7.影响消费心理的社会因素有哪些？
不同国家、民族、地域的消费状况有很大差异；不同职业的消费状况也有不少差异。这种现象，是各种社会因素作用于人们消费心理过程的结果。消费是一种社会化行为，人们对某种商品的态度，必然要受到所处的社会环境的影响。
对人们消费心理具有重要影响的，首先是社会文化。社会文化包括政治、宗教、传统习俗等方面，它以各种形式向社会成员传授社会规范和价值标准，使生活在同一文化范围内的成员的消费心理具有相同的方面，形成独特的心理特点和行为方式。如西方人喜欢色彩鲜艳、显示人体美、裸露的装束，而中国人则喜欢色调柔和、淡雅、朴素而庄重的衣着。谈生意时，日本人要价高，德国人则比较老实，瑞典人计较，英国人幽默，美国人则比较随便，等等。社会文化也不是绝对的、静止的，随着社会历史和物质文明的发展，也会不断变化。消费心理也会通过生活方式，敏感地反映这种发展和变化，如我国服装和耐用消费品近年来的变化，就说明了这种情况。
其次是群体的影响。群体是指为了共同的目标，由若干人通过互相交往，互相作用并遵循一定社会规范而建立起来的有机整体。群体有正式和非正式之别。正式群体是指具有一定目的性、组织性的个人集合体。如公司企业、机关团体、学校班级等。非正式群体是指基于共同兴趣而自发组织起来的，没有确定的组织机构和成员资格，以个人兴趣、好恶为联系纽带，情感色彩极浓。消费者在群体影响下，会产生从众心理。所谓从众心理，是指个人受群体多数人的影响和压力，所产生的一种改变个人意见，力求与多数人保持一致的心理倾向。社会心理学实验表明，许多人在群体压力下，会顺从群体内多数人的意志、行为规范、道德准则和价值观念。在这种心理作用下，购买东西时，就深恐遭到群体成员反对，如果与群体意志相反，往往会打消购买念头。
第三是家庭的影响。家庭对一个人的心理状况有重要影响。这与家庭背景、生活方式、父母的教育方式有很大关系。如文化程度高的家庭子女的消费选择相对高雅一些，经济状况好的家庭子女舍得花钱，独立性大的子女成年后消费决策能力强，等等。家庭环境对消费者的购买心理有着直接的影响，一方面表现在血缘关系使成员之间在购买决策上，互相都有很大的影响力；另一方面，家庭的收入水平、家庭所属的社会阶层，决定着消费者的购买能力、需求层次和消费习惯。
8.什么叫从众心理？
受多数人影响，按照多数人的行为，来决定自己行为的现象叫做从众。从某种程度上来说，从众也是一种模仿——模仿多数人的行为。在心理学中把这种跟随多数人的心理，称作从众心理。
人们之所以会从众，心理学认为是由于两个原因，即信息压力和规范压力造成的。人是在一定的社会关系中生存的，社会关系无时无刻不在对每个人施加影响，同时，人们在内心也形成一种归属感。这种外部的影响和内心的归属感造成一种心理上的压力，使人们无论在做某种选择对，总是要在标准、价值观、行为方式上，或多或少地参照他人，尤其是参照多数人的选择。这种选择，一方面表现在认为别人的知识对自己有用，注意别人的意见，仿效别人的行动，尊重别人所提供的信息；另一方面，表现在力求与集体规范保持一致，担心被别人嘲讽、讥笑、说闲话，不愿引人注目。一般来讲，信息和规范的压力越大，人们就越趋向于从众；相反，这种信息和规范的压力越小，则越趋向于自主。
从众的程度，也依赖于个人的具体情况。缺乏主见和自信的人，容易被影响，盲目地听取别人意见，服从别人的意志。当然，主见和自信又受到判断的难度制约。如果一个人对某件选择对象有较多的了解，他就很容易做出判断，而且会表现出较高的自信和主见，外界对他的影响，就不一定会导致从众。
从众心理对人们购买决策的影响，根据不同的商品可分为四种情况：（1）影响到购买商品和选择商标。比较典型的如自行车、缝纫机。消费者是否购买和购买哪一种商标，有遵从多数人选择的趋势。（2）只影响购买商品而不影响挑选商标。这与人们追求时尚和现代生活方式有关，具体商品每个时期都不同。人们首先考虑的是别人家里有了，自己家里有没有？如现在时兴的组合家具、电视、冰箱等。（3）不影响购买商品而影响挑选商标。典型的如服装，人们参照的首先是别人的款式、商标。（4）对购买商品、挑选商标都没有影响。如食盐、白糖、火柴等。
从众心理的作用可以使商品畅销流行。许多名牌商品的形成，都与从众心理的作用有关。不过，这种流行容易导致消费上的一致性。如我国服装多年来以黑、蓝、黄为主，后又转为灰色。式样上以中山装为主，现在又开始流行西装。从众心理本身具有盲目性的特点，抢购风就是一例。人们看到购买某种商品的人越来越多，也赶快提取存款，匆忙地加入抢购的行列。因此，对于从众心理，我们在商品宣传和推销活动中可加以利用，但要看到从众心理的盲目性大，有时会给市场带来不良影响。
9.个性对消费行为有何影响？
个性是指一个人经常表现出来的、比较稳定的、本质的心理特征。它是受遗传的影响和社会环境的作用形成的，是千差万别的人类行为的心理基础。个性心理特征包括能力、气质、性格等方面，对人的行为过程具有制约作用。消费者的个性常常影响着购买和决策过程。
下面我们具体从消费者的能力、气质、性格三个方面，来看个性对消费行为的影响：
（1）消费者的能力。每个人都有多方面的能力，如观察力，记忆力、想象力、判断能力、操作能力、写作能力，等等。各种活动对人的能力的要求并不一样，消费者的能力主要是购买决策能力。对购买决策能力有影响的是观察力、记忆力、比较和判断力。消费者观察力的差异主要表现在对商品的识别和评价上，它影响消费者的购买选择。观察力和一个人的知识，经验有直接关系，比如，有专业知识的人，在自己的专业领域内比他人的观察力要强。观察力强的人能迅速而准确地觉察到商品的优劣并容易作出合理决策。记忆力影响到消费者利用信息去识别商品。比较和判断力决定消费者购买中是采取哪一种方案，决策时是迅速、果断，还是犹豫不决。
（2）消费者的气质。气质表现为人的心理活动的动力方面的特点，是人们典型的、稳定的心理特征。在心理学中，习惯上把气质分为四种类型：
胆汁质：易于冲动，难于克制；反应快，行为果敢；精力旺盛，脾气倔强；理解迅速，准确性差。
多血质：活泼好动，善于交际，接受新事物快，但容易见异思迁，情绪不稳，感情明显外露。
粘液质：反应慢而平和，多愁善感，举止谨慎，善于克制，感情不易外露，处事有主见，寡言少语，交际适度。
抑郁质：反应迟钝，灵活性差，情绪稳定，忍耐性强，感情难于外露，孤僻、拘谨、不善交际。
现实生活中真正属于哪一种典型类型的人较少，大多数人是处于两种或者三种类型的混合型。各种气质都有其优点或不足，不同的气质对环境因素会有不同反应，研究它，可以更好地了解消费者的心理状况。
一般来说，胆汁质类型消费者，意识到某种需要，马上会产生强烈的购买动机，并迅速采取购买行动；多血质的消费者关心商品信息，购买时喜欢评头论足，利于形成较好的气氛，但其兴趣容易转移；粘液质的消费者不轻易做出购买决策，一旦作出，也不易改变；抑郁质的消费者了解的商品信息少，购买时也不善于向销售人员表达自己的愿望和要求，决策过程慢。作为推销人员，掌握了这些心理特点，就要有针对性地进行说服，主动热情地为顾客服务。
（3）消费者的性格。性格主要形成于一定的社会条件，也可以在一定条件下改变。人们待人接物中所表现出的热情、爽直、慷慨、勇敢、谦虚、勤奋，或者冷淡、支吾、吝啬、懦弱、骄傲、懒散，等等，就构成了不同的性格特征。
性格又可分为外向型、内向型、理智型、感情型、意志型等。外向型性格者感情外露，善于交谈，易受外界影响；内向型者寡言少语，不慌不忙，感情不外露；理智型者善于思考，处事但求稳妥，不大受外界影响；感情型者容易冲动，易受外界刺激；意志型者积极主动，处事有主见，决策果断。
不同的性格反映在消费行为上千差万别。从消费态度上看，有些人浪漫、豁达、随便；有些人固执、严谨、刻板；有些人傲慢、孤僻；有些人随和谦恭；有些人追求时髦，不讲价钱；有些人经济实惠，不事奢华。从购买行为上看，有的干脆爽快，有的优柔寡断，有的喋喋不休，有的沉默寡言，有的通情达理，有的吹毛求疵，有的易于冲动，有的从容不迫，等等。这些反映在消费态度和购买行为上的现象，都与消费者的性格有内在联系。
在市场上，起核心作用的是消费者的个性心理特征，它形成了消费者各种独特的购买行为。出色的推销人员对消费者的个性心理研究，都是十分重视的。
10.不同的消费者市场各有什么心理特点？
消费者的年龄、性别不同，其消费心理也不尽一致。按消费者的年龄、性别构成不同而划分为不同类型的市场。了解各种类型的消费者市场的心理特点，对于激发不同顾客的购买动机，采用具体的切实可行的推销手段，刺激不同顾客的需求有一定实际意义。
（1）儿童消费市场的心理特点：少年儿童在人口中所占比例较大，这是一个非常广阔的市场。儿童在心理上已显出各自的个性特点，甚至有成人感，还好与成人比。儿童有好奇心，求知欲强，他们受到社会环境的各种影响。儿童记忆力强，对商品的商标、品牌、功能能熟记，也有了自己的偏爱。推销员应细心观察儿童心理特点，使自己推销的商品在造型上讲究时尚和新奇，色彩要鲜艳，规格和款式要多样化。同时，要考虑到少年儿童经济上没有独立，大部分消费品是成年人参与购买的这种特点，设计和制作要兼顾成年人的审美观和消费标准。由于儿童正在向成年发展，有要求独立和争取决策权的倾向，推销时，要针对儿童心理和家长对孩子的希望，做好宣传、解释。
（2）青年消费市场的心理特点：青年人约占总人口的四分之一左右，分布广泛、均匀，销售潜力很大。在消费心理上，青年除与成年人有共同之处外，还表现在容易接受新事物，追求时尚，并对容易引人注意的新商品感兴趣。青年人比较注重商品的外形，对款式需求欲望强烈，性格上有冲动性，加上经济上独立，购买决策一般比较果断。因此，商品包装和外型设计，市场销售宣传，要加强直观效果，注意引导和激发。
（3）女性消费市场心理特点：女性商品包括服装、衣料、化妆品、家庭用品等，数量很大，种类也很多。现代消费中，女性购买多于男性，大多数家庭中女性比男性更有购买决策权。因此，研究女性消费心理，对产品推销有重要意义。女性在家庭中的责任和义务不同于男性，在购买过程中比较注意情感，经常要考虑子女、丈夫的感情需要。大多数女性掌握着家庭的经济收支，选择商品时细致而且讲究实际利益。另外，女性比男性敏感，自尊心强。因此，对女性产品，在宣传说明时，应考虑到女性的特殊性，保护她们的自尊心。
（4）老年人消费市场的心理特点：老年人的生理、心理都不同于成年人和青年人，其消费状况，有很大特殊性。随着社会人口的老龄化，这方面问题变得十分突出。
由于年龄关系，老年人生理上发生了许多变化，如知觉反应衰退，食物的色、香、味刺激明显减弱，牙齿松脱，消化不良，肌肉萎缩，骨骼老化，平衡性差，易出事故，血液循环及新陈代谢变慢，冷热适应性差，等等。生理上的变化，要求老年人吃的食品要营养丰富，易于消化；用的物品要舒适，安全和方便。当然，衣、食、住、行上的特殊要求还很多。
