策划是广告的灵魂，也是广告的生命。本章着重讲述了如何提高广告策划能力，优秀策划人有哪8条经验，如何达到广告策划目标，成功的广告应坚持哪10条原则，优秀广告设计有哪3个要点，以及怎样使你的广告人见人爱等内容。
一、怎样提高广告策划能力
（一）确定广告主题的能力
（1）要力求简洁有力，商品本身的特点，可能有三个、五个，以至更多，商品给买家带来的利益与满足，可能也是多方面的。切记要分出主次，贵精不贵多，选择一至三个特点，或一至三个好处即可，并且都是切中买家所实际希望的、最为关心的。
（2）要独树一帜，并且真实可信。切忌与竞争者重复一个调子造成吹擂之嫌，如：
春蕾牌手表的主题：“中国第一名表”；
海鸥牌手表的主题：“中国真正第一名表”。
广告中并无令人信服的关于“中国第一名表”的证据，结果给人的印象是不良的。人们会说，两家表厂自吹第一，皆不足信。
（3）主题的立意表现，要新颖多姿。如可口可乐公司的广告，总是年年花样翻新。它摒弃一般汽水广告常用的“解渴”、“好味道”之类主题而针对时下西方青年中忧虑不安而寻求欢乐以解脱的心态，不断改变着主题表现的意念--“令你欢喜，令你愉快”……配以充满生气，快乐友爱的画面和乐曲，有力地强调可口可乐给买家带来的好处和感情上的满足。
（4）主题的含义必须是积极的，命题切忌引起消极的联想。
（二）集思广益
发挥众人的才智，扬长避短，是集思广益的重要所在。所谓“众人拾柴火焰高”，正是发挥群体力量的关键。
（三）把握流程的能力
（1）应深入分析和了解广告环境，以摆正产品在市场上的位置，从而摆正广告在市场上的位置。
（2）对于广告所要介绍的产品作深入的了解和研究，把握好产品的个性，以决定这种产品值不值得做广告，以及怎么做广告。
（3）确定某种广告目标，策划一定的广告效果。这种效果或是经济效益方面的，或者是社会效益方面的。广告目标应与企业相应的代价和努力相一致。
（4）想办法使广告所介绍的产品或服务与广告目标通过恰当的方法结合起来，表达出来，并且适应特定的广告环境（目标市场）的潜在顾客的要求，从而产生广告主题，以及广告策划。
（5）研究和确定表现广告的各种策略，以此作为实现广告目标的手段，包括对各种广告媒体、表现方式、地域、时机等的选择。
（6）广告策划可能一次完成，也可能经过多次策划才能完成，因此需要信息反馈，以便加以分析和改进。
（四）及时总结
如何对广告策划活动进行分析总结呢？可从下列几点着手：
（1）广告环境分析：广告策划人进行广告策划时，首先应考虑广告环境。广告环境分为可预测的环境系统和不可预测的环境系统。广告环境包括各个层次和范畴，由大到小分别有：自然环境、国际环境、政治环境、产业环境、企业环境、商品环境和广告环境等。
（2）广告主体分析：广告主体分析的主要任务是确定广告定位、确定产品的主销对象、个性内涵、精神意义等。
（3）广告目标分析：广告目标分析在于解答以下问题：为什么做广告？做什么广告？如何做？达到什么效果？
（4）广告策划分析：广告策划分析是广告的策划阶段，是把广告定位在概念上表达出来。广告策划是围绕广告主体的深化、艺术化和主体化而展开的。广告主题是广告所要表达的中心思想，而广告策划则是在广告策划全过程中确立和表达广告主题的创造性思维活动。
（5）广告策略分析：这一阶段的主要任务是研究如何将广告主题和广告策划付诸实际，以期获得广告效果。包括：选取合适的广告媒体、广告方式、合适的广告范围、合适的广告时机等。
（6）广告效果分析：通过广告效果分析，适时地充实或调整广告策划，以期获得最大的广告效果。
专家提示
广告策划要注重策划人能力、技能的提高和磨炼，应该掌握策划的目标、广告主题的提炼并且要善于总结经验教训。
二、优秀策划人选择媒体的技能
典型案例
红豆衬衫广告
红豆衬衫不仅享誉中国，而且蜚声海外。红豆的名称源于中国唐代诗人王维的诗《红豆》，红豆衬衫的广告片也以这首诗为线索展开--情意暖暖的三口之家。妈妈教女儿背唐诗，女儿摇着小脑袋，口齿清晰地背诵：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷……”怎么也想不出下一句。这时，父亲拿着盒装的红豆衬衫走过来，续道：“此物最相思。”妈妈会心地笑了。
红豆衬衫因这首《红豆》诗而出名，成为情侣间、亲友间互表相思的赠物。
（资料来源：乔均、程庄庄、董立津主编：《中国广告行业竞争力研究》，西南财经大学出版社2002年版）
上述广告运用中国古代的唐诗名句，与产品的主题密切联结起来，主要特征是将产品注入了民族文化色彩，使人们在享受产品的同时，更增添文化的精神情趣，因而深得人们喜爱。
优秀策划人是在平时众多的广告实践中成长起来的。现将优秀策划人的重要经验介绍如下：
（一）找准消费群体
任何一个广告的目的，都是为使企业产品进入目标市场服务的，广告接受者就是目标市场上的消费者群体。因此，选择广告媒体首先应考虑消费者群体易于接触，愿意接受的那种广告媒体。因为最有效的广告媒体是那些最准确、最迅速地将广告信息传达到目标市场消费者的媒体。例如儿童用品用电视媒体或儿童杂志、报纸做广告最好。
（二）弄清楚广告本身的目标
广告一般都具有三种目标，即开拓性目标、说服性目标和加强性目标。选择广告媒体，要考虑广告本身的目标。比如开拓性目标的广告，属于一般的广泛宣传，选用接触面广的广播媒体就比较适宜。
（三）切实表现商品特征
商品的性质与特征决定了广告媒体的选择。按照产品的不同特性选择相应的广告媒体。如外观造型美、对顾客具有吸引力的商品，应选用视觉效果较好的广告媒体；内在品质重要、构造或使用原理复杂的产品，则应选用信息容量大，文字表达力强的广告媒体；使用时间长、无季节差异的产品，可利用相对固定的广告媒体；而生命周期短、季节性明显的产品，则应选用时效性较强的广告媒体。
（四）符合消费者习惯
策划人选择广告媒体，有其产品自身的特性，那么消费者也有自己的嗜好，他们常常根据自己的职业、兴趣、文化程度等来选择传播媒体。这种对媒体的接触习惯对广告的效果影响很大。因此，选择广告媒体必须考虑广告对象的生活习惯和接触广告媒体的习惯。广告对象与广告媒体对象越接近，广告效果就越大。
（五）了解广告主的实力
掌握准确的信息是做好广告的重要前提。因此，广告策划人应善于对企业的能力进行预测。如果企业的经济实力比较雄厚，当然可任意选择各种合适的广告媒体。但如果企业的经济实力有限，在选择广告媒体时就应当慎重，应尽可能选择费用小、效果好、针对性强的广告媒体；在进行媒体选择时，还应当考虑到企业在广告方面的设计能力和控制能力，这样才能使所选择的媒体能得到充分而有效的利用。
（六）考虑媒体的预算
选择媒体应考虑企业的经济能力及广告的预算，以媒体能达到目标市场的各个角落为依据，避免不必要的浪费。选择媒体时要考虑到广告的绝对价格，还要考虑它的相对价值，即支出与收效的关系。
（七）利用竞争
广告的竞争是企业参与市场竞争的一个重要方面，为了配合市场竞争，应在媒体的选择上做文章，利用传播媒介来参与竞争。
（八）严格遵守国家法律、法令的规定
在选择媒体时，还要遵守国家有关的法律、政策、条例的有关规定。特别是《广告法》对媒体及应用作出的规定。例如，根据政策规定，有的广告媒体不准做某些商品的广告，比如：我国政策规定，不准在电视上播放香烟广告。在做这类广告时，要讲究方法，比如白沙集团，香烟广告的方法极为巧妙，广告词只字不提香烟，但消费者一眼就会看明白。
（资料来源：马谋超着：《广告心理学基础》，北京师范大学出版社1997年版）
专家提示
成为优秀的策划人不是简单地就能达到的。他要有强烈的敬业精神，敏锐的思考能力和丰富的综合知识，并且日常中善于观察与联想。
三、如何达到广告策划目标
典型案例
2005年中国首富黄光裕是怎样达到自己的目标的
1991年，黄氏兄弟（黄光裕、黄俊钦）找到了《北京日报》、《北京晚报》广告部门，要求在报纸“中缝”上登广告，由此开创报纸“中缝广告”的先河。黄光裕因此被人称为“中缝大王”。
在物质匮乏的那个时代，凭关系才能买到东西的时候，黄光裕就开始宣传自己，比较早地用更远大的目光而不是局限的目光看事情。这种创新的意识、独特的视角也奠定了国美后来的快速发展。
国美是第一个利用报纸中缝来刊登广告信息的商家，第一个吃螃蟹者，赢得了低成本的优势。最初，一整条中缝的广告价格只有300～500元，另加40元制版费，但很快因大量商家如法炮制国美的做法，也纷纷来登“中缝广告”，使“中缝广告”价格不断上涨，没多久就涨到800元、1000元，甚至更高。
为了控制广告刊登成本，黄氏兄弟也采取相应的应对策略。比如一整条中缝广告，最顶端往往固定不变地打上“买电器，到国美”的宣传语，最底端也一如既往地打上店址、电话、乘车线路等信息，但广告产品目录发生了变化。比如原来在每一行分别排列一种产品的型号及价格信息，当广告价格上涨一倍后，每一行就变成排列同一产品的两个型号及相应的价格信息。比如由原来的“松下110录像机，2730”变为“松下110/L150录像机，2730/2930”。“这样也会有一些读者不太理解，打电话来询问，我们就会告诉他，松下110录像机的价格是2730元，松下L150型录像机价格为2930元”。
当中缝广告价格继续往上再涨一倍时，更极端的情况就出现了。同一行就以更小字号、更密字距排下四款产品的型号和价格信息。这样一来，国美中缝广告的成本始终没有增加。1987年即加入国美的李俊涛回忆说：“我们这些人还争着做买卖研究，都喜欢潜心研究这一块，如何将成本省下来。那时知名度不够，资金少，投入少，怎么样做到最精确，都需要研究。”
（资料来源：吴阿仑：《105亿传奇》，中信出版社2005年版）
让广告作品达到广告策划的目标是广告策划人的根本任务。现就如何达到广告策划目标的重要技巧介绍如下：
（一）善于制定广告的目标计划
达到目标计划是策划的宗旨，它的重点在于预测出希望消费者从广告中获致何种讯息，产生什么反应，并力图达到。这一计划的内容包括：
·广告必须强调的机会或问题是什么？
·我们希望广告能使消费者产生哪些行动？
·我们的目标对象是谁？
·广告想要达到的主要目的是什么？
·哪些资讯、特质能协助达到这个目的？
·广告所要阐述的品牌形象是什么？
·有哪些媒介或预算方面的考虑？
·产品具有哪些利益点？
（二）如何落实广告的目标
在广告活动的运作中，广告目标一定要尽可能地具体化。常用的广告目标主要有下面几种：
·加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场。
·扩大或维持产品目前的市场占有率。
·加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。
·介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。
·对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用。
·加强广告商品的厂牌、商标印象。
·在销售现场提示性作用，促进消费者的直接购买行为。
·帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。
·提高消费者对企业的好感，建树企业形象。
·纠正错误印象和不确切的传闻，以排除障碍。
·延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识。
·劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心。
·扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。
专家提示
广告的根本目的在于促进产品的销售，广告对产品的宣传策略，关键是突出产品的功能、优势，造成产品的差异化，这是广告策划人必须练就的基本功。
四、广告策划应坚持哪10条原则
典型案例
孔府家酒叫人想家
孔府家酒本是山东曲阜的一家地方小酒厂，销量一般，后来经过一系列广告策划，如在中央电视台广告竞标中以3亿多元争得标王，当年的白酒市场占有率也获得第一名，其中有一则“叫人想家”的电视广告尤其受到全国消费者的喜爱，被评为当年最优秀电视广告片。该广告借势当时最热播的电视剧《北京人在纽约》的主题曲，画面出现该剧主角从国外归来，给家人带来礼物，家人用孔府家酒为其接风。
上述广告通过画面与音响的精心策划，真切地表达了“叫人想家”的内涵，的确令人回味无穷。可以说，任何成功的广告策划都有着它自身的一定特色或独到之处。一般来说，其基本原则有以下10条：
（一）合适的产品对应合适的目标顾客
确保广告所宣传的产品对阅读广告的人有潜在的用处。很多客户相信一则好的广告可以说服顾客购买任何东西。他们错了。没有什么广告，不管其写得多有感染力，也不能让一个人去做他反感的事。
（二）标题很重要
标题的主要目的是吸引读者的注意，使他的目光停留下来，开始阅读你的广告，因此标题的新颖性非常重要，你可以通过多种途径达到这一目的。例如，下面是某地报纸上一则广告的标题，就很能吸引注意力：
“头发稀少或者脱发妇女的福音”
这个标题之所以能吸引顾客的注意力，有两个原则：首先它向顾客许诺广告包含了重要信息；其次它指明了服务的对象（头发稀少或脱发的妇女）。事实上，这则广告登载期间，每月有1200名读者剪下附单，要求寄给她们关于头发护理的免费宣传册子。
（三）画面必须强化标题的主旨
标题的画面一般应该向读者传达广告的核心信息。应该让读者不用阅读广告正文就能理解广告的要旨。
简单的画面经常是最好的画面。一般说来，直接展示产品本身或者产品的某种用途的画面比那些不着边际的、“富于创造力”的画面效果更好，后者事实上会掩盖被推销的产品，从而降低广告的应有效果。
（四）开头一段要进一步解释标题中传达的主旨
开头一段必须紧接标题中表达的意思。如果标题中间提出了一个迫切的问题，开头一段就应立即做出回答。
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不要用“铺垫”的段落浪费受众的时间。
（五）广告的版面效果应该让受众感到愉快
