第46章 商品化、全球化与休闲(2)

至于在发展中世界的投资，烟草公司成功地把对发展中国家提供的援助、救济和这些国家对西方投资烟草生产采取友好政策捆在一起。对烟草生产的投资被说成是创造了工作，增加了收入，扩大了出口，增加了外汇。与烟草相关的疾病和过早死亡的健康成本也被有意识地轻描淡写，一带而过。烟草生产的成本效益率经过巧妙设计，符合了西方投资者的利益。小型农场主用于购买化肥和杀虫剂的贷款正好抵消了种子、工具、烤房和交付系统等的外部投资。结果，当地的烟草生产者陷入债务循环的陷阱，面对西方烟草公司的主动进攻和要求，显得软弱无力。世界卫生组织称，对于那些拒绝对烟草联合集团言听计从的生产者，烟草跨国公司会定期介入，操纵其价格，使其负债破产。

这样的结局是不可避免的。在过去的20年里，西方烟草跨国公司将新兴和发展中市场当成投资和营销的首选。他们集中关注一些市场，追逐高额利润。在这些市场中，反对吸烟的游说团体势力微弱，起诉烟草企业的历史短暂，公众健康教育不够发达，但平民文化却往往把吸烟与西方生活方式紧密地联系在一起。香烟广告通常以极为拙劣的方式利用这一点。举例来说，在非洲，香烟品牌包括Diplomat（外交家）（加纳）、High Society（高雅社会）（尼日利亚）、Sportsman and Champion（体育与冠军）（肯尼亚）。在发达国家，这种单方面确定品牌的做法将会受到挑战，几乎肯定会被取缔。坦率地说，自从20世纪60年代以来，西方的烟草跨国公司将发展中世界和新兴世界定义为一个软弱市场。

为什么？

背景

对于烟草公司来说，发达国家已不再是富有吸引力的市场。根据ASH（吸烟与健康行动2004）的报告，在可以预见的将来，发达国家对烟草的需求将下降。据预计，2010年，烟草消费的吨数将比1998年下降10％。相反，发展中国家和新兴国家的烟草消费预计将增加到509万吨——在1998年和2010年间，年增加率为1.7％。而这一需求增长的80％来自亚洲市场，特别是中国。

在过去的40年里，西方发达国家中将吸烟当成休闲追求的陈述和论述已发生巨大变化。这是众人皆知的。Jason Hughes的研究极具价值，让人深受启发，令人称奇的是，它揭示出了历史上与吸烟有关的一系列图像和记号。例如，在历史上，吸烟代表时尚、现代、科学、性感、文化进步和酷。让人难以相信的是，人们还普遍认为吸烟具有药物疗效。在不同时期，吸烟定能“明显地”驱逐出体内所有因食物、压力和城市工业引起的有害残留，因此，吸烟曾被用于治疗瘟疫和癌症。

然而，吸烟从新大陆传入欧洲之后，便受到厉声斥责。在英国，1604年，詹姆斯一世发布了反对吸烟的公约，名为《抗议烟草》。同在17世纪，［俄国］第一位罗曼诺夫皇朝沙皇Michael Feodervich宣布吸烟为致命的罪恶，并对烟草持有者，制订出一系列惩罚措施。同期，教皇克莱门特八世提倡惩罚那些在神圣场所吸烟的人，将他们逐出教会。然而，这些措施并未奏效。

到20世纪初，吸烟作为西方国家成为流行的休闲追求的地位，仅与饮酒相当。

造成这一情况有许多原因。在Veblen（1899）看来，由于吸烟便宜，普通大众和享有特权的休闲阶级都可获得，因此吸烟便成为一种普遍的奢侈消费。简单地说，吸烟能“从废物中创造出社会和文化美德，即使非休闲阶级也能享用得起”。“通过展示个人自由，显示自己的社会身份和文化声望，无须精打细算和省吃俭用”。通常，这只是一种象征性的自由。吸烟是一种代表地位显赫的方式。若你十分富裕，足以通过吸食烟草来烧钱的话，这就足以证明你是一个富有之人，是一个需要认真应付的男人或女人，或者至少正在成为这样的人。

吸烟也与一定的生理和心理影响有关系，比如减轻神经紧张、控制烦躁和急躁情绪、帮助思考、缓解讨论和管理压力。吸烟在过去往往不和健康风险联系在一起，因此，成千上百万人吸烟，并将其当成一种积极的休闲追求。

直到1964年，美国发表《普通外科医生报告》，人们才认识到，这种消遣方式存在健康风险。这一文件明确了吸烟与许多可以避免的疾病之间确凿的联系，这些疾病包括肺癌、心血管恶化和呼吸道疾病等。反对吸烟的活动家们抓住这一点，呼吁禁烟。尽管回顾过去，这一过程相当缓慢，而且坎坷不平，但是吸烟的地位逐渐得到重新界定。

在美国，《联邦烟草标识和广告法》（1965）要求制造商在烟盒上印上健康警告。

同年，英国取缔了香烟电视广告。1970年，美国也采用同样的做法。1971年，英国政府与烟草公司达成一致，烟草公司主动在烟盒上印上健康警告。健康和反对吸烟的院外活动集团将注意力转移到公共场所禁烟。1973年，美国联邦法律在国内航班中强制实行无烟机舱。1987年，这一法律得以扩展，规定飞行时间少于2小时的航班上全面禁烟。1990年，美国做出进一步规定，在旅行时间少于6小时的州际公车和所有国内航班中禁止吸烟。

1992年，美国最高法院做出历史性的裁决：烟盒上的警告标记不能使美国公司免于诉讼。1999年，英国酒店行业引入公共场所吸烟的自愿宪章，建议酒吧和餐馆引入一些标记，将吸烟对健康构成的风险告知工作人员和顾客。在西方，一些吸烟相关疾病的受害者对烟草公司采取众多法律行动，这些行动广受关注，费用高昂，最终获得成功。2000年，在美国佛罗里达州发生一起集体诉讼之后，一个陪审团宣判5家美国烟草公司赔付近1450亿美元。2003年，英国禁止了吸烟广告和促销。纽约紧随加州和特拉华州，在全州公共场所禁止吸烟。2004年，爱尔兰采取同样的行动。英国政府宣布类似计划，禁止在酒吧、咖啡馆和餐馆吸烟，并将于2009年在英格兰和威尔士付诸实施。

在西方国家，公众之所以明确痛斥这种长期存在的大众休闲追求，原因在于他们批判了行动自由论者支持吸烟的论断。1964年，吸烟对健康的危害得以明确证实。对此，持自由主义论的人提出，必须将吸烟重新定义为由个人意愿所决定的行为。如果个人自愿选择吸烟，使自己的中长期健康处于危险之中，一切由其自己决定。

这可以当作是休闲研究中陈旧的功能主义观点的表述，即只要其后果不损害他人利益，休闲实践是个人选择、个人自由和个人决定的问题。这一基本观点并无新意。在工业时代，这种观点可以追溯到J.S.Mill（1859）为“自由”提出的着名辩护：个人有自由追求其需求、欲望和利益，前提是不侵犯别人利益。

20世纪八九十年代，烟草公司通过大幅增加品牌数量，推销过滤嘴和焦油含量低的香烟，以应对上述观点，并暗示某些产品比其他产品“更加健康”。名义上这样做增加了消费者的选择。品牌的增加被描绘成有助于消费者文化的个性化。烟草公司声称，通过扩大选择，他们提高了消费者自由：因消费烟草产品所带来的健康风险，均由消费者自行处理。

被动吸烟

目前在西方，对吸烟来说，这种自由主义原则已不再合理。20世纪90年代以及新世纪的医学研究和公共健康政策确立了被动吸烟、疾病和过早死亡之间的因果关系。研究人员和医疗工作者花费好长时间才证明了这一点。早在20世纪70年代就已经提出被动吸烟、可预防疾病和过早死亡之间的因果关系。但是，当时证据尚不够有效。随着20世纪80年代的到来，被动吸烟造成健康危害的许多研究得以公布（Eriksen等，1988）。到20世纪90年代，医疗和公共卫生界认为，已经不再是吸烟者拿自己的生命做赌注，而是吸烟者要对被动吸烟造成的危害负责：不吸烟的伴侣、子女、同事、顾客和其他社会成员均因吸烟者的习惯而受到危害。

“互相容忍”的吸烟时代已经一去不复返。现在，大家已经普遍认为，吸烟者的行为能够损害别人的利益，会给别人带来本可避免的疾病及过早死亡。与此同时，还研究了吸烟诱发的疾病的公共开支，包括住院治疗和休假时间。这使大众深深意识到，吸烟有害健康。也正是由于这个原因，公共卫生方面的专业人士和政府机构现在鼓励公众不要吸烟，相关法律也在扩展，在诸如工作场所、餐馆、咖啡馆和酒吧等公共场所禁烟。

在西方，这种反对吸烟的法律、政治和民意条件迫使烟草公司在这一地区采取防御性管理战略，同时在世界的其他地方寻找投资机会。新兴和发展中国家被看作是一个经济上有诱惑力、政治和文化上较为软弱的替代品。吸烟在西方被认为是危险的，烟草公司却寻求在发展中国家将其重新定位为休闲行为。这种做法非常聪明，但是我认为，这些做法从道德上来讲应该受到谴责。烟草公司矢口否认将发展中国家的妇女、儿童定为主要市场。但是，烟草公司的广告和营销部门却将吸烟与魅力、权力和自由联系在一起，使上述人群易受影响。

在2003年第12届“世界烟草和健康大会”上，有报告称，孟加拉国、柬埔寨和马来西亚的妇女吸烟比例剧增。在保加利亚、丹麦、爱尔兰、意大利、马耳他、挪威、斯洛文尼亚和英国，十五六岁的女孩比男孩的吸烟可能性更大。促销策略通常将吸烟与文化成熟、体重控制及西式的自由联系在一起。吸烟也被描绘成个人选择、灵活性和自由的延伸。从全球范围来看，男性吸烟比女性更普遍，共有47％的男性吸烟，而女性吸烟人数只占女性总人数的12％。

烟草公司对女性吸烟的决定大加赞赏，把它称作权力的象征。

南非约翰内斯堡“妇女健康活动”网站（2003）突出报道了Winston香烟的广告活动。在其广告牌上，一位年轻、魅力十足的金发女郎坐在公园的长椅上，手上夹着一根香烟，广告词是：“我看上去像是会为你做早饭的吗？”尽管表达的是隐含意义，但广告词的意思已一目了然。吸烟意味着女性从顺从男性、男性占主导地位的世界中挣脱出来。吸烟惩治男性支配，赞美女性解放。然而，这种赞美并不与人权相关，因为医学观点强烈显示吸烟的明确后果，它将明显增加疾病和过早死亡的风险。因为医学上已明确吸烟有害健康，因此，不管是在个人还是社会层面上，广告所暗示的选择和自由肯定是虚假的。那么，这究竟是怎么一回事？

我认为，我们有必要进一步洞察，烟草公司向新兴和发展中国家兜售这种信息，鼓吹吸烟对人有益，其商业策略和市场行为何在。因为这些策略和行为的真正目的在于：消除并模糊医学界和反烟运动团体的影响（即认为吸烟能引起疾病和过早死亡），将吸烟重新定义为积极、让人感觉良好的行为，似乎吸烟所赋予的文化内涵超越其对身体的危害。他们对吸烟者与他人的健康问题轻描淡写，强调将吸烟与个性、自由、权力和成就联系在一起的文化内涵。请考虑英美烟草公司的网站，它提供了一个典型例子，说明烟草公司如今想要展现给世人以什么样的形象。

该公司执行总裁Paul Adams在“2004年度公司在线报告”中一开始题便甩出大幅标题“令人瞩目的经济增长”。他说，在2004年年底前的5年内，公司年均增长29％，而《金融时报》指数则平均下跌3％。又说，公司宗旨围绕三大核心支柱：①增长业务；②改善产品质量；③在业务和市场中融入企业社会责任。企业社会责任这一说法尤为重要，下面我将对此进一步探讨。

Adams在报告中承认，英美烟草公司的产品对健康构成威胁，烟草贸易是有争议的。但他又指出，烟草产品是合法的。公司的商业策略是通过提高生产力、扩大市场份额，增加利润，并非在全球范围内鼓励更多人吸烟。为支持这一点，Adams指出，在一段时间内，全球的吸烟人数将稳定在10亿左右。

但是，这种说法容易引起误解。问题不在于世界上吸烟总人数的规模，而在于吸烟人群在发达国家和其他地方的分布。西方国家非常了解吸烟对健康的危害，其反烟运动也走在最前列。结果，在这些国家，英美烟草公司市场在一段时间内不断缩减。2004年，在德国、法国、加拿大和日本，该公司合同销售额缩水；然而，在俄罗斯、印度和巴基斯坦的销售却非常旺盛，足以抵消前面的缩水。中国被认为是一个极富吸引力的投资市场，因为中国已经占到世界烟草销售总量的1／3。正是在新兴和发展中国家，烟草销售在快速增长。也正是在这里，顾客选择和公司促销效果的界线显得模糊不清。