第4章 营销策划概述(3)

1.2营销策划的现状与趋势

1.2.1营销策划业的行业性质

营销策划业是管理咨询服务业的一种，管理咨询服务是组织外部的专家对组织的有关事务进行诊断分析、提出参谋意见的活动。专门从事咨询活动的行业为咨询业。在西方国家，咨询业是一种智力服务型的行业，其作为职业与学科，在20世纪50年代以后有了很大发展，至今已是学理扎实、范畴清晰、行业规范准确、行业组织完善的科学与职业。

现代管理咨询是一种主要通过专业顾问团队，有针对性地利用先进适用的管理技术和经验，协助委托方系统地认识和解决管理中的关键问题、获取竞争优势的专业活动，它是管理、政策、信息、经贸、金融、工程、技术等方面的专家联合起来形成一个顾问团队，以智力资本向委托方提供专业化服务的行为。据统计，一个企业的顺利发展，30%靠政府指导，60%需要管理咨询业的服务。发达国家的管理咨询业十分活跃，20世纪90年代中期，全球管理咨询业的年收入超过500亿美元，其中美国的收入估计为260亿美元，西欧等国家的收入估计为160亿美元。世界各国咨询业的产值平均占国民生产总值的1%，发达国家一般占到2%~3%。20世纪80年代以来，在欧美主要经济发达国家，管理咨询业以每年20%~30%的速度增长，没有哪一种行业的发展速度可与之相比，其日益显着的影响已渗透到政治经济生活的许多领域。

管理咨询涉及多学科知识，它是以管理科学、哲学、市场营销学、美学等软科学理论与方法为指导，以数学、计算机科学、数理统计等工科知识为背景，运用先进技术、分析软件及仪器设备，具有很强的实践性、创造性和复杂性的思维活动过程。它既可为委托方提供切合实际的具体的专业管理知识和技能，又可为委托方总体经营决策提供所需的各种信息和建议。

纵观我国这些年管理咨询的实际运作，管理咨询主要包括以下几种类型。

(1)战略咨询策划

战略咨询策划是企业与政府在战略选择与布局上的谋划。

例如，深圳的“示范市”、“先行市”战略定位，大连的“北方香港”抉择都是较为成功的城市战略咨询策划；上海市有关部门邀请麦肯锡进行战略咨询策划，将南京路由过去“中华购物第一街”的定位调整为“中华休闲第一街”，使其重现生机。

(2)投资咨询策划

投资咨询策划是企业与政府在资本运作和资金运作中的谋划。

例如，海尔集团借助于专业咨询策划公司，在生产运营与资金运作两方面都取得了不俗的业绩，不仅成为“中国家电之王”，登上中国品牌资产第一的宝座，而且在国际市场的拓展及跨行业发展中都获得了成功。同样，中国华润毅然挥师啤酒行业，几年中连续收购沈阳雪花、合肥廉泉、四川蓝剑、武汉行吟阁等着名企业与强势品牌，一跃超越青岛与燕京，成为产销量第一的中国啤酒企业，重新划分了中国啤酒市场版图。

(3)管理与企业文化咨询策划

管理与企业文化咨询策划是旨在建立企业可持续发展的内在后劲和高效运作、价值协同的组织团队而进行的咨询策划。

例如，“华为基本法”、“华侨城宪章”等都是管理与企业文化咨询中比较典型的成功案例。

(4)人力资源咨询策划

人力资源咨询策划是着力于建构人才招聘培训、考评、升迁及薪酬体系计划方面的系统策划，以建立人才经营框架体系的咨询策划。

(5)整合营销咨询策划

整合营销咨询策划是对企业进行全面营销诊断，并提出全新的营销体系改造思路，重组营销，重建市场体系。

例如近年来，一些专业咨询策划公司为企业在通道再造(如深度分销体系建构)、终端再造(如终端资源的重新配置和终端市场反应速度培育)、服务再造(如价值链分解与构成)等方面展开了名目多样的营销咨询策划，其中突出的有TCL与长虹对峙中的“速度抗击规模”；海澜集团从服装面料步入服装业主体一体化后的“终端市场挤压”；德力西收编温州营销大军的“相互参股、利益共享”的三级营销架构等。

(6)营销专项咨询策划

营销专项咨询策划主要有品牌、广告、公共关系等咨询策划，是旨在建立强势品牌和忠诚受众体系的咨询策划。

例如“恒源祥”品牌重塑，“雅戈尔”、“海信”、“中国电信”、“中国网通”等因国际化而进行的新标识的推广，又如“诚信河南”、“诚信汕头”、“诚信温州”等城市品牌的打造等。

以上类别中，有些是针对政府机构进行的咨询策划，有些是针对企业进行的咨询策划；不同类型的咨询策划侧重的层面不同，如战略咨询策划侧重于宏观层面，广告咨询策划侧重于微观层面；以上类别中，后两种都属于营销策划。

链接

全球知名管理咨询公司简介

本书共分两大部分：方法篇，包括营销策划概述、营销策划的原理与方法、营销策划的程序与效果预测、营销策划的组织管理、营销策划书的编写等5章；实务篇，包括营销调研策划、营销战略策划、品牌策划、企业形象策划、促销策划、网络营销策划、供应链关系策划、顾客满意策划、体验营销策划等9章。每章包含导入案例、经典案例或案例分析，正文中穿插相关链接与阅读资料，每章开篇有学习目标、结尾提供实战体验，便于读者学习掌握。本书可供应用型本科院校经济管理类各专业师生使用，也可供各类成人高等院校相关专业教学选用，也适合社会读者学习与阅读。

(1)麦肯锡

麦肯锡是全球最着名的管理咨询公司之一，1926年在美国成立，是专门为企业高层管理人员服务的国际性公司，在全球44个国家和地区开设了84个分公司，目前拥有9000多名咨询人员，分别来自78个国家，均具有世界着名学府的高等学位。其业务主要是提供战略方面的咨询，同时还涉足企业金融、商业技术和运营等一系列广泛的咨询领域及管理议题。麦肯锡中国公司被评为“中国最受尊敬的企业”之一。

(2)罗兰·贝格

罗兰·贝格国际管理咨询公司于1967年在德国建立，现已成为欧洲最大的管理咨询公司之一，隶属于德意志银行集团，在全球26个国家和地区设有35个办事处。公司的咨询顾问来自全球近40个国家，专长于为企业提供公司战略、重建、重组、市场营销、物流营运、企业兼并后联合及人力资源管理等咨询服务，帮助企业解决在市场进入战略确定、中国营运模式的建立、合资企业重建与购并、全国销售网络控制及招聘与保留人才方面的问题。

(3)埃森哲

埃森哲是全球领先的管理及信息技术咨询机构，2003财政年度纯收入达118亿美元；拥有83000多名员工，在全球47个国家和地区设有110多家分支机构，为各行各业的客户提供广博精深的专业服务和业务解决方案。在公司战略目标的指导下，为了全方位地满足客户的需求，正在不断拓展业务服务网络，包括管理咨询、信息技术、经营外包、企业联盟和风险投资。

(4)毕博

毕博(Bearing Point)——原毕马威管理咨询(KPMG Consulting)，总部位于美国弗吉尼亚州麦克林市，是世界最大的管理咨询公司和系统集成商之一，拥有员工16000余人，年收入近29亿美元，服务全球2100多家企业客户，其中包括72家美国《财富》100强公司、318家《财富》1000强公司及超过四分之一的环球《财富》2000强公司，并致力于服务中小型企业、政府机构和其他组织，是美国26家政府部门中21家的主要系统集成服务提供商。毕博有着极高的客户合作保持率，其中前150位的保持率为96%，而前50位大客户的保持率更是高达100%。

(5)科尔尼

科尔尼创立于1926年，是全球领先的高价值管理咨询公司，分布在35个国家60多个城市，全世界拥有5000名员工，2002年收入为10.84亿美元。在所有主要行业都拥有广泛的能力、专门知识和经验，并且提供全方位的管理咨询服务，包括战略、组织、运营、商业技术解决方案、企业服务转型和高级猎头服务。

(6)汉普

由联想集团控股汉普咨询是致力于现代管理咨询的专业公司，总部设在香港，在北京、上海、广州等主要城市设立了分公司。服务项目是：企业战略咨询、企业管理咨询、信息系统实施、信息系统运营外包、企业应用服务联盟。

(7)新华信

新华信成立于1992年，是中国本土最大和最早的管理咨询公司之一，总部位于北京，在上海和广州设有分公司。截至目前，新华信拥有400多名全职专业咨询顾问和研究人员。

新华信管理咨询的服务领域具体包括：公司战略、组织和人力资源、营销、企业信息化、业务流程和资本运作等多个方面。

(8)博思智联

博思智联管理顾问公司成立于2000年11月，是由海外投资机构和国内咨询机构合作组成。主要从事企业发展战略咨询、组织咨询、业务流程重组与优化、企业人力资源发展规划、人力资源管理、行业研究等方面的业务，是近年来国内咨询行业中成长快速并颇具影响力的专业咨询机构。

(9)德勤

德勤是在中国居领导地位的专业服务机构之一，在中国的9个城市——北京、大连、广州、香港、澳门、南京、上海、深圳和天津均设有事务所，拥有专业人员超过2500名。德勤为客户提供一系列包括审计和咨询、财务咨询、风险管理及税务等服务。德勤集团拥有专业服务人员16000名，遍布130个国家和地区，在2001财务年度实现35亿美元的业务收入，业务遍及全球各个角落，是世界五大会计师行之一。

(10)盖洛普

盖洛普公司由美国着名的社会科学家乔治·盖洛普博士于1930年创立，是全球知名的民意测验和商业调查/咨询公司，在中国北京、上海和广州设有办事处。盖洛普公司的商业研究和咨询还包括：工作环境监测、培训和咨询、员工选拔与培养、顾客满意度和忠诚度测量与咨询、战略性品牌和营销研究、测量与咨询。

(11)锡恩管理顾问公司

锡恩公司是专注于企业战略及战略实施的专业化管理顾问公司，提供的服务有战略绩效考核、企业社会责任系统、企业文化系统、常年顾问战略实施系统(运营管理)、集团管控体系、战略规划。由着名咨询专家姜汝祥博士创办。

(12)波士顿

波士顿企业管理顾问公司(BCG)是全球着名的管理顾问公司，在战略管理咨询领域堪称业内翘楚，并为公认的先驱。集团创立于1963年，拥有超过2800位专业顾问，在世界主要城市设有58个办公室。公司的使命是帮助客户超过其竞争对手。其在世界各地的主要客户都是规模庞大的企业，其中也包括发展迅速、在本行业内不断开创新领域的中型公司。主要业务涉及消费品及零售业、工业品、能源与公用事业、医疗保健、高新科技、金融服务。

(13)SAP

SAP公司成立于1972年，总部位于德国沃尔多夫市，是全球最大的企业管理软件及协同商务解决方案供应商，是全球第三大独立软件供应商。在全球500强中排在第73位，被福布斯杂志评为“全球计算机软件最佳企业”，《商业周刊》评选的“全球100家最有价值品牌”第42名，是其中唯一一家品牌价值增长的软件公司。目前，全球有120多个国家的超过19300家用户正在运行着60100多套SAP软件。财富500强80%以上的企业都正在从SAP的管理方案中获益。SAP在全球50多个国家拥有分支机构，并在多家证券交易所上市，包括法兰克福和纽约证交所。

(14)翰威特

翰威特是全球最大的综合性人力资源管理咨询公司之一，具有60年的客户服务经验和市场先导地位，专长于为企业提供策略性的人力资源管理解决方案，其客户包括《财富》500强中75%以上的公司。2001年度全球的营业额为15亿美元，在全球37个城市中，共设有85个办事处。全球有12000多名顾问人员，总公司设于美国伊利洛州的林肯林郡。在大中华区，翰威特是目前规模最大、资历最深的跨国咨询公司。

(15)清华九略

清华九略管理顾问公司源于清华大学经济管理学院，是伴随着中国管理咨询行业的产生与发展而不断成长壮大的专业管理顾问公司。依托清华大学经济管理学院的专业背景和人才优势，凭借对多年企业管理咨询经验的总结与提炼，九略已成为国内最具实力的管理咨询公司之一，为企业提供企业发展战略、企业运营系统、企业变革管理3个层面的咨询与内训服务。

(16)普华永道

普华永道国际会计公司由原普华国际会计公司(Price Waterhouse)和永道国际会计公司(Coopers &； Lybrand)于1998年7月1日合并而来，是目前世界上最大的会计师事务所，分布在全球139个国家及地区的办事机构有1183个，有155000名员工和9000个合伙人，2001财政年度的营业收入为223亿美元。其总部现在百慕大注册，公司的主要业务具体有五大方面：保证及企业咨询服务、商业程序外包、财务咨询服务、全球人力资源、管理咨询服务。