当时有几个广告相对比较经典：一个是B52轰炸机，轰炸机下面下来三排炸弹，每排炸弹写一个产品，第一排炸弹里面是脑黄金、巨不肥、银杏等等，这个冲击力是很大的；还有一个是坦克，坦克上面写了产品；还有一个是搞了一个大靴子，广告整个版面就是美国大兵的大靴子，大靴子下面就是金字塔等全球著名的建筑，这个广告后来引起很大的争议；还有一个广告是有两排巨人，爱因斯坦、撒切儿夫人、马克思等几位巨人手挽手在那正步走，这个冲击力很强，但是后来也出现了一些问题，因为有两排人，前面一排人都先的比较好，后面一排人因为被前排遮住了，所以只留出半个脑袋，这样被国家工商部门避盯住了，一个人脑门上有一个地图，肯定是戈尔巴乔夫，因为当时与苏联关系不是很好，所以有争议，还有一个人他的头发梳的与别人是反的，不用说肯定是希特勒，这就出了很大的问题，后来给停掉了。单从广告的角度来看，这些平面广告应该说都是精品（去掉政治因素）。但是总体策划不对头。第一我们没上电视广告觉得平面广告是我们的特长，广告应该是一个系列，前面引起大家的注意是可以的，但后面的东西没跟上，产品介绍没有跟上，而且前面这块太大，登场的这块投人是5000万，一个多月投入5000万代价很大，前面5000万投入后，后面没有钱了，本来想这5000万投入后，就应该有回款，这是一个很错误的想法，因为这时候还没有到宣传产品的时候，这个销量是不可能上去的，当时的管理是分公司要货不要钱，不像现在是要钱的，所以当时分公司纷纷要货，总部就被假像迷惑了，以为销量很好，其实很多货都没在卖出去。这个巨人大行动彻头彻尾以失败而告终。最大的教训是做一个产品不能太浮了，没有把产品的功效宣传放在第一位（做保健品重点是功效宣传）。片面地去玩弄一些彼认为自己的“特长”，软文一篇没有，说理一篇没有，没有试销的过程。这样是肯定会失败的。这对我们来说是一个震动，后来巨人的财务状况是非常好的，能拿出5000万做广告说明我们帐面上的现金节余量很大，但是三大战役后，我们的财务状况出现问题了，这里面集中体现出我们缺乏策划的科学态度，策划是来不得半点虚假的，是不能敷衍了事的，否则马上就给你教训，这个打击是非常大的。今天说这些，就是说明学费是不能白交的。
6.巨人大厦
巨人大厦虽然不是一个产品，但是它的广告策划是值得一说的，巨人大厦开始动工就开始销售，开始销售就要开始做广告。当时做广告，在国内做的主要是整版广告，充分利用李鹏题词的影响优势。就是巨人大厦的模型，下面再配一段文字，重点突出了李鹏总理的签名。在国内做得不错，方向不错，效果也很好。
我想重点谈谈在香港卖楼这一块。当时在1995年下半年，宏观调控已经在全国展开有些日子了，房地产降温已经降了一段时间了，在这种恶劣的环境下，我们在香港卖楼应该说是很困难的，这就要求我们在香港卖楼的广告要有创意，要独特，同样在香港做的报纸广告和国内的差不多，也重点是突出楼的特点，尤其是突出李鹏同志对我们的题词，这有相当的铺垫的作用。在香港取得最成功的是电视广告，这则广告非常简单，制作成本很低，一个十五秒的广告开始的几秒是美国国旗、国歌、帝国大厦从屏幕下面慢慢升起来，紧接着是日本国旗、国歌、然后巨人大厦缓缓升起，然后就没有了。这个制作花了5万元，效果很好，很有冲击力。这个广告播了三个月，一下子香港火了起来了，在这样恶劣的环境下，在香港签了三亿元合同，到位一亿元港币。尽管巨人大厦这个项目最后是失败的，但是这个广告还是有成功之处的。
7.巨不肥
除脑黄金外，我们还做了“巨不肥”。做巨不肥的时候环境对于我们来说已经有所变化了，就是随着三大战役的彻底失败，巨人的财务状况已经很差了，公司已经走下坡路了，1996年3月份开始做巨不肥，因为困难，“巨不肥”的策划开始实事求是了，开始有进步了。巨不肥有不少是成功的经验，也有失败的教训。因为这时候我们已经认识到做一个项目必须先要试销，所以我们在1995年12月份就在深圳、广州、珠海三个地方进行试销了，根据实验来摸索，这是一个进步。开始重视投入产出比了，挤出了500万启动费，当时脑黄金的销售额已经降到1000万之内，一个朋就只有800万左右，再加上巨人大厦当时不断地要钱，公司的瘫子比较大，两三千员工需要吃饭，800万的回款难已满足这两条，所以这时候就很重视投入产出比，基于要提高投入产出比这个条件下进行策划，当时就做了一个启动市场方案，这个启动市场方案是成功的，就是做巨不肥大赠送，以活动作为线条进行宣传，做活动的目的只有两个：一个是通过活动吸引当地的消费者尤其是肥胖者的注意，第二个为我们的宣传提供炮弹，活动本身花不了多少钱，主要的钱还是在宣传上，这时我们已经不打硬广告了，已经没有钱投入硬广告了，这时候就要保证我们每幅广告都要有效果，当时以报纸广告为主，电视广告也有，但很简单，也没有什么特点，起到一个启示的作用。我们大致的思路是这样的：在活动前一周开始打预告广告，原则上一周打两三次，打1/4版，表面上是在预选这个活动，实际上是在做功效宣传，这个广告文案的标题就是：“请人民做证”。文案的大概意思是某月某日在某个地方我们要举行一个巨不肥的赠送活动，大概要送出多少数量的巨不肥，请消费者亲身体会来验证这个巨不肥有没有效果，如果你服用以后精力充沛，那就告诉大家，巨不肥好……这样的话感觉就非常自信，通过自己的自信来暗示巨不肥的功效好，这个文案版面很不。同时在活动之前，也发了一些小广告报，当时发小报也不能挨家挨户投递，已经没有这个实力了，当时就搞了大资料的派发，小报里就介绍巨不肥的产品、功效、尤其要告诉他们在哪里搞这个赠送活动。到了举行活动这一天，前来参加的人人山人海，在绝大多数地区都起到了震动的作用。3月3日在昆明第一个打响，3月底移师哈尔滨，然后从南向北一个一个城市打，当时我们组织了三个野战军，三个指挥部，指挥部是移动的。当时做的活动应该是比较成功的，最多的可能是郑州然后是武汉等几个地方。当进预计会失败，因为现场肯定会很乱，所以策划的第三步就是炒作，一个胖子到最后就打、砸、抢了，这样就有新闻点，报纸和电视就炒作这件事，又不需要花钱，只要给记者一些好处费就行了，就把产品宣传给带出去了，事后再报道一些领到产品的胖子的服用效果，整个活动周期就完了。这个活动使我们的销量很快就上去了，到了5月份，我们的产品的销售额就上了2600万，巨人的形势好象又扭转了，除了活动以外，我们还把小广告张贴到楼梯口，有的地方贴的很好，有的地方搞卫生文明城市，贴了就被撕了，但是我们的纸很薄，很难撕。这个投入产出也很高，因为成本比较低，还是有效果的，这样整体形式就扭转了。后来只所以出现问题不是策略上出了问题，而是市场打开之后，后期的策划没有做，市场打开以后，不知怎么办了，前面全力以赴去做市场启动方案，市场启动以后却没有方案，当发现这个问题之后再去研究时，黄金时间已经过去。所以导致这个产品后来逐渐逐渐下滑，因为没有方案也没有投人，这个产品就逐渐萎缩了。于是就不了了之了。所以在巨不肥这个产品上我们有成功的经验也有失败的教训。
8.脑白金
产生做脑白金的想法大概是96年，巨不肥走下坡路的时候，当时想重新做一个产品，把这个产品能争取做一个上产量的产品，能有一定的规模，这时就注意到1995年美国出现了一个关于退黑素的疯狂事件，在当时确就想做一个以黑素为主要原料的产品，当时定名字也争论了半天，最后确定名字是在胶州，定为脑白金，当时不敢用脑白金，因为怕和脑黄金产生冲突，担心别人会误认为它是脑黄金的换代产品，因为脑黄金已经定位到儿童上面了——健脑，如果用“脑白金”的话会不会还会让人从健脑上去考虑，但最后还是用了这个名字，认为这个名字有副作用，但是我们考虑可以想办法克服，名字的好处是容易记忆。一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果，虽然名字不是唯一的使产品做好的条件，但是这是核心的重要的一个环节，凡是做好的产品，大多数名字定位不错。但也有个别名字取得不好的，最后做得还可以。如御丛蓉名字不好，但终端做得非常好；康泰克名字不好，但时间长，投入多也就做出来了。如果取一个好名字就可以减轻很多的劳动量，减轻好多压力，脑白金名字取得是比较好的，有缺点，优点也很突出。所以产品取名很重要。
产品的剂型我们也经过了很多周折，最早上报的产品是胶囊+胶囊，一个胶囊是退黑素，一个是卟林铁，一红一白两粒胶囊，后来报批过程中发现这样的剂型有问题，这个产品不适合送礼，因为这个产品体积太小，重量又轻，1997年1月份，报批后又突击修改了，改成了胶囊+口服液，改的目的还是为了把体积变大一点，做送礼市场，第一次报批没批下来，第二次又没批下来，直到第四次1997年12月才批下来，1997年在江阴试销时，产品连批号也没有。
关于价格，最早胶囊+胶囊的定价是18元，但是马上就觉得18元的价格太低了，最后定了38元，后来改成口服液的时候是38元，因为改成口服液后成本就上去了，当时在常熟1个月（策划部）作市场调查，38、48、58、68、78、88，这么多价格去调查，接受最多的是38和48，看来定价不能片面的光看调查结果，要在调查结果上进行分析，最后大家讨论价格太低不行，反而觉得不值钱，后来定在68与88之间，最后把88否定了，原因是我们计算如果要长期服用，每个月的投入是多少，算下来负担比较重，后来算如果是68元，对于除了下岗工人以外的家庭一般还是能接受。而那时候我们的产品开始在做临床，发现临床效果非常好，白发变黑的，关节炎治好了很多人，那次调查说我们产品效果没有效果的还没有，产品非常好，所以最后定的是68元。这也是经过十天半个月的反复研究，最后才定下来。
关于包装。1997年1月我去美国，在美国的超市里看到有一个药的包装非常好，是一个兰色的渐变，是一个小盒子，界面的颜色非常漂亮，而巨人又是以兰色调为主，所以当时就把这个盒子给策划部设计，设计第一要大，送礼体积要大，第二个按照我提出的这个风格来设计，后来考虑到我的要求与巨人的风格相距太远，就设计成现在这个样子。我觉得这个设计的包装界面很好，然后又加了一个彩条，因为光是兰色就显得死气沉沉的，加个彩条就活跃了一下，那个包装设计好之后，就用彩色打印机打印，制作出了两个盒子。然后在常州调查时，让策划部拿着这个盒子到终端点，到药店去，与其他的药品保健品放在一起，就放一盒，然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品？开始的时候看到的没有我们的产品，于是我们就改，经过几次修改之后，再调查发现一大半的消费者进了商店一眼描过去之后，大多数的消费者说是我们的盒子，这个包装盒才定下来。对于消费者来说，往往是最先跳入他眼帘的产品就是他要购买的产品。后来发现，三盒放在一起最能吸引消费者的注意。
还有一个内容是市场调研。我们没有钱了，没有失败的机会，很慎重，如履薄冰。中国保健品几乎没有一家成功了一个产品，第二个产品是成功的。原因是第一次成功之前最仔细，后来总没有以前仔细。
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网游行业面临的机遇和挑战
今天我跟大家谈一个体会，就是我们网游行业面临的机遇和挑战。第一点就是关于产业方面的。我认为网络游戏10年自万王之王投入以来，这个行业便蓬勃发展。近几年来，这个行业得到了加速发展。其中一个原因就是依赖于这个行业商业模式的转换，就是免费游戏模式的出现。这个模式的发展，出现了很多新的企业，也让很多以前规模不是很大的老的企业也发展起来。
这个商业模式的威力确实很大，通过这三年高速发展，我们预感这个商业模式带来这个行业的高速增长期即将过去。这个时候我们就要思考下一步的发展靠什么。是探索新的商业模式，还是在现有的商业模式进一步深化的问题。新的商业模式究竟是WEB的发展，还是和社区网站的结合等等。商业模式的发明和创造会使这个行业进一步的发展，最近的出路在哪里我们都在思考。当然目前这个商业模式究竟有哪些可以优化的地方我们还在探讨。
