（1）广告涉入，是指受众对于广告信息所给予的关心程度或接触广告时的心理状态，主要是探讨广告信息与消费者之间的相关程度。广告涉入度的高低，取决于消费者对广告信息的关心程度以及接触广告时的心理状态。
（2）商品涉入，是指消费者对于商品的重视程度或消费者对于商品的个人主观认识。一般而言，这种涉入较为持久，不易受到外在情境因素的影响。高的商品涉入状态表示消费者较重视产品属性差异及产品的重要性，并且会有较高的品牌忠诚度。
（3）购买决策涉入，是指消费者对某一次购买活动的关注程度，它与商品涉入关系密切但不等于商品涉入。例如，酒类的低涉入购买者有一天为了宴请重要宾客必须选购酒类时，他这一次购买酒类的行为就属于高度涉入。
Schoelland &； Guiltinan依据涉入程度的不同将消费者购买决策分成高涉入和低涉入两类。低涉入的购买是一种简单购买，对信息的搜集和对商品的选择评估十分有限。
此外，信息搜集、态度改变、认知失调等差异也都被认为与涉入程度的高低有关。如，相比之下，低涉入度的消费者更易接受外来的、陌生的、与自己差距较大的信息；虽然会重复购买某类产品，但绝不是产品的忠诚者，会经常改变对消费者的态度；广告的影响效果上，广告重复的次数要比广告信息本身更有效。
可见，低涉入的消费者行为是指消费者在购买中投入的时间和努力尽量最小化的行为，消费者往往是信息的接受者而不是信息的加工者，并通过购买熟悉的品牌，过去曾用过的或最不贵的品牌来减少风险。与高涉入购买行为的“主动学习——品牌评估——购买”的行为过程不同，低涉入购买行为往往是“被动学习——购买——评估”的行为过程，态度在低涉入行为中是不重要的。在现实生活中，低涉入的消费行为大量存在，但在理论的研究中，高涉入的消费行为被广泛研究，低涉入的研究明显不足。在现有理论体系中，对低涉入行为有详细论述的主要有以下一些理论。
2.1.3.2低涉入度消费者行为理论
（1）Assael的购买行为类型
Assael考察了消费者对品牌的涉入度，并以涉入度的高低以及品牌间差异性的大小为界把消费者购买行为分成四种类型。
第一种是复杂购买行为：消费者涉入度高、商品品牌间差异大。Assael认为其行为过程遵循“认知——情感——行动”的过程，决策是“复杂的决策”，是广泛的问题解决行为。
第二种是有限决策购买行为：消费者涉入度低、品牌之间具有差异性，其行为过程是“认知——行为——情感”。该类型的决策过程采取的是“变化性探索”，虽然有认知过程，但往往是被动学习而不是主动学习，消费者想试试各种品牌的多样化要求起主要作用。
第三种是品牌忠诚购买行为：消费者涉入度高、品牌间没有差异，行为过程是“行动——信念——评价”。因为市场上各种品牌性能都差不多，对不满意的商品进行更换也是不经济的，因而，即使有一些不满意，最后也提出一些理由来接纳该产品，即所谓的归因或减少不协调，该决策过程是降低“认知不协调”的过程。
第四种是习惯性购买行为：消费者涉入度低、品牌之间没有差异性，是一种典型的低涉入行为，消费者知悉有这个产品后（认知层），随即决定购买使用（行为层），使用后也不会有任何评估，无所谓情感存在。其决策过程，采取的是“惯性”。所谓惯性，就是重复购买熟悉的品牌，尽量回避繁琐的决策过程，是表面性的品牌忠诚度。
可见，熟悉和产品多样化的存在对低涉入度的消费者而言是非常有效的影响因素，因而广告的重复播放以及新产品的介绍都能对低涉入度的消费者购买有直接的诱导作用。
（2）Krugman的被动学习理论
Krugman通过对广告媒体的涉入度的研究提出了被动学习理论。他认为，像杂志这样的印刷媒体，如果受众不愿读，就不能得到信息，是属于主动性学习行为，所以涉入度高；而电视媒体是消费者在舒适状态下收看的，涉入度低。电视是低度涉入的媒介，电视对低度涉入产品更有效果，而印刷品广告对于高度涉入产品更适合。Krugman的消极消费者观点与营销理论中的许多传统概念大相径庭，如他认为，低涉入度的消费者往往不会主动收看电视广告，对电视广告的反应是消极的，但结果却是，电视广告对其的影响是巨大的；相反，高涉入度的消费者往往会主动收看电视广告，对广告抱着积极的态度，但其对消费者的影响却是微弱的。
（3）ELM模型
Petty、Cacioppo &； Schumann于1983年提出了ELM模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）。该模型把受众态度的改变归因为两个基本的路径：
中枢的路径和边缘的路径。
中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合产品本身的特性或证据的结果。具体说，消费者在该过程中，既有处理信息的动机也有处理信息的能力，能主动地考察广告的信源，重新搜集和检验有关体验，分析、判断广告商品性能与证据，并做出综合的评价。
边缘说服路径则认为消费者对产品的态度改变不在于产品本身的特性或证据，而是将该产品同众多线索联系起来。如商品外观是否为当下流行的样式，同事、朋友会不会有好的评价，广告模特是不是自己喜欢的类型，商品推荐人、形象代言人的名望如何，拥有或者使用这种商品能不能使自己产生优越感等等。相反，受众对传媒广告的画面及声音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整个心理过程不进行周密的逻辑推理，而是以直接做出感性层面的反应为主。
如果与肯定线索联系起来，诸如广告中的证据充足、消息源来自专家、背景音乐诱发合适的联想、商业广告显示出可信的结果等，消费者就可以接受该广告商品值得信赖和购买的结论。相反，如果与下面线索联系在一起：该产品位置太偏僻、信息源令人怀疑、刊登广告的杂志权威性不高等（否定线索），则他会否定该商品是值得信赖的。
ELM模型的基本原则是，不同的说服方法依赖于对受众对传播信息所做精细加工的可能性高低，包括其处理信息的动机和能力。当精细加工的可能性高时，即消费者对信息的涉入度高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性低时，即消费者涉入度低时则边缘的路径有效。因而，对于低涉入度的消费者，在广告的制定上更应注重代言人的吸引力、广告诉求点的多少、信息源的可信度、广告媒体的威望、广告是否给人美好的联想和体验等线索的提供。
（4）FCB模型
FCB模型，是Vaughn（1986）和他的FCB广告公司的同事们一起开发的广告计划模型。该模型将消费者涉入度和评价信息时的思考与情感结合起来考察，提出不同情形下相应的广告策略思路。
第1象限是涉入度高、感情投入程度高的购买行为，符合“感觉——学习——行为”的行为模式，如宝石、化妆品、流行服饰等商品的购买，适用的广告战略是“感觉型（Feeling）”，采用大篇幅广告，提升企业形象，强化广告的视觉冲击力。
第2象限是涉入度高、思考型的购买行为，符合“学习——感觉——行为”的行为模式，如汽车、住宅、家具类等大型商品和新产品的购买，广告策略应是“信息提供型（Informative）”，提供与商品有相关性的具体信息是有效的。
第3象限是涉入度低、思考型的购买行为，符合“行为——学习——感觉”的行为模式，如食品和家庭用品等商品的购买，广告策略应采取“习惯形态（Habitformation）”的思路，使用小篇幅的广告，采用10秒广告、POP广告以及提醒式广告的手法等较为有效。
第4象限是低涉入度的情感性购买，其行为模式为“行为——感觉——学习”，如香烟、酒类饮料、糖果、电影等个人喜好性强的商品的购买，广告战略是自我满足型（Self‐satisfaction）。户外广告、报纸、POP广告等媒体被认为更具有效果。
FCB模型的特色在于，除了将涉入度高低之分以外，还用思考和情感来捕捉消费者的反应过程，并提出相应的广告思路。
综上所述，消费者涉入理论把消费者的购买决策行为分为高涉入度和低涉入度两大类。以往经典的消费者决策行为模式能合理地被用来解释高涉入的消费行为，但对低涉入度的消费者行为解释不足，而涉入理论则弥补了这一缺陷，对低涉入消费者行为的解释作出了贡献。在实际研究中，大量的研究集中在高涉入的消费者行为上，相对而言，有关低涉入的消费行为研究较少。特别是在农产品领域，水果既是食品，也是初级农产品，消费者在购买时投入的时间和精力都不是很多，在这种较低涉入度的商品购买中，广告对消费者的水果购买会起到什么样的影响作用，还没有得到相应的实证研究，本研究力图在广告对低涉入商品的影响上作一些实证的尝试。
2.2广告作用与效果理论
消费者决策理论以及涉入理论说明了外界因素影响消费者购买决策过程的基本原理。在高低涉入程度不同的情况下，影响消费者购买和决策的主要因素和效果都会有所差异。其中，广告作为外界的刺激因素，在影响消费者决策的过程中扮演着非常重要的角色，特别对低涉入消费者行为，虽然消费者不会主动去搜集信息，但广告恰恰是有效的。广告信息是影响消费者选择产品或品牌的一项重要因素，也可以降低消费者对特定品牌的价格敏感度，并降低非忠诚客户的比例。显然，广告在消费者的决策影响中是有效果的。
2.2.1广告作用过程
最早研究广告对消费者影响过程的学者是Lewis，他于1898年提出了“AIDA”模式，即消费者对广告信息的接受要经过注意（Attention）——兴趣（Interest）——渴望（Desire）——行动（Action）四个阶段（Strong，1925）。他的观点对后来学者产生了很大的启发和影响。较为着名的是，Lavidge &； Steiner（1961）提出的广告层级效果模式。该模式认为消费者对广告消费者的接受一般会经历认识、了解、喜爱、偏好、信服和购买六个阶段，此模型的目的是揭示广告信息对消费者的影响过程。
此后，许多学者根据研究需要在此基础上对广告的影响过程进行了不同的区分。更有学者将过程简化为“告知”与“说服”两个过程，认为告知是工具，说服是目的。广告应先让消费者知觉到商品的存在，然后通过广告信息的表现来吸引消费者。广告要产生销售效果，必须先有告知效果，再产生说服效果，并提出广告运作模式。
输入与广告效果之间，存在“中介效果”（Intermediate effects）。该层次是指，在消费者接触广告后，行为表现以前，有意识或无意识地形成的心理反应，包括知觉、记忆、态度等。其中，认知（Cognition）代表了消费者在思考方面的反应，而情感（Affect）代表了在感觉方面的反应，这是两种主要的广告中介效果。
在经过中介效果之后，消费者的购买以及产品的使用，则反映了广告最终在消费者行为上的影响，而消费者关于产品购买以及使用的记忆，则形成行为的回馈，形成一种经验，是第三种主要中介效果。
但也有学者对Lavidge &； Steiner提出的广告层级效果模式提出了批评，认为此模型的层级中，消费者从想法、感觉到行动的过程是直线式的观点是不合理的。事实上，从想法到感觉到行动的过程，步骤可能相同，但顺序排列是不同的。
如高低涉入度不同的商品购买中，消费者的决策过程是不同的，因而针对不同涉入度的商品其广告层级效果是不同的。
2.2.2广告效果的类型
广告是广告主以付费的方式进行的信息传播活动，常常被视为是企业的一项投资活动，广告主根据一定的目标投放广告并希望从中获利。这个目标可能是短期利润，如即时的销售促进；也可能是长期收益，如建设一个强势品牌，或者两者兼而有之，但广告的效果却是广告主最为关心的。因而，学术界对广告的研究也主要围绕广告效果展开。根据广告在市场上表现出的不同的结果性反应，广告效果可以分为不同的类型。
通常，传统的广告效果包括四个层面：（1）经济层面：理性的消费者，在购买时主要是考虑广告中强调商品的效益；（2）回应层面：惯性消费者是透过机械或刺激——反应的学习方式购买商品；（3）心理层面：不可预期的消费者，在情境的影响下，会进行冲动性购买；（4）社会层面：顺从的消费者，其购买行为主要遵循着文化及团体的社会规范。
国内学者樊志育指出，广告效果可分为沟通效果和销售效果两个层面。沟通效果是指广告信息在传递给消费者的过程中以消费者态度改变的程度为特定目标的，包括消费者对广告信息的记忆程度，广告态度，对广告品牌及购买倾向等因素。销售效果是以广告是否能增加销售额或销售量为衡量标准，是广告效果的核心所在。
有的学者将广告效果分为经济效果和心理效果。经济效果是指广告获得的促销效果和利润提高的程度，心理效果是指广告引起的注意、产生的兴趣和感情的效果。即，广告效果可以通过传播尺度和销售尺度进行衡量，传播效果主要是对知名了解、回忆、喜欢与态度改变、偏好、信服与行为等几个层次指标的测定，销售效果主要是测定广告支出与销售额之间的关系。
