2008年我国新媒体研究综述
南京大学网络传播研究中心项目组
本文所指称的新媒体传播，是指基于广泛意义上的计算机中介传播，涵盖互联网及各类新兴的新媒体；考虑到研究者自身的学科视野，本文将研究旨趣明确地限定于人文社会科学领域的理论进展。我们注意到，在刚刚走过的2008年里，从胡锦涛总书记和网民交流开创历史先河，到汶川地震最先由网络媒体报道传播，再至互联网、手机电视等第一次作为独立转播机构被纳入奥运会转播体系，伴随着新媒体在业界的繁荣，相关的理论与实务研究也屡为研究者所眷顾。从理论到业务，由经济到政治，由社会到文化，几乎每个视角和维度都有所切入。在研究的具体媒体对象上，则横跨网络媒体、手机媒体、数字媒体、移动媒体等多种新媒体形式。
本文拟基于2008年新闻传播学15种CSSCI来源期刊中关于新媒体研究的论文成果，对来自新闻传播学界的新媒体传播研究焦点与学术进展做一个回顾与总结。
一、新媒体传播理论研究
自1990年代中期起，随着“信息高速公路”等概念逐渐被国人熟知，传播学者开始思考互联网对于传播学理论的影响。国内新闻传播学界较早的有重要影响的论文，是马克·利维（美）在1997年第1期的《新闻与传播研究》发表《新闻与与传播：走向网络空间的时代》，该文提出互联网的到来改变了大众传播的“沙漏”模式，迎来了传播的“平权”时代。从1997年开始，中国互联网信息中心也开始每年对中国互联网发展状况进行全国范围内的调查，并且每年发布权威的中国互联网发展调查报告，这些权威报告的产生在一定程度上也推动了中国网络传播学的发展，网络及新媒体传播学理论也在学者的努力下逐渐形成。
2008年，关于新媒体的传播学理论和模式研究主要集中在互联网层面，而对手机、数字广播电视等形式的新媒体的理论研究成果并不突出。理论研究的领域涉及网络舆论、网络媒体的使用与满足等重大议题，涵盖了“新媒体”的概念辨析、对经典传播学理论的阐释批评、对已有传播理论的经验性论证，以及新型传播模型的构建等领域。
1.概念辨析
在传媒界，对“新媒体”这一概念的理解、阐释并不确定，这种状况亦使“新媒体”理论的研究起点显得莫衷一是。针对这一现象，匡文波从内涵和外延上对“新媒体”概念做了较为透彻的厘清，从技术特点、传播特质、变动趋势和国际标准等不同角度对“新媒体”的“新”字做了详细的阐述，并提出“互动性”是新媒体传播的本质特征。他将新近出现但不具备互动传播特质的各种媒体排除在“新媒体”范畴之外，并构建了网络、数字电视广播和手机三个类目对“新媒体”的外延做了梳理和细分（匡文波，2008a）。
2.网络舆论
作为重要的信息传播工具，新媒体不可避免的对舆论产生影响。
对于新媒体作用于舆论的机制，李贞芳等分析百度指数提供的331家网络媒体的媒体关注度和受众关注度，发现二者呈显着的正相关，表明网络媒体其备议程设置功能，能够引导网络公众舆论。但同时也分析指出，网络舆论只被少数网民所信任，还不够构成主流舆论（李贞芳、古涵、杨孟丹，2008）。刘毅提出网络舆论引导的实质就是舆论引导主体使网民“态度改变”的过程。“实践证明，对网络舆情的引导也需要“攻心为上”，而了解和把握网民的心理变化特征则有助于增强舆论引导的针对性和有效性”（刘毅，2008）。
中国人民大学匡文波教授探讨了Web2.0时代网络舆论的特点，认为Web2.0鼓励用户创造内容给网络舆论管理带来了更大的挑战，网络舆论具有更大的互动性、复杂性，理性和非理性因素并存，多元化加剧。并提出了Web2.0时代的网络舆论管理对策，包括法规管理、加强网络道德规范、技术控制，并且可以培养网络传播中的意见领袖（匡文波，2008b）。
以香港明星陈冠希和众多女星的“艳照门”事件为契机，诸多学者将研究焦点投注于“网络舆论”的形成机制和传播特质。韩立新和霍江河以“艳照门”事件为个案，引入气象学中的“蝴蝶效应”概念构建出网络舆论的生成模型。该研究借用物理学中的振幅和能量叠加原理，从个案中提取一系列变量对网络舆论的消长时期和变化过程做了详细说明，并从“沉默的螺旋”效应的消解以及网民规模、网民素质等层面对强势网络舆论的内在成因和相关关系做了理论探讨。研究认为网络舆论中的“蝴蝶效应”对传统媒体提出了来自人际传播的挑战，并对网络舆论环境整治和新闻宣传导向的把握提出了有益的启示（韩立新、霍江河，2008）。
项国雄和曹明香也从“艳照门”事件出发，对网络媒介的议程设置者、议题的接触性质和议程设置的作用做了反思性的探讨，认为网络“公民社会”的草根阶层正在逐步瓦解网络议程设置中的精英结构，且“二级传播”在议程设置过程中发挥了重要的作用（项国雄、曹明香，2008）。
罗昕在《网络舆论暴力的形成机制》一文中提出网络舆论暴力的关键过程来自于“网络空间孵化自我议程设置”、“边界激活强化群体激化”、“舆论定势催化‘哄客’表演”、“言论暴力演化到行动暴力”和“网络媒体与传统媒体的议程互动”，并根据这些要素构建出了网络舆论暴力的“龙卷风”模型（罗昕，2008）。
李贞芳、古涵和杨孟丹从媒体舆论功能的“议程设置”、“铺垫效应”和“架构效应”三种假设出发考察了网络媒体的舆论功能，发现网络媒体具备议程设置功能，但该功能局限于来自传统媒体、具有高信任度的媒体新闻，网络舆论的导向很大程度上受制于传统媒体和网络媒体的把关人筛选；而网民的意见和态度由于其低信任度的特征无法成为网络舆论的主流（李贞芳、古涵、杨孟丹，2008）。
在网络舆论的研究方法探讨方面，余红认为国内现阶段的网络舆论领袖测量法尚处于对传统舆论领袖测量方法的简单“移植”阶段，即“倾向于使用量化手段来测量舆论领袖，使用的方法多为自我报告法，其次是社会计量法”（余红，2008a）。而鉴于这些研究方法存在测量范围和客观性方面的致命缺陷，网络舆论领袖的测量应该转入“革新取向”，即采用业已广泛运用于国外同类研究和其他领域研究的“数据发掘”法。这种方法的应用将更好地解决研究的信度和效度问题，且更适用于解决网络传播衍生的各类新问题。在后续研究中，余红采用数据挖掘法，设计出网络论坛舆论领袖筛选模型，并划分出“舆论领袖”、“ID影响力”、“帖子影响力”、“声望”、“认同值”、“响应值”、“正响应值”和“负响应值”等核心概念。作者对中日论坛舆论领袖群体特质的实证研究，也初步证明了这一筛选模型的有效性（余红，2008b）。
3.批判视野中的网络传播理论
基于网络传播的新兴语境，很多学者对传统传播学领域中的理论假设和理论模型做了批判性的深化和修正。石长顺和周莉对电视涵化理论的线性模式提出了批评，指出新兴的媒介形态将对这种单向的、整体的线性相关假设提出质疑和挑战，因为新媒体技术使电视观看时间计量模式和参与和接受模式都发生了不可逆的变化，而各种社会因素的介入也使传统的涵化理论不得不面临转向。正如他们阐述的，“新媒体中出现越来越多的非线性、非对称和抵消涵化的传播效果”，（石长顺、周莉，2008）观众的批判性使其对电视内容的接受方式和认知程度都产生了态度分化，传统的电视涵化效果将面临消解和颠覆。因此，将观众主动性、新技术和媒体形态转换纳入分析框架的新型涵化理论模型将具有更高的阐释力和宽容度。
1983年，戴维森在《民意季刊》上发表了《传播的第三人效果》，构建了相应的“第三人效果假说”，该假说认为受众倾向于高估大众传媒信息对他人的态度和行为影响。禹卫华以“网络恶搞”为切入点探讨了新媒体语境下的网络内容中是否存在戴氏所说的“第三人效果”认知和后续相关行为。研究发现，“网络上的确存在‘第三人效果’认知与后续行为。与传统媒体的研究不同，在新媒体框架下，受众的涉入度对‘第三人效果’认知与后续行为有比较明显的影响”（禹卫华，2008）。
很多学者认为，作为新一代互联网体系理念，Web2.0在很大程度上将公众传播信息和表达观点的能力从传统媒体中解放出来，并为以往受到政治权力和商业机构控制的舆论环境提供了改善的契机。但这一理论假说在国内学界尚未得到实证性研究的支持。周葆华以传统的“创新扩散”理论和“使用与满足”理论为研究框架，对公众利用Web2.0工具进行信息获取和意见表达的实际状况和影响因素做了调查性研究，“在描述层面上勾勒了目前中国（以上海为例）在Web2.0知情与表达上的接受比例与使用程度”（周葆华，2008），并验证了“新媒体权衡需求”概念的有效性。该研究在对“使用与满足”理论在新媒体语境下的效度检验中发现：“感知流行”对Web2.0工具的采纳和使用具有显着影响，“感知特征”缺乏独立的净影响，而“权衡需求”不能有效预测采纳，但对使用具有有效的预测性。在对新兴传播技术使用状况的另一项研究中，韦路和张明新跳脱了创新扩散理论和权衡需求理论研究框架，另辟蹊径，以“技术接受模型”为研究指向，并纳入了“网络知识”这一新确立的概念。“研究表明技术接受模型可与知识沟研究和数字鸿沟研究相衔接”（韦路、张明新，2008），而“网络知识”这一区别于“网络经历”和“自我效能信念”的概念也被证实具有足够的研究信度和效度。
国内学者对网络传播模型经历了对传统模式的批判修正、对新模型的构建和社会网络分析三个阶段。虽然社会网络分析理论已经孕育了不少研究成果，但目前解释受众如何进行媒体间选择理论模型尚付阙如。薛可、梁海和余明阳借用社会网络分析理论，以网络信息量为基点，试图构建新的传播模型来分析网民对新旧媒体的选择行为。
研究发现，“信息紊乱是网络论坛影响网民行为最本质的因素”（薛可、梁海、余明阳，2008），“人类本能地倾向达到信息熵与信息量的最大状态”，而“熵值未达最大值”、“熵值超过最大值”和“熵值最大下的自由组合与不同的最大值”三种状态下的信息平衡模型对人类在不同信息状态下的人际交往反映具有很好的解释力。信息平衡理论对议程设置理论和知识沟理论也具有一定程度的补充和深化作用。
二、新媒体发展研究
今天，在新媒体领域，“受众即是内容生产者”这一概念，在网络服务大幅拓展和媒体终端功能日益强大的情况下，被越来越多的受众和传播者实践。从社交网站的火爆到youtube的风靡，从wikipedia的恶搞词条到Digg网站的悄然崛起，从手机电视的逐渐普及到三网合一的迫切呼声，也都可以看到对这一概念的实践。对此，崔保国、张晓群分析认为，新媒体迅速成长的动因主要有三：“新媒体的迅速普及是新媒体行业迅速成长的基础；新媒体价格下降使其对传统媒体的替代明显增强；受众偏好的变化拉动了新媒体消费量的增加”（崔保国、张晓群，2008）。近年来，在Web2.0的推动下，手机媒体、数字媒体、网络媒体、移动媒体新兴的新新媒体的发展呈现出一派繁荣景象，与此同时，新媒体经济的发展如火如荼，也引起了研究者的广泛论及研究视角涉及内容生产、产业链、盈利方式、竞争态势、收费模式、监管效果等诸多维度，丰富且多元。
1.网络媒体的发展方向
中国的新媒体业在十多年的发展历程中，大致有三波主潮，波及深远：第一波是以网易、搜狐、新浪等为代表的门户网站登堂人室；第二波为以人民网、新华网、中国网、央视网等为代表的新闻网站风起云涌；第三波则是以优酷、酷6、土豆网、6间房等为代表的视频网站风生水起，至今方兴未艾。
有学者对于当前我国网络媒体的竞争态势进行了审视，“新闻网站以央视网占天时地利；门户网站：腾讯网更胜一筹；在线视频：酷6网异军突起”（梁智勇，2008）。钟瑛、张胜利对我国商业门户网站新浪、搜狐、网易的差异化竞争及其发展进行了分析。在他们看来，三大门户网站的竞争特色为：“新浪以博客带动内容，广告领先；搜狐以技术驱动娱乐平台，体育赛事令人瞩目；网易则以开发与运营网络游戏独领风骚”。而商业网站的发展趋势是：“网站定位个性化追求是核心竞争力；网站技术创新是新的增长点；网络盈利模式的探索是发展的主导”（钟瑛、张胜利，2008）。
