在丰富多彩的电视节目中，字幕在多数节目中只起着“强调、说明、注释”的作用。但在电视广告中，字幕却被赋予了四种重要的职责：其一，以字幕呈现商品的品牌名称，并加以强化，这是绝大多数广告片常用的手法。其二，标明生产厂家、经销单位的名称、地址。其三，在广告片中值得强调、解释和说明的地方，要不失时机地打出字幕。其四，参与画面构图。字幕的构图功能长期以来几乎被忽视和淡忘，可以说，这里还是一片未被开垦的处女地。
10．广告语言要合常理，经得起推敲
电视广告是一种瞬间艺术，广告语虽短，却需面对亿万观众的百般挑剔，稍有漏洞，便会贻笑大方，甚至带来语言公害。
某烫伤药膏的广告语是这样的：“热铁不能摸，现在不同了，因为有了某某烫伤膏。”这好像是说有了烫伤膏，就可以放心大胆地去摸热铁、抓烧红的煤球儿。这明显不通，也难以被受众接受。
专家提示
广告语应遵从大胆谨慎的原则，既要别出心裁、新颖独特，又要严丝合缝、缜密周到。否则，将很难达到宣传效果，甚至适得其反。
八、电视广告创意有哪15点秘诀
典型案例
网通宽天下
中国网通的一则电视广告是这样的画面：“什么样的视野才能横贯两极，什么样的步伐才能丈量世界，什么样的胸怀才能包容天下，什么样的网络才能沟通未来”，伴随着这一系列的排比句展现出一组广告画面：北极的冰雪中，两只北极熊正在爬行，而另一端的南极企鹅正在行走，瞬间企鹅和北极熊竟不可思议地走在一起……烟雨朦胧的河中，船夫正划着乌篷船，而在威尼斯的水巷中几个船夫正划着刚多拉，烟雾刮起，乌篷船和刚多拉竟不可思议地在同一水面上穿梭行驶……“中国网宽天下”的字幕出现在一片宽广的视野中。
这则电视广告表现出了相隔万里的事物在行进的过程中最终融为一体：如北极的熊和南极的企鹅、苏州和威尼斯风格迥异的小船、敦煌的驼队和金字塔前奔跑的马群等，世界，因中国网通的无限宽广而变得距离如此之近，这是一种让人震撼的连接和融合。
（资料来源：21世纪经济报道：《中国十大品牌战国策》，文汇出版社2006年版）
电视广告是现代广告的主体，其运用十分普遍，现将电视广告创意的重要秘诀介绍如下：
（一）辨认品牌
根据调查显示，观众记得广告的比例惊人的高，但却忘了品牌名字。您的片子所表现的，却往往被以为是竞争者的品牌。
很多创意人以为多念牌子是粗俗的，但是，对于那些认为销售产品比娱乐观众来得重要的人，下列两种是令人记住牌子的方法：
（1）在前10秒内使用牌名。曾经有过一条在340秒内反复念品牌名字达20次而未惹人厌的精彩广告片。
（2）利用牌名做文字游戏。一字字地拼出来，广告播出时，您必须在电视广告上叫人记住您的牌子。
（二）显示包装
以包装盒结尾的片子要比没有以包装盒结尾的片子较能改变品牌偏好。
（三）动态的食品
使食品的广告片子看起来垂涎欲滴，才能达到推销的效果，动态中的食品看起来更开胃，冰淇淋浇上巧克力糖浆，或煎饼加上糖蜜，看起来更为可口。
（四）特写镜头
当产品在片中是主题时，特写镜头的运用是绝对好的，糖果的特写镜头往往令人垂涎。
（五）开门见山
短短的30秒内，假如您能一开始就在视觉上给予刺激，您便能掌握观众。
很多人不看广告片是因为开头太单调，他们不像您一样晓得精彩的片段即将展现，所以往往广告一开始就都跑到厕所去了，当您广告灭火器时应该一开始便是熊熊大火！
（六）没话说时，用唱的吧！
有很多广告片利用歌唱来表达广告词，但是歌曲在转换品牌偏好度上却在中等之下。
用歌曲以前必须先试问看歌词的人能不能听得懂，假如不能了解歌词，那么千万不要播出。
（七）音响效果
由于音乐对于广告片并无提升推销力之效，但是，像香肠在煎锅上吱吱作响的特殊音效，却能增强效果。
麦氏咖啡的一条广告片却建立煮咖啡的音效，由于效果特殊一用就是五年。
（八）旁白或直录
研究资料显示，旁白比较吸引观众，但最好还是让演员直录。
某一厂商制作两条相同的广告片，一条用旁白，另一条用演员直录，在效果测定中发现直录的片子销售成果比较好。
（九）字幕
在片中加印字幕，使声音与字幕同时出现，效果会增强。必须切记，字幕与声音要完全相同，任何差异都将使观众混淆。
广告人常常拒绝使用字幕，假如您告诉他，字幕会增加销售，只有傻瓜不听。
（十）避免平凡画面
假如您要观众注意您的广告片，您必须在画面上呈现出一些他从未看过的情景。像落日余晖、家庭团聚的画面，成功的可能性并不大。
因此广告片应力求简洁有力，并在画面上给观众留下深刻印象。
（十一）换景
有些人擅长用很多景而不致使观众眼花缭乱，多数广告人却无法做到，也不太可能做到，一般来说，片子中太多的短景无法转变观众对品牌的偏好度。
（十二）强记术
Memonics这个难以发音的英文字，是表示经过长时期的重复视觉记忆点便可产生效果。记忆点能使人辨识品牌时提醒其特征，例如壳牌汽油的广告是以一部汽车从一片纸屏中冲出来以强迫观众记忆。
（十三）使用产品的动作
使用产品的动作是讨人喜爱的，尤以能将使用后的效果显示出来更佳，比如显示尿布如何使婴儿干爽等。
（十四）电视可以表现任何事情
只要您的想象力够，技术人员可以制作任何您想要表现的东西。
（十五）误解
2005年，美国普渡大学杰可比教授研究25条典型广告片被误解的程度，他发现这些片子都没被了解，最多的高达40％，最少的是19％。
假如您想避免被误解，您最好将广告片做得一清二楚，我们看过的片子有一半以上不能被了解。
九、怎样制作优秀的有创意电视广告
典型案例
作为2008年奥运会合作伙伴之一的中国银行，其广告宣传片要有自己鲜明的语言，要有效地区别于其他企业的奥运广告宣传。同时广告片既不能脱离奥运主题，又不能本末倒置，要把宣传中国银行企业形象的任务置于重要位置。
同时，互通国际广告代理商与中国银行品牌小组还提出了：即使是长达3分钟的宣传片，也要像30秒广告那样每一个镜头都精耕细作，也要充分表达出精准的广告概念，而不是简单地罗列画面。对此次宣传片的高水准要求，也是最后使这条广告宣传片脱颖而出的关键。
要制作出优秀的电视广告，就要熟悉电视的风格和制作技巧。下面对此简要介绍：
（一）电视广告风格的9种表现
（1）幽默。幽默能够促销，但是创作幽默的广告很难，极少有创意人能处理得很好。
（2）生活片段。这种广泛采用的技巧就是展示一个“真实”的生活场景，其中一个人试图说服另外一个人为什么应用某种产品。这种广告其实是一种微型戏剧，先展示一个问题，然后介绍能解决这个问题的产品，最后用这种产品来解决这个问题。
对大规模生产肥皂、清洁剂和其他销量不断增加的包装产品的厂商来讲，这种模式仍然有效。
（3）顾客证词。这种广告表现的是一位忠实的用户为某种产品辩护，并在此过程中描述它的优点。还有另外一种套路，就是“非用户”根据别人的推荐使用这种产品，结果发现自己喜欢上了它。如果用户不知道自己正被拍摄，广告效果会更好。
（4）产品展示或者叫解决问题的电视广告。介绍一个问题，解释一种情况，然后展示你的产品如何能最好地解决这个问题。展示你的产品如何解决一个真正棘手的问题--例如破旧不堪的汽车上蜡之后仿佛成了新车，或者真实地展现洗衣粉洗掉了油渍效果会更好。这样的广告会有特别的力量。
（5）真人讲解。这种电视广告就是让一个人站在屏幕前讲解产品的优点，广告代理机构一般都不喜欢这种广告，因为他们觉得这样缺乏创造力。但是这种广告在改变品牌喜好方面比一般广告效果要好。
在产品需要人演示的时候，或者你想要推销员直接和顾客谈那种催眠效果的时候，这种办法最有效。
（6）找与产品有密切关系的人物做广告。
（7）解释原因。给观众一个充分的理由，为什么你的产品是最好的，这样就能增加销售。
（8）新闻。“产品和人一样，都是在刚诞生的时候最引人注意。”如果是新产品，你就应大做文章。如果你能为以前的产品想出新用途，当然更好。
（9）诉诸观众的情感与冷静的劝说同样有效，但是人们也需要合乎逻辑的借口来支持他们的感情决定。
（二）最常用的10种创意技巧
（1）首先，记住电视是一种视觉媒体，你必须让你的画面表达你的意思，画面显示的东西比你说得更重要。广告词和画面必须互相借助，相得益彰。
（2）用带有强烈感情色彩的词激发其兴趣。像“新的、不可思议的、革命性的、难以置信的”这样的词，如果是对产品或发明的真实描述，仍然能起作用。
（3）提供产品的关键信息，这样顾客就可以决定是否购买。真正的买主希望有详细的信息，如果没有，他们会觉得自己受骗了。
（4）在广告中要自始至终不断地重复产品名，“直到顾客感到厌烦为止”，并且至少打一次字幕，还应展示包装或者产品本身。“要让你的产品成为广告的主角，”一位专家建议说，应在广告开始10秒钟内提到产品名称。
（5）不要提及竞争对手。如果你这样做了，观众就有可能觉得你的广告在为竞争对手的产品促销。
（6）集中谈一两点。如果你想传达的内容太多，观众可能什么都记不住。
（7）展示产品时应用大特写镜头，这样如果人们记住你的广告，他们就会记得你宣传的产品是什么。
（8）广告开头一定要吸引人。不引人入胜，观众就不会有耐心继续看下去。
（9）与产品相关的音响效果，比如煮咖啡或者煎鸡蛋的声音，能够增加广告的情感魅力。
（10）字幕可以增加销售。把所有的广告内容都制成字幕，在画面上打出来。你还可以找一位演员同时把内容读出来，以强化信息。
十、对电视医药广告有哪些规定
创意人应掌握电视医药广告的规定
在众多的广告之中药品广告占据了整个广告中的很大部分，打开电视机，电视屏幕上比比皆是，电视医药广告有哪些有关规定呢？
（1）关于药品成分、性质、作用、治疗方法以及药品是否适用于所建议用途等情况，如有任何与事实不符之处，或与事实不符的暗示，均不能包括在广告之内。
（2）所有医生发出的推荐书均不得使用。
（3）引用已经发表的声明作为引证时，需要引用该声明之人提出该声明的原文。假如引用时断章取义，歪曲原意，只求符合客户的利益，则不得予以引用。
（4）不得暗示某一种药品或某一种治疗方法，已获得一般医生、牙医或其他医务人员推荐使用。其他医务人员包括护士、药物学家、物理治疗家、职业治疗家、医务及牙科技术员、放射摄影员、营养学家等，也不得声称某一种药品或治疗方法已获医院推荐使用。任何备有背景、景物或人物，用以宣传药品或专卖药品的广告，假如与本条文不符，例如由职业演员扮演医生，推荐某一种药品，则通常不会获准。
（5）药品的厂家或经销商，不应使用任何名称、描述或地址，以令他相信该药品是源于医院或政府者，或使人以为该药品并非某一厂家加以宣传之一种用于指定用途之药品。
（6）“治愈”一词或暗示药品必定可以治疗所描述情形的图片，事实证明很少使用。使用此词或此种图片的广告将会受到严密审查。
（7）广告不得含有：
①未加适当注明的一般性声明；
②直接声称或暗示某一类病症“全部”可以由该种药品治愈的声明；
③直接声称或暗示“所有”疾病都是由同一原因引起的声明。
（8）广告内的声明不得含有该药品或该治疗方法为“最有效”、“最安全”、“最快”一类最高级或比较级形容词。
（9）除中医疗法及草本成药外，药品广告如宣传该药品已有“数百年历史”或“自古已流传”或类似的语句，均不予接受。
（10）凡成药含有根据药剂及毒药条例禁止出售的药品，任何人士均不得为该成药做广告宣传。
（11）不得使用渲染疾病痛苦的词句或图片。如果词句图片使人相信如不使用广告的药品便可能引致不良后果，也不得使用。不得以词句或图片表达活体解剖。
（12）广告不应包含可能令人因所描述的症状而相信本身亦已患上严重疾病的事情。
（13）广告不得对身体机能或其他在男女社交场合通常不能谈及的事项作生动反感的描述。
（14）广告不得暗示：
①做广告者准备以通信方式诊断病人的病情，或某种特别病情；
②做广告者准备在取得某人本身或其他人的病情报告，即以通信方式指导治疗或为之治疗。
（15）任何人均不得播映自称能医治慢性疾病及难以治愈之症的广告，以及自行使用则有危险的药物的广告。
（16）有关含有维他命的药品，要求做广告者提供药品内所含各种维他命的名称，以及在一个指定分量的药品中每种维他命的分量（以国际单位为毫克计）。
（17）无论言语或图片，如有诋毁精神病或身体残缺，均不得做广告用途；在提及此类残疾时，必须避免使患者或其家属受人嘲笑或感到不满。
（18）不得利用接受治疗中的病人、正在受到麻醉药品或催眠术影响的病人来做广告。
（19）广告不得利用病人来暗示或证明，所患某种病状已经痊愈。
