第53章 化解危机——公共关系的应对性工作(1)

学习目标

1.了解发生危机的主要来源。

2.初步掌握新传播时代下的危机传播路线。

3.掌握危机公关沟通基本技巧。

4.认识预防与善后对危机处理的重要性。

案例

2008年12月31日这一天，已宣告破产的三鹿集团总部门口的“三鹿”标志被拆除。3月间，问题奶粉事件曝光后，中国乳业巨头“三只奔跑的鹿”近50年生命戛然而止。三鹿品牌价值达149.07亿元，用了半个世纪的积累，变成零甚至负数，只用了半年时间。

第一阶段：消费者投诉三鹿

3月：三鹿集团接到消费者投诉后，称送测未发现问题。

第二阶段：各地出现结石宝宝

3月：南京出现全国首例肾结石婴儿病例。

6月：国家质检总局网站接到问题奶粉投诉。

6月28日：甘肃出现省内首例患儿。

7月：广东现疑因食用三鹿奶粉引发肾结石病例。

长沙、南京、北京多名婴儿家长投诉三鹿。

7月16日：甘肃卫生厅接到多起患病报告。

8月1日：三鹿集团查明不法奶农掺入三聚氰胺，未对外公布消息。

9月8日：甘肃14名婴儿患结石住院，均来自农村。

9月1日：豫赣鄂等多省发现类似病例。

9月10日：陕甘宁再现6例，南京10例结石案例。

第三阶段：三鹿集团承认奶粉污染

9月11日：甘肃59名婴儿患病，1人死亡。

三鹿集团上午称奶粉质检合格，没有18元价位奶粉，晚间承认700吨奶粉受污染。

卫生部提醒停止使用该品种奶粉。

9月12日：南京15名幼儿出院，江苏收治20名婴儿。

三鹿集团辩称不法奶农掺入三聚氰胺。

第四阶段：警方传召嫌疑人员

9月12日：石家庄警方传唤78名问题奶粉嫌疑人。

质检总局开始全国性调查。

卫生部上报病例，印发相关诊疗方案。

北京、上海、天津、广州、南京、宁波、长沙等地的三鹿奶粉下架。

三鹿受污染奶粉致婴儿泌尿系统结石事实初步认定。

9月13日：卫生部、国家质检总局联合召开新闻发布会指出，截至9月12日，各地向卫生部报告泌尿系统结石病患儿432例。

9月15日：卫生部召开新闻发布会，介绍三鹿奶粉事件患儿医疗救治情况。石家庄三鹿集团股份有限公司副总裁张振岭宣读了致社会各界人士和广大消费者的一封公开信，向因食用三鹿婴幼儿配方奶粉导致的患儿及家属道歉。

事实上，毒奶恶果的原因之一，是三鹿集团使用各种手段阻止媒体报道真相。

据庭审透露，三鹿集团5月成立的不仅有技术攻关小组，两位副总蔡树维和张振岭还负责另两个小组。蔡树维主要负责处理消费者事务，而张振岭负责处理媒体事务。

张振岭在证词中称，湖南、湖北反映问题较多，田文华要求其做好媒体工作。他的证词还透露，三鹿集团通过投放广告，不让媒体关于此事的报道见诸报端；蔡树维则主要安抚消费者让他们“不要到媒体上闹了”。

《南方周末》记者获得的8月2日三鹿集团向石家庄政府的书面报告中，三鹿恳请政府“加强对媒体的管控和协调，给企业召回问题产品创造一个良好环境，避免宣传炒作此事给社会造成一系列负面影响”。

8月29日，三鹿向石家庄政府书面汇报中再次将“有效控制媒体报道”列为首要担忧事项，报告请求政府“制止媒体宣传炒作，避免给消费者带来恐慌，给乳品市场带来震动，给整个行业发展带来一系列负面影响”。

“媒体工作小组昼夜运行，发现信息及时处理，现事态比较平稳”。8月29日，三鹿集团向政府汇报材料称。

三鹿问题奶粉事件发生后，网上流传一家公关公司为三鹿集团出谋划策：目前在国内某知名搜索引擎上享受新闻公关保护政策的企业有××、××、××等，政策享受起点为自然年度500万元的广告投放……经三鹿集团与某搜索引擎相关部门的多次深度沟通后，该公司已经同意将对三鹿集团的公关保护政策降低至年度300万元广告投放，可以将目前几大事业部的早期负面报道删除。目前奶粉事业部已经投放120万元，集团只需再协调180万元就可以与该公司签署框架协议，享受新闻公关保护政策。

这家搜索引擎供应商事后承认说，“9月9日晚，三鹿集团的代理公关公司致电公司大客户部希望能协助屏蔽最近三鹿的负面新闻，由于该提议违反公司规定以及公司一贯坚持的信息公正、透明原则，大客户部在第一时间严词拒绝了该提议。”

三鹿集团的自信也许来源于其成功的危机公关史。

2004年4月，在安徽阜阳大头婴儿“问题奶粉”中，三鹿位列其中。当时三鹿集团成立了“危机公关小组”，由董事长田文华挂帅，副经理蔡树维远赴阜阳斡旋，结果成功公关，三鹿集团当年还因此被评为“中国最佳危机公关企业”。但当时的田文华可能没有想到，正是这四年前的成功造成了四年后致命的失败。

从网上公开的一份当时为三鹿作公关总结中看到，三鹿集团当时通过各种公关手段，让阜阳质监部门最后承认“三鹿婴儿奶粉为不合格”的检测是误报。这份总结中还介绍，当时某报记者试图敲诈三鹿经销商。敲诈之事是无中生有，且为三鹿经销商捏造并在网上到处发帖传播，其目的在于压迫记者不让继续报道。

这个公关风波中反映出来的一个问题是，长期以来，一些企业在出现所谓的负面新闻后形成了惯性思维：用各种手段打压和控制媒体，以让其封口，把不利于自己的新闻扼杀于初期阶段。在以往，媒体报道负面新闻的时候，经常会遇到一些企业的“缠诉”，这种手段经常也会让媒体陷入被动，因此他们在点名报道时会异常谨慎。正是掌握了媒体的这个心理，一些企业在危机公关时就经常使用这种手段。让事情在还没有发酵之前就实行控制，这在传播手段上是对的。然而，一旦当企业的产品质量出现了问题，并已经对社会产生了极大的危害时，再采用这样的手段就会适得其反。

事实上，许多企业在危机产生之初的第一反应往往是如何才能在最广的范围内屏蔽所有于自身不利的消息，换句话说，他们并不是站在消费者利益的角度来思考问题，而是想着运用各种手段、借助媒体力量甚至不惜触犯法律隐瞒事实真相。他们往往把这理解成危机公关中的“积极行动”。

在此时，“积极行动”应该是告诉公众真相，及时公布事情发展的最新进展、企业采取了哪些挽救措施及负责任的行动，让公众在第一时间获取最新最真实的信息，这既体现了企业的勇于承担，也容易获得公众的理解与体谅。

危机之于组织，犹如疾病之于人身，不可避免。但可以通过有效的预防、积极的治疗、妥善的养护而减少病害出现的频率。因此，危机的化解绝不仅限于危机来临时的“神勇果断”之举，而是一个建构在系统思维、整体调控基础上的常规机制。如果说过去的危机处理原则是避免被“发现”，那么现在则要追求避免事态的“发展”，而未来却要更多关注避免危机的“发生”。

第一节　认识危机

三鹿奶粉“结石门”、康师傅“水源门”、百度“竞价门”、分众“短信门”、东航“返航门”、平安高管“年薪门”、微软“黑屏门”、华硕消费者“拘禁门”、家乐福“抵制门”、可口可乐“广告门”、刘翔“退赛门”、王石赈灾言论危机、毒牛奶事件的牛根生言行……

2008年对于中国企业来说确是一个充满挑战与困惑的一年。几乎每个月都有不同的企业爆出影响力巨大的危机，从企业的声誉危机、品牌信任危机到产品质量危机、广告代言人危机等等，危机之火就如让人无法回避的病毒一样，在任何时间、以任何方式不断地出现，让众多企业陷入了深重的危机困境之中。

不仅仅是2008年，其实危机无时不在，无处不在。组织生存发展的过程就是不断和危机拼争，又不断获胜的过程。危机危机，有“危”就有“机”，挑战与机遇并存，这也就是危机管理、危机公关的价值所在。

一、危机的特点

由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，会给企业或品牌带来危机。企业针对危机会采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等称之为危机公关（public relation sincrisis）。

危机公关属于危机管理（crisis management）系统的危机处理部分。

危机的种类多种多样，但具有一些相同的特征。

潜伏性。是指企业危机总是潜藏在暗处不易被察觉。其实这种不被察觉包括两个层面，一是确实不被知晓，但绝对是少数；二是由于存有侥幸心理，占大多数。笔者总结为是由一连串的“没想到”形成了危机的潜伏性。没想到发生了，没想到这么快发生了，没想到有这么严重的后果，没想到负面影响这么大，没想到搞不定，没想到会动真格的，没想到会完蛋……这才是最危险的。

突发性。体现在危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。而外部流言、谣言、炒作在危机突发和扩散中表现抢眼。但突发性的控制是很难的。应该讲，完全“健康”的企业是不存在的。据有关资料显示，在中国，45.2％的企业处于一般危机状态，40.4％的企业处于中度危机状态，14.4％的企业处于高度危机状态。在“挨骂”成为某种常态，而且现在组织的监测能力都有所加强的今天，仍然体现突发性源于对危机的预判力，从某种角度类似“地震”报警，既不能草木皆兵，又不能丧失先机，难度很大。加之外部诱因更活跃，影响力更强大，造成危机酝酿时间短，突发更隐蔽，因此预防难度就更大。

聚焦性。进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。

媒体对危机来说，就像大火借了东风一样。当然并不是所有危机都会产生关注，或者持续性关注。但健康、安全、环保等话题容易成为热点，同时知名企业、外企（特别是所属来自于中国人易产生民族情绪的国家）也容易被卷入舆论的漩涡。

破坏性。由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，因此不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌。

而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来不可估量的损失。危机发展速度惊人，带来的危害更大。由于现代传媒对危机报道的同步性越来越强，舆论界对危机事件又特别重视，因此组织危机一旦发生，传播将呈指数增长，受众知晓率会爆炸式提高，危机事件迅速放大、恶化和蔓延，因而当前组织危机波及的范围和造成的危害比以往更大，一则危机消息的扩散可以抵消千百万篇正面报道和千百万次广告传播。

紧迫性。对企业来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

扩散性。一旦危机发生，就会渐渐自行发展，同时还会由于连锁效应带来许多次要的问题，这些问题本身又会发展成为新的危机。如此循环下去，企业必会陷入危机困境之中无法自拔，最终面临崩塌。当代社会已经成为一个十分敏感的共振系统，单一性、局部性危机事件会在很短时间扩转为并发性、全局性危机，甚至成为影响巨大的全国性或国际性危机。如果在危机发生初期，处理措施不力，往往会推动危机的迅速扩大、转嫁和深化。

二、形成类型

按照不同标准可以对企业危机进行不同的分类。对于企业危机而言，也很有可能是多类危机的组合体。在实施危机管理中，必须对危机进行分类后实行管理，方能显现成效。

有四种情况被公认为极易引发新闻媒体和公众的广泛关注，从而形成危机事件：对公众安全和广泛利益具有重要影响的事件；影响组织最高目标和利益的重大事件实施之前；最常发生的意外事件、突发事件、敏感事件；组织的脆弱环节、薄弱环节和易受攻击的环节。

这里选取几个有代表性的类型进行分析。

（一）直线型危机

大多数危机来自组织内部。所谓的直线型危机就是某种危机事件的出现可以找到直接原因。比如：某个广告诉求和宣传不合适，某些商业和决策行为不恰当以及某些产品服务不合格，或者因为前一个危机事件而引发连锁反应等等。

此类危机的特征是：能够找到危机出现的显着根源。通常，这种根源来自于一至两个原因，根源与危机的出现有必然的因果关系。对于此类危机的处理最关键的是剔除或解决根源，危机会自然消除。危机的波及面小，产生根源不具有普遍性，故不易引起公众群体的重视和共鸣。而危机的改善有针对性，难度较低。

2008年11月15日、16日，央视《新闻30分》连续两天报道国内某知名搜索引擎的竞价排名黑幕，该公司“竞价排名”被指过多地人工干涉搜索结果，引发垃圾信息，涉及恶意屏蔽，并被指为“勒索营销”。