第1章 序言

什么是渠道？通俗地说，渠道就是“水沟”，只不过在商业领域，这条“水沟”中流淌的不是水，而是货物和资金。只有拥有畅通的渠道，企业生产的产品、提供的服务才能顺利到达消费者手中产生效益，消费者支付的金钱才能顺利流回生产者手中转化为利润。

对于创业时期的中小企业来说，渠道的重要性是众所周知、不言而喻的。那么企业做大了，品牌广为人知，渠道的重要性是不是就会相应减小呢？答案是完全否定的！

可能30岁以上的人对“活力28，沙市日化”这句著名的广告词还有印象。曾几何时，湖北沙市日用化工厂生产的“活力28”超浓缩无泡洗衣粉在全国市场占有率高达72%，品牌名扬海外。但是在合资之后，外商“鸠占鹊巢”般地利用“活力28”原来的渠道销售自己的产品，而把“活力28”这个品牌雪藏起来。这就造成了“活力28”洗衣粉仍然有很强的市场号召力，但消费者却根本买不到，在品牌认知率达到百分之百的情况下，销售额却为零。企业或许花尽心思，用各种营销手段打造品牌，最后却输在了渠道上。有同样遭遇的民族品牌绝对不只“活力28”一个，其失败的根本原因就是对渠道建设的重视程度不足。

英国因为中国截断了进口鸦片的渠道，可以悍然发动侵略战争，而波斯同罗马帝国为争夺东西方之间的商路，足足征战了400年。为了商业渠道的控制权，人们甚至可以发动真正的流血战争！这就是“商场如战场”的本义和真相。

诚然，在现代文明社会，争夺渠道的商战不能也不用动刀动枪，但是成功的商人仍旧要与军人一样，需要懂得谋略，知晓战术，既要有雄厚的实力又要有克敌制胜的技巧。说它是一场“没有硝烟的战争”，一点儿都不过分。

要有效建立渠道竞争优势，必须要解决三个问题：采用什么样的渠道，如何建立这些渠道，以及如何对渠道加以整合管理。这就等同于战争中的战略决策、参谋推演和战术组织。同时，一个渠道领袖必须要像将军那样，不仅精通这三个基本问题，还要懂得如何训练自己麾下的士兵，激发他们的士气，组织起一支攻如破竹、守若泰山的军团。

本书就是一本教导企业家如何打赢一场“渠道战争”的兵书战策。书中凝结了诸多理论研究及实际管理经验，针对企业管理、市场营销人员，多角度、全方位地阐述了营销渠道的选择、建立和管理方略，涉及渠道战略、渠道建设、渠道管理、渠道创新等基础理论，并着重突出理论的可读性、系统化和策略的本土化、实用性特征，期冀能够为读者的商业活动提供切实的帮助。

读过本书之后，您就能了解如何

克敌制胜，做渠道开拓的先锋官；

运筹规划，做渠道设计的参谋官；

传递信息，做渠道沟通的情报官；

指挥若定，做渠道建设的司令官。

战场变幻莫测，百战百胜的老将也可能被初出茅庐的新手击败，重要的是提高警惕，不断“在战争中学习战争”。临场发挥依靠的不仅仅是扎实的理论，更需要丰富的第一线实践经验。

只要时刻牢记“忘战必危”这条古训，渠道战争的胜利就会在不远的前方！

——编者