（代序）
近年来，在文化大发展大繁荣的时代背景下，媒体产业的发展十分迅猛；而作为我国文化产业最重要的构成部分之一，媒体产业也渐成热点，因此，无论在实务界还是在理论界，媒体产业运营都已是当下显学！
检视近年来媒体产业运营的研究成果和实践经验，本书作者注意到一个十分有趣的现象：一方面，实务界因 “压力山大 ”的生存之需，只顾 “埋头拉车”而很少 “抬头看路 ”；理论界则因 “孤芳自赏 ”的评价体系，经常 “自说自话 ”却很难 “学以致用 ”。另一方面，信息科学技术的迅猛发展和受众消费需求的剧烈变迁，又使媒体产业运营面对了太多的新问题与新挑战。因此，在媒体产业运营研究中，对既能切实有效接 “地气 ”又能全面前瞻给 “方法 ”的 “顶层设计 ”型科研成果，行业中人期待多多。
为此，在众多实务界领导和理论界大家的关怀和鼓励之下，作者以近十年来不断改进的为四川大学新闻传播专业本科生、研究生授课的讲稿为基础，经反复修改后最终完成本书。
为达成给国内媒体产业（包括文化产业）运营研究者和实践者提供一套具有较强实用价值之方法论的目标，本书主要提供了以下内容：第一，给出了对中国传媒经济学理论框架体系的思考意见，并以此为全书的基本纲领，为其后内容明确了基本的工作思路。
第二，在全面梳理 “媒介 ”概念的基础上，创新给出了马克思主义 “分工”理论前提下的 “媒介生成机制 ”研究成果，并进一步重申与强调了 “信息传播服务 ”作为媒介最为基础之 “功能 ”的结论。
第三，在给出了对 “媒体 ”概念的进一步解读意见之后，本书不但充分论证了新时代媒体在 “生态观下的政治、经济、社会与文化四重属性效益 ”的重要观点，而且得出了如果赋予媒体四元属性中的意识形态部分以 “事业单位 ”机制，赋予媒体经济属性与文化属性中的文化产业部分以 “企业化管理 ”机制，媒体的 “二元运行机制 ”仍将长期适用的重要结论。
第四，借鉴ＩＳＩＣ国际行业分类标准，指出了媒体产业 “内容和媒介产业 ” 的最新内涵；阐述了媒体产业的创意经济、注意力经济、体验经济、信息经济、知识经济以及工业化生产等重要特征；以美国新闻传播人才培养重镇西北大学梅迪尔学院为分析对象，给出了北美地区媒体产业运营在叙事与信息（Ｓｔｏｒｙｔｅｌｉｎｇ＆Ｍｅｓａｇｅ）、媒介与互动渠道（Ｍｅｄｉａ＆ＩＭＣ）两方面的标准与要求；揭示了媒体产业运营活动中的三大产品与服务类别———内容产品（包括广告）、延伸产品以及延伸服务（以ＩＭＣ为内核）。
第五，从人力、物力、财力、信息与权力等产业运营的核心资源要素出发，本着均衡与可持续的原则，本书不但给出了媒体产业运营中资源要素的关系模型与作用路径，而且揭示了可广泛适用于文化产业运营（自然包括媒体产业运营）的 “资源、资产、资本与现金（资金）”的互动关系，无疑将为媒体产业运营提供有用的借鉴。
第六，从顾客价值理论出发，通过分析媒体产业运营活动中的利益对象，不但深刻揭示了媒体产业运营中的注意力、影响力与购买力作为稀缺经济资源间的相互关系，而且有效比较了媒体产业运营“内容产品售卖模式”“广告资源售卖模式”和 “延伸产品（服务）运营模式”的不同特征。
第七，从分析蒙牛集团的成功经验出发，不但在国内首先提出了媒体产业运营的生态圈层体系，而且以该圈层体系理论为依据给出了媒体在产业运营活动中的任务系统构成和组织结构形式，这些国内首创的研究成果，无疑将为媒体突破传统的 “内容＋广告”产业运营模式提供有用的全新突破路径。
第八，从竞争战略理论出发，通过分析媒体产业运营活动中的各类竞争者，以国内的省级卫视竞争市场为研究对象，给出了媒体产业运营中 “成本差异化、定位差异化、内容差异化、广告差异化与产业差异化”的竞争战略。
第九，从分析市场交换这一产业运营基础活动出发，全面揭示了 “消费者需求与科技进步”的两大动力，分析了 “原始创新与组合创新”的两大模式，给出了 “一新（新媒介）四跨（即跨媒介、跨媒体、跨区域、跨行业）”的路径设计。
第十，同样从分析市场交换这一产业运营基础活动出发，本书全面分析了媒体产业运营中的渠道建设与价格策略，不但给出了媒体产业运营中渠道建设的类型，更解剖了影响媒体产业运营中价格策略的诸多因素，并以此为媒体产业运营实践提供有益参考。
最后，给出了媒体产业运营中人力资源管理的特殊性和重要性，强调了媒体产业运营中刚性管理与柔性管理、过程管理与目标管理的复杂关系；强调了媒体产业运营者必须具备的重要特征：强烈的契约精神、良好的执行能力、思维方式、创新能力、意志品质、人文素养、科学素养、市场意识和专业技能等。
必须强调，尽管已竭尽全力，但因才疏学浅，本书难免会有挂一漏万、疏失颇多的不足，故本书作者唯愿抛砖引玉，以待广大媒体产业（文化产业）运营者们共同完善并借此为媒体产业（文化产业）的大发展略尽薄力！
李宜篷
2013年6月谨识于四川大学竹林村陋室
