（五）浅白平面
后现代主义是一个思想匮乏的时代，从现代主义追求深刻思想后退到只是玩弄概念和形式，从深层思想走向表层表述，从意义的追寻走向文本的不断翻新，最后导致了思想的不复存在。现代主义把以往视为最高境界的作品内涵意蕴深度消解，使之平面化，以一种表层的、浅层面的内容取代，给人提供的是一种无需解释的体验，一种轻松阅读的陶醉。在瞬间即可共享信息的今天，文化的深刻意义和距离感已被发达的传媒所化解，人们可以轻而易举地从形象到形象来认识世界，没有什么可以解释，一切都表面化了，从而造成艺术作品缺乏深度，成为表面游戏式的摹本。从后现代主义建筑家文丘里的作品中，我们已难体验到现代主义纪念碑式的时间和历史意识，剩下的只有装饰线的平面化，已不需要解释，只需要体验和刺激的新鲜经验。
后现代主义广告创意具有直观浅白性的风格。传统文化艺术以印刷媒介负载的语言文字代码为其形态特征。因为语言文字直接表示概念，读者无法通过感觉器官直接领悟其中的文化内涵，而必须绕过感觉器官诉诸理智，对概念的接受必然结合对一定意义的理解、组织、选择而进行，即先由概念的领悟再转而联想到具体的情景意味，因而也必然更多地与理性和反思联系在一起。所以，传统文化艺术的内容具有抽象性和隐含性。而后现代主义广告创意因为剥离了传统印刷媒介高度抽象的语言文字代码，代之以生动、逼真、直观的画面，对视觉语言的接受，不必经由代码的解析，径直通过视觉感受即可完成，使得作为能指的画面，与作为所指的对象情景获得了直观上的完全相似，因而其内容的表达具有直观、浅白性的特点。
在波尔多葡萄酒的系列广告中，广告画面非常简单，仅仅用到了几乎平面化的葡萄酒杯和暗红色的葡萄酒的形象。两支由简单线条勾勒出来的酒杯，巧妙地拼凑出女性曲线逼人的诱惑，表现出了女性迷人的身体部位，性的暗示一目了然。这一系列的广告创意强调葡萄酒的魅力如同女性一般吸引人，酒与性交织成令人迷醉的品牌形象，含义传达得含蓄又直白。
再如SEDA洗发水的系列广告，创意形式十分相似，分别选用了一种物质，如锈迹斑斑的铁链、弹簧、木刨卷、干草，用它们来代表或软或硬或涩或糙的头发。广告文案为每一种头发都可以用的洗发水，生活常见的事物被用来比喻头发，即使头发变得像这些形象一样糟糕都可以使用该洗发水来改善，形象地说明了该洗发水范围之广、功能之强。这种浅白直接的创意风格产生的视觉震撼却很大，足以将信息传达得彻底、到位。
（六）迷离梦境
后现代主义广告创意以梦境式的形象，给人以难以抗拒的视觉冲击力，在其画面和镜头风格中，均给人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、恍惚迷离的感觉。在后工业社会，同质化已使许多商品越来越缺乏独特卖点，品牌的风格化、感觉化、印象化、情绪化创意表现在广告传播中势必流行。因此，迷离梦境成为后现代主义广告的重要风格形式。这种风格的创意表现特征主要是人物、构图、符号的场景化和仪式化，极具平面装饰美感，人物的服饰华丽、表情冷漠、肢体语言优雅，环境舞台化，表演群体化和模特化。画面常具有行为艺术式的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感，成为消费者用来炫耀、释放消费欲望和快感的时尚表演仪式。这种广告创意风格运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构造出神话与童话般的画面，在一种奇幻的场景中再现广告产品，造成与真实生活的一定距离，强制消费者接受全新的后现代审美效果，感受其狂欢的愉悦。创意表现可以完全场景化、梦境化，使后现代主义广告创意似乎就是消费意识形态加梦境化场景。
在这类风格的创意中经常运用摄影的表现形式。摄影既可精确地再现客观物象的外部形状、色彩、质感和局部细节，也可真实地再现客观物象的内部结构，还可营造美妙的意境。尤其是那些创意独特并具有高度真实感的广告作品在表现广告主题、传达商品信息方面更具独到的功能。后现代主义广告创意通过摄影技术，把现实与幻象结合，让人体验到真实的虚幻和梦幻的真实。这种虚幻的真实，在一定意义上是人对信息社会的感受。由于大众传媒的高度发达，在人与感性世界之间形成了一个由信号、图像和模型构成的虚幻世界，从而使人们对现实产生了一种不稳定的、被美化的幻觉。我们越来越生活在图像和画面的现实中，而不是直接生活在现实中。后现代主义广告表现元素的这种超真实的特点，正是人们生存状态的一个缩影。
这种风格独特、成绩斐然的广告创意类型是其竞争对手所难以模仿的。例如在韦恩咖啡的电视广告创意中（见图2-3-33），神秘、诡异的氛围营造得十分出色。在黑暗的街角，出现一只独自行走的绵羊，街上的绵羊越来越多，它们穿过无人的小巷，曲折的楼梯，跳过高墙，甚至在墙壁上垂直地行走，好像都急着要赶到某个目的地。与此同时，一个披黑斗篷的男子躺在房间里喃喃自语。绵羊们长途跋涉，最后都通过电线杆跳入了一户人家的窗户里。男子仍然躺在床上自说自话，在他房间的天花板上，堆满了跳进来的绵羊。绵羊们挤在一起抱怨着我恨大夜班，原来是男子喝了韦恩咖啡而精神十足，无法入睡，在用数绵羊的方法入眠的过程中，召唤来了这么多绵羊。韦恩咖啡通过创造出人意料的离奇场景为品牌增添了一份神秘感和刺激感。由于突破了其他咖啡广告的常见创意方式，使品牌为青年人所注意和喜爱。
在ETERNIA服装网站
的广告中，画面上的图形为大片重复的图案、斑驳复杂的迷彩、充满秩序感的几何形、韵律优美的时尚线条等，在重复的图案中隐现着时装模特的面孔，再仔细辨别才会发现他们身穿与背景相同图案的服装，服装与背景浑然一体，犹如幻觉。大师级虚幻的衣饰设计，独一无二，转瞬即逝。精致的布纹图案把服装的虚幻感表现得很到位，创造了一种完美的梦境式场景。
第九章后现代主义广告——夹缝中生存的舶来品一、后现代主义广告创意语义综述现代社会进入了一个多元化价值观的社会，后现代主义广告将消费者的生活态度和价值取向契合其中，与受众建立起亲密的思想盟友关系。后现代主义广告创意中涉及的诸如个人主义、女权主义、社会热点、人类阴暗心理等问题，正符合现代人多元化的价值观。而后现代主义广告创意所具有的虚幻的超现实感和梦境式的迷离美感，也正好符合后现代文化状态下人们以视觉形象为中心的思维方式和表达方式。后现代主义广告在传统广告灵感枯竭、面临困境之时，做了风格上的另类发展，使对产品同质化倾向已感厌烦的消费者感受到了不同的创意风格。后现代主义广告不断创新的特性对现有文化秩序是一种挑战，对人的精神是一种不断地激活，使其能够保持超越现实束缚的动力。后现代主义广告就其信息传播效果和经济效益而言，确实产生了不俗的效果，就其创意风格和思维方式而言，也有其存在的必要性。
现代主义单调、理性、机械、缺少人情味，因而越来越遭到人们的厌弃和反对。后现代主义广告在其创意表现中强调装饰性，强调对人性的关注，讲究娱乐性和消费性，注重对作品赋予人文因素和情感因素，其浓郁的回归历史的审美情趣使得后现代主义广告创意具有深厚的文化意蕴和审美内涵，展现了鲜明的地域特色和民族风格。这种广告不仅满足了社会大众对古典传统文化的依恋和期待，同时又以一种具有强烈文化特色的风貌，对大众产生新的吸引力和感召力。我们所信奉的已发展近百年的现代广告仍然是建立在现代主义理性结构的科学基础上的，是后现代主义广告生长的起点。后现代主义广告与现代主义广告既有区别又有联系，并常呈现出钟摆式的运动，例如在后现代主义广告中也经常带有现代主义的理性成分。
后现代主义与现代主义在关系上呈现悖论。二者有着部分的相似性与连续性，但同时存在着更多的差异性和断裂性。就其激进性、解构性、试验性而言，后现代主义在反叛传统方面比现代主义走得更远。但就其装饰性、通俗性、模仿性而言，后现代主义又与传统相通，具有某种程度的回归传统特征。这种复杂的后现代思维在广告中得到了具体的呈现。后现代主义广告以折中主义的手法将历史与时尚、高雅与通俗、新技术与旧风格融为一体，形成了自身特有的自由风格。
二、后现代主义广告在中国的发展方向
西方对后现代主义的研究是建立在认识和评价当代发达资本主义社会的文化现状问题上，而中国的学者从20世纪80年代开始，对后现代主义进行话语的平移。这种平移忽略了东西方文化差异、意识形态差异，以及所面临问题的差异，把本来是西方文化传统无条件地搬到了东方，嵌入了我们的话语体系。所以，重新在中国本土正确的评价、对待和反思后现代主义广告，是当前中国广告人所应采取的积极态度。在后现代主义的背景下，在跨国资本主义经济运作和高科技发展的双重压力下，中国广告人面临着更为复杂的文化和市场环境，这也要求中国的广告必须冷静面对全球的后现代主义，在中国广告国际化和西方广告本土化之间找到平衡点。一方面，必须认识到民族文化和传统文化的魅力，将广告创意更多地扎根于深厚的中华民族五千年的土壤中，加强广告创意中的人文精神内涵，在运用后现代主义重拾传统手段的同时，既加深创意的思想深度，也体现出创意的独特个性。另一方面，要对国际上获奖的广告少一些盲目的崇拜，多一些研究和批判，摆脱文化的霸权乃至经济霸权的控制，毕竟，国外获奖广告所处的文化背景和中国本土相差很大。这样，才能做出真正适应中国消费者心理反应，满足其文化需要并能正确引导大众文化的优秀广告。
后现代主义广告创意重视情感、重视精神的满足，但其真正目的仍在于促销，而并非真正满足改造世界、改变现实的欲望。真正的革命不能在想象的世界里进行，受众从广告中获得虚幻的满足和欲望的寄托，只能导致现实感的丧失。现实世界的非真实化，是后现代社会的一大特征，广告传播强化了这一特征。广告创造一种非客观的商品现实，让人们觉得商品世界似乎就是真实存在着的，于是广告创造的虚幻景象替代了现实世界。广告以自己独特的方式记录和表现了时代的变迁，它加速了文化的世俗化过程。后现代主义广告成功的本质在于后现代主义的艺术创作手法作为一种风格的胜利，而不是后现代主义广告作为一种意识形态和文化的胜利。后现代主义广告创意的风格值得借鉴，但若将后现代主义意识形态的实质引入中国，却是对中国文化的一个不小侵蚀。面对纷繁复杂的后现代主义文化背景，中国的广告人更需要保持清醒理性的头脑，积极更新知识结构，具有宽广的文化视野和批判精神。我们应当批判地接受后现代主义广告创意的优点，全面地了解后现代主义文化的特征，否则，我们将无法理解欧美流行广告，难以与欧美广告精英们平等的对话，中国的广告发展始终会受制于西方后殖民文化霸权的阴影之下。
三、后现代设计对我国设计发展的实际意义
我国是一个发展中国家，当后现代主义设计之风在欧美大陆愈演愈烈时，我国的现代主义设计才刚刚起步，经济的发展目标被明确地指定为现代化。但这并不能说明我们就不需要研究后现代主义，或后现代主义对我国设计没有用，不符合中国国情。随着通讯和交通的发展，地球正变得越来越小，思想观念的传播正越来越快，许多设计师看到了后现代主义的设计也接受了后现代主义的设计思想，怎样看待这一设计思潮已成为一个极为迫切的问题，如果盲目跟着潮流走或对之不予理睬，都会造成对设计的误导。
现代主义设计思想是建立在民主主义的思想基础之上的，其宗旨是要满足绝大多数人日常生活的需要。我国是一个人口众多的国家，经济发展也还很落后，满足人民生活需要是我国社会主义建设的主要目标，所以，现代主义设计思想在我国是有群众基础的。现代主义设计强调物品的功能性，强调标准化和大批量生产，这对于工业化程度还相对较低的我国国情来说具有不可取代的实用性。国际主义风格的建筑采用低廉的工业建筑材料，强调合理的功能布局，能够满足大多数人的住房要求，对于我们这样一个人口众多的缺房大国来说，国际主义风格的现代主义建筑还将长久的存在。后现代主义设计在很大程度上来讲是对现代主义的修正，是针对现代主义设计所存在的弱点而产生的，它在现代主义设计中看到的问题对我们有警示作用。我国的设计发展落后于发达国家，但我们可以从他们的发展中吸取经验和教训，接受他们的长处，避免他们的短处。这样，我们的设计就会在一条正确的道路上发展进步。像现代主义设计一味追求功能，忽视人情；一味追求简洁，缺乏装饰；一味追求创新，忽视传统；一味追求统一，忽视多样性等，都是我们在设计发展中需要避免的。
后现代主义是后工业的产物，我国工业发展的目标虽然是现代化，但以电子、微电子产品为特征的后工业在我国依然发展很快，高科技的发展在某些领域已达到世界先进水平，可以说我国正处在工业与后工业并行发展时期，因此，以后工业为背景的后现代主义设计在我国还是有发展条件的。但我们并不能因为我国有后现代主义发展的可能性就跟随欧美发达国家盲目地走后现代主义设计道路。我们要了解后现代主义设计的形式，更要理解其形式背后复杂的社会现象，客观看待后现代主义设计，否则只会产生一些不符合国情和人们审美欣赏的怪物。
