广告文案具有多种艺术表现手法。本章重点讲述了广告文案的含义，广告文案的目标，广告文案的创作步骤，优秀广告文案的标准，以及比喻法、顶真法、对联法等广告的创作创意内容。
一、什么是广告文案
要了解广告文案的创意创作，首先要清楚广告文案的含义。
专家对于广告文案的概括解释各不相同，比较突出的主要有两种：其一为“文学派”的见解，认为广告文案是文学写作的一种；其二为“狭义派”的观点，认为广告文案是“已经完成的广告作品的全部的语言文字部分”。第一种观点显然有些以偏概全，因为理性诉求的广告文案也是大量存在的，同时，把广告文案归为文学混淆了两者最明显的区别，即纯文学第一，功利第二；而广告文案恰恰相反。第二种观点虽然避免了“文学派”将说理型文案排斥在广告文案之外的弊病，但它也有另一种片面性：广告作品中未出现的语言文字到底是不是文案？未刊播之前算不算文案？这显然违背了最基本的事实。
那么广告文案的真正本质究竟是什么呢？我们认为，所谓广告文案，是指以文学艺术手法为主要表现形式，包含欲达到广告目标要素的广告作品的语言文字。可以看出，这一定义有以下特点：
（1）它既肯定了文学艺术在广告文案创作中的重要作用和地位，同时又把广告文案从文学写作中独立出来。既划清了两者的关系，也强调了广告文案本身任务的推销法。
（2）广告文案是先于已经完成的广告作品而存在的，“包含欲达到广告目标要素”这一限定，能更准确地说明广告文案存在的时间性，比“已经完成的广告作品”更科学。
（3）这一定义将广告文案与广告图形区分开来，前者以非造型性符号即语言文字来表达，而后者则采用直诉于消费者视觉的造型性符号来体现。
（4）这一定义还将广告文案同广告策划书区别开来，不会使广告文案的外延不恰当地延伸。
（5）它肯定了广告文案可以采取文学和艺术的多种表现形式，也没有否定说明性和理性广告文案存在的合理性。
专家提示
对广告创作者来说，通过对概念的认真钻研、学习和长期的实践总结，对广告文案持有一个全面正确的认识和运用，是其必备的能力和素质，在一定程度上也是杜绝“广告垃圾”的有效手段和途径。
二、优秀广告文案有哪些标准
有些人错误地认为，只要驾驭了语言艺术，就可以自如地写出优秀的有创意的广告文案。但是，他们忽视了优秀的广告文案自身所应具备的特点和它对主题的影响。实际上，广告文案不同于文学作品，文学作品是人们自愿花时间去欣赏阅读的。而广告文案却不同，视听者一般不愿花费精力自动去看、去听。所以，广告文案必须要具有特殊感召力，能在瞬间引起人们的注意，且能吸引人从头读到尾。
中国广告协会广告公司委员会，曾给优秀广告定了下面10条标准：
（1）创意独特，立意新颖。
（2）主题突出，构思完整。
（3）广告定向、定位准确。
（4）文案寓意深刻，精练生动。
（5）整体效果，简洁鲜明。
（6）构图完美，布局严谨。
（7）形象真实，生动感人。
（8）色彩明朗，构成合理。
（9）文字规范，字体易读。
（10）技巧熟练，表现力强。
我们认为，广告文案就是要达到广告目标的，能达到目标的文案才是有创意和优秀的。因此，判断一个广告文案是否有效，在一定程度上也可以用广告目标达到的程度来衡量，广告目标可分为以下几点：
（1）品牌形象的提升。
（2）商品知名度的提高。
（3）商品认识率的提高。
（4）商品知识的普及。
（5）商品概念的转换。
（6）商品和企业活动（服务等）的通告。
（7）即时性的销售额增加。
（8）流行的创造。
（9）企业形象的提高以及形象的转变。
（10）舆论高涨和制造舆论。
（11）消除抵触，增加对企业活动的理解。
（12）新生活方式的提示。
（13）其他。
三、广告文案的创作步骤有哪些
文案创作并不是先写标题再写正文最后到口号，实际上，广告文案的创作是和创意联系在一起的，文案创作的过程往往也是创意的过程。
（一）收集资料阶段
广告文案创作的工作第一阶段是从收集资料开始。优秀的文案是以全面的调查和缜密的分析为基础而产生的。在这一阶段必须收集有关的所有资料。但是到目前为止，许多广告创作人还是很容易疏忽资料的收集工作，而只根据长期以来养成的经验和感觉来代替这样的调查。在广告的科学性日益提高的今天，用一个人的经验和感觉要正确地把握问题几乎是不可能的。所以，资料收集作为文案创作的第一阶段，成了最重要的基础工作之一。在美国，市场调查作为营销的基础已发展成为一种传统。在中国、日本，收集各种调查资料的必要性也正被重视起来。
广告文案的任务是向消费者说明商品或服务，所以，创作者首先要详细了解市场和自己的商品，了解哪些人会购买，何种动机导致他们购买，除此之外就别无他法，创作也无从谈起。
（二）分析阶段
第二阶段可以说是评价阶段，是从收集到的资料中导出结论的阶段。调查资料有旧的、新的，有重要的、不太重要的，建立一个体系是这一阶段的重要工作。分析从调查资料中获得的问题点，并从中提取该商品吸引顾客的重要卖点，从而引出产品的定位、广告的诉求等。卖点正是推销人员对顾客介绍商品的诉求点，是顾客从众多的商品中比较得出的值得选定该商品的优点。SellingPoint一般都译为“卖点”，狭义的是说该商品所具有的物理性质、成分等；但使用该商品所得到的利益，即商品便利和使用乐趣就属于广义的SellingPoint。
卖点必须与消费者的利益紧密相连，并且是在与其他商品比较后，形成的能给消费者更强烈的印象和感动的诉求点。
因此，作为创作者必须以制作好这样一个“文案平台”为基础，重点放在与竞争对手商品的比较上，比较哪个卖点更有魅力，在当今的创意工作方面，这也是创作者能力方面的重要体现。
但是，在今天由于各家企业的研究进行得更充分，商品的品质趋于同质化，诉求点的感性因素也在增多。换句话说，消费者求助于广告的，不是简单的商品功能和品质，商品如何使消费者的生活方式和思维方式发生变化，也成了创意人员寻找卖点时要考虑的重要因素。即使品质和性能并无差异，把其他公司没有做在广告上的特长，作为自己公司商品的特长来定位，也不失为一种有效的方法。
总之，在这一阶段得到的产品概念和定位或者商品有魅力的卖点为走向下一个阶段迈出了关键的一步，不管怎样，卖点的决定无疑帮助我们找到了创作的方向。
（三）“孵化”阶段
根据第一阶段的调查和第二阶段的分析，产品概念和卖点确立之后，创作活动就进入了一个“发酵”和“消化”的阶段。在创作过程中，我们一定要充分运用潜意识。潜意识朝哪个方向不仅取决于创作人员的经验和才能，更取决于第一阶段和第二阶段调查研究的量和质。
进入思考阶段，在决定性的好点子找到之前，心情是格外沉重的，这是因为创作者潜意识中始终在不停地工作的缘故。所以，进入“孵化”阶段，可以把题目搁置两三天让它充分地“发酵”，最终酝酿出理想的作品。由于这样一个“孵化”阶段过分地依赖于个人的潜意识，因此，创作人员一定要找到适合自己生活思维的规律与周期。
（四）开发与决定阶段
在此阶段，急于一下子解决给予的题目，而好点子怎么也产生不了的情况非常多见，那是由于潜意识的“孵化”状态尚未成熟。构思的创造绝不能急躁。优秀的广告作品不是瞬间就能完成的，常常是即使费了很长时间也未必产生好的构思。但是，不管你当时认为这些构思是好还是坏，在此开发阶段产生的诸多想法有必要对构思里的优缺点，可能和不可能使用的东西，崭新和平凡的东西逐一进行分析和评价。到这一步，再次确认已经形成的卖点和产品概念，并与构思相结合，看这一构思是否适用于广告目标，是否适用于目标消费者及媒体，与竞争对手商品表现相比是否有创造性，这些都需要严格地分析，以便对构思作出客观的评价。从诸多构思中选出优秀的一些，再从中决定一个最实用的，这就是写作过程的最终阶段。
专家提示
广告文案创作的过程就是创意的过程，但如果创意独特，却与主题不相协调，主题得不到充分体现，甚至出现干扰主题思想的现象，就必然转移了人的注意力，或出现歧义，削弱了广告的效果。因而，广告文案的写作与创意等应以广告主题为核心。
四、为什么说广告标题的创作很重要
广告文案中首先引起人们注意的就是它的标题。标题不引人注目，或者说标题不具有诱导读者继续看正文的力量，那么这就是失败的广告文案。好的广告标题，能够起到画龙点睛的作用，为广告正文增添光彩，有着震慑人心的艺术魅力，给人留下深刻难忘的印象。
专家们指出，读者阅读标题的概率是读正文的5倍。在广告业发达的国家，广告标题的运用已引起相当的重视，有些国家有专职的广告标题撰写人，我国香港特别行政区甚至有中文广告标题创作人与英文广告标题创作人之分。在内地，广告标题的作用已逐渐受到重视，广告宣传中已把标题制作当做广告文案创作中非常重要的环节。
广告标题主要有三个方面的作用：
（一）吸引受众
人们在阅读广告文案时往往都要先看一下广告标题，如果标题有吸引力，才会接下去看广告正文；反之就不再去看正文了。一则优秀的有创意的广告文案标题，应该一下子就抓住消费者，并能诱发消费者对广告正文产生兴趣。
（二）突出主题
标题和主题有着密切的关系。广告主题可以借助标题的引导，帮助消费者在大量的广告信息中，对商品或服务信息进行正确的选择。因此，广告标题可以说是广告内容和艺术的集中体现，必须认真对待，精心创作。
广告标题与主题的结合有两种情况：一是标题与主题合二为一，标题成了表现广告主题的语言形式。二是在有些广告文案中，标题不止一个，而是多个复合在一起。这时标题的信息含量大于主题，主题常常隐含其中。
（三）促使联想
广告标题要能给受众以启迪，同时又富于哲理，回味无穷，使受众在丰富的想象中加深对广告信息的记忆。一则化妆品广告的标题是：“再次受到冷落”，副题是“可能是因为粉刺”。画面是一个舞会，一对对舞伴在翩翩起舞，而一个男青年却孤独地站在一边，广告的内容是介绍男青年用去粉刺霜。
专家提示
·在创作标题时应注意文辞简洁易懂，具有独特性，要对目标对象产生刺激性和给予丰富的联想，并让目标对象能够接受。
·标题不能写得太长，以六七个字为宜，一般控制在10个字左右，如果文字太多，可以分为主标题和副标题。
·标题要新颖别致，要承诺给消费者带来什么利益，或给消费者提供最新的信息，不要用空泛的、大家都见过很多次的陈词滥调。
·同时还应注意真实、准确、贴切，不要生搬硬套，故弄玄虚。
五、怎样理解对话法的创作手法
典型案例
超越汽车的骑士摩托
画面：小汽车、摩托车，摩托车追小汽车，追上，紧急刹车。
正文：
泰国服务员：对不起。
德国司机：你为什么拦我的车？
德国女士：先生，您是找我的吗？
泰国服务员：您是凯丽小姐吗？这是您的手提包，刚才您把它遗忘在总服务台了。
德国女士：啊，真是我的，太谢谢您了。
（说德语：咦，您追我追得真快呀！）
泰国服务员：哦，您没看见我开的是什么车吧？世界摩托车大赛参赛的骑士摩托。
（摩托车渐远……）
上述广告案创作得颇为新颖，对话的开始并没有提骑士摩托，直到最后德国女士惊奇地发现服务员为什么追得那么快时，才点出广告主题，不失为一篇好文案。
所谓对话法就是以对话的形式来展开广告内容的文案写作方法。其重要的写作方法有如下方面：
写作时多是通过人物聊天的形式表达内容。人物以两个人或两个以上为准。这种对话形式活泼自然。
把广告内容通过两个人或几个人对话的方式表达出来。这种对话形式好像在拉家常，多在广播、电视广告中使用。
人和人之间对话，能互相沟通，了解对方。广告文案中采用对话式，可以很好地传递广告信息。
六、怎样理解诠释法的创作手法
典型案例
粉黛佳人口服液
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