二、话语权力中心：微博传播网络中的关键节点
尽管微博平台上的社会网络的每一个节点都可能对于信息传播产生影响，但是，其中一些节点的作用更为关键。它们对于整个传播格局的影响更为突出。这些节点就是前面所提到的话语权力中心。
（一）微博平台上话语权力分化的表现
尽管网络中人人平等似乎是人们重要的信条，但事实上，在网络中，有很多因素可以导致权力的落差，甚至话语本身也是导致权力不平等的重要因素。尽管对多数人来说，他们所说的话语的含义并没有福柯所说的“话语”那么复杂。
法国学者福柯指出，人类的一切知识都是通过“话语”而获得的，任何脱离“话语”的事物都不存在，人与世界的关系是一种话语关系，“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程。”（王治柯，1999）福柯更多地是从政治权力的角度来谈及话语与权力的关系。
但是，在今天“话语权”一词被普遍通俗化地理解与运用，它更多地是指人们自由发表言论的“权利”和借此影响他人的“权力”。姑且从这种通俗的层面去理解话语。那么，人人享有在网络中说话的“权利”，是否就意味着人人都能够形成影响他人或社会的“权力”？答案也许是否定的。
前文从社会网络角度说明，网络中有“权力中心”存在的可能。由于网络中更多的权力表现在话语权方面，因此，也可以把它们看做话语权力中心。
与上面这些人气榜上的“明星”相比，普通微博用户的粉丝数大多在四位数以下。而普通用户所发帖子的转发量通常低于10。
当然，上面两个表上的用户并不完全相同，关注度排行榜上的微博用户相对稳定，而转发量排行榜上用户是变化的。但最受关注的用户所发的帖子，转发量也容易进入排行榜。
尽管被关注量并不完全等于话语影响力，但通常情况下，两者是呈正相关的。关注度高的用户，一般情况下其内容的转发量、评论量也会高。例如，姚晨、李开复等人的帖子的转发量和评论量通常都在几百条以上。关注度的差异常常也会导致影响力的差异。前面社会网络分析方法所提到的测量权力中心的指标，也说明了这一点。
从现实观察来看，微博上的权力中心大致可以分为两类：一类体现在稳定的个人传播能量方面；另一类体现在某一条信息的传播方面。两者有交叉，但并不完全等同。
对于权力中心，需要从事实性信息传播与意见性信息传播两个方面来理解。权力中心并不仅仅是影响他人的情绪与态度，更普遍的意义，在于影响微博平台上的关注焦点，影响信息流动的方向。
（二）微博平台上话语权力中心形成的因素
微博平台上有两种话语权力中心，一种是能保持稳定的个人传播能量的用户，一种是由于某些特定的情境或因素形成的偶然性权力中心。前者在很大程度上可以看做微博平台上的意见领袖，而后者则可以看做微博平台上的临时性“热节点”。
1.意见领袖形成的因素
意见领袖是那些可以影响别人的观点、态度甚至行为的人。有稳定的强大的传播能量的微博用户，影响他人的能量也较大。微博平台上出现的意见领袖，常常是基于以下几方面的因素：
（1）个体自身的特质
意见领袖的产生，个体自身的特质是主要因素，这包括：个体已有的地位与名声：这是个体在网络中引起注意力的一个基础，有地位或名声较高的人，往往在网络中一开始就处于较高的位置。名人通常更容易在网络中成为意见领袖，在微博平台上更是如此。
个体的信息拥有水平：个体拥有的信息来源越广泛，信息量越大，就越容易在信息传播中处于受人关注的地位，成为意见领袖的可能性也越大。
个体的专业知识水平：具有较高专业知识水准的人，往往意见更容易受到关注，也更具有成为意见领袖的潜质。
个体的网络传播能力：网络是以文字等符号为中介进行的传播，个体运用文字、图片、声音、视频等符号进行表达的能力，在这方面具有特长，更容易成为意见领袖。
个体参与网络活动的频率与深度：网络影响力的形成是以互动为基础的，人们参与网络活动的频率与深度是衡量互动水平的主要指标。有时频繁、深层的互动与参与，可以在一定程度弥补人们在其他方面的不足。因此，意见领袖往往是网络互动中的活跃分子。
个体的社交能力：尽管参与的多少及介入的深浅，关系到影响力的形成，但是交往能力本身也是一个重要因素。较高的社交能力，可以以较小的成本获得较高的回报。
某些个体具有上述一种或多种素质，所以他们能更好地满足一部分网民的需要，获得他人的信赖。
（2）社会网络的影响
社会网络的广度与质量，对于意见领袖的出现，也是具有一定作用的。意见领袖的社会网络通常比普通人要广，他们的社会网络中，也有较多的意见领袖或掌握社会资源的人。
（3）网络环境的推助
微博平台管理者利用传播手段所进行的调控，也会影响到意见领袖的产生。例如，当管理者把某些用户作重点推荐或将某些帖子推到微博首页时，会提高这些用户的关注度，增加帖子的转发量或评价量，这使这些网民的传播“势能”更大，从而成为意见领袖的可能性更大。
网络环境中容易形成马太效应，这也是推动意见领袖形成的一种环境因素。马太效应，指强者愈来愈强、弱者愈来愈弱的现象。在网络传播中，马太效应也是非常明显的。话语权越大的人，越容易受到人们的广泛关注，网站和其他传播者的助推动力也就越强，从而其话语权会进一步提升。而弱势的人会越来越弱势。
此外，网络环境中的从众心理，也会使得意见领袖一旦形成后，地位会愈加稳固。
（4）社会环境的影响
社会环境是决定意见领袖产生的“天时”，特定时期的社会环境决定了社会的信息需求，迎合这些需求来进行传播的网民更容易被凸显出来。例如，正是2007年的金融形势以及这些年来中国经济发展的阶段性特点，使一大批金融、股票类博客作者成为中国网络中的明星，成为这一领域内的“意见领袖”。微博平台上的意见领袖，也多与时代的某些特征相适应。
2.临时性“热节点”形成的因素
微博中的临时性的话语权力中心，在某些特定信息的传播中起着重要作用，这既可能表现为他们对网络话题的影响，也可能表现为他们对于信息流动的方向的影响。另一方面，他们成为意见领袖的机率也会因此增加。
临时性的“热节点”的形成与以下因素相关：事件的卷入程度：临时性的热节点，在很多情况下与公共事件相关，即一些微博用户由于直接卷入了事件而引起关注。事件的当事人、报道者、关键观点的提出者等，会在瞬间成为微博平台上的焦点，无论人们对他们和他们的观点持何种态度，都会受到他们的信息的影响。一般情况下，卷入程度越深，其影响可能越大。
话题引起的公共兴趣程度：在没有特定事件发生的情况下，微博中也可能出现热节点，这常常是由于话题本身的公共性。例如，在新浪微博热门评论或热门转发榜上出现的，经常有这样一类话题。这些话题由于引起公共兴趣或普遍共鸣而受到更多关注，而这通常与社会环境、特定时机、公众的普遍心理等因素相关。
临时性节点形成后，有两种走向，一种是热了一时后变冷却，成为普通节点，另一种顺势而起，成为新的意见领袖。
（三）微博平台上话语权力中心的作用
微博平台上话语权力中心的出现，直接影响着信息传播的内容、过程与效果。
这些权力中心，对于微博平台上的议程的影响是明显的。这既表现在作为个体的意见领袖的影响层面，又表现在作为集体的强势权力阶层的整体影响方面。
他们对于传播过程的影响也是突出的。按照物理学的规律，由各物体间相对位置决定的“能”叫势能，相对位置高的物体势能大，做功的能力强。用这一规律来解释权力分层中的位置与传播能力之间的关系，也是适宜的。如果一个网民处于权力的高层，那么，他通常会有更大的传播“势能”，传播能力更强，多数情况下，会获得更好的传播效果。而处于低层的网民，则在传播方面处于弱势，传播效果通常也不理想。
微博传播的一个重要特性是再传播所带来的放大效应。作为一种再传播力量，网民权力分层也是影响传播效果的一个因素。也就是说，当网民作为转发信息的力量时，不同网民的能力也是不尽相同的。一条信息如果得到处于权力高层的网民的再传播，那么效果会相应得到提高。
因此，一条信息要获得更好的传播效果，就需要争取获得更多意见领袖等“权力高层”网民的支持。
而从整体上看，意见领袖这样的权力中心的存在，有助于提升微博信息传播的影响力。因为其中的一些意见领袖在一定程度上扮演起了专业媒体的角色，这使微博新闻与专业媒体的抗衡能力得到提高。在某些特定的新闻传播活动中，意见领袖的加入，可以使传播的声势更大。
意见领袖也会在一定程度上影响到微博新闻传播的内容以及相关的意见、态度走向。作为最有影响力的把关人，意见领袖的把关比一般网民的把关的效果更为明显。而这又会进一步影响到整个网络新闻传播的格局。
当然，意见领袖对于网络新闻传播的影响并不总是正面的，但是承认意见领袖的存在这一现实，才能对其影响及其作用机制进行深入研究。
本文以社会网络为基础分析了微博信息传播的机制。值得注意的是，社会网络不仅是微博中信息扩散的一种基本机制，也正在成为人们网络信息消费的一种结构基础。传统的以门户网站为主体的“中心式”传播模式的地位，正在由于各种技术的影响而逐渐被削弱，“分布式”或者说“分裂式”的信息消费模式正在形成，越来越多的网民会以某一个SNS或微博平台为“个人门户”，将自己所需要的各种信息、服务嵌入到这种个人门户中，在这样一种个人门户里，社会网络成为他们获取信息的底层结构基础，他们的社会关系的广度、深度等会直接影响到他们信息获取的广度与深度。这种模式对于传统的新闻网站的传播模式是一个重要的挑战。
（本文为“高等学校全国优秀博士学位论文作者专项资金”项目成果）
[参考文献]
[1]刘军（2004），《社会网络分析讲义》（2004年12月第1版）。北京：社会科学文献出版社，第112～141页。
[2]王治柯（1999），《福柯》（1999年7月第1版）。长沙：湖南教育出版社，第159页。
The communication mechanism of micro blog
Peng Lan
Abstract：The communication model and mechanism of micro blog contribute to its rise in China．The communication on micro blog platform is based on the social networks of the users，which combine the information distribution and the interpersonal interaction togeth-er.On the micro blog platform，an individual's power in information communication depends on his own social network，his s trong‐link nodes'social networks，the ways of the expansion of the social net-works and the information flow mechanism between the nodes.On the other hand，the spread possibility of the information depends on both the s trong‐link and the weak‐link nodes，though the two play different roles．The centers of communication，which have obvious effects on the agenda，the information distribution process and effects on the micro blog platform，are also crucial．There are two kinds of centers，one is the opinion leader，and the other is the tem-porary hot node，which attracts much attention by some accidental reasons.
Keywords：Micro blog，social network，opinion leader
