在一个具体的传播过程，11个因素不是平均地发挥作用，某一功能会占据统治地位。这种统治地位在一次传播过程也会发生变化。
三、大众传播媒介分类
人们在日常生活中接触的大众传播媒介有五种：报纸、广播、电视、杂志、网络等，也有人认为手机也属于大众传播媒介。如果按照这些媒介的技术和信息承载、传播方式分类的话，可以分成三种类型。一类是平面媒介，以纸质为标志，如报纸、杂志；二类是电子媒介，如广播与电视；三类被称作新媒体，以数码技术为基础，包括互联网信息发布平台、互联网博客（播客）、电子杂志、网络视频、IPTV、数字电视、手机电视等等。
1.印刷媒介
印刷媒介主要指报纸和杂志。报纸（newspaper）是有一定的编辑方针，把各种新闻信息分版面编排、印刷、定期发行的印刷媒介。报纸又分日（晚）报、周报、月报等。
报纸的特性归纳为以下几种：报纸是定时出版物；报纸根据编辑方针对新闻进行编制；报纸不受篇幅的限制，从理论上讲，可以无限量扩版；报纸对阅读没有时间限制和阅读顺序的要求，重复阅读方便；报纸的新闻具有解释性。报纸可以深入地解释某个新闻事件，或者对某个事件进行调查，提供读者尽可能完整的信息资料和深刻理解。
报纸与其他媒介相比较，不足之处是：传播速度比电子媒介慢，对读者有文化要求。与电视比较，因为缺乏图像动态传播和现场直播与目击，感染力较弱。
杂志是把不同的文章搜集在一起，根据编辑方针把文章安排在不同栏目中刊登、定期出版的读物。杂志与报纸比较，具有以下特性：专业性。在媒介竞争激烈的时代，杂志无法在实效性和全面性方面与报纸媲美，杂志推行专业化的发展方针，阅读对象相对确定，有稳定的读者群。印刷质量好。
杂志相对于报纸而言，纸张和制版追求精致，印刷水准高。阅读有重复性。
杂志与报纸一样，依赖文字的固定性，读者不受阅读时间限制，随时随地翻看都可以。权威性。对于专业杂志来说，其读者可以根据不同的群体设计，现在一些印刷质量精美的杂志主要为社会高端人群（有钱的、或者某种圈子的人）服务。在信息方面针对性较强，追求小众化服务。例如，时尚杂志、汽车杂志等。
杂志的主要不足是：出版周期长，时效性差，不能迅速报道新闻事件。对读者的文化水平要求高，成本也略高于报纸。读者群相对狭窄，不具备广泛性。
2.电子媒介
传统的电子媒介主要是指广播与电视媒介。
广播是指利用无线电技术或有线电技术（电缆）向广大地区传送声音信息的媒介。广播的优势是：传输和收听设备简便、易携带；不受空间限制，电波可以超越国界传播，收听不受时间、地点限制；传播速度快，在传播新闻方面，广播因为无线电不受空间限制的特性，加上收听工具的便利和收听场所的随意性等，新闻传播的时效性是其他媒介不能比的；广播面向最广大的人群，对听众没有文化水平的要求；广播还可以利用方言进行信息传播，容许听众参与。广播在社区或者小城市发展，成为城市的声音，比印刷媒介更加有面对面传播的感觉，成为理想的人际沟通和提供各种服务的工具。
广播与电视比较最大的不足是没有图像，缺乏电视图像传播的感染力。
在读图时代这个不足更加突出。
电视是指利用无线电或有线电技术，向广大地区同时传送声音和图像的媒介。电视的特性是：提供声画并俱的信息，生动活泼。电视因为提供活动的声音和图像，使人们接触电视时，获得与日常生活接触事务时相同的感觉，电视具有非常大的吸引力；电视可以利用具体场面、情绪设计和感人的镜头，在阅听人中获得移情作用；电视对比其他媒介更容易到达儿童，电视是针对儿童提供教育的最好工具；电视渗透力强，收视率高，商业活动利用电视传播可以获得购买力较高的人群；电视插播新信息比报纸媒介方便，图像对于人们观看习惯的回应，使观众不易忘记。
电视的不足表现为：顺序收听；对收看场所有要求；携带不够方便，一次性成本和使用成本（有线电视）比报纸、广播高。
3.新媒体
新媒体包含的项目很多，因此很难简单概括新媒体定义。《新媒体百科全书》导言中关于新媒体是这样表述的：有人可能认为新媒体之所以新是因为它们是新出现的。可是，当我们要去了解是什么使它新出现，历史就显得至关主要。新媒体不是直接来自工程师、营销人员、程序员头脑中完全成熟的想法，它来自之前的媒体，来自人们使用新、旧媒体的经验。即麦克卢汉所说的，一种媒体的内容往往取自于另一种媒体。
虽然给新媒体下定义比较难，但是人们却很容易举出新媒体技术与产品来。例如，数字技术、互联网、光盘、流媒体、MP3、博客、播客、蓝牙、宽带、电子商务、聊天室、电子邮件、多媒体、虚拟空间、远程教育等等。数字技术和网络传播是新媒体的核心部分。
美国《连线》杂志对新媒体的定义为：所有人对所有人的传播。这个定义打破传播者与接收者之间、人际传播与大众传播之间、公共领域与私人领域之间的界限。2006-2007年新媒体产业高层研讨会上，由北京软件与信息服务业促进中心与互联网实验室联合推出了国内首部新媒体产业的研究报告——《2006-2007中国新媒体发展研究报告》，提到的新媒体包括：博客、电子杂志、网络视频、IPTV、数字电视、手机电视等。有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。
新媒体的理念和模式：
新媒体与传统媒体最大的区别在于传播状态的改变。新媒体可以与受众真正建立联系，具有交互性和跨时空的特点。新媒体使点对点的传播变为一点对多点、多点对多点的网络状传播。
新传播理念的产生。从传播学的角度来分析，新媒体传播产生的新理念有四个方面：个人利用网络技术进入大众传播的平台，个人式（非专业的、不固定的、随意链接、随时链接、随意组合）的非传统性的大众传播链形成；媒介即“信息”而非“意义”；接受信息与传播信息形成互动，每一个使用者拥有选择的权利，主动性大大增强；因为“话题-主题”而聚拢的“新部落”（如QQ群）构成“话题受众”，受众聚合与分散过程加速。以博客为例，博客（播客）这种新的传播形式几乎囊括了传统信息传播的所有样式，又可以利用互联网、数字技术将这些样式的活动状态彻底改变，建构起虚拟世界。例如，博客中的日记、书信大部分已经不再是“私密”，呈现公开化。家庭相册也走出家庭空间，“晒”给众人看。博客是把私密解开来给公众看的信息互动空间。
博客的即时性、自主性、开放性和互动性为人们提供了一定程度的话语自由，这种自由颠覆了“把关人”的概念，使博客成为较理想的公共话语空间，访问次数多的博客或者博客话题很容易成为公众的网络信息代言人。当然，博客世界里的自由同时也带了很多负面的东西，需要网民有自律的意识。
在信息爆炸的互联网中，博客既是一个信息集纳点，也是一个传播点。
与传统媒介不同的是，在这里传播是随心所欲，没有定数的。对于上传者而言，可以完全凭着兴趣参加传播活动。因为这里聚集起一批非职业性的“信息打理人”，他们搜集、阐释、整理信息。
信息传播成本低。新媒体（网络传播信息）信息发布费用近乎于零，受众使用多为免费（免费登陆、免费邮箱），这对传统媒体的新闻产品制作和传输成本造成挑战。
媒体融合。“伦敦爆炸案”个案体现了新媒体——多媒体整合态势。英国市民威廉·达顿拍摄了手机照片，在朋友的博客上以近乎于图片直播的方式“报道”了灾难现场状况。这些照片很快进入各大电视网的新闻头条。
在这次“报道”中，手机、博客、互联网以及“播客”密切配合，将“第一时间、第一现场、第一事实”掌握手中。多媒体联合传播的巨大威力体现在传播速度快、波及面广，获得成本低。在这个过程，信息通过链接汇聚起来，经过无数个键盘编辑处理成多个样本，接收、编辑、发送、储存循环往复，有序、无序地增长起来。
第三节大众传播与文化的相互作用
文化构筑了我们的现实社会。文化又是通过传播媒介建立和巩固的。
由于今天人们对于信息的依赖（信息产业化为例）、信息的获得与媒介、传播的关系密切，使得大众传播与文化的关系越来越突出。
一、大众媒介讲述文化的“故事”
大众传播媒介不但传播信息，也讲述故事。任何一条信息都有自己产生的背景。媒介讲述一条信息出来，就已经包含了媒介的文化态度。
这个广告传递的信息是——应该买这里的楼盘。为什么要买，广告认为的买点是什么？
这个广告在推销“一夜瘦”的针灸。为什么要“瘦”，看了这个与之在一起的文化信息是什么呢？广告使你对于“瘦”有哪些认识呢？
大众传播媒介讲述我们的故事，尤其是新闻类的故事——新闻报道、专题报道、评论、纪实等为我们提供现实的定义，“为我们的思维、感受和行动制订出可循之路。故事的讲述者有极多的创造文化的机会，他们对其所编制的故事尽可能地承担其有职业道德的专业工作者应该承担的责任”。
作为受众——听故事的人，一方面收集到故事中的信息，例如，一条股市信息，它直接告诉你的是股市开盘价或收盘价。你从开盘或者收盘价中知道了股市变化与银行利率有关，又知道了利率调整与社会经济发展有关等等。
你的每一次媒介接触，除了信息外，还知道了周围的世界，知道了什么是价值，事情发生的原因。你同时还有权利对事件进行批评式解读，你对传播“煽、腥、色”（煽情、血腥、色情）的新闻提出批评意见。你关注新闻报道的性别意识、暴力问题、真实问题等。这也是你对个人进行文化身份塑造的过程。
二、大众传播是文化大讲堂
再没有比大众传播媒介更适合做文化大讲堂的了，事实上媒介通过许多议程设置和讨论，已经在承担讲堂中主讲的角色。例如，在新闻会客室里，我们被引入讨论各种问题：关于艾滋病，关于农民工，关于公费医疗，关于社会道德、关于荣耻观、爱国思想等。这些讨论不仅刺激多种观点的表达，也逐渐形成支配性看法，或者叫做最有力的声音。
哈贝马斯在《公共领域的结构转型》这本书中，引用了这样一段话表明电子媒介对公共领域互动结构转变的影响：
我们“信息时代”的许多特征使我们与大多原始的社会和政治形态，诸如狩猎与采集活动十分相似。作为游牧人民，狩猎者、采集者与土地之间没有紧密的纽带。狩猎与采集社会和电子社会都缺乏疆界，这就导致两者之间许多惊人的平行现象。在涉及男性与女性、儿童和成年人、领袖和追随者的角色时，狩猎和采集社会是我们之前所有社会形态中最具有平等趋向的社会。要维系众多不同的地域或者不同的社会场所是非常困难的，这就使个人介入其他个人的事务之中。
正如以上所述，作为单位的集会已经被局域网络互动信息享用与传递替代，属于专业的知识也可以通过网络搜索。社会各个部门的信息可以在网上获取，包括出国旅行需要填报的表格、银行付费、网络购物、购票等等。网络把部门之间的界限、职业之间的界限打破后，个人与组织之间的关系、组织与组织之间的关系的纽带也不紧密了。这个时候，公共事务由谁来关心、以什么方式、在什么地点集合、个人关注的公共事务如何浮现等问题，在大众传播过程中被表现，寻找答案。大众传播媒介在弱化“疆界”的同时，已经开始承担“召集”和策划公共讲座的事宜。
“大众传播已经成为一个基本论坛，那里进行着‘我们的文化是什么的辩论’。”关于这个社会的议题经由论坛认定、提出，通过讨论，彼此互相了解，达成某种共识，进而影响社会的重大决策。甚至改变人们的观念和价值判断标准。
问题是“受大众传媒控制的公共领域是否能够以及在多大程度上能够为市民社会的载体提供机会，使他们能够与作为政治和经济入侵者的传媒力量对抗，也就是说使他们能够改变、创意地拓展和批判性地筛选受外界影响的价值、观点和原因”。如果他们不是有备而来，很容易被大众传媒俘获。因此，作为讲堂的听众——受众，需要有思考能力，用批判的眼光对待每一条信息。
三、大众传播对个人文化认同的意义
文化是个体由自然人到社会人的转变过程的尺度，即个人认同（identify）并接受（accept）社会价值体系、社会规范，以及行为模式，并内化（internalize）到个人内心，成为个人价值观与行为的准则的过程。也是每个人经过社会实践使外在于自己的社会行为规范、准则内化为自己的行为标准的过程。
从心理学来看，个人的文化塑造就是社会现实个人内部化的过程。这个过程不仅使人学习和接受社会规范，获得人的语言、思想、感情，适应社会，认同自己的文化身份，而且使历史文化代代传承，使上一代人的思想、技能、经验能传给下一代，维持代际关系。大众传播媒介渗透其中的每个环节。
