6-1价格营销——沃尔玛
山姆说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店购物的顾客省钱。”沃尔玛通过降低商品价格推动销售，进而获得比高价销售更高的利润。沃尔玛从它的第一家店开办起就始终坚持这一价格哲学，从不动摇。
天 天 平 价
沃尔玛经营几种零售业态，虽然它们的目标顾客不同，但经营战略却是一致的，即“天天平价”，“为顾客节省每一美元”，实行薄利多销。这样的口号在沃尔玛店面的灯箱上、店内POP宣传单上，甚至在其购物小票上，比比皆是，这句话对沃尔玛的重要性由此可见一斑。
新编沃尔玛的“天天平价”绝不是空洞的口号，也不是低价处理库存积压商品或一朝一夕的短暂的低价促销活动，更不同于某些商场、专卖店为吸引客流而相互进行的恶意低价倾销或一面提价，一面用打折来欺骗消费者，而是实实在在的“始终如一”地让利于顾客的行为。这种平价主要是依靠成本控制，优化商品结构，推进服务来实现的。也就是说低价不等于廉价，低价不等于服务低劣；相反，低价也有高价值，低价也有高的服务质量。
沃尔玛的平价和一般的削价让利有着本质的区别。天天平价是折扣销售额的基础，是把减价作为一种长期的营销战略手段，减价不再是一种短期促销行为，而是作为整个企业市场定价策略的核心，是企业存在的根本，是企业发展的依托。沃尔玛是在所有折扣连锁店中将这一战略贯彻得最为彻底的一家公司，它想尽一切办法来降低成本，力求使沃尔玛的商品比其他商店的商品更便宜。为此，一方面沃尔玛的业务人员“苛刻地挑选供应商，顽强地讨价还价”，以尽可能低的价位从厂家采购商品，另一方面，他们实行高度节约化经营，并处处精打细算，降低成本和各项费用支出。这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。
那么，沃尔玛是怎样实现其“天天平价，始终如一”的承诺的呢？
其具体措施可归纳为：① 采购。沃尔玛一般是直接从工厂以最低的进货价采购商品。② 采取仓储式经营。沃尔玛商店装修简洁，商品多采用大包装，同时店址绝不会选在租金昂贵的商业繁华地带。③ 与供应商采取合作态度。通过计算机联网，实现信息共享，供应商可以在第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产和运输。④ 强大的配送中心和通信设备作技术支撑。沃尔玛有全美最大的私人卫星通信系统和最大的私人运输车队，所有分店的计算机都与总部相连，一般分店发出订单后2428小时就可以收到配发中心送来的商品。⑤ 严格控制管理费用。沃尔玛对行政费用的控制十分严格，如采购费规定不超过采购金额的1％，公司整个管理费用为销售额的2％，而行业平均水平为5％。⑥ 减少广告费用。沃尔玛认为保持天天平价就是最好的广告，因此不做太多的促销广告，而将省下来的广告费用，用来推出更低价的商品回报顾客。
让利销售
沃尔玛能够迅速发展，也得益于其首创的“折价销售”策略。折价销售尽管表面上看起来无非也就是减价让利，但实际上与减价让利仍有很大的差异。周期性的或不定期的减价活动，往往是为了通过一次性的“甩卖”，达到商家在特定时期特定情况下的某一特定的促销目的，例如，清仓换季，宣传新产品等。而折价，是一种长期的稳定的让利，即通过尽全力压低价格来保证销售量，从而保证利润总量，同时保证客源。所以，沃尔玛的折价销售是一种特定的销售方式，是一种长期的、稳定的销售策略。对全部商品折价销售，主要适用于沃尔玛连锁店新开张、周年店庆及一些重大的节庆日的促销；对某个部类的商品优惠售卖，主要适用于各种节日和季节性消费的促销活动。
折价销售在定价时需要坚持两点原则：一是尽可能地低廉，仅仅高出成本一点儿，如30%；二是长期稳定地保持这种低价。即使是某些商品拥有某种垄断优势或是遇到意外情况也不轻易改变，这已成为沃尔玛的一种经营战略。
会员制销售是最能体现长期效果的一种促销方式。它是指沃尔玛向经常性购买其商品的顾客发放一种凭证，顾客以向沃尔玛缴纳会员会费或规定的其他方式获得凭证，依照企业的规定或会员章程的约定享受价格优惠、免费服务等优特权。
沃尔玛公司的会员制销售主要是在山姆俱乐部实行，它对沃尔玛平价形象的塑造起着非常重要的作用。在山姆俱乐部，商品的价格比普通的零售店低30%40%，这或许没有给沃尔玛带来多大的利润，但却把一批忠实的顾客紧紧地吸引在自己的身边，缩小了竞争对手的消费群体，这无疑是一种高明的战略。
特 惠 商 品
为了巩固和维护沃尔玛连锁店的低价形象，增加客流量，提高市场占有率，沃尔玛从各大部类商品中分别抽出一些商品进行优惠售卖。
对商品实行特卖的目的并不在于追求所有的顾客都能购买特卖商品，而是力求吸引尽可能多的顾客来商场购物。这些商品的品种一般应选择目标市场顾客通用的商品，如食品、生活用品等。有时使用新商品作为特惠品也能取得好的效果。一般来说特惠价格要比市场价格低20%40%，比原定价格低10%。把有限的让利集中在特定的品种上，促销商品有较大的价格优势。特惠商品品种多，可以吸引消费者。为了使顾客对特惠品保持新鲜度，持续推动客流量，特惠商品品种要定期更换，实行滚动促销。而且特惠商品应陈列在端头、堆头和促销区中。对大部分特惠商品数量要准备充足，以防止商品脱销，影响商场信誉。对小部分价格特别低的商品也可以实施限量供应，售完为止，但此策略的运用必须符合有关促销约束的法律条款。
总而言之，沃尔玛的低价策略不是降低商品质量，而是在保证质量的情况下想尽一切办法从进货渠道、分销方式及营销费用、行政开支等各方面节省资金，努力做到“天天平价、始终如一”，实现价格比其他商号更便宜的承诺。
高调“降价”
自2009年2月18日起，沃尔玛联手好又多（实际上沃尔玛已经控股好又多）宣布全国100多家门店全面启动“省钱直降”大型促销活动，且大部分商品折扣达20%；部分商品降幅达到50%。对此，媒体有各种猜测。
从降价的实际效果来看，应该是“雷声大，雨点小”或者没有体现什么效果；从降价的商品价格和未降价之前的商品价格比较，消费者反映不是很明显；特别是和主要对手比较，更加显示不出特别的优势。
那么，沃尔玛高调降价，意欲何为？
目的一：强化“天天平价”的品牌形象。“天天平价”是沃尔玛的生存之本和品牌形象。“天天平价”的低价销售策略也使沃尔玛得以跻身于世界零售商第一名。沃尔玛在中国内地走的道路实际上和在美国市场是不同的，在美国是真正的“平价策略”；而在中国内地并不是真正的“平价”，难道你去沃尔玛买东西的时候没有感觉到那里的很多东西并不是那么“平价”？！但经过多年在中国内地市场的历练，特别是在控股好又多之后，沃尔玛终于可以调整自己的策略，也就是它更擅长的“平价”策略。
这次借助金融危机的影响，适时推出这样一道“大幅降价”的套餐，从品牌形象的塑造而言，太成功了，终于将沃尔玛以前在中国内地市场名不副实的“平价”拉回了正常的轨道。
目的二：做中国市场的老大。在中国市场，沃尔玛收购好又多之后，销售额、店面数等指标上终于超过了家乐福，它要获得主动权和话语权，压抑在心中多年的郁闷终于可以喷薄而出了。那就是沃尔玛不但在美国是老大，在中国也是，它要高调宣布它的回归。
目的三：应对金融危机和抗击家乐福的竞争。金融危机无疑使沃尔玛在全球的零售业务出现了下滑，沃尔玛公布的销售数据显示，截至2009年1月2日的过去5周，沃尔玛国际业务受累国际汇率，只取得107.06亿美元的业绩，同比去年下降10.4%。
而中国在零售方面的消费是最直接也是最强劲的，中国通过各种渠道扩大内需、刺激消费的政策和沃尔玛的需求吻合，沃尔玛在中国看到了希望。
但在中国有沃尔玛的一个宿敌——家乐福。这个“敌人”自从进入中国内地市场以后就一直横亘在沃尔玛的前面，使其欲进不能。其中一个重要原因就是家乐福频繁利用促销手段，家乐福几乎每个周末都会举行各种主题的促销活动；其次是家乐福对中国政策的合理解读和采用供应商直供模式；再有就是沃尔玛在中国内地的物流配送能力和网店数量都不具备优势。
现在，这一切几乎都改变了，因此，沃尔玛高调宣布“降价”，高调宣布自己的回归！
（1）结合案例，归纳沃尔玛是如何实现低价营销策略的。
（2）结合案例，分析沃尔玛低价营销策略的利与弊。
（3）沃尔玛的会员制顾客管理模式是否成功？为什么？
（4）除低价策略外，沃尔玛在中国市场的营销还可以从哪些方面改进？
（5）中国零售业态如何有效应对沃尔玛、家乐福等国际商业巨头的入侵？
资料来源：王先庆。沃尔玛零售方法。广州：广东经济出版社，2004
蒋军。中国营销传播网（http：//www.emkt.com.cn/article/404/40469.html）
