广播广告可以采用人声、音乐、音响三种听觉符号。音乐和音响可以为人声提供背景，避免广告音调乏味；可以增加广告的现场感，帮助营造广告所需要的氛围、情境、风格及体现品牌个性，从而增强对听众的感染力；可以推进广告信息的展开、帮助突出重要信息；还可以有效促进听众的想象活动。
（七）篇幅适当
如果不考虑背景音乐和音响，按照每分钟150字的普遍速度，30秒广播广告最多可容纳75个字的文案；5秒广告可容纳15个字。
这仅是基本规律，写作文案时还应该考虑品牌个性和具体表现形式的要求。有些品牌要求舒缓、优美的广告，有些则希望以快节奏显示品牌的动感个性。在表现形式方面，要考虑播出时要求的语气语速、音乐和音响的使用方式。有些表现形式要求广告保持比较快的节奏，如对话式，有些则需要比较慢的语速，如内心独白式。那种由播音员急匆匆从头读到尾，不给听众一点反应时间的广告，很容易引起听众的反感，也就难以达到好的广告效果。
写作广播文案时，应该在头脑中模拟播音员读出时的语气、语调、情感、节奏，以及与音乐相配合的效果。
（八）广播广告脚本
广播文案完成后，要根据对作品的整体构思，加上音乐、音响效果要求，角色分配，语气语调的描述，形成完整的“广播广告脚本”，提供给制作部门或者外部制作公司，作为录制广告的根本依据。脚本通常也由文案人员完成，所以文案人员还应该对广播广告制作技术有一定了解。
专家提示
广播广告脚本有分栏和不分栏两种形式。分栏式脚本将音乐、音响效果、角色分配、语气语调要求按照出现的时间顺序列在左侧，将文案正式内容列在右侧，与左侧标明的时间顺序和表现要求相对应。不分栏的脚本直接按照时间顺序列出表现要求和文案内容。
四、广播广告创意的一般要求是什么
典型案例
江西人民广播电台播出的《培丽冰淇淋粉》广告：
男：哎呀，这天气真热啊！
女：你别急啊！
（音响）
（合唱）：培丽，培丽，夏天的伴侣，培丽，培丽，夏天的伴侣。
女：江西红星乳品厂生产的培丽牌冰淇淋粉、雪糕粉，使您的夏天凉爽如意。
该广告以简洁的形式，明快地表现了广告的主题，并在吸引受众方面取得了良好的效果。
具体来说，对广播广告创意的一般要求有如下几方面：
（一）新颖独特
好的广告创意一定要在合情合理的前提下，做到新、奇、特，要有出人意料并让人为之一震的力量，正所谓“意料之外，情理之中”。比如第八届全国广告节获奖作品“诺基亚”的《数数篇》：
女：怎么了？
男：睡不着。
女：数数好了，数着数着就睡着了。
男：那就试试吧。8850，8250，6210，3310--
（音乐起）
男白：4月27日到5月27日，买诺基亚8850，8250，6210，3310或其他型号手机，即有缤纷好礼相送，详情请见报章广告，或向店主查询。
女：哎，我也睡不着了！
这则广告最大的特点是创意新奇巧妙，诉求方式独特鲜明，且鲜活至极，令人叫绝。它将产品的型号与数数结合起来，十分奇巧地告知了促销的对象，加上随后一段促销内容的解说，大大增强了对消费者的吸引力，结尾处的情形也就在情理之中了。
（二）简洁单一
在知识爆炸的信息社会，人们每天都在与信息打交道，每天都要接触和处理各式各样的信息，而记忆力却是有限的。有统计表明，一个成年人平均每天要从各种媒体上接触到300～500条广告，但最后真正能进入人们记忆范围的却是极少数。因此，从形式到内容，广告创意都要依照主题的需要，将复杂的商品信息加以浓缩，并以简洁的形式呈现出来，这对吸引注意，帮助理解，增强广告的识别和记忆来说，是十分重要的。
五、广播广告创意的特殊要求是怎样的
典型案例
河南人民广播电台交通台创作的公益广告《一心不能二用》，在引发听众联想方面堪称杰作：
（一辆正在行驶的汽车驾驶室内）
（手机铃声响）
女（电话那端传出的声音）：喂，老公，晚上回家吃饭吧。
男：今天不回去了，我要加班。就这样吧，我正开车呢。
（手机拨号声）
男：喂，是我，我这就开车接你。晚上想吃什么？我到楼下打电话给……
（尖厉的刹车声，汽车撞击声）
另一男声：一心不能二用，不只是对爱情。
在上例广播广告中，巧妙地融合了语言和音响效果，使人们在听觉中同时产生出视觉的联想。
具体来说，关于广播广告创意的特殊要求，主要有如下几点：
（一）便于收听
广播广告是给人听的，适听原则是广播广告创意首先要遵循的一个原则。广播广告创意的整个过程都应该想到是为了听，是为了让听众用耳朵听声音，为听声音而构思，为听声音而设计。因此，广播广告的语言及配上去的音乐和音响，都要适合于听。
具体说来，广告的语言可采用对话式、口语体，不用或少用方言，不写长句子，不用过多的修饰语，不用晦涩的文字、同音异词等难理解、易产生歧义的字词等。另外，要多用短句，避免使用长长的数字或规格、型号等一大堆的说明，要尽量减少播音时语气、语速处理的麻烦。
（二）便于产生联想
广播广告不能提供可视的形象，因此必须诱使听众去联想，在创意时应考虑如何便于听众产生联想。“猎犬牌报警器”广告，就很能诱发听众的联想。“一个寂静的深夜，一个窃贼的身影，一阵惊人的警铃”，寥寥数语，勾勒出一个典型环境，听众可以凭借听觉去弥补视觉的缺失，借助想象来完成事件的过程。惯犯落网，听众很自然地会联想到广告产品--“猎犬牌报警器”功不可没。
（三）便于塑造品牌形象
广播广告创意的直接目标是塑造广告形象，即为听众塑造出具有可感、真实可信的产品或服务形象。能否使产品或劳务形象化，为听众留下鲜明难忘的广告形象，是广播广告创意能否成功的关键。由于广播广告转瞬即逝，听众难以听一遍就记住，对某些关键性词语如企业名称、商品品牌名称等，可以反复出现，以使听众加深印象，增加记忆。
（资料来源：刘友林主编，刘友林、汪青云编着：《广告策划与创意》，中国广播电视出版社2003年版）
专家提示
鉴于广播媒体的特殊性，对广播广告创意也就必然有一定的特殊要求。这种特殊要求主要表现在便于收听和易于联想上，倘能如此，必定会增强品牌的诉求。
六、广播广告的创意方法有哪些
典型案例
四川人民广播电台广告中心创作的《中央花园》的广告：
（音响效果：会场实况）
男：综上所述，第一把……
（手机振铃声，接通后停）
男：喂，哪位？
女：喂，老公，好消息！
我们的儿子会说话啦！
男：真的？说的什么？
是叫爸爸吗？
女：刚才我听见他说：中央花园……
男：这怎么可能？都怪你。成天唠叨“买房要买中央花园”……这下可好，一开口就是“中一央一花一园”。
（哄堂大笑。混响）
旁白：中央花园，幸福家园！
上述案例用质朴的语言，表现出了亲切、温馨的生活气息，使人们容易在自然的对话中引起对广告信息的关注。
广告创意的方法有很多，它们基本上都适合广播广告的创意。前面已经就思考方法，如头脑风暴法、组合法、信息法等以及修辞方法诸内容进行了讲述，这里不再一一列举。
现就广播广告创意的一些特殊方法介绍如下：
（一）强调品牌名称和承诺
如果说平面广告可以把品牌名称放在一个角落，感兴趣的受众还会在受到画面和文案吸引之后主动寻找品牌名称，电视广告可以在表现一段相当长的情节之后再推出品牌名称或标志的话（比如耐克的电视广告都是在最后才出现品牌标志），那么，广播广告就没有这份运气。在收听广播广告时听众都是漫不经心的，同时又没有精美的画面（不管是静止的还是动态的）吸引他们，只有尽快出现承诺，才有可能引起他们的注意；只有尽快出现品牌名称，才有可能进入他们的记忆。
（二）引导听众进入角色
广播广告要将听众引入某一具体的角色，使他们随着文案的展开，进入到广告所需要的某种情境或问题的气氛中，使他们的需求、疑问得到提醒和激发，再由担任传播主体的角色来解答和满足这一需求。它的作用是使听众在不知不觉的角色体验中感同身受，并潜移默化地受到影响，进而认同广告的宣传。
在创意时，可以采用设问、拟人化的手法，人物对话的形式或戏剧化的表现，来达到这一目的。
（三）善用幽默
我国的广播广告创作，缺少的往往不是文采，而是一种富于幽默和人情味的兴致。幽默是一种富有娱乐性和思想性的艺术，在方案中设计一些合理适度的幽默成分，有助于形成轻松活泼、无压力的诉求氛围，对吸引听众的注意力是极有帮助的。
（资料来源：刘友林主编，刘友林、汪青云编着：《广告策划与创意》，中国广播电视出版社2003年版）
七、广播广告文案的创作技巧有哪些
典型案例
广播广告创意要综合运用语言、音响和音乐三种元素，使之更好地为表现广告主题服务。例如2001年第八届全国广告节获奖作品《博士伦隐形眼镜》广告：
女：大卫呀，我要出去一下，好好在院子里看家。
拟音：（狗的答应声）
女：记住哦，陌生人，千万不要让他进院子啊！
拟音：（狗的答应声）
（音乐起）
售货员：小姐，欢迎您选购博士伦隐形眼镜。
女：嗯，戴上博士伦隐形眼镜，轻松自信，好像从里到外就不一样了！
（音乐止）
女：大卫，还不快开门！
拟音（幽默地）：哎，门外有个漂亮女人哦，快请进啦--（开门声，效果音响）
女：好乖--
拟音：嘿嘿。（哄鼻子的声音，效果音响）陌生人！汪汪汪汪汪--
女：嗨，大卫，是我！别追了，怎么搞的！
男白：小小改变，焕然一新。博士伦隐形眼镜！
上述案例通过对语言、音响、音乐三元素的综合运用，巧妙地展现了广告主题，极大地增强了对听众的感染力。
具体来说，广播广告方案的创作技巧有如下几方面：
（一）引入生动的人物角色
为增加真实感和形象性，人物对话式和人物独自式的广播广告应该引入生动、真实、可信的人物形象，而不是那种一出场就摆出推荐产品的架势的人物。以虚假、造作的人物生硬地介绍产品，是许多广播广告的通病。
（二）引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐
为了避免说教，广播广告可以同时引入“说者”和“听者”的角色，让听众旁听他们的交谈。这是对话式广告常用的形式。但不能让“说者”生硬突兀、强词夺理地介绍产品，而让“听者”仅仅扮演一个好听众，应该在二者之间加入真实可信、具有创造性的互动，使对话精彩、有趣。
（三）营造氛围，引发听众想象
“卖的不是商品而是商品所具有的形象”是广告创作中的名言。由于广播听众无法直接见到产品和产品被使用的情境，广播广告文案更应该注重通过营造氛围引发听众的想象，让产品的形象在诉求对象头脑中丰满起来。
（四）传达真情实感
即使不是面对面的交流，人声也能将讲话者的形象、个性、情绪、感情色彩传达给听众，广播的这种优势，是使用文字的报刊媒体所无法比拟的。广播方案应该充分利用人声的这一特点，表现人物真实的感情和个性色彩，并通过它们来感染听众。
（五）善用听的特性
广告应该善于挖掘利用广播媒介“听”的特性，提供丰富的听觉素材，包括有趣的对话、生动的音响，并且将“听”广告与诉求对象日常生活中的听觉经验结合起来，引导他们认真去“听”，让广告更有吸引力。
八、广播广告的局限性主要表现在哪里
广播广告的特点在于以声音为重点诉求，它没视觉上的直观，因此，在形象上缺乏一定的强度。一般来说，其局限性主要表现于以下几个方面：
（一）有声无形
广播广告运用声音诉求，没有视觉形象，听众看不到商品的外观、色彩和内部结构，对商品印象比较浅薄。
（二）声音稍纵即逝
广播广告由于受广播节目时间限制，仅能以简单明了的方式作重点广播；广播广告时间是短促的，听众在毫无心理准备的情况下，对此转瞬而逝的内容是难以记忆的。因而对广告的设计提出了更高的要求，应在使听众听清、听懂、易理解、不产生误导上下工夫。
（三）选择性尚嫌不足
西方一些传播学、广告学着作，把报纸、杂志印刷媒介称为“选择型媒介”，把电子传播媒介如广播、电视称为“闯入型媒介”。对于“选择型媒介”阅读的主动权操在读者手里，而“闯入型媒介”只能是“闯入你听觉的是什么你就只能是什么”。
（四）无法存查
印刷品广告具有存查的优点，而听觉媒体广告一般是不会录存的，也不清楚什么时间重播。因此，广播广告主要起提示作用，在对商品的认识方面，不如其他广告媒介。但从媒介组织效果方面看，广播广告的“提示”作用又是其他媒介所不能取代的。
