走近商场博弈
在商业竞争中，会有许多企业走入误区，不知道所谓的“优势策略”中的优势究竟是对什么而言的。“优势策略”是指你的策略对其他策略占有优势，而不是无论对手采用什么策略，都占有的策略优势。还有一个常见的误解是，一个优势策略必须满足一个条件，即采用优势策略得到的最坏结果也要比采用另外一个策略得到的最佳结果略胜一筹。
在商业博弈竞争中，并不是所有博弈都具有优势策略，就算在这个博弈中只有一个参与者也不是绝对的。实际上，与其说优势是一种有利条件，还不如说是一种例外。虽然出现一个优势策略可以大大简化行动的规则，但并不是这些规则都适用于大多数的博弈中。这就需要采取其他原理了。
在商业博弈中，一个优势策略可以优于其他任何策略。同样，一个劣势策略也会劣于其他任何策略。如果你有一个优势策略，你可以采用它，并且知道你的对手要是有一个优势策略的话，他也会采取。同样，如果你有一个劣势策略，你就必须避免采用，并且知道你的对手要是有一个劣势策略的话，他同样会避免。
如果你只可以选择两个策略，其中一个是劣势，而另一个一定就是优势策略。那么你的策略必须建立在至少一方拥有至少三个策略的博弈基础之上，即用与选择优势策略做法完全不同的规则避免劣势策略。
如果你没有优势策略，那么你要做的就是除去所有劣势策略，如此一步一步做下去。如果在做的过程中，在较小的博弈里出现了优势策略应该一步一步挑选出来。假如这个过程以一个独一无二的结果告终，你就代表已经找到了参与者的行动指南以及这个博弈的结果。就算这个过程不会以一个独一无二的结果告终，它也会缩小整个博弈的规模，同时把博弈的复杂程度降低。
用优势策略的方法与劣势策略的方法进行简化之后，整个博弈的复杂程度就已经降到最低限度，不能继续简化，而我们也不得不面对循环推理的问题。你的最佳策略要以对手的最佳策略为基础，反过来从你的对手的角度分析也是一样。在这场博弈竞争中，无论是具有优势策略还是劣势策略，其都是为了达到均衡的结果，关键是你如何行动了。
讨价还价的技巧
在前面的论述中，我们探讨了商场博弈的优势策略与劣势策略。现在，让我们来看看具体的商场博弈在生活中的运用。比如，在商场讨价还价时，经常会运用到著名的最后通牒博弈。
有一家外企招聘员工面试时出了这样一道题：要求应聘者把一盒蛋糕切成八份，分给八个人，但蛋糕盒里还必须留有一份。面对这样的怪题，有些应聘者绞尽脑汁也无法完成；而有些应聘者却感到此题很简单，把切成的八份蛋糕先拿出七份分给七个人，剩下的一份连蛋糕盒一起分给第八个人。应聘者的创造性思维能力从这道题中就显而易见了。
分蛋糕的故事在很多领域都有应用。无论在日常生活、商界还是在国际政坛，有关各方经常需要讨价还价或者评判对总收益如何分配，这个总收益其实就是一块大“蛋糕”。这块大“蛋糕”如何分配呢？我们知道最可能实现一半对一半的公平分配的方案，是让一方把蛋糕切成两份，而让另一方先挑选。在这种制度设置之下，如果切得不公平，得益的必定是先挑选的一方，所以负责切蛋糕的一方就得把蛋糕切得公平，这就是最后通牒博弈。
但是，这个方案极有可能是无法保证公平的，因为人们容易想象切蛋糕的一方可能技术不老到或不小心切得不一样大，从而不切蛋糕的一方得到比较大的一半的机会增加。按照这样的想象，谁都不愿意做切蛋糕的一方。虽然双方都希望对方切、自己先挑，但是真正僵持的时间不会太长，因为僵持时间的损失很快就会比坚持不切而挑可能得到的好处大。也就是说，僵持的结果会得不偿失，会出现收益缩水的现象。
在现实生活中，收益缩水的方式非常复杂，不同情况下有不同的速度。很可能你讨价还价如何分割的是一个冰激凌蛋糕，在一边争吵怎么分配时，蛋糕已经在那边开始融化了。因此，我们在生活中经常会看到这样的现象：桌子上放了一个冰激凌蛋糕，小娟向小明提议应该如此这般分配。假如小明同意，他们就会按照成立的契约分享这个蛋糕；假如小明不同意，双方持续争执，蛋糕将完全融化，谁也得不到。
现在，小娟处于一个有利的地位：她使小明面临有所收获和一无所获的选择。即便她提出自己独吞整个蛋糕，只让小明在她吃完之后舔一舔切蛋糕的餐刀，小明的选择也只能是接受，否则他什么也得不到。在这样的游戏规则之下，小明一定不满足只能分到1／9的蛋糕，他一定要求再次分配。在这种情况下，分蛋糕的博弈就不再是一次性博弈。
事实上，当分蛋糕博弈成为一个“动态博弈”时，就形成一个讨价还价博弈的基本模型。在经济生活中，不管是小到日常的商品买卖还是大到国际贸易乃至重大政治谈判，都存在着讨价还价的问题。
有一个这样的故事：某个穷困的书生A为了维持生计，要把一幅字画卖给一个财主B。书生A认为这幅字画至少值200两银子，而财主认为这幅字画最多只值300两银子，但双方都对此价格没有公开。从这个角度看，如果能顺利成交，那么字画的成交价格会在200～300两银子。如果把这个交易的过程简化为这样：由B开价，而A选择成交或还价。这时，如果B同意A的还价，交易顺利结束；如果B不接受，那么交易就结束了，买卖也就没有做成。
这是一个很简单的两阶段动态博弈的问题，应该从动态博弈问题的倒推法原理来分析这个讨价还价的过程。由于财主B认为这幅字画最多值300两，因此，只要A的还价不超过300两银子，财主B就会选择接受还价条件。但是，再从第一轮的博弈情况来看，很显然，A会拒绝由B开出的任何低于300两银子的价格。如果说B开价290两银子购买字画，A在这一轮同意的话，就只能得到290两；如果A不接受这个价格，那么就有可能在第二轮博弈中提高到299两银子，B仍然会购买此幅字画。从人类的不满足心来看，显然A会选择还价。
在这个例子中，如果财主B先开价，书生A后还价，结果卖方A可以获得最大收益，这正是一种后出价的“后发优势”。这个优势属于分蛋糕动态博弈中最后提出条件的人——几乎霸占整个蛋糕。
事实上，如果财主B懂得博弈论，他可以改变策略，要么后出价，要么是先出价但是不允许A讨价还价，如果一次性出价A不答应，就坚决不会再继续谈判来购买A的字画。这个时候，只要B的出价略高于200两银子，A一定会将字画卖于B。因为200两银子已经超出了A的心理价位，一旦不成交，那一文钱也拿不到，只能继续受冻挨饿。
这个博弈理论已经证明，当谈判的多阶段博弈是单数阶段时，先开价者具有“先发优势”，而双数阶段时，后开价者具有“后发优势”。这在商场竞争中是非常常见的现象：非常急切想买到物品的买方往往要以高一些的价格购得所需之物；急切于推销的销售人员往往是以较低的价格卖出自己所销售的商品。正是这样，富有购物经验的人买东西、逛商场时总是不紧不慢，即使内心非常想买下某种物品都不会在销售员面前表现出来；而富有销售经验的店员们总是会劝说顾客，说“这件衣服卖得很好，这是最后一件”之类的推销语。
商场中的讨价还价，正如书生A与财主B之间的卖与买一样，都是一个博弈的过程，如果能够运用博弈的理论，一定能够成为胜出的一方。
品牌博弈不是你死我活
在现今企业竞争中，无论是规模经济还是区域经济，大部分企业都还是在围绕着产品做文章。而在现代市场竞争中，比产品竞争更高层次的则是品牌的竞争。对于那些成熟行业来说，品牌竞争的高境界不是你死我活，比如某个品牌在市场上一枝独秀，而应该是几个各具特色的品牌，彼此相互依存地形成品牌的博弈。从许多成熟产品的市场中可以发现，往往同类别的成功品牌都有一个以上优秀的竞争对手存在着，他们彼此间在战略战术上针锋相对，但又同时不断拓展该产品的总体市场容量，在品牌博弈过程中不断完善自己、超越自己。博弈参与者双方或多方相互作用，而并非是非此即彼的淘汰与生存。
可口可乐与百事可乐的博弈就是一个经典的例子。在中国，这一碳酸饮料的博弈参与者还应加上娃哈哈的非常可乐。因为在2001年时，中国市场上可乐的三足鼎立之势已经形成，可口可乐为218万吨，百事可乐为109万吨，非常可乐销售59．5万吨，不同的是可口可乐与百事可乐的主要市场在大中城市，而非常可乐则是在广大的二三级城市及农村市场，这有赖于其各自不同的营销策略。
博弈的精髓并不是拼个你死我活，而是在于参与者互相依存的关系。一个真正的博弈参与者清楚地明白彼此间处于一种什么状态，在品牌的博弈中双方共同成长、不断完善，把一些跟进者远远地甩在后面。所以说，在竞争激烈的行业中，尤其是行业的领导品牌间，如何能在保持各自合理及最大的利润的同时共同做大行业市场，同时避免无休止的降价等恶性竞争，相互依存共同成长，因此博弈的竞争是值得思考和提倡的。
在乳品业，品牌博弈也可以说是竞争的高境界。同质的产品，只有靠不同的品牌定位，互相依存才能在竞争中成长。许多乳品企业就是在此方面做了尝试而取得了初步成效，如伊利的“心灵的天然牧场”，是其品牌走出内蒙，走向全国的定位体现。而光明的“100％好牛，100％好奶”则强调了其从源头控制产品质量的专业、老牌、规模制造商的优势。这些不同的品牌定位在消费者心中留下了印象。
“超女”冠名企业蒙牛乳业作为主办单位之一又在全国进行了全民“酸酸乳”大普及。而同时，伊利股份新董事长走马上任，并放言要“大危机后实现大增长”。由此看来，这对“草原双雄”品牌竞争的好戏仍在继续。
2004年年底，当伊利高层出事后，蒙牛老总牛根生直言：“我们不希望伊利有问题，因为草原乳业是一块牌子，蒙牛、伊利各占一半……我想说的是，蒙牛和伊利的目标是共同把草原乳业做大，因此蒙牛和伊利，是休戚相关的。”这也是品牌竞争中的理想化结果——共同发展。
信用是一种长远的博弈
信用在博弈中，主要是在多次的重复博弈中，当事人谋求长期利益最大化的手段，博弈即是双方“斗智斗勇”的过程。在一种较为完善的经济制度下，若博弈会重复发生，则人们会更倾向于相互信任。
这可以用一个简单的博弈模型来解释。假设有甲乙两人，甲出售产品，乙是否付货款（商业信用问题），或甲借钱给乙，乙是否还钱（银行信用问题）。开始时，甲有两种选择：信任乙或不信任乙，乙也有两种选择：守信或不守信。如果博弈只进行一次，对乙来说，一旦借到钱最佳选择是不还。甲当然知道乙会这样做，甲的最佳选择是不信任。结果是，甲不信任乙，乙不守信，这样的结果是最糟糕的，双方想达成有效交易是非常难的。
那么应该怎样建立起信用关系昵？假定博弈可以进行多次，甲采取一种这样的策略：我先信任你，只要你没有欺骗我，我将一直信赖你，但一旦你欺骗了我，我再也不会相信你。这样乙有相应的两种选择，如果守信，得到的利益是长远的，如果不守信，得到的利益是一次性的。因此，守信是乙自己的利益所在。这样双方都会处于一种均衡状态，这种均衡的出现是因为乙谋求长远利益而牺牲眼前利益（当然是不当得利）。
所以当一个人有积极性考虑长远利益时，自己的信用关系就会被其塑造出来。
如果要加入概率因素，上述博弈就会存在以下三种问题。
（1）或许会存在多个均衡。比如乙对甲说：“如果你信任我，我三次中会守信两次，只有一次不守信；但是如果你有任何一次不信任我，那么我就会永远不守信于你。”这样甲的最优策略仍是信任。
（2博弈是无限的。在有限的博弈次数中，大部分人都会在最后一次欺骗，于是在倒数第二次也会欺骗。据此类推，仍然不会出现信用关系。解决的办法是引入不同类型的乙：可以假定一些人是天生守信的，尽管另外的人天生不守信，从上述假定的规范可以看出，如果有足够长的博弈次数的话，或许他会“守信”。
（3）信息的重要性。如果甲观察不到乙的行为，从而不能根据乙过去的行为而选择相应的行动，也很难产生信用关系。
在现实生活中，上述模型可以解释几种情况。如在一个较小的竞争中，如果乙经常向多个不同的甲借钱，而每个甲都根据乙过去的行为而选择是否信任他，并且关于乙的信息能在甲之间很快地传递，如果乙积极地建立一个守信的声誉，那么社会的信用关系就可以建立起来。
先报价与后报价的区别
有个专业人士曾说过：“如果合作型的人与竞争型的人谈判，通常情况下，合作型的人都会处于劣势。”
因为谈判时，如果你在和一个竞争型的人谈判，一定要小心，你必须表现得比他更加具有竞争意识，要比他更加强硬。竞争性谈判一般是一个零和游戏，这样的谈判可能会产生挤牙膏式的压力，使对方永远存在压价或抬价的幻想。
在谈判中，共赢是最理想的结果，而合作性的谈判是一个共赢的游戏。但是，所谓的共赢，也是一个非常危险的词汇。即使是一个共赢的买卖，你的谈判空间仍然很大，天平依然会偏向另一方。
多年前，在美国彼得斯堡的一家美式足球俱乐部里，发生了一场很有意思的球员薪水谈判。
球员弗兰克的经纪人要求弗兰克当年的年薪要达到52．5万美元，老板同意了。接着经纪人要求这笔年薪必须被保证，老板也同意了。然后，经纪人要求第二年弗兰克的年薪要达到62．5万美金，老板思考后同意了。然后，经纪人又要求这笔年薪也必须被保证，老板这下不干了，并且否定了之前谈妥的所有条件。谈判彻底崩溃，弗兰克最后到西雅图的一个球队效力，年薪只有8．5万美元。
而真正的关节在于，“谈判是一个战略性沟通的过程”。你必须很好地控制谈判过程。在任何一个谈判中，你都不能只关注所谈的内容，而忽略了谈判到了什么地步。
谈判可以说是像跳舞一样的一种艺术。这种艺术的成功并不是消灭冲突，而是如何有效地解决冲突。因为每个人都生活在一个充满冲突的世界里，这就需要博弈的运用，如果你能运用博弈，那么你就会在这场谈判中成为一个真正的成功者。
在商业谈判中，价格、交货期、付款方式及保证条件是谈判的主要内容，谈判的焦点是价格因素，而报价是其中不可或缺的环节，但究竟是哪一方先报价？先报价好还是后报价好？有没有其他一些好的报价方法？这都是谈判中应该考虑的问题。
一般情况下，谈判中应该由发起谈判者先报价，投标者与招标者之间应由投标者先报，卖方与买方之间应由卖方先报。先行影响、制约对方是先报价的好处，先报价能把谈判限定在一定的框架内，在此基础上最终达成协议。
比如说你先报价，报价为10000元，那么，竞争对手很难奢望还价至1000元。有一些地区的服装商贩，他们报出的价格，一般是顾客拟付价格的一倍甚至几倍。比如说一件衬衣只卖到60元的价格，商贩就心满意足了，而他们却报价160元。他们考虑到大部分人不好意思还价到60元，所以，一天中只需要有一个人愿意在160元的基础上讨价还价，商贩就能赢利赚钱。当然，卖方先报价也应该有个“度”，不能漫天要价，使对方不屑于谈判——比如你到市场上问小贩鸡蛋多少钱1斤，小贩回答道300元1斤，你绝不会枉费口舌地与他讨价还价了，而这就是一个博弈的过程。很明显，先报价有一定的好处，但它泄露了一些情报，使对方可以把心中隐而不报的价格与之比较，然后进行调整：合适就拍板成交，不合适就用各种手段进行杀价。
一般情况下，如果你准备充分了，而且还知己知彼，就一定要争取先报价；如果你不是谈判高手，而对方是，那么你就要沉住气，不要先报价，要从对方的报价中获取信息，及时修正自己的想法。但是如果你的谈判对手是个外行，那么，不管你是“内行”还是“外行”，你都要争取先报价，力争牵制、诱导对方。自由市场上的老练商贩，大都深谙此道。当顾客是一个精明的家庭主妇时，他们就采取先报价的战术，准备着对方来压价。当顾客是个毛手毛脚的小伙子时他们大部分都是先问对方“给多少”，因为对方有可能会报出一个比商贩的期望值还要高的价格，如果先报价的话，就会失去这个机会。
一个优秀的推销员当他见到顾客时很少直接逼问：“你想出什么价？”他只是会不动声色地说：“我知道您是个行家，经验丰富，根本不会出20元的价钱。但您也不可能以15元的价钱买到。”这些话似乎是顺口说来，但实际上是在报价，片言只语就把价格限制在15～20元的范围之内。这种报价方法，既报高限，又报低限，“抓两头，议中间”，传达出这样的信息：讨价还价是允许的，但必须在某个范围之内。比如说上面这个例子，在无形之中就把讨价还价的范围规定在15～20元之间了。
买一辆送一辆的诡计
在商场博弈中，确定最佳策略就是向前展望，倒后推理。事情不会是那么简单的。不过，关于同时行动必不可少的思维方式的思考可以总结为指导行动的三个简单法则。反过来说，这些法则又基于两个简单概念，即优势策略与均衡。我们可以看出，只有一方拥有优势策略时的博弈，拥有优势策略的一方将采用其优势策略，而另一方会针对这个策略采用自己的最佳策略。
如果你有一个优势策略，那么就要选择这个优势策略。如果你没有一个优势策略，也不要担心你的对手将会怎么做。如果你的对手有优势策略，那么他就会采用这个优势策略，你可以相应选择自己的最好做法。
美国康涅狄格州有一家叫奥兹莫比尔的汽车厂，它的生意曾长期不振，使工厂陷入面临倒闭的局面。该厂总裁决定从推销入手，扭转危机。
采用什么样的推销方法最好呢？总裁认真反思了该厂的情况，针对存在的问题，对竞争对手以及其他商品的推销术进行了认真的比较分析，最后博采众长，大胆设计了“买一送一”的推销方法。该厂积压着一批轿车，未能及时脱手，资金不能回笼，仓租利息却不断增加。所以广告中便特别声明——谁买一辆托罗纳多牌轿车，就可以免费得到一辆“南方”牌轿车。
买一送一的推销方法，由来已久，使用面也很广。但一般做法只是免费赠送一些小额商品，如买电视机，送一个小玩具；买录像机，送一盒录像带等。这种给顾客一点恩惠的推销方式，最初的确能起到很大的促销作用，但时间一久，使用者多了，消费者也就不感兴趣了。
给顾客送礼给回扣的做法，也是个推销老办法。但是，所送礼品的价值或回扣数目同样都较小，不可能起到引起消费者震动的效果。
奥兹莫比尔汽车厂对各种推销方法的长处兼容并蓄，尽可能克服因方法陈旧使消费者麻木迟钝的缺点，大胆推出买一辆轿车便送一辆轿车的“出格”办法，果然一鸣惊人，使很多对广告习以为常的人为之刮目，到处传告。许多人闻讯后不辞远途也要来看个究竟。该厂的经销部一下子门庭若市。过去无人问津的积压轿车很快就以21500美元一辆被顾客买走，该厂亦一一兑现广告中的承诺，免费赠送一辆崭新的“南方牌”轿车。
如此销售，等于每辆轿车少卖了5000美元，是不是亏了血本？
其实不然，奥兹莫比尔汽车厂不仅没有亏本，而且由此还得到了多种好处。因为这些车都是积压的库存车，仅以积压一年计算，每辆车损失的利息、仓租以及保养费等就已接近这个数目。而现在，不仅积压的车全卖光了，而且资金迅速回笼，可以扩大再生产。另外，随着“托罗纳多”牌轿车使用者的增多，该品牌的市场占有率迅速提高，其名声变大的同时，另一个新的牌子“南方”牌也被带出来了——这一低档轿车以“赠品”问世，最后开始独立行销。
奥兹莫比尔汽车厂从此起死回生，生意兴隆。
在商业竞争中，如果有博弈发生时，你一定要客观冷静地分析清楚什么才是属于你的优势策略，什么才是你的劣势策略。将你的优势策略发挥到最大限度，这样可以极大地提高你的竞争力。
在商场竞争中，有一个“报业博弈”就是运用了其中的妙处：1994年，传媒大亨鲁珀特·默多克试验性地在斯泰滕岛把旗下的《纽约邮报》零售价降到了25美分。没过多久，竞争对手《每日新闻》作出了反应，它并没有降低价格，而是把价格从40美分提高到50美分。这件事在他人看起来有些离谱。外界媒体《纽约时报》发表评论说：“看起来《每日新闻》是在刺激《纽约邮报》继续在全纽约降价。”
开始时，两份报纸都是40美分的价格，但默多克却认为要想减少运营负担，报纸的零售价应该涨到50美分更合适，于是他便率先采取了行动。而《每日新闻》则借机停留在40美分的价格上而没有涨价，结果《纽约邮报》失去了一些订户，并且还带来一些广告收入的问题。
默多克当时认为这种情况不会持续多久，但是《每日新闻》却一直处于按兵不动的状态，默多克颇为恼火，认为需要显示一下力量，让《每日新闻》知道：如果有必要，他有能力发动一场报复性的价格战。当然，如果真的发动一场价格战，那么对自己也会造成一定的损失，形成两败俱伤的局面。所以，他的目标是让《每日新闻》感到威胁的可信性，又不投入真正战斗的费用，于是他设计了一种让《每日新闻》提价的战术，进行了一次试探性的力量显示：结果就是在斯泰滕岛上把价格降到了25美分，显然，《纽约邮报》的销量就会立竿见影地上升，当然，《每日新闻》也认识到其用意。
对于《每日新闻》来说，利润大幅下降是必然的结果，和这次斯泰滕岛的行动，出于对后果的考虑，《每日新闻》放弃了投机心理，采取了明智的策略，也将报价提高了10美分，它既不敢也不愿激怒默多克，但对它来说，涨价也并不吃亏。从博弈双方的情况来看，这正是优势策略下双方所得的结果。
在商业竞争中，并不是所有的人都能找到自己的最优策略。有些是因为对现有知识、对信息的认识、掌握和运用不够，有些则是在实践中遇到了新的问题。但无论如何，当许多相互联系的因素存在并且很难从各种判断中选择正确的决策时，博弈论能有效地提供帮助，并且具有彻底改变人们对商业认知的潜在能力。
