(1)品牌名称
在传播中品牌名称是最简洁最经济的表现要素，是最直接有效的沟通手法。正如孔子说，“名不正，则言不顺，言不顺，则事不成”。品牌名称是各要素的中心，是企业产品的中心和关键点。在消费者心目中，品牌名称与产品紧密相连，很难在产品推出后改变品牌名称。而一些耳熟能详的品牌名称，如青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太等等，都非常简单好记。
(2)品牌标识与图标
用独特的字体构成的品牌名称、商标称为文字标识，文字标识之外的以图形表现为中心的标注称为图标。品牌有如以文字记号作为识别的，如SONY、CoCaCoLa等；也有以图标为主的识别，如奔驰、耐克等。
相对普通印刷字体，经过设计处理的文字或图形，容易形成记忆与差异识别，并且有影响消费者对品牌原有印象的力量。标识和图标具有可视的特点，容易识别；标识和图标的多样性，可以进行更新，容易跨地域传递；具有的含义和联想，可以激发消费者的联想。
(3)品牌形象代表
有些企业会设计品牌的形象代表，形象代表是品牌图标的一个特殊类型，往往取材于人类本身或现实生活。常见的品牌形象代表以动画人物为主，如酷儿、米老鼠、Hum 小狗、E-land小熊等；也有一些企业会采用真实人物作为形象代表，如KFC伯伯——山德士上校一身西装，满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。
(4)品牌广告语
广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语，是关于品牌信息的记述或品牌承诺、思想传达的短句。这是什么品牌，它能提供什么样的帮助，品牌标语能从侧面使消费者对于品牌认识产生积极的影响。广告语对于品牌认知起到非常好的效果，与品牌名称一样是构筑品牌非常有效的传播手段。“Kisses巧克力——小身材，大味道；德芙巧克力——牛奶香浓，丝般感受；麦当劳——我就喜欢”都是脍炙人口的广告语，对品牌的传播和记忆起到了积极的作用。
(5)品牌广告曲
广告曲是通过特定的旋律和节奏音乐片段来体现品牌特征的。广告曲具有说服作用，消费者可能因为对广告音乐的好感，而把这种好感迁移到广告或广告产品上，从而对广告产品产生好感或购买欲作为标语口号的听觉延长，有助于品牌认知度的提高。例如诺基亚手机的开机音乐，英特尔、SONY 的广告尾版音乐，都是让消费者易于记忆并能产生美学体验，这对品牌认知度的提高非常有益。
(6)品牌包装
品牌包装不仅是产品的盛装器和保护器，也可以说是产品和品牌的组成部分或延伸部分。由于包装上还承载了其他品牌要素，所以在传播意义上它是品牌信息最全面、最综合的媒体，而且由于消费者在生活层面与其经常接触，使得包装成为能产生品牌体验的重要载体，在品牌认知与品牌体验两方面都起着重要作用。实际上，消费者对于品牌的联想大多会集中在包装上，因为包装除了在终端对消费者进行对话外，在消费者购买后仍然在特性的时间、空间里保持对消费者的亲密接触。这也可以理解为什么可口可乐花了600万美元买下鲁德工程师的专利——曲线玲珑的瓶子设计，并一直沿用至今。
3.计划和执行品牌整合传播
品牌整合营销传播是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。品牌整合传播的首要价值在于它提供一种全过程的管理，用于协调品牌资源，维持和促进企业发展。
品牌整合传播应把握以下原则。
(1)品牌传播要聚焦
千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，一般要求突出品牌的一个或少数几个特性。品牌传播的出发点是分析、评估和预测消费者的需求，要站在消费者的立场和角度考虑问题、分析问题，并通过对消费者的消费行为、特征、职业、年龄、生活习惯等数据的收集、整理和分析，预测他们的消费需求，制定传播目标和执行计划。例如，脑白金的宣扬重点就是“送礼就送脑白金”，它明确了脑白金是送礼的营养品，迎合了中国市场的需求特点。
(2)品牌传播手段应整合
不同的传播手段，如广告、公关关系、销售促进、人员推销等都各有特点。例如广告和公关是建立品牌认知的有力工具，它们在对品牌相关性的形成也有潜移默化的作用。因此在品牌传播过程中要根据情况选择传播手段，也可以综合运用各种手段，以发挥最大的传播效用。例如娃哈哈进入郑州市场时，并没有盲目投放广告，而是为郑州5万名小学生定做了5万顶小黄帽，以便放学过马路时醒目，避免交通事故。一时间，5万个戴着小黄帽的小学生恰似5万个流动广告宣传员，不仅提高了娃哈哈在郑州的知名度，而且在人们心中也树立了高大的“公益形象”。此活动使娃哈哈顺利地在郑州占领了一席之地。
(3)品牌传播媒介应适宜
品牌应该根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。除了传统的电视、广播、报纸、杂志等媒体外，网络、手机等新媒体也日渐受到关注。媒体不一定非得是全国性的，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。例如香奈儿、Dior等奢侈品品牌的广告很少采用电视广告的形式，更多的是采用特定的杂志和户外媒体来展示。
(4)品牌传播要持久、持续
品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持。一个连贯的品牌传播，能够保证品牌形象的连续性，避免品牌形象传播链的断节，影响消费者的记忆度和诚信度，同时也帮助消费者、受众容易记住自己的品牌。例如吉列诠释“男人的选择”达100年，力士传达“滋润高贵”的形象已有70年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60年。
4.提升和保持品牌价值
1)品牌保护
所谓品牌保护，就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。具体包括品牌的经营保护、品牌的法律保护和品牌的社会保护3个组成部分。
(1)品牌的经营保护
品牌形象的塑造和市场地位的确立是在一系列经营活动中完成的，因而品牌经营者要在经营过程中树立品牌保护意识，采取有效措施对品牌实施保护。保护措施要根据企业实际而定，企业的内外环境不同，保护措施也要有所不同；环境变化了，保护措施也要随之变化。
不能保护不足，也不能保护过度，要有效而适度。
(2)品牌的法律保护
首先，商标应及时注册。要想保护自己的商标权益，首先要取得商标的专用权；其次要注意商标的类别组合注册，通过科学的组合注册，编织一张严密的保护网，从而确保他人难以搭便车获取利益。如果驰名商标不进行品牌保护，同样会面临从公众心中消失的危险。
“可口可乐”能够经历上百年仍然长盛不衰，正是因为它的配方、商标、外观设计、包装技术、广告宣传的版权无一不依赖法律保护。由此可见，品牌保护是不容轻视的问题。
(3)品牌的社会保护
品牌保护不仅是企业的事，更是全社会的事情，是一项综合性极强的系统工程，需要把全社会的力量动员起来，这包括传媒的保护、社会团体的保护、政府的保护及消费者和法律的保护等众多力量。
2)品牌延伸
当品牌建立并具备一定的知名度后，企业就可以考虑将该品牌运用到一些新产品上，也就是很多企业会考虑采取的品牌延伸策略。所谓品牌延伸，是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品。品牌延伸并非只是简单地借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。
不过品牌延伸也具有一定的风险性，如果延伸失误，可能给原有品牌带来影响，必须谨慎对待。
3)品牌资产提升
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是Aaker的着作《战略品牌管理》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。从管理学的角度来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值，是企业从事生产经营活动而垫付在品牌的本钱及其可能带来的产出。品牌资产是一种无形资产，它是品牌知名度、品质认知度、品牌联想度及品牌忠诚度等各种要素的集合体。另外，从财务管理的角度来说，品牌资产是将商品或服务冠上品牌后所产生的额外收益。这个额外收益来自两个方面：一是对拥有品牌公司感兴趣的投资者，他们的出价包含了对于品牌的估值；二是购买某品牌产品的消费者，他们的出价包含此品牌高于市场一般价格溢价的部分。同样的产品因品牌的不同而带来额外的现金流入，这种额外的现金流入就是品牌资产。
(1)提高品牌资产的差异化价值
品牌资产的价值关键体现在差异化的竞争优势上。这种优势可表现在产品的质量、性能、规格、包装、设计、样式等带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差别，也可表现在由服务带来的品牌附加价值，如服务的快速响应、服务技术的准确性、服务的全面性、服务人员的亲和力，还可表现在塑造品牌联想和个性上。所以品牌能够提升顾客的感知价值，反过来也可促进品牌价值的提升。
(2)通过理性品牌延伸提升品牌资产之路
因为创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取更好的销售与利润，而无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度和过人的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张，充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。但是，品牌扩张战略是一项风险相当大的业务，为了有效地促进并购后公司业绩的增长和品牌资产价值的提升，必须慎重地制定策略。
(3)通过品牌设计提升品牌资产价值
纵观国际国内市场，那些具有良好声誉、在行业市场拥有良好表现的品牌，必然是一个品牌要素齐全、给人留下美好印象和回味的完美品牌。品牌要素以存在主义的纽带形式把消费者和品牌联系起来，它是品牌力量的基础和源泉。品牌设计对于深化消费者对品牌的理解与认知起着至关重要的作用，它能完美地体现品牌的核心价值理念、增进与消费者的情感交流与心灵共鸣、形象巧妙地传递品牌信息。
(4)通过加强企业内部管理来提升品牌资产价值
从根本上来讲，提升品牌资产价值，主要还是要从企业内部挖掘潜力，毕竟外部环境是不容易改变的，而企业自身的资源相对来讲是可以控制的。那么，从企业内部的角度出发，应切实转变观念，真正树立起品牌意识，注重长期投入，通过个性化的定位来提升品牌资产价值。
8.2.2品牌建设策划的步骤
建设品牌是一个系统工程，因此对品牌建设需要进行科学的规划，一般经过3个阶段。
1.分析规划阶段
进行规划时要根据品牌的要素提出很明确的目标，然后制定实现目标的措施。对于一个已经发展很多年的企业，还要先对这个企业的品牌进行诊断，找出品牌建设中的问题，总结出优势和缺陷。这是品牌建设的前期阶段，也是品牌建设的第一步，可从3个方面进行系统的策略分析。
(1)消费者分析
分析消费者对品牌的需求、动机，挖掘消费者尚未满足的潜在需求、细分需求是建设品牌独特价值的关键要素。“白加黑”正是抓住消费者当时尚未满足的“白天不瞌睡、晚上睡得香”需求而一举成功。
(2)竞争者分析
品牌必须要有竞争性，脱离了市场竞争环境谈品牌建设毫无意义。品牌也可以说是竞争的产物，竞争者分析重点研究竞争者形象、策略及优劣势。影响品牌建设的关键是，消费者如何看待竞争的各个品牌。
(3)自我分析
《孙子兵法》说，“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆”。经营品牌也需要有自知之明，要清醒地认识到自我品牌的市场地位，更重要的是知道自己的品牌是被消费者如何看待的。
2.全面建设品牌阶段
经过上一阶段的分析，本阶段的重点就是全方位规划品牌的定位，设计品牌要素。品牌是属于消费者的，品牌是什么并不重要，重要的是消费者认为品牌是什么，消费者对品牌有什么样的看法。
1)品牌定位规划
品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，正确定位是品牌赢得竞争的必然选择。企业品牌要想取得强有力的市场地位，要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是战略达到差异化最有效的手段之一。企业应该塑造一个或几个差异化特征，这种差异可以表现在许多方面，如产品、服务、人员、形象等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。
