宋庆庆
摘要 本文以“使用与满足”理论和社会资本理论为基础，以大学生使用者为例，探讨了SNS网站用户个人线上社会资本的获得问题。通过对SNS网站使用者个人的能动性、结构特性、外部环境及制度因素等方面的分析，本文建构了SNS网站中个人线上社会资本的获得模型。研究结果显示，在SNS网站中，传统社会中个人的社会地位所带来的结构优势在一定程度上被削弱了，网络的“去中心化”影响依旧存在；被调查对象的使用目的首先是维系原有的关系网，其次为拓展人际网，其关系拓展模式以“认识朋友的朋友”为主，而不是认识志趣相投的陌生人；归属需要感强的人会更倾向于使用SNS网站，而使用者会因为排斥恐惧（害怕因为不当的言行而被排斥）而减少SNS网站中交互性功能的使用；跨越型社会资本的获得同时与SNS网站的使用偏好和使用强度相关，但紧密型社会资本的获得仅与SNS网站的使用偏好相关，SNS网站的使用强度对其影响不大，相对来说女性比男性更容易获得紧密型社会资本。此外，个人的人际沟通能力越好，也就越容易获得社会资本。
关键词：SNS网站，社会资本，使用与满足
2003年3月，SNS网站在美国悄然兴起，在短短5个月的时间里风靡北美，网站用户规模迅速攀升。Myspace在成立不到3年的时间里访问量跃居全美前五，而Facebook——这个由哈佛大学的学生创建、主要服务于大学生的SNS网站，在上线3年后拥有超过2100万的注册用户，每天的页面点击量达16亿（Needham&；company，2007），在全美网站排名中位居第七名，市值达150亿美元。巨大的经济升值空间，刺激了SNS网站的发展，也引爆了世界范围内的SNS热潮。国内的“SNS网站”兴起于2003年，直到2005年，校内网（现更名为人人网）、占座网、5 Q网（后与校内网合并）、海内网、豆瓣网等一系列以SNS为特征的网站的成立，才真正标志着国内的SNS网站的发展进入正轨。中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年11月发布的《2009中国网民社交网络应用研究报告》显示，目前国内的SNS网站数量已逾千家，社交网站的用户规模已经接近国内网民总数的三分之一。CR‐Nielsen的CR‐NetRatings（网络流量监测系统）的监测结果也显示，2009年9月，国内个人及社交类网站的网民周覆盖范围仅次于搜索及分类目录、综合门户，排名第三；而在总访问次数和总访问停留时间方面，个人及社交类网站已经跃升到第二位，社交网站已经成为广大网民休闲娱乐、获取资讯及传播信息的重要渠道。
一、研究问题的提出
SNS网站在全球范围内的迅速蹿红，引起了国内外学者的关注，对SNS网站的研究也成为网络传播研究的新热点。搜索国际学术期刊论文库，我们可以看到，近几年来关于SNS的论文数目呈直线上升趋势，尤其是2007年以来，对于各大SNS网站，尤其是Facebook、Myspace的研究显著增多。综观已有的SNS的研究成果（主要是英语类的国际期刊、会议论文）可以看到，绝大多数的研究是以英语类SNS网站为研究载体的，如Facebook、Myspace等美国的网站（Kyung‐Hee Kim，Haejin Yun，2007），对于其他语种的SNS网站或者是美国以外的SNS网站的研究很少。我们也注意到Facebook、Myspace等西方社会的主流SNS网站在日本、中国这样的东方社会的访问量却远不及本土的SNS网站。撇，开语言因素，标榜“展现自我、开放”的Facebook、Myspace的西方SNS网站在东方社会是否会出现水土不服？是否存在着SNS的文化壁垒？SNS网站在东方社会是否会呈现出不同的发展路径？不同种族的人群在使用SNS网站方面是否会存在不同？不同的民族文化会孕育出不一样的社会，对于某种社会现象的研究，如果只是局限于某一个层面，势必会带来一些“偏见”，东西方文化之间的差异性无法在这些研究中体现，由此对非英语SNS网站和美国之外的SNS网站的研究就显得很有必要了，尤其是在中国这样的关系社会中，而这也是本文的出发点之一。
本次研究以“使用与满足”理论和社会资本理论为基础，以大学生使用者为例，探讨SNS网站用户个人线上社会资本的获得问题。目前，国内对于SNS网站的研究以描述性研究为主，基本停留在对现象的讨论层面。因此，这将是国内少数基于SNS网站与社会资本领域的实证研究，相对于国外对于Facebook等SNS网站中社会资本获得与使用等相关研究而言，具有跨文化的意义。
二、概念界定
1.SNS（Social Network Sites，社交网站）
SNS起源于美国心理学家米尔格伦（Stanley Milgram）于20世纪60年代提出的“六度分隔”理论，即“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个。也就是说，最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人”（Milgram，1967）。以此为模型来计算，以世界人口67亿计算，理论上我们只要认识43～44个单独个体，就可以通过他们来认识世界上的任何一个人，中间所隔的关系层不会超过六重。SNS网站以拓展用户的真实交际圈为特色，满足了人们对于网络应用需求的变化。“认识熟人的熟人”的方式，每个个体的社交圈都能得到无限放大。SNS网站在时间和空间上补充了传统的交友方式，逐渐成为人们日常生活的一部分。研究数据显示，Facebook的用户每天在上面消耗的时间约为20分钟，三分之二的用户至少每天登陆一次Facebook（Cassidy，2006；Needham&；company，2007）。
对于SNS的定义，目前还没有一个很成熟的界定，danah m.boyd&；Nicole B.Ellison（2007）在对现有的SNS网站及现有研究中对SNS的各种界定进行系统地回顾后，做出如下定义式的描述：“SNS是一种基于网络的服务，它允许用户（1）在一个有限制的（bounded）系统中建立一个公开的或是半公开的个人主页；（2）罗列与自己有关联的用户列表；（3）并允许反复查看自己的以及系统中其他人的关系列表。”基于这个描述，我们可以认为SNS网站至少应具备以下元素：
第一，独立的个人主页。在SNS网站中，每一个用户都有一个独立的个人主页、个人的基本资料（姓名、年龄、所在地）、兴趣爱好、照片、自我描述等内容都可以在个人主页中得以体现，一些网站还允许用户将第三方开发的应用程序也放在个人主页中。
第二，清晰的好友列表。SNS网站的系统中会自带一个好友列表，这张列表会把用户在该系统中的所有好友以清单的形式（照片＋姓名）罗列出来，并按照其所属的网络／个人特征进行分类。与MSN、QQ等IM工具不同的是，SNS网站中的这个好友列表是可以为其他人所查看的，网络中的每一个人都可以去查看其他人的交友情况，从而实现“认识朋友的朋友”。
通常SNS网站还会自带一些即时通讯类工具，如站内信箱和IM（如校内网的校内通）以及留言评论等功能，以方便网站用户之间的联系。用户可以通过SNS网站进行网络聊天、视频分享、音乐共享、博客、播客、游戏等社交活动，从而实现个人数据处理、社会关系管理、信息共享，对特定的人群发布自己的信息，拓展自己的社会性网络。随着SNS网站的走俏，也有一些网站、BBS在自身网络架构的基础上加入SNS特性，如用户开始拥有独立的个人页面，在上面同样可以实现展示自我的功能，而用户在该站点的好友也可以为其他用户所查看。这类的网站虽然具有SNS的特性，但其SNS功能的存在是为其主营业务服务的。本文中所指的SNS网站是狭义范围的SNS，是指基于六度分隔理论，以社会网络的拓展为基础的专业站点，且具备以下三个要素：一是有公开或半公开的个人主页、二是有公开或半公开的个人交往信息；三是有用户的关系列表。
2.社会资本（social capital）
“社会资本”的概念是20世纪70年代后期在社会网络研究的基础上发展起来的，其直接的理论来源是格兰诺维特和林南等人关于个人社会网络与其拥有的社会资源的关系的研究。上世纪90年代以来，这个概念同时受到经济学、社会学、政治学等多个学科的关注，很多学者从自身学科的角度出发研究社会资本，以解释现代社会的经济增长和社会发展，社会资本甚至被看成是解决当今世界社会矛盾的“第三条道路”。
自布迪厄和科尔曼以来，比较有代表性的社会资本概念指的是个人通过社会联系获取稀缺资源并由此获益的能力，这里的稀缺资源包括权力、地位、财富、资金、学识、机会、信息等。当这些资源在特定的社会环境中变得稀缺时，行动者可以通过两种社会联系获取（acces s）：其一是社会联系是个人作为社会团体或组织的成员与这些团体和组织所建立起来的稳定的联系，个人可以通过这种稳定的联系从社会团体和组织获取稀缺资源。对于这种“社会成员关系”所形成的社会资本，政治学者比较重视，其代表人物就是普特曼（Robert Putman）。其二是人际社会网络，与社会成员关系不同的是，进入人际社会网络没有成员资格问题，无须任何正式的团体或组织仪式，它是由于人们之间的接触、交流、交往、交换等互动过程而发生发展的。社会学者重视社会网络以及个人由社会网络获取社会资源的过程。格兰诺维特（Mark Granovetter）曾在两篇论文中分别阐述劳动力市场的信息如何通过社会网络而传播，人与人之间的信任感是如何经过社会网络而建立、巩固和发展的（Granovetter，1973，1985）。
杜克大学的林南（2005）认为，资源是“在一个社会或群体中，经过某些程序而被群体认为是有价值的东西，这些东西的占有会增加占有者的生存机遇”，个人可以利用的资源有两种：个人资源和社会资源。个人资源指个人拥有的财富、器具、自然禀赋、体魄、知识、地位等可以为个人所拥有的资源；社会资源是个人通过社会联系可以获取的资源，如权力、财富、声望等，这种资源存在于人与人之间的关系之中，必须与他们发生交往才能获得。在社会资源理论的基础上，林南提出了社会资本理论，一种“行动者在行动中获取和使用的嵌入在社会网络中的资源”。这些资源的获取和使用都取决于行动者，只有当个人意识到这些资源的存在，意识到他们拥有或能够获取这些资源，他们才能将这些关系和资源资本化。本文研究的是互联网中个人的社会资本问题，是一种微观层面上的社会资本研究，借鉴林南（2005）的研究将社会资本定义为“在目的性行动（purposive action）中被获取的和／或被动员的、嵌入在社会结构中的资源”。这是目前社会资本的概念界定中最为综合的，也是本文的“社会资本”问题的研究起点。
3.使用与满足理论
使用与满足理论（Use and Gratification Theory）认为，人们会根据自身的需要来选择和使用媒体，媒体交流中的目的性明确，同时也可以有其他选择来满足自身的需要。这一理论的提出扭转了原有的单一的受众观，开始站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和所获得的需求、满足来考察大众传播给人们带来的心理和行为方面的效用。卡茨在多年研究的基础上，将整个媒介接触行为分解为“社会因素＋心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”四个步骤，这一模式成为后期“使用与满足理论”的基本模式，后来日本学者竹内郁郎在卡兹等人研究成果的基础上，对这一模式进行了补充和发展，在原有模型的基础上提出实际媒介接触行为的发生需要两个条件：媒介接触的可能性和媒介印象。
（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关；
（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a.接触媒介的可能性；b.媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的；
（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用；
（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足；
（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待和评价。
