3-2我国老年消费者消费行为的演进
老年消费者作为一类特殊的消费者群一直是营销学界关注的对象，人们也总结出一些老年消费者的消费行为方面的特征。然而，随着时间的推移，时代的进步，我国老年消费者的消费行为与以前相比已经发生了巨大的变化。认真研究当前我国老年消费者的消费行为成为一项迫切的任务。
传统老年消费者消费行为
传统理论认为老年人的习惯性消费既是几十年生活惯性的继续，又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。人到老年以后，其行为表现往往是：怀旧和沿袭旧俗的心态多于对新事物的学习和接受。
基于上述分析，传统老年消费者的消费行为具有以下特点。
1.心理惯性强
老年人在长期的消费生活中形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式，主要表现在日常生活中的购买方式、使用方法、商品认知（或品牌认知）等方面。老年消费者对商标品牌的偏爱一旦形成，就很难轻易改变。他们大多是老字号、老商店的忠实顾客；是传统品牌、传统商品的忠实购买者。他们往往对传统产品情有独钟。
2.价格敏感度高
老年消费者对商品的普遍要求是物美价廉。认为“勤俭节约”是一种美德，穿衣服要“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，吃饭要“粗茶淡饭”。在这种节俭传统的影响下，老年人购物，一方面注意价格，择廉选购（虽然许多老年人很难做到货比三家）；另一方面要求实惠。从一般的消费心态看，年轻人花钱买靓丽、买时尚，老年人花钱买实用、买传统。
3.注重实际
老年消费者心理稳定程度高，注重实际，较少幻想。购买动机以方便实用为主，在购买过程中，要求商家提供方便、良好的购物环境和服务。消费中求方便是老年人生理变化促成消费生活变化的自然走向；方便性消费是生理变化的必然结果，它一般表现为对购买和消费两个方面求方便的要求。由于精力、体力随人的年龄增加而不断下降，即使很有生活情趣的老年人，对购买时的路途奔波、商品挑选的烦琐或者商场中人流的拥挤，也大多会感到心有余而力不足。在使用中，对那些有使用要求或需要阅读说明后再使用的商品，特别是对有些家用电器商品的各种开关、按键等，老年人大多感到不方便和反感。
4.补偿性消费特征
补偿性消费是一种纯粹的心理性消费，它是一种心理不平衡的自我修饰。在生活消费中表现为，人们将现代消费水平与过去消费水平进行比较，比较的结果大多是对过去生活中某些方面感到遗憾和不满足，而当家庭或个人生活水平较高且时间充裕时，对过去遗憾和不满足的补偿往往会成为他们的消费追求。这部分消费者基本上属于老年人，因为，在生活中追忆往事是老年人的心理特征，而向往和憧憬未来是青年人的心理特征。同时，由于子女成年独立后，老年人的经济负担减轻了，他们会试图补偿过去因条件限制未能实现的消费愿望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等消费方面有着较强烈的消费兴趣。
现代老年消费者消费行为
进入20世纪90年代后，中国发生了巨大的变化，人民生活水平日益提高，人们的生活方式和消费习惯也悄然发生着改变。作为其中一个重要组成部分的老年人，其思想观念、行为方式也不可避免地受到冲击。许多调查发现，老年消费者的消费方式、消费观念和消费行为已经表现出不同于过去的诸多变化。许多调查发现，现今老年消费者的心理特征已经发生了较大的改变，笔者的调查也发现老年消费者在对新生事物的接受度、消费观念等方面表现出不同于以往的一些特征。笔者认为，中国老年消费者在消费行为方面发生的变化可以归纳为以下几个特点。
1.消费观念年轻化
老年消费者以前总是被描述为具有较高的品牌忠诚度，对时尚和流行不感兴趣，广告和促销活动对他们的影响不大。总而言之，老年人对新生事物的接受程度不如年轻人。但近年来，老年消费者的消费观念已经发生了重大的变化，他们更乐于接受新生事物，广告在老年人的消费过程中开始扮演着越来越重要的角色；一些新出现的零售业态形式开始为老年消费者所接受；并且老年人越来越注重曾被他们忽略很久的打扮和穿着。老年消费者的消费观念越来越向年轻人靠拢，这是由于他们的心态越来越年轻。
2.消费心理成熟化
消费者心理是指消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。消费者心理因素，主要包括引起动机（或动机形成）、感觉、学习、信念和态度。人进入老年期后，由于生理器官的变化，必然出现心理的变化。然而，心理学家认为，年龄越大，老年人之间的差别就越大，要找到老年人心理的共同点是不容易的。尽管如此，我们仍可发现老年人在心理上具有共同点。主要表现在：希望长寿；希望生活安定幸福；希望受到尊重；希望为社会发挥“余热”。同时，他们还有一个突出的共同心理，那就是害怕孤独。研究和分析老年人的心理特征，有助于掌握和了解老年消费者的消费心理，有助于分析老年人的消费行为。
通常，我们将消费者行为划分为六种类型，即习惯型、理智型、经济型、冲动型、想像型和不定型。以前的理论通常将老年消费者划分为习惯型和经济型的消费者，而最近的调查发现，绝大部分的老年人属于理智型的消费者。
老年消费者的习惯性消费特点是由于他们多年的消费实践造成的，他们不仅积累了丰富的经验，而且也形成了自己的消费习惯和购买习惯。他们通过反复购买、使用某种商品，对这种商品有着较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，且不会轻易改变这种习惯。而现在的老年消费者则多是理智型的消费者。因为，随着年龄的增加，他们的消费经验的积累也不断地增加，哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数，因此他们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己满意的商品。我们还发现，属于经济型的老年消费者占的比重并不高，由此可见，现在的老年消费者已不是我们想像中的那种只求价格便宜的消费者了。他们在购买商品时会综合考虑各方面的因素，价格因素只是他们考虑的因素之一。
我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活，他们生活一般都很节俭，价格便宜对于他们选择商品有一定的吸引力。但是随着人们生活水平的改善，收入水平的提高，以及买方市场下的“过剩经济”的形成，人们的消费观念也发生了改变。老年消费者在购买商品时也不是一味追求低价格，品质和实用性才是他们考虑的真正因素。作为成熟的理性消费者，老年消费者无疑是最关注商品的质量和价格的人群了。但是当两者在一定程度上不能兼顾的时候，老年消费者会更倾向于质量。
3.家庭角色弱化
“一般说来，家庭的规模越小，其家庭成员对这个家庭购买决策的影响力也越小。西方的小规模家庭会鼓励个性发展和独立的决策权，在消费方面也是如此。但在中国的家庭消费中，个人的购买行为往往取决于家庭中长者的决定。”这是一个西方学者对家庭消费特征的描述，从中不难发现他将中国的老年人看作是家庭消费的主角。但现在中国的实际情况是，老年人在家庭消费中的地位已极大地下降了，换句话说，老年消费者的家庭角色已经明显弱化。这种弱化是由多种因素造成的。青年人收入的提高提升了其在家庭中的经济地位，使得他们在家庭消费上有了更大的自主权。中国改革开放以来，人们的收入越来越高，很多年轻人的收入已经开始高于，甚至远远高于老年人的收入。由此，使得年轻人在家庭购买决策中的地位得以提升。
中国传统的“尊长”观念已开始不再适用于家庭消费决策。由于现代家庭的很多用品越来越复杂、技术含量越来越高，对消费者在购买鉴别和选择上提出了更高的要求，很多老年人不愿意为购买这些产品而操心，于是放手让年轻人自己去决定。再有就是，民主的观念已经深入人心，家长一个人说了算的做法已经越来越少，子女已越来越多地参与到家庭购买的决策中来。子女独自对一些家庭用品的购买作出决策并不表明他们不再尊重长辈。
4.补偿心理强化
老年消费者的补偿性消费心理在过去很长一段时间内受到了压抑。由于经济条件的限制，他们很难产生补偿性消费心理。在我国经济发展水平不高的时候，可供老年消费者选择的商品不多，这是客观条件方面的限制。由于受价值观和审美观的影响，他们不敢产生补偿性消费心理。老年人爱打扮、穿得太花哨往往不能被大家甚至是自己所接受，这是主观条件方面的限制。而在现代社会，由于我国的改革开放带来了社会生活和经济生活的巨大改变，所以老年人补偿性消费的特征在现阶段表现得尤为明显。比如，在许多经济发展水平较高地区出现的“重补结婚照”的热潮，就是补偿性消费的典型一例。许多五六十年代结婚的老年人，重披婚纱，花几百元、上千元感受现代生活的气息，以补偿过去年代由于过于朴素而留下的某些遗憾。又比如，很多地区出现了老年人自己组团去全国各地，甚至世界各地旅游的高潮，充分利用退休和子女成人后的闲暇时间，去领略大自然的美景，更好地享受生活的乐趣。而穿着打扮已经被广大老年人和社会所接受，人们认为，人的年纪越大越需要打扮。于是“老来俏”成为一种新的赞美语。
中国老年消费者的补偿心理还有一个重要而特别的方面，就是“隔代”消费比重大。复旦大学的调查显示，老年消费者用于隔代子女的消费仅次于满足自身需要的消费。现在，中国城镇家庭的组成模式是“4+2+1”，独生子女得到了4个老人和双亲的绝对关注。由于竞争压力的增加，子女工作繁忙无暇过多陪伴老人和孩子。同时，由于中国传统观念的影响，许多老年人认为继续照顾第三代人是他们的责任和义务，所以老年人往往将情感倾注到孙辈身上。为了弥补自己年轻时由于经济能力有限等方面的原因造成的花在子女身上的费用相对较少的遗憾，现在的老年人在对第三代人的消费上显得尤为大方，他们往往不太注重产品的价格等因素，甚至出现倾向于购买高价格产品的趋势。这时的消费已经不再具有老年消费者为自己购买产品时的特征，而表现出某些青年人消费的行为特征了。
（1）结合案例，分析中国传统观念对老年群体消费行为的影响。
（2）查阅资料，整理出一般性老年消费群体的支出结构。
（3）谈一谈性别因素对老年群体消费行为的影响。
（4）试分析，企业如何引导老年消费者的时尚气息。
（5）结合案例分析，企业如何制定营销策略以应对现代老年群体的消费特征。
资料来源：应斌。商业时代，2005（26）
3-3大学生的网络文化消费行为特征
作为一种新媒体，网络以其交互性、虚拟性、开放性、全球性为人类创造了崭新的文化形态，那就是网络文化。网络文化消费是随着信息社会的发展和数字化传媒的普及而出现的一种新的消费类型。大学生网络文化消费是指大学生为了满足自己的精神生活需要和个性发展而利用网络来消费文化服务和文化产品的行为。大学生网络文化消费有自身多种内在需要的驱使，也有纷繁复杂的外在因素的影响。网络文化消费作为一种新的消费类型，深刻影响着大学生的认识、情感、思想和心理。
中国互联网络信息中心在2007年7月发布的第20次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，大专及以上青少年学生网民有1800万，平均每周上网16.8小时。当前，部分学生用个人计算机上网，部分学生通过网吧上网。全国许多高校建立了校园网，有的还铺设了宽带网线，为大学生上网提供了便利条件。事实表明，大学生作为信息时代最积极、最活跃的人群，已经成为网络的主要用户。网络已经成为大学生文化生活的重要组成部分。网络费用支出与非学历教育的各类考试培训、通信费用支出成为大学生消费支出的主要方向。聊天、网络游戏、网恋、查阅相关的资料或浏览新闻报道是大学生网络文化消费的主要方式。
诉求多样化但以娱乐消遣为主
根据“使用与满足”学说，大学生对网络文化的需求有认知的需要、情感的需要、个人整合的需要、社会整合的需要、舒解压力的需要等。在大学生中，网络文化消费的诉求主要表现在以下方面：通过网络游戏、网络音乐、网络影视、网络文学等实现休闲娱乐诉求；通过在网络中参与讨论、聊天等实现情绪宣泄和自我调节；通过电子邮件、即时通信实现社会交往和社会参与；通过博客等实现个人信息诉求，塑造自我形象；使用搜索引擎、远程教育等学习与管理平台实现个人知识更新等。
大学生网络文化消费诉求多样化，但总体来看以娱乐消遣为主。根据第20次《中国互联网络发展状况统计报告》，青少年学生网民对互联网所扮演的各种角色的应用程度排序为：娱乐工具>；沟通工具>；信息渠道>；生活助手。他们对互联网娱乐功能的使用超过对任何一种其他功能，就连信息渠道功能也在其之后。青少年学生对网络音乐的使用率为91.4％，高出总体网民使用率22.9％；对网络影视的使用率为79.6％，高出总体网民使用率18.8％；对网络游戏的使用率为67.1％，高出总体网民使用率11.1％。在网络新闻使用、搜索引擎使用上却低于总体网民使用率。
凸显个性化但存在庸俗化倾向
网络文化作为建立在互联网上的信息文化，具有传播迅速、影响广泛、渗透性强、能控率低、服务个性化等鲜明的特点。网络的自由与兼容、交互与开放，人们可以随心所欲地发表观点，这是网络与传统媒体相比的明显优势。随着人民生活水平的提高，当代大学生开始追求一种文化含量更高的具有个性化的生活和消费。在网络文化消费的个性化方面主要体现在：建立个性化的个人主页，把自己的兴趣爱好等资料通过超时空的、双向的、多向交流的网络传媒让网友或其他的网络受众认识和了解；根据自己的兴趣爱好选择个性化的虚拟社区，享受自我释放的快乐；建立个性化的博客空间，发表自己独创的意见和观点；选择个性化的QQ头像和表情；使用个性化的网络词语。这些反映了大学生对新事物、新知识的迅速反应能力，强烈的求知欲和积极的探索精神、创新精神。
大学生网络文化消费的个性化，体现了大学生的交流欲望、归属需求和自我意识，但这种个性化也存在庸俗化倾向。如为使自己在网上受到别人的重视故意表现出另类性格和反面言论，与现实社会的行为规范存在明显冲突；把博客作为个人宣泄的场所，披露他人隐私，进行人身攻击，发布虚假信息，违反网络传播伦理；QQ头像“恶搞”等。
目的性明确但不够理性
大学生普遍存在独立意识与依附心理的矛盾、交往需要与孤独感的矛盾、成就感与挫折感的矛盾、自尊心与自卑感的矛盾，而网络的虚拟性正好从心理上满足了大学生寻求依赖的心理，他们借此来确立自己在虚拟网络世界中的社会角色，使自己从现实的社会中解脱出来。他们上网聊天、玩游戏来缓解现实生活压力，追求广泛、多样的人际关系。大学生经济不独立，求知欲强，而网络提供了品种繁多的、丰盛的、无价值差别的文化消费品。借助下载，大学生花费极少代价甚至免费便可获得很多东西，如软件、音乐、电子读物、游戏，也可以是图像、电影、动画、IP电话，甚至是电子商务。他们上网查资料或者获取自己所需要的任何信息，以满足自己多元化求知的需求。这些表明，大学生网络文化消费目的性明确，通常都是出于学习和娱乐的需要，体现了较强的主观能动性。
网络数字化功能的不断开发和扩张，越来越展示出虚拟世界的精彩，网上购物、网上学习、网上聊天、网上游戏、网上家园、网上社区等，已经使“上网”成为当今大学生文化生活的重要内容。大学生在面对网络虚拟世界的海量信息时，由于生活阅历及思想修养等方面的不足，往往缺乏辨别是非曲直的能力，而容易凭一时冲动和个人好恶的直观判断，去选择文化消费对象，表现出了对信息服务和网络文化产品的盲目性，热情追求而理智不足，显得不够理性和成熟。如在公开社交场所温文尔雅，在网络上却加入无意识大众狂欢宣泄行列，充当不良文化的助纣为虐者；沉迷于一些色情游戏或类色情游戏，寻求感官的刺激，越陷越深；对信息垃圾缺少选择判断能力，错误地将一些文化糟粕当作消费对象，甚至制造信息垃圾等。
大学生网络文化消费行为引导的必要性
大学生网络文化消费行为主流是好的，但由于网络上的商业诱导和大众文化的渗透，加之大学生自身理性的不足、情感的冲动和趋同心理，也产生了一些不良网络文化消费行为。例如，迷恋被称为电子海洛因的暴力色情游戏而引发的道德失范、行为越轨甚至违法犯罪问题增多便有力地说明了这一点。种种因素告诉我们，正确引导大学生网络文化消费行为势在必行。
第一，网络特点使舆论多元化、文化多样化、信息海量化。在网络空间，个人能凭借大规模信息交流系统建立多向的相互联系，个人既可以是新闻和信息的接受者，也可以成为新闻和信息的传递者。网络传播的特性使任何人只要进入网络，都可借助隐匿的网民身份和虚拟的名字畅所欲言。例如BBS，使用者可以相当自由地将自己的意见贴上去，与他人进行网上交流，这种自由和交互性使各种议题纷呈，消解了舆论的整合性，造成了网上舆论的分散性和多元化。这些舆论中，既有理性的、建设性的看法和观点，也有一些非理智的个人情感宣泄，甚至不负责任有意制造混乱的言论。这种自由一定程度上颠覆了“把关人”的概念，带来了很多负面的东西，容易使大学生受众摆脱现实社会诸多人伦、道德等的约束，极易放纵自己的行为，忘却社会责任，丧失道德感。大学生如何对这些舆论进行整合，如何选择海量的信息，如何去粗取精，如何加强自律，这些都需要引导。
网络的全球化使网络文化呈现开放性、非主流性特征。在网络世界，通俗文化与高雅文化、大众文化与精英文化的分野和界限模糊，多元文化共存，既有优秀文化，也有落后腐朽甚至反动的文化。网络上有用信息和虚假信息同时并存，社会理想和颓废情绪同时传播，时尚生活与淫秽、色情、赌博、欺诈等行为一起显现，良莠不齐的网络文化对大学生的心理、思维方式、社会行为带来道德考量。大学生如何运用自己的智慧与判断力去认识复杂多元的网络文化，自觉抵制腐朽文化侵蚀，抵制西方文化的消极影响，抵制庸俗落后的文化诱惑，需要加强引导。
第二，网络管理不健全，网络法制建设相对滞后。我国互联网建设起步较晚，发展迅猛，特别是数字娱乐及网络游戏产业蓬勃发展，成为文化经济、文化产业一个新的增长点，但由此也带来了管理上的混乱。如一些网络游戏产品中存在淫秽、色情、赌博、暴力、愚昧、迷信及危害国家安全等不健康内容；一些商业网站打着交友、性教育的幌子散布色情信息，网络色情已成为严重的社会公害；一些网络媒体基于提高点击率等目的，不惜传播虚假信息和错误信息等。为加强规范和引导，我国于1994年以来出台了一系列涉及互联网的法律法规，包括地方性法规，对我国网络文化产业的发展产生了一定的积极作用，但仍存在诸多弊端。由于网络立法还处在初级阶段，造成网络文化产业发展中遇到的各种法律问题有些无法可依，有些立法模糊、界定不清、缺乏可操作性。法律面对现实问题没有及时给予响应。在执法上，虽然曾组织多次的严厉打击和专项治理，仍然屡禁不止。由于管理制度不健全，法制建设滞后，外部因素的乏力要求内部因素高度自觉，因而如何引导大学生正确使用网络就显得更为迫切。
第三，媒介素养教育缺失。媒介素养教育，就是指导学生正确理解、建设性地享用大众传播资源的教育，通过这种教育，培养学生具有健康的媒介批评能力，使其能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。媒介素养教育与研究在国外已兴起了七八十年，英、美等国家和港台地区已将媒介素养教育内容列入大、中、小学课程，联合国教科文组织也制订了传媒教育计划。与国际及港台等地的传媒教育相比，我国内地对媒介素养和媒介素养教育的关注较晚，始于1997年。第20次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，青少年学生第一次接触互联网大多在1316岁，这部分网民占总体学生网民的几乎一半（47.5%）。这一时期正是大部分学生的初中阶段和高中早期阶段，是进行媒介素养教育的启蒙时期和关键时期。我国内地小学生和中学生乃至大学生媒介素养教育的缺失，导致他们在接触网络的同时没有学会建立对网络信息的批判接受模式，没有学会独立思考和判断问题，不能客观认识网络。网络信息中的落后腐朽文化、消极颓废的价值观和人生观，网络游戏中的暴力、色情、凶杀等，对他们的心理和行为产生了潜移默化的影响。大学生如何理性地、合理地、辩证地、批判地认识和使用网络，健康地进行网络文化消费，需要补课，需要引导。
（1）分析大学生消费行为特征。
（2）结合马斯洛的需求层次理论，分析大学生网络文化消费行为的诉求多样性特征。
（3）结合案例，分析青少年网络文化消费行为的特点。
（4）试分析消费者网上购物消费行为及消费心理特征。
（5）试分析社会对大学生网络文化消费行为应采取怎样的引导。
资料来源：商场现代化，2007（11）
