带来年轻、激情和时尚的联想；芝华士18年的基色则使用较为成熟、低调、神秘的深琥珀色，并且瓶身的标贴区别于12年，是传统代表高品质酒的蓝色，进一步提升了18年的奢华感。
这两种基色被统一地贯彻到芝华士每一次的视觉表现中：橙色、新鲜的食物、年轻人、派对、聚会、音乐……芝华士的视觉表现虽然丰富多元，但它实际是有明晰的“视觉标准”(guideline)。芝华士12年借由这样的元素呈现出的感觉大多是时尚的、有活力的、富有动感的；芝华士18年的主要元素可以解析为深琥珀色、木纹、皮质、金属，它的感觉必须是低调的、简洁的、有品位的现代奢华。
品牌的视觉表现受到极其“严谨”的控制，每一个视觉表现不论是平面广告还是酒吧促销台卡都要完全体现“芝华士精神”，甚至配合促销活动的相关品牌推广材料都要经过芝华士兄弟公司苏格兰总部审核后方能使用。所以你不会看到18年陈列墙用洛可可风格装饰，不会看到12年用红色来表现年轻和活力，只有符合芝华士“style”的元素才可能被应用到品牌的视觉表现上。
可见，芝华士的视觉系统既是品牌精神的，又是符合传统奢侈品品牌的。正是在这样一个限制众多的系统中，芝华士建立了创新性的生活方式，又维系了目标消费者心目中奢侈品品牌的刻板印象。
3.体验创造新奢侈
新奢侈需要新的创造手段。不仅是电视广告里芝华士传递了大量的关于“芝华士人生”的信息，而且通过与目标受众的直接接触，芝华士把“芝华士人生”的信息变成了消费者切身的体验，并内化成一种生活方式。所以芝华士投入了大量营销力量在BTL（线下)，通过终端促销Promotion、公关(媒体为主)PR、小型特别活动Special Event、大型主题消费者活动Theme Campaign等，这一系列活动都被整合在“体验”的概念中。
(1)日常促销
你体验过威士忌与绿茶混饮吗？酒类品牌经常开展促销活动，销售终端的争夺相当激烈。把买赠从一个功能单一的增加销量的活动变成一种创造性的体验：买芝华士12年送绿茶，这也成为现在酒吧时尚的混饮方法；现在芝华士又开始赠雀巢水护养，这也是日常促销层面的不断创新。
(2)公关
同其他奢侈品品牌近似，芝华士倾向于和精心选择的设计师、艺术家等合作，通过混搭(mixmatch)制造媒体吸引点开展系列公关活动。芝华士18年与Wallpaper杂志(国际知名设计类杂志，未进入中国)合作，邀请新锐设计师以芝华士18年为灵感之源的创意作品展，主要通过媒体报道宣传品牌。特地选址为由Andree Putman女士设计的上海衡山路41号顶层私人公寓，展出五位中国设计师的包括家具、建筑乃至多媒体艺术等不同领域的作品，吸引媒体报道和公众视线。
(3)特别活动
酒类品牌通常举办针对特别目标消费者和媒体的品酒会来拉近距离，传播洋酒文化，芝华士18年曾举办突出独特的“巧克力”原料和提倡“CHIVAS18+CIGAR”的搭配方式的小型特别活动，邀请专人在活动现场制作巧克力、卷雪茄烟，让来宾体验“芝华士人生”。
(4)大型主题活动
芝华士12年在大型主题活动上的收效也颇大，从赞助发行《音乐无国界2004》唱片、赞助诺拉琼斯音乐会到刮起第二轮全球十大DJ风暴(4月至6月，时空2070和1970主题派对)。
(5)Top10DJ（世界十大DJ巡演)
2005年，芝华士12年力邀全球着名的英国《DJMagazine》年度排行榜前十的DJ来到中国现场打碟，演出消息一出就引起热烈反响。
在演出前的宣传期间，广告代理公司专门配合活动设计制作了系列平面广告、视频广告，在杂志、报纸、电视、户外甚至是出租车小屏幕上针对投放；芝华士网站挂上了Top10DJ的mini-site，利用手机和互联网的“一对一”传播优势，不仅向大量目标消费者直接传递相关信息、开展有奖活动，还进一步完善了CRM 系统；在那些长期合作的酒吧里，特别设计制作的POSM（海报、易拉宝、台卡、杯垫等)抓住顾客视线，还不失时机地以特别制作的纪念音乐特辑推出新一轮买赠促销。
活动现场，芝华士12年更是将视觉元素应用到极致，伴随DJ魔音印入来宾脑中的必定还有无处不在的芝华士。如果是热衷于酒吧音乐的消费者相信很难逃过这场十大DJ风暴。
在中国亲历世界级的音乐体验，这就是芝华士人生。
体验的营销策略正是提供了这样新奢侈的缘由：用Life style取代单一的品牌故事，用亲身体验取代距离感。
我们发现，芝华士除了为数不多的品牌形象广告，大多数营销力量集中在线下、在终端，相当一部分线上广告还是为了配合线下活动的宣传。它对渠道的要求不仅是销售，而且力求直接在终端对最终消费者施加影响。
什么才是美好的人生经验？芝华士的官方网站把顾客的美好经验，以不同的主题归类：惊险刺激的极限运动、享受全球最佳的SPA、最佳海滩的精选、嘉年华特辑、历史古迹的巡礼及新年派对……这样的品味生活是“创造性奢侈”最好的诠释，于是芝华士对于顾客而言，不只是享受一杯富有精华的威士忌，也不仅仅是财富或者社会地位的象征，而是切实与生活中的美好经验相结合，成为最“奢侈”的人生体验。
热点讨论：
(1)结合以上案例，谈谈芝华士品牌建设的成功原因。
(2)结合本章所学的品牌策划的原理，谈谈芝华士应如何进一步发展其品牌策略。
实战体验
1.品牌策划体验：分组实施，选择某一产品制定品牌建设策划方案，确定品牌定位、设计品牌要素，制定品牌整合传播方案。
2.品牌延伸体验：分组实施，选择一现有品牌，分析其品牌延伸的可能性，以及具体的品牌延伸策划方案。
思考分析
1.谈谈品牌对企业有什么意义？品牌策划起着怎样的作用？
2.观看三则品牌广告，查找相关资料，试分析这些品牌的定位。
3.选取三个知名品牌，分析其品牌要素的特点。
4.分析某一企业的品牌延伸策略，评价其优缺点。
5.为什么需要进行品牌重新定位？如何进行品牌重新定位？
6.结合本章知识点，谈谈你对如何建设一个成功品牌的认识。
