但到目前为止关于声誉的内涵，学术界还没有统一的界定，一个普遍接受的定义是丰布兰（Fombrun）和闰多瓦（Rindova）所做出的定义：“企业声誉是一个企业过去一切行为及结果的集中表现，这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。企业声誉衡量了一个企业在与内部员工及外部利益相关者关系中所处的相对地位，以及企业的竞争环境和制度环境。”这一定义涵盖了声誉的全部要素，包括以往的业绩、将来的前景、对各构成要素的吸引力和与竞争者的比较，同时也概括了企业获得社会公众信任和赞美的程度，以及企业在社会公众中影响效果好坏的程度。
而凯文·杰克逊也首次提出了“声誉资本”这一具有战略意义的经济学新概念。他认为，声誉资本是一种无形资产，包括真诚、信任、尊严、同情和尊重等，在实际的商业关系中，成为决定性因素，比任何有形资产更为重要。
声誉管理是指企业为了建立、维持与社会公众的信任关系，创建和维护企业声誉的一切活动的总和及整个过程。声誉管理活动包括对获得消费者信任和赞誉程度进行追踪、考评的日常性管理。它是企业以先进的企业文化理念为指导，以正确决策为核心，以规范服务、声誉投资、交往等为手段，全员参与为前提，建立健全和维护与社会公众的互信关系的一种现代化管理模式。声誉管理是对企业无形资产进行管理，与传统企业管理相比具有明显的特征：目标明确、具有较强的价值增值能力和独特的补偿能力，但管理工作复杂艰难。
（一）企业声誉管理
在当下，信息不对称的减弱，品牌营销的失控以及企业社会责任和企业公民理念的推广，使另外一个重要的概念被越来越多的企业关注，那就是企业声誉。企业声誉是一个远比品牌更加古老的概念，它的指向是经过时间考验的道德综合评判，而非基于大众传播之上的简单认知与印象。不过，企业声誉虽然古老，而且甚至和20世纪六七十年代欧美企业的“企业品牌”风潮有过密切关联，但商业界和管理学界真正开始密集关注这个问题，却是在《财富》杂志在1983年推出企业声誉榜（最受尊敬的美国企业评选）之后。随后，在过去的10年中，由于互联网带来的新变化，企业声誉开始作为一个重要问题受到企业、管理学界的重视。
1.企业声誉的三个方面
开始，企业声誉理论和品牌理论一样，都是从公众印象和评价的方向来构建其基本理论的，并将之和企业无形资产、客户满意度和忠诚度相关联。
毫无疑问，企业声誉与所有这些方面都有关系，但是仅有这些方面却是不够的。最有说服力的企业声誉定义来自关系学派，他们把企业声誉看做是随着时间的流逝，利益相关者根据自己的直接经验、企业的行为及其主要竞争对手的相关信息而对企业做出的全面认知、评价和情感联系。一般说来，企业声誉包括以下三个层面：
一、企业形象，即其他人如何评价企业。这是企业声誉研究最开始关注的领域，包括消费者、合作伙伴、政府和公益组织等“企业之外”的利益相关者对企业的认知、评价和情感联系。
二、自我认同，也叫组织认同，即企业自身如何评价自己。自我认同要回答两个基本的问题，“我们是谁？”以及“我们如何看待自己？”因而，自我认同也就是企业在组织层面的认同，包括企业的股东、董事会、员工对于企业的认知、评价和情感联系。同时，由于自我认同还涉及企业的行为层面，涉及“我们在这里如何做事情？”因此，企业的自我认同在很大程度上和企业的文化认同重合。
三、期望认同，也叫企业认同，即企业希望其他人如何看待自己。期望认同包括视觉上的内容（比如名称、标识和象征），也包括战略上的内容（比如愿景、使命和哲学）。期望认同和自我认同有很大的区别。如果说自我认同是与组织行为最为相关的话，那么期望认同更多的是和战略愿景和组织期望相关，因而这种认同更多是放在市场营销领域。
与品牌理论尤其是后期以传播学为基础的品牌理论相比，企业声誉是一个更加完全丰富的概念和系统工具。企业声誉的首要着眼点就是企业本身，其关注的是各个利益相关方对企业整体的认知、评价和情感联系。企业声誉理论弥补了品牌理论的可能漏洞，要求企业从长远的角度出发，长期考虑到各个利益相关方的认知与评价，并且要综合企业形象、自我认同和期望认同，使企业成为真正受人尊敬同时能够持久存在的企业。
2.以期望认同来整合自我认同和企业形象
企业声誉的本质，是企业在长时期的前提下，整合企业的企业形象、自我认同和期望认同，使这三者之间协同平衡，形成一个稳定的等边三角形，使各个利益相关方对企业产品正面地认知、评价和情感联系。然而，通常说来，企业形象、自我认同和期望认同三者之间并不协同，彼此之间存在着差距，每一种差距都可能引起问题。
首先，在以期望认同来整合自我认同和企业形象时，声誉故事的工具将会有很大的帮助。“声誉故事”，就是一个个包含企业的使命、道德和战略内容，并结合了企业期许的行为模式的故事。声誉故事在公司内部和外部的发布，将帮助所有的利益相关者建立与企业期望认同相符合的认知、评价和情感联系。
其次，在以期望认同来整合三角形的其他两条边的同时，要弥合企业形象与自我认同的差距。在这里，声誉故事的工具依然非常有效。但是企业声誉的建立过程，企业形象与自我认同整合的过程会很长，要想顺利完成企业声誉的建立过程，企业需要建立非常良好的激励机制：在企业形象优于自我认同的情况下，帮助企业员工建立起良好的自我认同，以避免企业内部的负面信息和情绪影响企业形象；在企业自我认同优于企业形象时，避免由于企业形象较低从而影响员工的工作热情。
3.社会责任感有助于声誉建设
企业公民理念则更进一步，要求企业的经营能够同时回报各个利益相关方——股东、员工、客户、合作伙伴、资源与环境和社会，要同时在所有这六个方面实现均衡。正是在企业社会责任和企业公民理念的驱动下，更多人开始关注企业自身的行为而不仅仅是企业的产品品牌。而企业富有社会责任感的举动，或者好的企业公民行为，则会帮助企业树立良好的企业形象，建立良好的社会声誉。
如果企业能够立意“与人为善”，制定富有社会责任感和强烈企业公民意识的战略体系，并用基于这个战略体系之上的企业期望认同成功整合企业的自我认同与企业形象，那么企业将会建立起良好的声誉。这种良好的声誉将给企业带来长久而难以模仿的竞争优势。
正如具有良好声誉的个人很容易获得事业上的成功一样，具有良好声誉的企业比那些企业声誉较差的企业拥有更多的商业优势。一个有着良好声誉的企业，更容易吸引到人才，能够培养起更高的人才忠诚度，能够增加顾客对产品和服务的信心，能够建立更高的客户忠诚度，有利于企业保持长期的超额利润，并且能够构筑市场进入壁垒，抵御竞争者进入，巩固企业的竞争地位。毫无疑问，企业声誉是一种稀有的、有价值的、可持续以及难以模仿的无形资产，因而是实现战略性竞争优势的有用工具。
