学习目标1.理解市场营销信息系统的概念。
2.了解市场营销信息的特点及营销信息系统的构成。
3.了解营销调研的概念、作用、类型、内容。
4.掌握营销调研的程序和基本方法。
5.理解市场预测的概念和内容。
6.掌握市场预测的步骤、要求和基本方法。
“案例导入”
休勒特—派克公司的产品调研
美国的休勒特—派克公司在想让产品占领市场之前，从不首先研究如何制定营销策略，而是等到别的公司新产品露面后，立即派出精兵强将，深入到用户那里去调查取证，虚心向用户探询新产品的优缺点及合理化建议。然后再根据用户的这些意见及建议，迅速开发出完全符合顾客要求的产品，并据此制定上市方案。由于他们在借鉴其他公司优点的同时，也克服了自己的缺点，结果不仅开发出的产品能更进一步满足消费者需求，同时制定的上市方案也更加完备。所以，产品一经上市，就能迅速占领市场。
引导问题：
美国休勒特—派克公司为什么要进行产品上市前的调研工作？
一市场营销信息的特点市场营销信息是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。市场营销信息除了具有一般信息的特征外，在以下几方面更具有营销信息的特殊性。
（一）目的性
在产出大于投入的前提下，为营销决策提供必要的、及时的和准确的信息。这里强调信息应是营销决策所需要的、与营销活动相关联的信息，那些杂乱且无关的信息，数量再多也无济于事。
（二）及时性
及时性包含速度和频率，在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值，而且频率要适宜。低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，频率过高又会使管理者面临数不清的大量数据。准确的信息要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。
（三）系统性
市场营销信息系统不是零星的、个别的信息汇集，而是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的系统集合。它在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。企业必须连续地、大量地、全方位地收集和整理有关信息，分析其内在联系，提高信息有序化的程度，为营销管理人员提供真正反映市场营销动态的信息。
（四）社会性
市场营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，是信息传递双方能共同理解的数据、文字和符号。在竞争性的市场上，无数市场营销活动参与者以买者和卖者的身份交替出现，他们既是信息的发布者，也是信息的接受者，营销信息的触角已经渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方性扩展为全国性、国际性市场，信息的传播更是空前的广泛。
近来，信息技术的发展为营销信息的共享和传播提供了非常有利的条件，一个发达的营销信息网络，可以使企业管理者能顺畅地获知企业内外的各种必要信息。因此，市场营销信息系统关系到企业营销能否顺利开展。
二市场营销信息系统的基本概念菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书第8版中，为市场营销信息系统（Marketing Information System，MIS）所下的定义是：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。
营销信息系统概念。营销经理为了实施他们的分析、计划、执行和控制的责任（见最左面方框），需要营销环境的开发信息（见最右面方框）。营销信息系统的作用是评估经理的信息需要，收集所需要的信息，为营销经理适时分配信息。所需信息的收集通过公司内部报告、营销情报收集、营销调研和营销决策支持分析四方面工作进行。
市场营销信息系统是企业信息系统的一个子系统，它的功能涉及企业的销售、财会、管理和数据处理等方面的内容，需要各部门人员之间的合作、协调。其目的和作用是为企业营销管理者和相关人员制定市场营销计划、改进营销执行和控制依据。
需要特别指出的是，提及市场营销信息系统，人们很容易就把其想象为计算机、软件及网络组成的“硬”系统，这是狭隘和错误的观念。同任何信息系统一样，计算机和软件只是充分条件而非必要条件，也就是说如果该系统配备了先进的计算机和软件更好，但没有这些而具备其他的构成要素，它同样是一个市场营销信息系统。
三营销信息系统的构成营销经理所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统，这4个子系统构成营销信息系统。
（一）内部报告系统
内部报告系统以内部会计系统为主，它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。通过对这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会、找出管理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。其中订货——发货——开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心，销售报告是营销管理人员最迫切需要的信息。
（二）营销情报系统
营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的信息的一整套程序和来源。它的任务是利用各种方法收集、侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。
（三）营销调研系统
上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息，但是企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究，比如企业希望测定某一产品广告的效果。市场营销调研系统的任务就是系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。营销调研系统不同于营销信息系统，它主要侧重于企业营销活动中某些特定问题的解决。
（四）营销分析系统
营销分析系统也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。营销分析系统由两个部分组成，一个是统计库，另一个是模型库。其中统计库的功能是采用各种统计分析技术从大量数据中提取有意义的信息。模型库包含了由管理科学家建立的解决各种营销决策问题的数学模型，如新产品销售预测模型、广告预算模型、厂址选择模型、竞争策略模型、产品定价模型以及最佳营销组合模型等。
沃尔玛高效的信息系统
沃尔玛能够做到低价格，取决于完善的分销系统。而分销系统又是靠先进的信息系统来保证的。公司将电脑运用于分销系统和存货管理。公司总部有一台高速电脑，同20个发货中心及1000多家商店连接。通过商店付款柜台扫描器售出的每一件商品，都全自动计入电脑。当某一货物减少到某一数量时，就会发出这种信号，使商店及时向总部要求进货，总部安排货源后，送往离商店最近的分销中心，再由分销中心的电脑安排发送时间和路线。在商店发出订单后48小时之内，所需的货品就会全部出现在货架上。这种高效的存货管理，使公司既能迅速掌握销售情况，又能及时补充存货不足；既不积压存货，又不使商品断档，加速资金周转，大大降低了资金成本和库存费用。
同时，公司于1986年与戴姆勒奔驰公司签订合约，斥资2400万美元，建立了一个卫星交互式通讯系统。凭借该系统，公司能在所有的商店、分销中心之间进行通讯。公司设有一个6频道的卫星系统，可以同时和一千多家商店进行视频通话。这样，总部的会议情况和决策都可以通过卫星传送到各分店，也可以进行新产品演示。沃尔玛一共花费了7亿美元才建成了现在的计算机卫星系统。这是世界上最大的民用数据库，比美国电话电报公司的还要大。这个高科技的通讯系统使信息得以在公司内部及时、快速、通畅地流动。这一先进的通讯系统是沃尔玛高效管理的基础。
