广告策划贯穿广告活动的全过程，它是多部门合作，涉及面广的一项活动。本章重点讲述了广告策划在广告运作中的作用，广告策划的一般程序，广告策划的主要内容，广告预算的管理职能，广告预算的分类与程序，制订广告预算的方法等内容。
一、广告策划在广告运作中有哪些作用
典型案例
2005年，蒙牛乳业集团与湖南卫视合力创造了一个“超级女声现象”。下面是一位品牌观察者（马超）的评述：
“蒙牛酸酸乳超级女声”仍在沸沸扬扬地进行，这次由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的青春女孩秀可谓办得风风火火，无论前期造势，还是活动的举办，其亮点都可圈可点。但是笔者认为最成功的当属蒙牛集团利用这次娱乐活动的整合传播宣传。
·代言人的选取--“乖乖女”张含韵与“超级女声”。
张含韵简介：张含韵，四川德阳人，16岁，2004年“超级女声”大赛季军，形象甜美、可爱，自信并前卫。
说起代言人的选取，我们首先应该从“蒙牛酸酸乳”这个产品说起。“酸酸乳”口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香，产品附加值较高，属中高档奶产品系列。所以，该产品的主力消费群体定位为15～25岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。机缘巧合，蒙牛酸酸乳也是一样，其品牌内核同样是鼓励少女们勇敢秀出独特的一面，用真实、勇气、自信、激情，用自己的魅力给这个世界增添更多味道。
·广告片（TVC）。
广告内容：张含韵一开始戴着耳机在唱歌，但是歌声走调严重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌声有了质的改变，人们的目光从嘲讽变成了跟随，继而大家和张含韵一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最终以标版结束。
（资料来源：孙先红、张治国编着：《蒙牛内幕》，北京大学出版社2005年版）
广告策划的作用，表现为对整个广告活动的深刻理解与最有效的设计运作。“蒙牛酸酸乳”在产品的塑造上力求注重消费者的心理习惯，创造了“时尚”，从而成功地奠定了“蒙牛酸酸乳”先锋形象。
广告策划在广告运作的作用，主要表现为以下几个方面：
（一）目标性
广告方案是按照目标制定的。主要是运用丰富的经验，并通过科学的方法，将各项活动在事先进行周密的安排。而各项活动又紧紧同绕最终的总体目标展开，具有共同的指向性。在进行广告策划时，要按既定广告方针保证广告活动有条不紊地进行，使广告活动符合客观实际，有效地避免广告活动的盲目性。
（二）广告活动的计划性
广告在活动初期，它的作用仅仅是一种临时性的促销工具而已，比较分散、零乱，缺乏系统。然而，随着广告活动的日益增多，广告活动的范围、规模和经费投入日渐增大，所使用的工具、手段也日渐复杂。广告不再是简单地购买一个播放时间或刊登版面的机械劳动，而发展成为一个极为复杂的系统工程。因此，现代意义上的广告活动必须具有高度的计划性，必须预先设计好广告资金的数额和分配、广告推出时机、广告媒体的选择与搭配、广告口号的设计与使用、广告推出方式的选择等等，而这一切都必须通过策划来保证和实现。通过科学的策划，不仅可以选择和确定广告目标和诉求对象，使整个活动目的明确、对象具体，防止出现盲目性。还可以有比较地选择广告媒体和最有效的推出方式。更重要的是还可以有计划地安排广告活动的进程和次序，合理地分配和使用广告经费，争取最好的广告效益。总之，通过广告策划可以保证广告活动自始至终都在计划之中有序地进行。
（三）连续性
广告的根本目标所在，就是促进产品的销售、塑造品牌的形象。在广告竞争日趋激烈的今天，仅仅通过几次简单的广告活动是很难达到这一目标的。
过去，广告主的广告活动往往是“临时抱佛脚”，当产品滞销、市场疲软或竞争激烈时，便向市场投放“广告”这颗炸弹，一旦打开市场，呈俏销之势，便偃旗息鼓，坐享“余”利。这样的广告活动由于缺乏精心策划，很难保持广告活动的连续性，也很难累积广告效果。而通过广告策划既可以总结和评价以前的广告活动，保证广告活动不间断、有计划、有步骤地推出，又可以在此基础上，设计出形式新颖独特、内容与主题又能与以前的广告活动保持有机联系的广告活动方案，从而在各个方面确保前后广告活动在效果上的一致性和连续性。
（四）创造性
创造性地开展广告活动，使每一次广告活动都能准确而有效地击中消费者，使之采取相应的购买行为，可以说，这是每一个广告活动所追求的终极目标。广告人员的创造性是保证达成此目标的关键所在。通过广告策划，可以把各个层次、各个领域的创意高手聚集起来，利用集体的智慧，集思广益，取长补短，激发创意。
这样可以保证广告的整体更有创意，更有自己的特色，从而在众多广告中脱颖而出，立于不败之地。
（五）竞争性
在策划过程中，要仔细分析竞争对手的状况，结合企业的优势，掌握在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下必须放弃。这是一种重要的竞争策略。就实际而言，广告产品总是既有长处，也有相对的短处。
因此，经过广告策划可使广告产品扬长避短，使其长处得到充分的宣扬，从而避开竞争对手的锋芒，化劣势为优势。从某种意义上说，市场竞争就是策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市场，在市场竞争中立于不败之地。
（六）最佳效果
为了使广告重点更为突出，广告策划要将企业的长短期计划连接起来，进行具体分析和比较，在策划中根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告战略，兼顾眼前目标与长远利益，使整个广告活动的宣传效果更为显着。因为市场竞争最重要的原则就是效益第一，广告主投资广告最直接的目的就是追求广告效果。
通过广告策划，可以使广告活动自发地沿着一条最简捷、最顺利、最迅速的途径运动，可以自发地使广告内容的特性表现得最强烈、最鲜明、最突出，也可以自发地使广告功能发挥得最充分、最完全、最彻底，从而降低成本、减少损耗、节约广告费用，形成广告规模效应和累积效应，确保以最少的投入获得最大的经济效益和社会效益，近期效益和长远效益。
通过以上几个方面的分析，我们可以用一句话概括出来，即在技术参数上进行最大化的优化和整合，从而体现出最佳的效益，这就是广告策划的重要作用所在。
二、广告策划的一般程序是什么
各种类别的广告策划在具体细节操作中虽然不同，但它们都必须在严密的计划和目标明确的情况下展开，在整个的策划过程中，都是按照一定的程序，有计划、有步骤地进行的。
决策的基本步骤如下：提出问题，分析问题，找到问题的关节点；确定决策目标；收集资料；拟定行动方案（计划）；方案评估、优化，决定最佳方案；最后是贯彻实施，反馈调节。这是一个循序渐进，产生成功策划的科学程序。以市场营销中的战略策划为例，首先要分析市场，寻找市场机会，然后结合企业目标制定出营销目标，接着围绕目标制定出营销战略，并将此战略细化为具体的计划，即营销组合，最后是执行报告与评估结果。在新产品的开发设计策划过程中，也是首先提出大量的产品设想，经过从不同角度对产品的择优评估，再经不断的市场试销与修改，最后获得有竞争力的新产品。在此整个过程中，各种调查与分析都是不可缺少的重要环节。
从上述策划过程的一般要素，我们不难看出广告策划的一般程序如下：
（一）调查与分析
一个好的广告，离不开企业营销中有针对性的特定目标，也就是说，策划的最先程序就是先设定清楚某个准确的目标。
为了达到既定的目标，这一阶段首先要对策划环境进行分析，主要是开展市场调查、消费者调查和产品调查，分析研究所取得的资料，才能有针对性地制定出广告战略和广告策略，并使广告策划建立在科学和可靠的基础上。
调查分析的关键在于广泛收集有关信息。从收集信息的内容看，主要有：①环境信息，可分为自然环境、国际环境、政治环境、产业环境、企业环境、广告宣传环境等。在这些环境要素中，要特别注意政治环境对广告活动的制约和导向作用。②市场信息，包括市场需求信息和产品供应信息。⑧消费群体信息，包括消费结构、消费习惯、消费态度等方面。④产品信息，包括产品的原料、产地、用途、外观造型、色彩、包装、商标图形，以及产品知名度和产品档次。⑤竞争对手信息，即竞争对手是谁，其竞争能力如何，包括竞争对手的资金、技术、产品、人员、管理等。根据上述调查的资料信息，写出分析报告，并在此基础上拟定计划对策。
（二）规划与计划
广告计划在第一阶段调查研究的基础上着手进行拟定，这是创作者产生构想的阶段，也是其创造性思维得到淋漓发挥的主要环节，是实现广告目标的重要步骤。其主要内容有：
（1）确立整个广告战略。这是确立策划的大致方向。大致方向是围绕着目标与问题，结合环境因素而确定的。
（2）确立广告目标。广告目标与广告战略是相辅相成的。广告战略是围绕着目标提出的，又赋予目标以更明确的方向。而广告目标是广告战略实施的核心环节。
（3）确定广告中的具体策略。策划人找到了解决问题、达到目标的具体方法，如营销策略、媒介策略等，这样，广告策划的构想就显得清晰与完整，具有现实的可行性。
（4）形成广告策划书。策划书是广告战略与策略的具体化，是见诸文字的方案，也是广告活动的“蓝本”。策划书的写作实际上从最初的构想就已开始，随着构想的完成并把它展示出来。一份好的策划书应符合市场变化的实际情况，并反映策划人驾驭市场的能力。能否提供一份完整的、有说服力的策划书，是广告人或广告公司策划能力的重要表现之一，也是实行广告代理制的核心工作。
（三）执行
无论拟定的计划多么出色，但最终这个决策方案的最大效用必须表现在它的实施上，即按照拟定的策划书的基本要求，着手进行广告的设计制作。并把广告作品用于媒介发布，配合以其他促销活动，这就是广告的实施阶段。在实施后注意收集对广告效果的评价与营销情况的反馈，以便及时总结经验，不断提高广告策划的效果。
（四）控制阶段
其主要内容是对广告效果进行监测与评估，并作好总结。
附：
广告策划的四个阶段
避开误区
广告策划是一种科学的营销组合活动，它应该在严密的计划和目标明确的情况下才能进行。如果缺乏实际的调查，那么势必使计划偏颇，这样，就很难保证策划的可行性。
三、广告策划的主要方法有哪些
典型案例
具有60年传统的世界名酒三得利（SANTORY），就是在日本制造洋酒最适当的京都郊外的山崎生产的。
男播音员：在榭木桶内无色透明的东西，就是在天王山的溪谷，10年、20年、30年，随着时间的延续，越陈越香。
（开木樽的声音）
男播音员：酒桶已经打开了，满室都闻到三得利（SANTORY）的芳香，现在一滴一滴的像琥珀一样发出光芒。陈年好酒三得利（SANTORY）正像是古典音乐的馥郁。
（斟酒的声音）（倒在酒杯中，放冰块，加水的声音）
男播音员：您最好的伴侣是听一曲世界名曲，还有放一块冰在世界名酒三得利（SANTORY）里。现在洋酒权威《寿司》所提供的《百万人音乐会》就到此结束。
上述广告打开了听众的联想空间，将该厂的故乡作为想象的诉求对象，把三得利（SANTORY）的故乡--在日本酿造威士忌最适当的京都郊外的山崎与潺潺的溪流声和小鸟啼鸣的声音结合起来。让听众的头脑中通过想象，再现出青山绿水、鸟语花香一般的景象，令人迷恋。然后把想象引申到酒本身。诉求想象的手法是以开木樽的声音作先导，引出了陈年好酒、馥郁芳香的味觉表象，这无疑起到了让听众对该酒产生好感和向往的效果，其创新技法是独到和新颖的。
广告策划是一种创意极高的思维整合，发挥想象的空间，调动一切可以调动的思维因素，是进行广告策划的重要所在。
例如，人们常用屹立在岩石中的翠竹，来表示人的坚韧不拔的精神。
在影视作品中，晴空霹雳，倾盆大雨暗示着主人公陷入困境；波涛汹涌的大海被用来表示激情……
在现实生活中，一些对象之间鉴于时空的接近、性质上或特点上的类似，已经建立起稳定的联想，诸如天安门、万里长城、五星红旗、义勇军进行曲，以及孙悟空、熊猫等与中国形成了特有的联系；太阳旗、富士雪峰、和服、樱花、相扑又与日本发生特有的联系；红十字是国际卫生组织的标志；面具脸谱与戏剧；五线谱与音乐；暮鼓晨钟与僧道修行；骷髅白骨与危险；鸳鸯与恩爱夫妻；火炬与前进；寿星公公与长寿……上述事物之间的联想是很强的。如此强有力的联系都能在广告中得到很有效的运用。
广告中的联想总会与生活中的一些重大事件联系在一起。例如每到节日来到之前，无论是西方国家的圣诞节，还是东方国家的春节，围绕着过节为主题的广告明显地增多。这是利用接近联想的典型示例。
生活中的一些特殊场景和现象，也可以联想在广告中，如雪糕冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似。芭蕾舞中旋转的动作被用作洗衣机洗涤桶旋转的先导。
里斯特的名曲“匈牙利狂想曲”的第一号序曲，它的大提琴沉重旋律被用来与胃部沉重、食欲不进、身体衰弱发生联想，应用沉重的音乐唤起收听者对胃下垂沉重痛苦的联想，从而托出胃下垂药的广告。
广告策划人并不是凭空想象或闭门造车就可以产生创意的，而应该通过专业的技法不断拓展自己的思维空间，有专家把这种专业的创造技法分成三大类：
（一）扩散发现技法主要是寻找和发现问题所在，然后有针对地提出设想
（1）自由联想技法--通过类比、相似和相反这三种联想方法来提出设想；
（2）强制联想技法--把课题和提示强制性地联系起来思索设想；
（3）类比联想技法--把本质上相似的因素当做提示来考虑设想；
（4）特殊联想技法--通过催眠或睡眠，用印象暗示进行设想；
（5）问题发现技法--分析问题并寻求解决问题的关键；
（6）面洽技法--通过面洽发现问题并寻求设想；
（7）收集情报工具技法--收集数据并加以整理的工具和系统。
（二）综合集中技法主要是尽可能地收集情报，也可用于按照顺序来解决问题
（1）一般综合技法--是收集情报的技法，可使用于各种领域；
（2）一般综合技法（卡片式）--在一般综合技法中利用卡片；
（3）技术开发技法--主要用于产品的开发和设计；
（4）销售技法--主要用于销售及广告等领域；
