营销管理过程，包括营销战略计划的制订和执行，这本是问题的两个紧密相连的方面。制订一个合理的、能充分利用企业的现有及潜在资源和出现的市场营销机会的战略计划，仅仅是预定企业的营销活动的方向和可能取得的成功。但是，这能否成为最终的事实，即能否达到预定的目标，更重要的还在于战略计划或方案是否得到了有效、正确地贯彻执行。整个营销战略计划的执行过程，必须有精心的组织，恰当的协调和适时的控制。制订营销战略计划和使营销战略计划得到正确、充分的执行，就是营销管理工作的主要内容。营销管理过程包括以下六个环节。
一分析和发现市场营销机会市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会，是市场营销人员的主要任务，也是营销管理过程的首要环节。该环节主要是要求营销企业应对所处的市场营销环境进行分析，掌握或预见市场营销环境诸因素的变化情况，明确存在的环境威胁和发现可利用的市场营销机会。有关市场营销环境的分析问题，在“市场营销环境”一章进行讨论。在本章，要对发现市场营销机会的方法进行研究。
发现市场营销机会，对于营销企业来说，对企业的整个营销活动来说是至关重要的。在一定的意义上可以说，企业的全部营销活动，都是围绕着如何利用市场营销机会来进行的。如果营销企业不能经常地寻找到可供企业利用的市场营销机会并善加利用，企业就很难取得发展，更遑论增强企业市场竞争力和取得经济效益。
所谓市场营销机会，就是指在市场上存在着未被满足的需要，而这些需要，可以由企业利用自己的资源，将其转化为现实的需求，从而提供相应的产品和服务，和交换的另一方——消费者进行成功的交换，使企业得到发展。市场营销人员可以采取以下方法来寻找、发现市场机会。
（一）收集市场信息
市场营销管理人员可通过经常阅读报纸、上网、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新的市场机会。
（二）分析产品/市场矩阵
市场营销管理人员也可利用产品/市场发展矩阵来寻找、发现增长机会。根据具体产品来决定是在现有市场采取市场渗透，还是在一个新的市场进行市场开发，或者选择进行产品开发。
（三）进行市场细分
市场营销管理人员还可通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。
总之，市场营销管理人员要善于对所发现的某种市场机会加以评价。市场营销管理人员评价各种市场机会时，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件是否基本一致，要选择那些相对于竞争对手有优势的，能享有更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会。
二研究和选择目标市场任何一个从事市场营销活动的企业，对于市场上的消费者的需求，都没有可能完全予以满足。这一是受企业的资源限制；二是受到企业的管理效能的限制。因为消费者需要的多样性和复杂性，决定了企业只能在有限的领域和有限的方面来满足消费者有限（特定）的需要。那么，一个企业究竟应该满足哪些（类）消费者在哪些（类）方面的需要呢？这是企业的营销管理者尤其是决策者必须认真考虑和权衡的事情。随着对市场营销活动规律的逐步掌握，从事现代市场营销活动的企业，都应认识到，对于单个的企业来说，只能对市场中的消费者的现实需要进行区分，然后确定消费者的需求类型，再从中去选择适合企业资源情况及业务发展能力的那些现实的需求予以满足。这就要求对市场进行细分，并从中选择企业能够从事有效的营销活动的特定（子）市场，作为企业的目标市场。
细分市场和选择目标市场，是现代市场营销活动的最重要的战略决策。有关这方面的问题，在“市场细分和目标市场的选择策略”一章将进行详细的研究。
三制定市场营销组合制定市场营销战略的有关问题，在上节已经进行了研究。在这里，我们还需要介绍市场营销学中的一个重要的概念——市场营销组合。因为市场营销战略计划制订以后，要使战略计划具有有效性和被正确地贯彻执行，均需营销企业拟定恰当的营销组合。
市场营销组合（Marketing Mix）就是营销企业为实现所预定的市场营销目标，而对可由企业控制的营销变量的组合。通过这些营销变量的组合，形成在特定的市场上特定的营销方式。
市场营销组合中所指的营销变量，营销学通常将之概括为四个“P”，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。每个变量之中，又包含有若干的分变量。
市场营销组合这一概念，首先是由美国市场营销学者、哈佛大学的尼尔·波顿教授在20世纪50年代中期提出的。波顿本人在提出市场营销组合的概念时，一共提出了11 个变量。之后，在1960年，由美国另一著名市场营销学家杰罗姆·麦卡锡将之归纳为著名的4Ps，使之得以完善，进而在现代营销活动中受到了企业界的高度重视和广泛运用。
市场营销组合这一概念，主要包括三个方面：
一是指由若干变量的集合。而这些变量应怎么集合，是由企业自己确定的。所谓“可控制”的含义即指此；
二是指这些变量组合的意义在于，企业面临的外部市场营销环境中的诸因素是企业所不能控制的，因此企业要适应营销环境的变化，必须要利用可控制的营销变量来进行营销活动方式的相应调整。营销组合正是为了适应营销环境的变化而由营销企业掌握的、配合合理的一套开展营销活动的工具；
三是指营销企业在选择营销组合时，有多个变量可供选择，这些变量一经选定，就构成企业在某一特定的市场内的营销方式。如选择了生产“高质量”的产品，一般需采用较高价位的定价，才能和“高质量”的形象相符合；同时就需要有力的宣传促销方式予以配合，让消费者在心目中认同“高质量”；而且还需要有特定的销售渠道，以保证产品能以“高质量”的形象在销售地点出现，同时使追求“高质量”产品的顾客确能得到和“质量”形象相符合的优质服务。
从营销学的原理上说，市场营销组合中的各变量都是可调的。但在理解上应知道，在短期内，不是所有的营销组合的变量都是可调的。所谓短期的不可调是指其中有些变量一经确定，在一个战略周期内是不能变动的，否则就违背了战略活动的规律性，将会造成企业的极大损失。比如，企业确定了某项新产品的开发计划，一旦付诸实行，就投入了所需的大量的资金。在产品没有最终商品化并被销售出去之前，这些资金是根本无法收回的。如果在一个战略的执行中途，随意改变了产品策略，已投出的资金就“死”了，再也无法收回。会计学上将之称为“沉入成本”，对营销企业是一种很大的损失。而有一些营销组合变量在一个战略周期内是可以经常改变的。比如像价格，可以在需要时加以修订；销售渠道、网点也可以在必要时增减。所以，营销管理人员应该具有制定营销组合的熟练技能，才能使营销管理工作具有有效性，或保证营销战略的顺利实行。
四个主要的营销组合变量（4Ps）的决策问题，将在本书的以后各相关章节中进行分析研究。
四规划营销战术市场营销战略计划能否达到预期的要求、取得预期的成果，不仅依赖于战略计划制订的正确和周密，还要依赖于能否正确地贯彻执行。在不少的情况下，战略计划的失败，主要是执行的不力或没有正确地执行所造成的。规划市场营销战术，其主要的作用就是按战略要求所规定的任务和目标，为营销活动的每个环节、每个相关的部门具体地确定出营销组合中所使用的各变量的具体的操作方案。
规划市场营销战术，主要是就产品、价格、地点、促销的实施方法作出具体和明确的规定：
1.产品。企业需要确定各相关的产品因素，如产品的质量水平、特色、功能、品牌、包装和附加服务等（第八章）。
2.价格。企业需为其向市场提供的产品或服务确定交易价格，并且还要确定一系列的价格目录（出厂价、批发价、零售价、代理经销价和同一产品的不同规格品种的差别价格等）和进行价格调整、价格折扣的方针和方式（第九章）。
3.地点。指企业确定产品或服务的销售场所、销售渠道、销售网点、储运方式以及储运和销售过程的相应服务和保证事务。同时，生产制造企业如果是主要依赖于商业企业进行产品的销售，还要就所选择的经销商及经销商的活动方式等作出相应的决策（第十章）。
4.促销。企业必须就其怎样和目标市场进行有效的营销沟通作出安排。这包括规划安排广告、产品展销以及销售促进等工作。企业还需要在目标市场上就树立企业及其产品的形象开展宣传、公关等活动（第十一章）。
五评价和控制营销管理过程的最后一项工作是对营销战略计划的执行进行评价和控制。之所以需要进行评价与控制，一是因为在企业的整个市场营销活动中，存在着许多的环节、由许多的人员以及部门参加。其中某一个环节或某一个执行部门、人员出现了偏差，有可能影响到其他的环节或方面。某些偏差甚至会对全局发生影响，如果不实施动态的控制，并对偏差及时地进行相应的纠正、调整，其后果是难以设想的。二是营销战略计划的制订总是事前的，尽管可以提出战略计划应制订得周密正确的要求，但是由于种种原因的限制，尤其是在制订战略计划时，决策者总是要面临不少的不确定性因素，只能依靠决策者的个人经验、判断来作出决定。其是否符合实际的情况，只能通过实际来检验。因此，战略计划在执行过程中，需要进行监督和相应的评价控制，才能消除由于事先的决策偏差、判断的失误所可能导致的错误，以便进行战略计划的调整修改，或是及时地对某些错误进行纠正、弥补。三是由于营销环境的不断变化，往往会有超出事先的估计或预计的情况。所以，实施评价和控制，也是为了在营销环境出现不可预料的变化时，能对营销战略计划进行动态的修正调整，以保证战略任务最终完成。
为有效地进行控制，在营销管理过程中，需要制订控制计划。该计划主要包括对战略计划中所规定的各项任务的完成度、完成的质量、计划执行的偏差进行检查的方法和检查的时间及检查的频度。营销控制计划一般有三种类型：
1.年度控制计划
年度控制计划包含企业在年内应实现的产出、销售、盈利和其他营销目标。含四个方面的内容：明确地规定每月、每季以及年度内其他时间的目标和任务；规定相应的检查指标；制订对上期的检查所发生的偏差的纠正措施（如果有偏差存在的话）；制订对计划的调整指标（如果需要调整的话）。
2.盈利分析和检查
企业需要随时就盈利的情况进行定期的检查。因为作为一个经济组织来说，盈利的情况是对企业营销活动成效的综合反映，通过检查盈利情况，可及时地发现存在的问题以及计划的制订和执行的错误，并且还可以了解市场环境的变化，以便采取相应的措施。
3.战略的评定和控制
企业在控制计划中，需规定对总体性的问题的检查时间及方式。这样，既可纠正战略计划的不足，又可以在营销环境变化的时候，及时地调整战略计划。同时，可以为评定部门、职工的工作成效提供依据，使管理得到有效的提高。战略评定主要是通过营销审计这个工具进行的。
案例分析与讨论
案例一：福特投身汽车业
20世纪20年代美国的“汽车大王”福特，在决定要投身汽车业的开拓发展时，就意识到要在汽车业取得发展，汽车这种产品的售价，就必须是一般的工薪阶层人士（蓝领工人）都能够买得起的。因此，他制定了每辆汽车的售价500美元的目标，这对于当时汽车售价普遍在20000～30000美元之间的市场现实而言，几乎是“神话”。福特在明确的目标规定下，制定了正确的实现目标的方案——通过扩大生产批量、提高劳动生产率来降低成本。他聘请到一位出色的工程师沃尔特·弗兰德，首创了流水生产线的方法，空前地提高了汽车生产的劳动生产率。高效率为福特带来了低成本的产出，终于实现了每辆车500美元的销售目标，并为福特奠定了在汽车行业长达20年之久的统治地位。“福特生产方式”也被经济史学家作为现代工业生产的起点。再如日本的索尼公司，其创始人盛田昭夫认为，一个要想在资源贫乏的国家取得发展的企业，必须在最大程度上依靠科技的领先。因此他为公司制定创造和领先运用最先进的科学技术的发展战略。以后又将此战略命名为“驯马战略”，使索尼公司依靠率先采用新的科学技术的经营方法，在世界市场上推出了一批又一批在技术上领先的高质量的产品。
虽然以前有一些成功的例子，但是到了20世纪70年代中后期，随着“营销观念”的提出，过去的那些“卖方主导”的观念，逐渐为处于激烈的市场竞争中的企业所摒弃。市场营销战略这时被提到关系全局的成败、关系企业的命运，并使之成为企业市场营销活动的统帅和纲领的地位。
在我国，随着改革开放的不断演化，随着市场经济的确立和发育程度的提高，我国的企业在市场营销活动中，也将用被实践所证明的最适合现代市场经济活动的“营销观念”取代原来的“产品经济”时代的旧观念。因此，企业也将越来越重视为自己的市场营销活动制定正确的市场营销战略，以在市场竞争越来越激烈的时候，取得市场营销的成功。目前，我国一些企业，如“青岛·海尔集团”、“北京·联想集团”等，都明确地提出了企业的市场营销战略并把它作为企业发展的根本大计来对待。
问题：
我国企业市场营销战略是如何建立发展的？试举例说明。
案例二：英国电讯公司
在1981—1991年的仅仅10年里，英国电信业发生了惊人的变化。在1981年以前，所有的电话业务都是由邮局（电信组）垄断经营的。英国电讯公司作为一家独立于邮局的国有企业成立于1981年，后来，于1984年，首次发行了公众股。与此同时，该行业引入了竞争机制。
在20世纪80年代，尽管英国电讯公司仍占据了市场的最大份额，但是竞争者们已经严重侵入了诸如终端设备的销售（如电话机），增值服务的提供（如电子邮件）以及大公司用户公司内电话网的构建等领域。甚至在普通长途电话领域，墨丘利电讯公司（电缆和无线电公司的子公司）也开始对其产生了真正的威胁。然而由于80年代整个经济增长十分迅速，而且电信市场的扩展比经济增长还要迅速，即使英国电讯公司的市场份额在逐步缩小，但业务还是以惊人的速度在增长。因此90年代初期萧条到来时，英国电讯公司还茫然不知。这时竞争开始残酷起来，市场增长率也因此趋缓。公司营业额和利润都受到了打击。
作为一个公营企业，公司的主要国际业务是连接和交换英国和海外的电话和传真往来，此外还有一些其他的国际服务，如国际私人线路、国际信息服务和电视电话会议，但它们中的任何一个都不能产生像国际长途那样的巨额收入。事实上，所有的国际业务都是在英国电讯公司的合伙人的“通讯协议”下提供的。英国电讯公司的活动集中在英国，而把其他国家需求的管理留给了当地的国家和国际电信公司。现在英国电讯公司的活动已超越了传统的电话业务，它现在涉足股票交易服务和警报服务之类的业务。
在海外发展业务和发散经营的最初热情于20世纪80年代末期消减下来，因为公司截至1990年中期已遭受了5.6亿美元的账面损失。由于管理层在海外公司上花了太多的精力，以至核心业务所受的压力越来越大。除了日益加剧的国内外竞争外，大跨国公司如美国的AT＆T和MCI对国内市场的威胁也越来越大。英国电信市场是世界上最开放的市场之一，同时英国又是欧洲的桥头堡。随着欧洲一体化法律的生效，欧洲大陆市场也将加快开放的步伐。英国电讯公司的战略重点又回到经营电信服务的核心业务上来了。为了保持利润增长和使股东满意，英国电讯公司采取了重组和裁员相结合的战略。
事实上，到2000年，英国电讯公司可以对过去的10年感到满意了。面对日益加剧的竞争，它保持了英国电讯市场的大部分份额，公司已经开始了公司文化转型的过程，裁员过程也因没有带来什么劳资纠纷而顺利进行了。
问题：
1.分析本案例中英国电讯公司的战略业务单位及针对不同战略业务单位公司所采取的投资决策。
2.本案例中，英国电讯公司未来的战略计划中是否可以考虑国外市场？
本章小结
企业为了充分地利用市场机会，使自己的市场营销活动得到成功，应对营销活动实施有效的战略管理，因此需要制定和执行市场营销战略。营销战略是企业整个营销活动的纲领和统率。市场营销战略是指企业确定的在未来的某个时期欲达到的市场营销活动目标以及为了实现这一目标所预定要采取的行动方案。
制定市场营销战略的工作内容，主要是制订市场营销战略计划。也就是说，市场营销战略计划是用计划语言的形式来对营销企业的组织目标、资源的分配利用、环境机会的利用、企业满足目标顾客需要的具体方式作出一个可以为企业各部门、营销活动的各环节予以遵循执行的方案或行动规定。营销战略计划对企业的市场营销活动，具有整体性、长期性规定和约束的意义。
营销战略计划的制订，也就是企业的营销管理人员的战略决策过程。它分为四个步骤，即确定企业的任务、确定目标、确定业务投资组合计划和新业务的发展计划。
对企业的市场营销活动进行管理是必要的。营销管理过程就是分析发现市场营销机会，从寻找到的“产品—市场空白点”中确定出“有营销意义的空白点”；研究和选择目标市场；制定营销战略并规定市场营销组合，即将能由企业所控制的营销变量——产品、价格、地点和促销（4P s）组合起来，形成在某一特定市场（目标市场）的特定而有效的营销方式；规划营销战术以及评价和控制企业各环节、各部门的营销战略的执行。
思考题
1.战略业务单位具有哪些特征？
2.企业可采取的密集增长战略有哪些？
3.营销战略计划的制订分为几个步骤？你认为关键因素是什么？
4.在规定企业任务时需考虑哪些主要因素？
5.企业可采取的一体化增长战略有哪些？
