文字是广告创意中最富表现力的组成部分。文案的具体内容必须由文字的方式去说明。一般来说，文字内容属于广告方案的组成部分，文字形式属于广告图案的组成部分。如果将文字形式作进一步细分，它还包括字体、字号以及文字编排等内容。
（二）插图
精美的广告往往是伴随着插图而展现的，在它的画面中寄寓着很强的主体信息内容。具有直观的形象，优美、精致的特性。它能与文字相得益彰，自然巧妙地实现广告目的，并且能弥补语言文字的不足，增强广告的说明力，提高受众对广告的阅览率。据调查，人们对图形和文字的注意度分别为76％和24％。由此可见，图画的视觉吸引力是相当强的，在一定程度上它远远高于文字。
（三）商标
所谓商标，就是说明自身品牌的一种标志。它有助于区别其他同类商品。是平面广告中必不可少的构成要素，通过商标中的说明，能反映产品的主要特征，增强受众的记忆，提高其知名度，从而便于消费者选择认购。由此可见商标在广告中的作用是很强的。
（四）色彩
色彩是创造画面效果，展现广告生动、逼真的艺术性的重要手段。它也是平面广告构成要素的重点之一。在平面广告色彩中，白、灰、黑叫做无彩色，除此之外的色彩，如赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫等，叫做有彩色。故此有黑白广告与彩色广告之称。
专家提示
运用色彩要善于把握色调，即冷暖感、轻重感等。因为不同的色彩对人的视觉会产生不同的刺激，引起不同的心理反应。这对于表现效果来说是很关键的。
五、报纸广告创意技巧有哪些
典型案例
上海《文汇报》报纸媒体的成功运用
1993年1月25日，上海《文汇报》开创新中国成立以来首次的头版用整版刊登杭州西泠电器集团空调广告的先例，被称为“中国广告第一号”。为了使分体壁挂式空调打开市场销路，西泠集团请奥美广告公司作创意，以100万元的价格在《文汇报》头版做广告。这则整版报纸广告，广告标题位于报纸顶端，占据1/3空间。西泠空调写真图片居于版面中央，占据了约1/3版面。报纸下部1/3空间用文字分段逐一介绍说明西泠空调的优势。
标题：今年夏天最冷的热门新闻：西泠冷气全面启动
正文：正值严冬，却聊起夏天的话题，因为西泠冷气要解放今年的夏季。
广告刊出后引起了强烈反响，不仅大大提高了西泠集团的知名度，也树立了西泠集团和《文汇报》的形象。广告刊出不到半个月，西泠空调的预订量已超过1．5亿元人民币，远远超出西泠空调当年生产的总量；《文汇报》的广告客户迅速增长，广告业务数量直线上升。
（资料来源：徐小娟编着：《100个成功的广告策划》，机械工业出版社2003年版）
上述案例是报纸媒体对广告的成功运用，堪称是中国广告史上的杰作。这主要表现在国内，运用报纸的头版发布整版广告是开先例之河的。
具体来说，关于报纸广告的创意技巧应掌握如下方面：
（一）写出醒目的标题
在满眼的广告中，两则寻呼机的广告标题脱颖而出，令人称道。这两则广告标题中包含了醒目标准的三个要素：锁定广告主题；创造对话环境；提供利益承诺。首先，对于庞大的中国寻呼机市场，从整体上描述它的轮廓并非易事。标题则把广告的对象锁定为大学毕业生。当时，我国每年的高校毕业生达百余万人，这两则标题抓住了百余万人，这个市场是值得商家关注的。其次，这两则标题抓住了目标消费者--高校毕业生在寻找工作中的那种憧憬和忐忑不安的复杂心情，“我们时刻准备为你欢呼”、“我们为你日夜守候”都给受众一种贴心、亲近的感觉，容易赢得消费者的响应。最后，这两则标题以表达产品功能的方式向消费者提供了利益承认。标题中寻呼机的功能是“欢呼”、“守候”，因为，寻呼机每一次呼叫带给毕业生的是“人生路上的一次机会”，而并不是问候和简单的提醒。这是对一种特定需要承诺的利益。以上三点都表明，报纸广告标题的创作靠的是策略的制胜。
在现代报纸中，标题的作用越来越重要，报纸标题也愈益新颖和醒目。而在报纸上刊登的广告正处于各种醒目标题的包围之中，如果没有醒目的标题，受众的目光就会转向别处，这是很自然的接受过程。如果标题制作缺少上文中提到的三个要素，就难以使受众顺利接受。
再者，广告文案中一般不要使用否定式的标题。根据受众的一般接受心理，人们在接受含有否定词或有否定意味的文字时，往往只会记住否定的东西。所以，文案标题必须正面宣传产品的优点，而不是只说它没有某种害处或没有某种缺点。
（二）多用故事性的内容
普通的报纸读者一般对故事性的内容更感兴趣。尽管广告是在推销一种观念，但尽量不要用说教的方式。
专家提示
报纸广告文案的写作需要对一些细节进行必要的检查，如：
①文案中有没有提到特别的人名、地名？有没有对它们进行必要的解释？
②文案中有没有对广告中使用的图片进行解释？如果没有，应补充。
③文案中有没有普通受众不易理解的专业术语？有没有解释清楚？
④文案中的利益承诺与其他媒介的广告有没有矛盾？
⑤文案中是否明显提到商品或企业的名称？有没有适当重复？
⑥有没有使用商品或企业不规范的简称？
⑦有没有使用容易引起受众反感的词句？
六、杂志广告创意技巧是怎样的
典型案例
“诺基亚8250”杂志媒体的成功运用
在时尚设计中，诺基亚8250手机选择了独特的蓝色屏幕外形设计作为该产品的主要卖点，并将有实力的目标消费群定位在收入较高并注重生活品位的都市时尚一族。
“诺基亚”的广告代理商达彼思公司从“蓝色”出发，为诺基亚8250手机创作了“走进蓝色魅力”的广告口号，并从中引申出一种与众不同的品位及生活方式。虽然内容较为抽象，但对诺基亚8250的目标消费者来说，这类广告内容却正合他们的口味，亦可提供一种较辽阔的想象空间。
媒体策略由实力媒体公司企划和执行，在众多媒体中，企划人员发现，杂志媒体最能有针对性地覆盖诺基亚8250的目标对象。
在这次的杂志媒体计划中，除了常规的全版广告外，实力媒体公司还建议客户与杂志社合作，特制一系列的“蓝色魅力特辑”的杂志内容，将诺基亚8250的商业信息和谐地插入其中。
杂志媒体是广告宣传的重要传播工具之一。诺基亚8250品牌手机的推广就充分地运用了杂志媒体这一平台。他们除了运用《风采》和《世界都市》外，还选择了《旅行家》、《车王》、《科技新时代》等不同风格类型的杂志媒介。不仅配合广告主题的内容，也扩大了读者的覆盖面。如在《旅行家》杂志中介绍了一种蓝天碧海，远离都市但又随时可以获得信息的闲适生活；在《车王》杂志中通过一系列蓝色跑车的文字和图画，给人以一种速度与力量的感觉；在《风采》和《世界都市》杂志中，均选用了一系列蓝色的时装饰物图片，将蓝色的时尚和新潮表现得淋漓尽致。通过杂志媒体的运作，取得了很大的效果。
一般来说，杂志广告与报纸广告有很多相似之处，用于报纸广告文案的创作技巧对杂志广告文案而言大部分可以使用，这里，我们重点对杂志广告所独具的创作思维作如下简明的介绍。
杂志广告与报纸广告的最大区别，是杂志被受众反复阅读的机会较报纸更多；而且，杂志的印刷、纸张都很精良，在视觉上的表现力更强。因此，杂志广告不必担心受众因时间上的匆忙而对文案内容无暇顾及。杂志广告的视觉上的表现力也促使杂志广告的图片具有更重要的作用。在平面设计方面，杂志广告的视觉冲击力更强。
如MONEY是美国一家财务杂志。为了推销自己，它采用了与杂志内容本身密切相关的主题，力求处处表现“我是您的朋友”这样的信息，告诉读者如何理家、如何生财：
画面上部坐着一位充满自信的收藏家，旁边是她收集的洋娃娃，下面的文字从左至右分别写着：
另一位收藏家宣称您必须付双倍的价钱。
137页：如何和别人讨价还价。
一位商人说你绝对不可能再找到状况这么好的东西了。
135页：美国前十大跳蚤市场。
现在他们两位都坚持您把东西卖给他们。
112页：窃贼的光顾证实了您的家境。
我们认为您既不必付得太多，也不必让价，更不必失去您已拥有的。
MONEY杂志，美国的财务顾问。
在MONEY广告中，温馨的家庭令读者不由自主地产生某种幸福感。广告的文案旁，总附有Page××字样，以此引导读者阅读该杂志某期某页上刊登的更充实、更详尽的内容。如文案写着“另一位收藏家宣称您必须付双倍的价钱”，然后暗示在MONEY杂志第137页，有一篇教导你“如何和别人讨价还价”的专题。接着文案又说：“一位商人说你绝对不可能再找到状况这么好的东西了”，随后暗示在MONEY杂志第135页的文章专门谈及现今美国前十大跳蚤市场，里面会告诉你在哪里可以找到你满意的东西。最后文案写道：“我们认为您既不必付得太多，也不必让价，更不必失去您已拥有的。MONEY杂志，美国的财务顾问。”这是一个用本身内容来加强自己详述且颇具说服力的例子。同时，广告的画面营造了一种温馨的家庭气氛，很容易让读者产生亲近感。把杂志内容与广告内容融为一体，使得整个杂志就像一个详细的文案，这正是该广告文案的成功之处。
七、户外广告的特点与形式是什么
典型案例
北京最大户外创意广告惊现西单
2005年8月12日，在中国广告史上该是一个值得纪念的日子。这一天，歌华阳光和华伦邦德携手，在户外广告普遍缺少大幅度创新的北京，制造了一个视觉惊喜。从这一天起，在北京繁华的西单，一个悬挂在楼上的巨大诺基亚手机模型吸引了众多眼球。这是诺基亚品牌在该处发布的灯箱广告的一部分，除了有不同以往的立体式展示之外，该手机模型的滑盖还可以定时开合，让北京地区缺少变化的传统户外广告牌生动了起来。
该媒体的改造完工，成就了北京地区目前最大的创意户外广告，也开创了北京广告经营者在如此大面积的墙体广告上创新改造的先河。该广告是弧形圆筒式楼体灯箱，面积近700平方米，其中手机模型高达13．15米，宽达3．8米。可谓北京地区最大的手机模型。
该墙体广告出现的活动式手机模型，是最新上市，标价8800元（由于缺货，市场一度炒到12000元的“天价”）的诺基亚8800。目前该广告吸引了不少消费者在西单拍照留念，已经成为北京西单地区的新景观。
据悉，为宣传新机型8800，该广告形式将在全国三个城市同步实施。如此大动作的户外创新并成功执行，在北京还属首次。
（资料来源：李文龙、穆虹主编：《实战广告案例（第二辑）·创意》，中国人民大学出版社2006年版）
在一定时期内，以众多的不特定的人为对象，在户外的特定地方树立的刺激视觉效果的广告，是户外广告的总称。
户外广告是最古老的广告形式之一。现代户外广告不仅为众多的广告主所主动采用，且被视作一项很重要的广告媒介。在公路越来越增加、铁路越来越广、人员的流动愈加频繁的情况下，户外广告的作用也越重大。尤其是从我国的现状看，一个中型的火车站每天流动和滞留的人口有10万是不在话下的；一个汽车站每天运动万人也不算稀少了。这就使得户外广告牌成为仅次于广播、电视、报纸、杂志四大媒介的另一重要媒介。
（一）户外广告的特点
