7.切忌与媒体交恶
由于组织自身的原因，对手的原因，媒体主观的原因，都有可能使媒体与组织恶意相向。但这种局面可以是暂时的，也可以是策略的，而不要因此与媒体终身隔绝，从此“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。更不要因为一时意气，动辄与媒体对簿公堂而四面树敌。一旦出现问题，组织应更多从自身寻找原因，这样更有利于组织完善自己的外部生态环境。
8.建立新闻发言人制度
一个组织如果希望能很好地处理与传媒的关系，最简单的办法是引进一个有丰富经验的公关传播专员或新闻发言人，了解公司的运作和传播需求，也知道媒体的关注所在，同时尊重媒体的社会责任，了解传媒的行事风格，可以更好地帮助公司与传媒形成良性互动。
把与媒体打交道的事情交给专业人员，除了可以使企业及企业家“解放”出来专心做自己最擅长的工作，还有一个好处：万一发言人说错了话，企业家还可以站出来表态：“以上纯为其个人观点，不能代表我本人的意见。”而一旦自己赤膊上阵，就一点回旋的余地都没有了。所以，那些个性上坚持“低调做人”、而所在行业又令其不得不“高调做事”的企业家，就应该明智地选择一个优秀的新闻发言人。
（二）媒介沟通技巧
1.有准备地接受媒体采访
首先，不要接陌生记者电话时接受采访，因为记者讲述的内容可能并不准确。可以告知他将会回复电话。但需要先调查记者是谁，他需要什么，目的是什么；然后思考如何回答，并打个腹稿。如果没有搞清意图就匆匆接受采访，极易出现错误。
需要仔细准备和练习一下：整理出在采访中涉及的几个要点，并要主动讲出来。在采访中最常见的错误是，被采访者总是等待记者发问来引出自己的观点。接受采访时，不能只是有问必答，应该巧妙地控制采访，表达出自己最想要说的话。
在与媒体打交道的时候，必须习惯把自己的故事重复地讲给不同的记者，而且每次都要讲得很有激情。有些记者喜欢单独采访，所以可能会遇到在几个小时或几天内，就同一话题接受很多次采访的情况。同样的话题讲了多次，为了避免重复，应要尝试增加新的内容。不要对经常重复自己的故事感到困惑，对于每个采访者或者观众来说，都是第一次听到的。如果有可能，可以试着做一些改变，比如根据采访媒体的不同尝试有针对性地回答，以避免太乏味，但为避免节外生枝，仍可按照事先的统一口径进行。
2.在记者和自己的议程之间搭起桥梁
接受媒体采访本质上是一种供求关系，在采访中不可能像两条平行线那样没有交集。如果记者和被访者中的任何一方都只按照自己的意图行事，不顾对方的需求，访问就可能变成争吵。在广播和电视采访中，语气和风度与内容一样重要，所以尽量要表现得友好、简洁、直接、积极。除非是接受专业杂志的采访，否则不要说太多的专业术语，语言要尽量浅显易懂，多举例，多打比方，让大部分的普通人都能听懂。
如何能在记者和自己的议程之间架起一座桥梁？事实上，如果准备的观点有新闻价值，故事生动有趣，又有事实和案例支撑，就能很成功地搭起这座桥梁。应该积极回答记者的问题，同时还要不失时机地推销自己的观点。没人强迫你泄露机密，但也不要用“无可奉告”来作答复。如果必须保守机密，就要用恰当的方式来解释，告诉记者为什么要这么做（比如，“我们的竞争对手可能非常想知道这个消息——因此我不能告诉你”）。
3.不要有敌对情绪，也不要贬低记者
不要因为某篇报道使你不舒服就威胁撤掉该报纸的广告，敌视媒体不是赢家的策略，因为媒体掌握着最终的话语权。虽然对媒体友好也不能保证最后能得到好的报道，但至少表现得友好不会失分。然而对记者友好并不表示要把记者当成朋友。
一般情况下，可以要求记者刊登前将采访稿件给你先行审阅，以此来确保引用的内容和企业的事实准确无误，以便防患于未然。有些记者会允许检查数据和事实，但如果强求他改变写作方式，便会惹怒他，因为这样做伤害了记者的自尊。所以如果记者拒绝，最好也不要勉强。这里有两个规则：（1）如果不要求，肯定看不到稿子；（2）如果要求，就要注意说话分寸。
4.保持镇静，警惕陷阱
切记在任何时候都要保持镇静。有些记者可能想激怒你，希望在盛怒之下，泄露出一些敏感信息，或者说出一些过激的话。记者采访技巧中包括不停地问一些基本问题，诱使你透露真相，不要上这些当（这是记者们惯用的伎俩）。偶尔，会碰到一两个故意找茬的记者。一旦采访开始，除了系紧“安全带”外，还要面带微笑，保持镇静，尽量简短地答复他们。
在很多采访中，记者的提问都会设下陷阱。记住不要在回答中重复某些词，而要变成自己的说法，用事实性的词语重新组织语言，推翻问题中隐含的负面隐语。比如说，如果记者用“腐败、不负责、恶意或者损害公众利益”来定义你的行为，不要说“我们不腐败，没有不负责，没有恶意，也没有损害公众利益”，这样等于重复了记者的指责，会强化观众对此的记忆。应该面带微笑：
“很明显，在这一点上你强烈反对我们，让我告诉你更多的事实吧。”然后陈述事实。
对于记者提出的连环问题，对政界和商界客户的建议是：准备一个有三层意义的答案。A层是一两句话的总结，表明立场。如果记者希望讲得详细一些，就给他B层答案，举一个例子来支持观点，此外还可以有一些细节介绍。大部分记者都不会需要超过这两层的答案。万一需要，就给C层的答案，进一步详细解释，再用一些其他论据来支持观点。如果记者想要快点跳过C层答案，就回到A层答案。无论记者如何逼迫，想让你给出草率的答案，这个系统会帮你牢固地坚守在自己的立场上。
5.越难的问题回答越简短
遇到越难回答的问题，答案就要越简短，这是首要的规则。记者的提问有时候是以假设为前提的，通常他们都是反向提问，不要去证实他们的错误假设。采访中，只要说完该说的话，就可以停下来。提出下个问题是记者的任务。
6.从公众利益出发
无论何时，回答都要从公众利益出发，记者们的目的就是要保护和体现公众利益。比如说，在提到一个新产品的时候，不要重点讨论投资回报——这是应该在董事会上说的内容，而要从记者角度来说，新产品会节省消费者很多时间、很多钱，而且能提高他们的生活质量。
三、新闻发言人制度
新闻发言人英文为press and public relation officer，或press and public relation chief，明确体现出新闻发言人制度的公共关系内涵。从政府新闻发言人产生的历史背景来看，也与处理公共关系的诉求密切相关。而新闻发言人制度的公共关系管理主要通过日常沟通、危机管理、国际交流等来实现。
（一）发展概况
新闻发言人、新闻发布会在西方国家更是常见。一方面是政府控制新闻传播的手段，另一方面也是政府和新闻界，并通过新闻界和公众进行沟通的方式。以美国为例，新闻发言人制度最早可以追溯到总统新闻发言人。19世纪20年代，美国普通民众获得了选举权；30年代，便士报诞生。新闻发言人正是诞生在这样一个政治改革、经济增长、传媒大众化的年代。安德鲁·杰克逊是最早聘用总统新闻发言人的美国总统。但是杰克逊以及后面几位总统的新闻发言人都是以私人秘书身份出现，不属于政府系统，政府并不提供资助。直到1857年，麦金利总统上台，他的6名助理才开始领取政府薪水，其中包括负责新闻宣传的科特柳。白宫的记者招待会和美国新闻发言人制度密切相关，塔夫脱是第一个安排每周两次定期记者招待会的总统。从此，虽然有反复，定期的记者招待会还是维持下来，于是白宫的新闻发言人制度也就相对固定了。新闻发言人成为一种制度在美国各地建立起来，除了政府对新闻传播控制的需要外，还得益于两个因素的影响。
首先，现代公共关系理论的应用从企业界向政府部门渗透。19世纪末20世纪初，美国工商界对公众利益的无视激起一些正直的新闻记者的愤慨，掀起了一场揭露企业丑闻的“揭丑运动”。在舆论的谴责面前，工商界为了自身的生存和发展，开始检讨自己的行为，注重自身的社会形象。为了改善与新闻媒介以及公众的关系，企业广泛地开展了公共关系活动。新闻发言人和记者招待会是其中的重要组成部分，取得了良好的沟通效果。现代西方政府的行政事务日趋复杂，很难在一切问题上获得公众的赞同，常常会受到来自各个方面的指责。在这种情况下，把政府的职能活动视为公共关系活动并有效地开展，以此树立良好的公众形象，就能赢得公众的舆论支持。政府的公共关系活动必须包含公共信息的传播活动，因此新闻发言人制度作为政府公共关系框架的一个组成部分，就必须致力于向媒体和公众及时提供信息。在公众中努力树立良好的形象，获取公众的参与和支持，就成为现代高效政府施政的重要方式。
其次，新闻媒介积极争取知情权的斗争也促使了美国新闻发言人制度的建立。美国报纸主编协会、美联社编辑主任协会、广播电视新闻部主任协会和职业新闻工作者协会在20世纪40年代末共同开展了争取信息自由和公开记录的运动。通过不懈的努力，《信息自由法》在1966年颁布。它要求每个联邦机构公布详细规章，保证公共信息的自由流通，并规定对拒绝提供情况的决定进行司法审查，对任意拒绝提供消息的官员实行罚款等手段，来杜绝来自官方机构的拖延和阻挠。另外，《阳光下的政府法》（即“阳光普照法案”）规定，50多个拥有两个或两个以上成员的联邦部门举行会议要公开。各级地方政府为了履行这两个法案的责任，不得不指定专人对新闻界接触信息和参加会议的要求做出及时而恰当的反应。从这个角度上说，新闻发言人往往作为调解人，调停政府机构想要在相对保密环境下进行工作的要求与新闻记者要求充分披露政府信息之间的冲突。
在我国，1983年3月，外交部首任新闻发言人对中外记者亮相。4月23日，中国记协首次向中外记者介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人，正式宣布我国建立新闻发言人制度。2003年“非典”危机以后，从中央到地方，各级政府都逐步设立了新闻发言人制度，开始进入普通百姓的生活中，成为新闻发言人制度发展上的转折点。同时在企业内部，也出现了新闻发言人，以保持对外信息传播的统一口径。比如万科集团因为其领导人王石在博客上的不当言语而出现危机后，实施了新闻发言人制度。
（二）基本职能
随着社会对企业社会责任的要求越来越高，发言人的作用和地位也越来越受到重视，因为无论是否为上市企业，公开透明地向社会公众传递、披露企业或市场信息，本身也是企业的一种社会责任。作为具有高度社会责任感的企业，新闻发言人是企业的代言人，是企业与外界沟通的重要桥梁与窗口，其承载着以下基本职能。
1.日常沟通
新闻发言人制度的设立，一方面有利于公众了解组织的工作和决策，提高透明度，另一方面能够及时掌握公众的具体想法和意见，迅速做出调整，争取公众的支持。
新闻发言人的日常沟通是通过重大事件议程的设置，以此来吸引媒体的兴趣，影响媒体的议程设置，最终实现对公众议程的设置。媒体议程设置的权力已经下放到了媒体本身，媒体通过对组织信息的过滤来设置自己的议程。因此新闻发言人的沟通技巧、媒介经验就显得特别重要。
2.树立形象
组织要树立负责任的组织形象，必须要做好新闻发布工作，而新闻发言人制度是树立组织形象的窗口。其意义在于，首先，通过新闻发言人制度的建立，体现出组织管理的透明化、民主化，传达出愿意和公众实现有效沟通、及时沟通的愿望；其次，通过新闻发言人这个窗口，将组织的信息传播给相关利益群体，以满足公众的知情权，体现了组织承担社会责任的一面；最后通过这种不懈地双向互动，以赢得公众好感，逐步在公众中形成良好的社会声誉和影响。
3.危机管理
新闻发言人在突发事件中，不同阶段扮演不同角色：初期是形成舆论权威信息的发布者，具有稳定民心的作用；中期，通过对事件的诠释和评论，成为舆论的引导者和控制者；后期，成为组织和公众舆论互动的连接者，推动双方对话渠道的进一步增加，以实现危机的圆满解决。
这是一个危机为常态的时代，只有把危机当成了常态，才能在危机当中从容应对。新闻发言人制度的危机处理意义，不是暂时的而是经常的。组织只有在处理危机的同时，通过新闻发言人与媒体、民众积极沟通，才能塑造一个可信赖的、负责任的组织形象。
（三）新闻发言人基本要求
1.重视开场白
新闻发言人在回答问题前，一定要准备充分。通过开场白对事件的发生、进度、处理情况、承担的责任以及赔偿、召回等情况向公众简明扼要地介绍清楚，不要吞吞吐吐，要真诚且言之有物、有理。切记开场白不宜太长，不宜啰唆，不宜使用书面语言和行业术语。
