很显然，作为一种特殊的组织机构，媒体主要依靠媒介作为核心资源实现自己的特定目标任务。在当前我国政治及经济发展的现实需要下，媒体在社会与产业双重属性下兼备社会效益和经济效益成为必然选择。正确处理好社会效益和经济效益之间的关系，对于在社会主义市场经济条件下的媒体运营，有着特殊而重要的意义。
首先，在媒体的日常运营中，媒体与客户企业（尤其广告客户）的关系十分重要，至少到今天为止，媒体的收入主要来自客户企业；与此同时，站在整个社会利益的立场，媒体又必须监督企业（包括客户企业）承担社会责任的情况，这意味着媒体会经常面对源自于客户企业与自身社会责任的冲突。
其次，媒体在客户企业处的价值来源于受众，是受众赋予了媒体与客户企业竞价的本钱，因此，关注受众利益，是任何媒体能够开展产业运营活动尤其广告经营活动的前提。这同样会导致媒体必须承担的社会责任与受众需求之间的矛盾。从某种意义上看，当下传媒业中的 “三俗 ”难题，很大程度即拜一些受众所赐。
第三，作为客户企业产品与服务期待的消费对象，在受众与媒体的客户企业之间，也存在着某种程度上不可调和的矛盾。在实践中，客户企业与受众间相互冲突的诉求也因此会经常性地摆在媒体面前，并让媒体作出取舍，这将使媒体不得不面对究竟该为谁拉架才不会或尽可能小地违背自身社会责任的难题。
鉴于此，国内传媒学界与业界普遍认为：
首先，必须坚持将社会效益放在第一位，努力实现社会效益与经济效益的统一。媒体首先需要积极引导舆论，保持正确导向，又要讲究成本、效益和投入、产出的经济原则。社会效益和经济效益是媒体良性互动、共同发展这条循环链上的两个重要环节，缺一不可。作为世界上公营广播电视体制的创始国，英国所创建的英国广播公司（ＢＢＣ）一直是许多国家效法的公营广播电视的典范。在1927年被改组为公营公司之时，ＢＢＣ即提出了其著名的立台三原则，即 “以公共资金作为经费来源 ”，成为 “独立的和垄断的公共服务机构 ”，要 “以利他主义思想为从业者行为准则，把为公众利益而工作作为自己的天职”。这就充分表明了其坚持社会效益的基本立场。
其次，必须努力提高经济效益，这是媒体自身发展壮大的客观需要。媒体要遵循传媒工作的内在规律和社会主义市场经济的要求，高度重视经济规律的作用，逐步改善和加强媒体的经营工作。传媒业不同于农业、工业，传媒业在依靠自身生产产品维持经营和发展的同时，还需要更新设备、扩大规模。因此只有适应社会主义市场经济，改变观念，通过为市场提供信息产品，媒体才能获得市场的反哺和回赠。因为只有将媒体的内容、广告以及多种经营产品推向市场，媒体才能获得更大空间的发展，从而形成良性循环。
最后，必须科学对待和正确处理 “两个效益 ”的矛盾。媒体产业需要注重经济效益并为实现利益最大化而努力，但是，社会效益与经济效益并重，并不意味着社会效益与经济效益是同等权重。在市场经济环境下，社会效益和经济效益两者有可能发生冲突，当矛盾产生时，媒体产业运营者在考虑对策、解决问题的时候要坚定不移地把社会效益放在首位，经济效益服从社会效益。所制定的方针、政策等措施都需要遵从 “社会效益优先 ”的首要原则，把社会效益作为媒介的最终指向，把经济效益作为实现社会效益的渠道和中介。
媒体在任何社会环境中，都要同时考虑到社会效益与经济效益。纵观古往今来的媒体，几乎没有不注重社会效益的。因此，对媒体的管理，总原则是首先抓住社会效益，其次兼顾经济效益。因此只有坚持科学发展观，努力实现社会效益和经济效益的统一，才能推动媒体事业获得良性循环的发展。
三、媒体的“政治、社会、经济”三元属性与效益
2012年底，刚上任的中共中央宣传部部长刘奇葆同志，以科学发展观为指导，自改革开放以来第一次公开提出了媒体应具有“政治、社会、经济”三元属性的官方新观点。由此可见，媒体属性与效益的研究和实践也在不断地进化与发展之中，并没有停滞不前。因此，在下文中本书将给出对媒体政治属性与效益的详尽解读。
（一）媒体的政治属性
马克思指出：政治是以经济为基础的上层建筑，是经济的集中表现，是以政治权力为核心展开的社会活动和社会关系的总和。国内学者王蒲劬在此基础上认为，政治是“在一定的经济基础上，人们围绕着特定利益，借助于社会公共权力来规定和实现特定权利的一种社会关系”。在马克思主义理论体系关于政治概念的定义中，一般均认为：其一，政治的根源是经济，政治是经济的集中表现，政治关系归根到底由经济关系决定；其二，政治的实质是阶级关系，因此，在阶级社会中，阶级性是政治的基本特性，马克思的“一切阶级斗争都是政治斗争”，列宁的“政治就是各阶级之间的斗争”，毛泽东的“政治不论是革命的反革命的都是阶级对阶级的斗争，不是少数人的行为”等观点，均是对政治的阶级性在不同时期的阐释；其三，政治的核心是政治权力，国家政权是政治权力的根本问题，任何阶级要实现自己的目的，都必须掌握对国家或社会的最高统治权。
此外，对政治作为概念的理解还有以下几种代表性观点：其一，政治是对国事的管理。代表人物孙中山认为：“政治两个字的意思，浅而言之，政就是众人的事，治就是管理，管理众人的事，就是政治。”其二，政治是对权力的追求和运用。意大利的马基雅维里认为：“政治是夺取权力、掌握权力的必要方法的总和。”德国社会学家韦伯则称：“政治意指力求分享权力或力求影响权力的分配。”德意志帝国宰相俾斯麦认为：“政治是当政者运筹帷幄的活动。”其三，政治是政策的制定和执行。“政治是在共同体中并为共同体的利益而作出决策和将其付诸实践的活动。”
无论对政治的概念如何定义，政治作为一种特殊社会现象，其主要内容不外乎社会关系、权力、政策、阶级斗争与国家管理等；同时，不管对政治概如何解读，其指向的内容都与信息传播密切相关。社会关系的建立与维持、权力的取得和运用、政策的制定与执行、阶级斗争的展开与调和以及国家的有效管理等，都有赖于媒体的有效传播。可以说，政治离不开传播，传播是政治运行的基本条件。
同样，传播也离不开政治，不管如何标榜超越于政治之外，媒体总是保持着与政治割不断的关系。恩格斯对此曾指出：“绝对放弃政治是不可能的，主张放弃政治的一切报刊也在从事政治。问题只在于怎样从事政治和从事什么样的政治。并且对于我们说来，放弃政治是不可能的。”
基于以上认识，对媒体政治属性的理解，必须从媒体与政治的关系着手。西方国家相当长时期内曾习惯性地把媒体视为相对独立于行政、司法、立法三大权力机关的机构，于是，媒体更多时候被视为“第四权力”或“社会公器”，是公民意志的代表。而随着批评学派的兴起，西方国家的人们开始倾向于把媒体视为社会“公共领域”的代表，并因此要求媒体必须以平等、理性的原则对待多元的意见。
但是，这些观点却并不具有现实的可能性。阿特休尔指出：“在所有的新闻体系中，新闻媒介都是掌握政治和经济权力者的代言人。因此，报纸杂志和广播电视并不是独立的媒介，它们只是潜在地发挥独立作用。”“新闻媒介的内容往往反映那些给新闻媒介提供资金者的利益。”日本学者井上俊也认为，尽管历代报人一直以新闻自由、出版自由为奋斗目标，但是报纸从来没有摆脱权力的制约而实现完全的自由。“报纸作为文字媒介始终带有权力的影子……是专制权力利用的工具，这是不容否认的。” 事实上，在西方国家，媒体不仅代表资本或政治统治者的利益，而且它本身就是营利机构，这将使其追逐利润的动机压倒对公共利益所承担的责任。
当代中国则与西方国家大不相同，媒体及其所开展的各项工作均被认为属于意识形态范畴，是一种上层建筑，是一定社会经济基础通过新闻手段的反映，是一定阶级的舆论工具。毛泽东曾指出，报纸“是属于意识形态范围
的”。江泽民也强调：“新闻作为一种意识形态，作为宣传、教育、动员人民群众的一种舆论形式，总是直接或间接地反映我们党和国家的政治立场、政治主张和政治观点。”因此，媒体总是代表政治上、经济上占统治地位的阶级利益，是阶级的舆论工具，而不是所谓的“社会公器”或“公共领域”。
由于媒体对政治生活的影响十分深远，因此，政治家无不重视通过控制媒体来实现对大众传播媒介的控制。无论是古希腊政治学者柏拉图，还是中国古代法家代表人物韩非；无论是近代法国大革命时期涌现出的革命领袖，还是国际共产主义运动的领袖人物（如马克思、恩格斯等），均十分重视报刊等媒体的政治宣传鼓动作用，毛泽东即是其中的杰出代表。
毛泽东曾多次强调：“新闻工作，要看是政治家办，还是书生办。有些人是书生，最大的缺点是多谋寡断……要一下子看到问题所在。”所以“搞新闻工作，要政治家办报”。在这个意义上，他提醒省委书记们：“省报是一个极重要的问题，值得认真研究……第一书记挂帅，动手修改一些最重要的社论，是必要的。”“第一书记（其他书记也是一样）……不要躲懒，每人至少要看五份报纸、五份刊物，以资比较，才好改进自己的报纸和刊物。”必须强调，政治家兴办媒体（报纸）是发挥媒体（报纸）政治功能的重要途径，它能够使大众媒介系统与政治系统保持高度一致，减少政治决策过程中面临的舆论压力。但政治家兴办媒体（报纸）也有其不利的一面。由于政治家兴办媒体（报纸），媒介传播与官方政策将高度一致，这不仅不利于提升媒体的公信力，也不利于对政治系统保持必要的舆论压力。表面看来，这对政治系统十分有利，有利于政治系统放开手脚；其实不然，没有了媒体的体外监督，政治系统将逐渐丧失自我净化能力并最终可能酿成大祸。
总之，不论是在资本主义社会，还是在社会主义社会，媒体都摆脱不了权力控制的影子。不管是资本主义社会的公共领域，还是社会主义国家的阶级舆论工具，其最终的支配者都是该社会占支配地位的政治力量和经济力量。政治上的被统治阶级，经济上的弱势群体，其意见和诉求不是被忽略，就是被淹没在主流声音之中。只不过，资本主义社会支配这种 “社会公器 ”或 “公共领域”的是资本的力量，社会主义国家则是执政党和政府。在这个意义上，我们可以说，资本主义社会大众媒介的政治属性直接表现为资本控制的 “社会公器”，而社会主义国家则表现为党性原则支配下的宣传舆论工具和 “灵魂工程师”。
（二）媒体的政治效益
在任何一个国家，都有着不同的阶级和不同的政党，而且，这些占据统治地位的阶级及政党会利用一切手段来维护其执政地位、政治权力等核心利益，这些手段中就包括了对报纸、广播、电视等在内的各类媒体的掌控与利用。
在现代社会，传播过程与政治过程总是相辅相成的：大众传播影响着政治的进程，而政治力量又决定着大众传播的方向。因此，尽管媒体在不同政治制度下的政治法律地位、活动空间等方面存在不少差别，在政治生活领域的影响也大不相同，但对媒体具有政治参与、权力监督、政治沟通、政治控制、议程设置与政治社会化等方面的功能，却基本形成了共识。
在以上列举出的各项媒体的政治功能中，尽管也有部分功能（如政治参与、权力监督、政治沟通等）提及了权力对象（人民），但几乎全部的功能均表现出强烈的权力者中心主义特征。从某种意义上甚至可以说，在任何政治体制下，媒体的政治效益，首先并首要的是为政治权力中心服务。
正如美国批判学派先驱赫伯特 ·席勒在其力作《思想管理者》（1973年）中指出的一样，美国媒体与美国政治和经济权力中心的关系十分紧密并受到双重束缚，一方面要受到来自大广告商和大公司在经济上的控制，另一方面还要受到政府在政治上的严格管理，而且，美国政府和大公司在根本利益上是一致的。因此，美国媒体只不过是包括财富五百强在内的跨国大公司用以出售其产品、服务和观点的工具，是美国政府用以维护社会规范、社会制度、社会秩序以及推行全球霸权的工具。
而在中国，从宏观上看，媒体作为党和人民之间的传声筒，其服务政治、表达政治、反映政治并参与政治的基本功能与生俱来。为此，中国的媒体必须承担起诸多政治任务：其一，从党和政府方面向群众传递重大事件、重点工作、中心工作，多角度、深层次地报道，应把握好正确的舆论导向，发挥好喉舌作用；其二，将民意及时向上反映，做百姓的喉舌；其三，帮助人民了解政府工作，监督公务人员。
从中观上看，媒体的政治效益指的是媒体对与其直接的利益相关者，不能只算经济账，不算政治账。媒体有义务、有责任影响其周边圈子中的个人和机构，使其也能够站上 “讲政治 ”的高度，并以此戒除斤斤计较、贪图蝇头小利的经济 “陋习 ”。
从微观上看，媒体应通过规范与约束自身内部人员，充分认识媒体的政治功能并自觉地在日常工作中努力践行之，确保媒体能够与党和国家的根本政治利益保持高度一致，维护今天来之不易的和平发展局面。
四、生态观下媒体的 “经济、政治、文化、社会 ”四元属性与效益
在中国共产党第十八次全国代表大会报告中，“全面落实经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设五位一体总体布局 ”的要求作为未来中国发展的指导思想被正式提出。
在《大力推进生态文明建设》部分中，十八大报告明确指出：“面对资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化的严峻形势，必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程 ……坚持节约资源和保护环境的基本国策，坚持节约优先、保护优先、自然恢复为主的方针，着力推进绿色发展、循环发展、低碳发展，形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式。”进一步地，十八大报告还明确了 “优化国土空间开发格局、全面促进资源节约、加大自然生态系统和环境保护力度、加强生态文明制度建设 ”等生态文明建设四大中心任务。
