商战风云变幻，翻云覆雨，是最具挑战性、刺激性和冒险性的领域。然而，机遇只有在变化中才能找到，而变化又必须运用智与谋才能把握。机变提供的是一种随机应变的灵活，一种谋转乾坤的智慧，一种审势度势，商战无战的谋略精髓。
1.审时度势，“呼拉圈”火爆京城
几年前，人们对呼拉圈还十分陌生，谁也没有想到，这个原本用于艺术表演，内装水磨砂粒的彩色空心塑料圈竟进入寻常百姓家，并在短短的时间内风靡京城！1992年入春以来，呼拉圈在北京大街小巷处处可见，人们着了迷似地扭动着，男女老少齐上阵，成为1992年春季北京街头的一大奇观。
呼拉圈早在国外流行，并曾以万人呼拉圈赛而载入吉尼斯世界记录。据说，呼拉圈最早是由天津锐达实文化体育用品有限公司引进的，后来传到了北京，在春节庙会上成为抢手货。当时北京生产呼拉圈的工厂有30多家，此外还有天津、河北、山东的大量进货，但仍然销售不减，不仅各大商场和体育用品商店有售，就连服装店、副食店、杂货店和个体摊贩也经营这种买卖，把京城呼拉圈热推向高潮。
呼拉圈热，热得邪乎。国家体委群体司的一位干部惊呼，作为一项被大众普遍接受的运动项目，呼拉圈热来得如此之猛，来得如此之快，这在世界上是罕见的，它给人们提出了一个值得思考的问题。
京城出现的呼拉圈热绝非偶然，它是一种文化现象，反映了人们健美意识的觉醒以及对新的娱乐方式的追求。近20年来，京城多次出现健身热，如气功热、武术热、飞盘热、霹雳舞热、迪斯科热……等等，但没有一次“热”如同呼拉圈热这样迅猛和普及。究其原因有三，一是适应了人们健身娱乐的需求。近几年来，人们追求身体健美的意识越来越强烈，而呼拉圈由于简单易学，老少皆宜，这样就使得呼拉圈有了巨大的需求量；二是物美价廉。每个七八元，一般的家庭都能消费得起，还可以作为礼物赠送他人；三是不受场地限制。无论在家里、在室外都能练，这样，自然就受到广大消费者的青睐。一圈在手，其乐无穷。
呼拉圈现象给人一个十分重要的启示，即生产是可以引导消费的，企业可以为自己的产品创造市场。虽然呼拉圈在国外早已流行，但那时绝大多数国内消费者尚未意识到开发这一新产品的意义。对于这样一种陌生的商品，人们一见即纷纷解襄，由此而引起一股呼拉圈旋风，这不能不说是产品适应了市场需求。然而这种需求是潜在的，甚至可能连消费者自身也不清楚。但是，只要企业细微地捕捉市场信息，在科学的基础上进行市场预测，就一定能发现这种需求，并用生产直接引导出一种崭新的消费，创造出一个全新的市场。
评析
“呼拉圈”在京城的一度火爆说明了一个问题，厂商应对社会上的各种时尚要有敏捷的反应，流行与时尚在今后会越来越多、越来越大地左右着人们的生活，但流行期又会越来越短、呈一纵即逝的趋势，因此这将对企业把握信息的能力，迅捷反应的能力提出新的更高的要求。
2.乱中取胜，可口可乐在乱中发展壮大
自从班伯顿于1886年配制出可口可乐的秘方，可口可乐渐渐深入人心，成为美国家喻户晓的饮料品牌。
1915年，可口可乐公司推出包装战术，将可口可乐的生产和销售推向顶峰。一种最新设计的、容量为6.5盎司的细颈圆腹瓶登台亮相。这种瓶子一出现就表现出它无与伦比的魅力。用这种瓶子装可口可乐，与原包装相比，不但显得体积大了，而且瓶体的曲线显得很有美感，再加上轰炸式的广告宣传，可口可乐的销售出现了前所未有的好势头，更加巩固了它在全美饮料行业的霸主地位。这种新瓶子被可口可乐公司看作有史以来最完美的设计。
可口可乐公司的事业蒸蒸日上，大有走遍天下无敌手的派头。
斗转星移，20多年过去了，一件令可口可乐公司意想不到的事发生了。可口可乐公司发现，自己花费多年心血创来的江山，却被百事可乐轻易地分享。1939年，百事可乐以“一样价格，双倍享受”的价格战术，一举击中了可口可乐的要害。用5美元，买可口可乐只有6.5盎司，买百事可乐却有12盎司。
对消费者来说，购物时价格是第一位的，其次才是品质。百事可乐公司成功地利用了消费者的购物心理，不能不说是棋高一招。强大的广告宣传，不但打击了对方宣传了自己，而且使百事可乐一举成名。
百事可乐公司的这一招，真可谓一箭双雕，使可口可乐公司陷入进退两难的境地。如果采用削价的办法，那么市面上数不胜数的自动贩卖机中的可口可乐将无法处理；如果增加容量，则必须放弃大约10亿瓶6.5盎司装的可口可乐。
百事可乐脱颖而出，超过了露西可乐和胡椒博士，直逼可口可乐的王座。
20世纪60年代，在“百事新生代”的战略引导下，百事可乐公司推出一个又一个的新创意，将可乐争霸战引向高潮。“喝百事可乐，永远是年轻一族。”“百事可乐，是生龙活虎的新生代。”
百事可乐企图借自己的“新”，以反衬可口可乐的“陈旧”和“落伍”。
1983年，百事可乐公司以500万美元的代价使天王巨星迈克尔·杰克逊成为自己的广告明星，此举一生，震撼世界。然后又请出来诺·李奇、唐·强生、蒂娜·托娜及麦当娜等一连串的巨星上台表演，使百事可乐的声势如日中天。百事可乐公司使出浑身解数，终于在1985年底夺得了可乐世界的王位。
然而1985年过后，可口可乐依然是可乐市场的老大。
评析
几十年的竞争中，百事可乐使出浑身招数，仍然没能彻底打败自己的竞争对手，不过，这种持续不断的混战，旨在引起人们的好奇心理，只有这样竞争的双方才会不断地变换新招，而招数越多，喝可乐的人就越多。两家企业经过“交火”使竞争双方都获利、更有利于双方相互促进及其各自的发展壮大。
3.将计就计，“神州”热水器巧做广告
1984年，顺德市乐从镇出现了第一台用手工制作的热水器。虽然它不是中国第一家试制热水器的，但使千千万万广东人认识热水器，“神州”牌热水器可算是第一家。1988年，“神州”崛起广东，其市场占有率在当时全国60家同行企业中处于领先地位。这时，“神州”还没有体验到竞争带来的紧张与痛苦。
可是，仍然在顺德，开始有只狡兔吃起“神州”的窝边草来。相距仅一公里的另一家生产热水器的企业“万家乐”正悄然崛起。它的前期投资1.2亿元，全部引进日本与西德先进技术，号称全国规模最大，生产技术最先进的合资企业。它要称霸热水器行业。
一时间来广东的客商虽然都奔顺德去订购热水器，然而走到乐从镇前便岔道而去，舍“神州”而取“万家乐”了，只剩小部分的客户仍恋着“神州”。“神州”人不服气，他们要与“万家乐”见个高低。一场竞争拉开了战幕，双方都祭起了广告法宝，毫不示弱。当“神州”人在广东各类媒介上宣传“神州热水器，安全又省气”时，对手的态度是：“万家乐，何止安全又省气这样简单。”这种赤裸裸用对手的话反唇相讥的作风实在有点不合适；“神州”改用证言体广告宣传自家的产品：“轻工部优，A组第一。”万家乐如法炮制：“质量评比，两个一百分。”这样一拳来一脚去打个不亦乐乎。后来又都深感不过瘾，一定要让对手在名义上臣服才心满意足，于是点名道姓地叫阵：“‘万家乐’崛起神州，挑战海外！”很有点不可一世，对手和颜悦色地回了句：“款款神州，万家追求！”双方又打了个平手。局外人看双方都少点绅士风度，却也欣赏他们的文字游戏水平。
广告战并不能最终决定竞争的胜负，而且双方也未曾打出个高低来。但就20世纪80年代末的整体实力而论，“万家乐”是略胜一筹。“神州”人也不示弱，1988年开始建现代化“神州城”厂房，加强自己的生产能力。双方在持续的竞争中，销售额都在不断增长。客观地说一句，这也是因为市场容量大的缘故。先前引述的那几个回合的有勇少谋的广告战的最大效果是把双方的知名度越打越响，随着潜在市场不断地被发掘，两家的营销旺势当然不减。
在动用明星作广告上，“万家乐”占了头筹。1988年中国各地的电视台都播放过《京华春梦》、《万水千山总是情》，“万家乐”这时请来了主演汪明荃做广告模特。其时汪红透了香港、大陆，广告的“明星效应”自然显著。一时间，“万家乐”的销售直线上升。
“神州”慢了一步，但到了1991年，他们也请来了周身充满喜剧意味的香港明星沈殿霞作广告模特，这是一个招人喜欢而知名度相当高的明星。她使“神州”的销售膨胀了，这一年“神州”与“万家乐”拉近了销售量的距离。
必须说明的是，在这之前“万家乐”已经很痛心地输过一个回合。“万家乐”不太善于利用公关活动的广告效果。1990年春天，十一届亚运会组委会为寻找能生产“亚运圣火”的传递火炬，转遍了半个中国，未曾找到着落。他们来到广东，找到“万家乐”门上来，可是被厂家当作一般没有多大价值的小客户揖让出门了。他们根本没有意识到此举的失策。
客人出了“万家乐”厂门，决定再到“神州”碰碰运气。“神州”人正想利用一切机会增加自己与强大对手的竞争力。他们看出这是一个机遇，是“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”的竞争武器，于是毫不犹豫地接下了这笔当时看来蚀本的生意。“神州”人用了不到100天的时间研制成了传递火炬，人们把这当成一桩填补中国空白的发明报道了，可对“神州”人来说，这比花钱作广告打出来的知名度还要响，他们成了新闻界注目的热点。
“神州”人不满足仅仅作为报道对象，他们要趁热打铁，自己制造新闻。他们策划了一个“亚运火炬大征联”的广告活动，这一活动的影响在广告史上很难找到堪与并比者：他们收到应征信103万封，对联800多万条。如果把关心此事却又未写应征信的公众算在内，信息到达率可能是103万的三倍之多。如果再把事后的辗转相传算在内还得翻番。这是广告战中最引人注目而又富有创造性的举动。几个月后，中国所有的媒介都报道了中共中央总书记江泽民手握万里长征汇聚北京的“神州牌”火炬的壮举，让“神州”的知名度在中国十多亿人中至少有了半数的知名度。“万家乐”错失良机，痛悔不已。
评析
“一着不慎，满盘皆输”，“万家乐”在与“神州”的竞争中虽然没有皆输，但从名气上、形象上被对手拉开了距离，事实上“万家乐”在技术上、质量上、广告上都没输给对手。可就是由于他们的疏忽把“亚运圣火”拱手让给对手，再加之“神州”人抓住这个机会一再大做文章，将计就计，把这个新闻热点炒了又炒，致使“神州”战胜“万家乐”而火炬红透了半边天。
4.棋先一招，夺田千代乃的发展谋略
搬家业也能赚大钱，这简直是不可思议的。但日本确实有这么一家公司，它叫阿托搬家中心总公司。该公司创办于1977年，仅用了九年时间，年营业额就增加347倍，达到140多亿日元，并从一个地区性公司的小型企业，发展成在全国近40个城市拥有分公司或联营公司的大型企业。美国和东南亚一些国家还争相购买它的搬家技术专利。阿托搬家中心的总经理叫夺田千代乃，由于经营上的成功，已成为日本服务业的明星，被评为日本最活跃的女企业家之一。
夺田千代乃生于1947年，学生时代就颇有男孩的气质，曾经是以往只有男生才能参加的剑道部的成员，她从小就暗下决心，长大要与男人争高低。1968年，她与夺田寿男结婚，他们一起干起了当时比较赚钱的运输业。但好景不长，1973年发生的石油危机使运输业由盛转衰。为了生存，夺田夫妇日夜奔驰在公路上，少睡觉，多付出，但仍逃脱不了破产的厄运。
正当夺田千代乃为今后生计发愁时，报纸上一条简短的消息引起她的注意。消息中说，日本关西地区每年搬家开支400亿日元，其中大阪市就有150亿日元。夺田千代乃产生这样一个念头：为什么不在这不引人注目的行业上试一试运气？她和丈夫商量后，就决定办一个搬家的专业公司。
搬家的市场虽然相当大，但怎么能把成千上万分散的住户吸引过来呢？做广告可花不起钱呀！想来想去，她决定利用电话号码簿为自己做不花钱的广告，因为想搬家的人肯定会在电话簿上找运输公司的电话。她了解到日本的电话簿是按行业分类的，在同一行业内，企业的排列是以日语字母为序。所以，她就给自己的公司取名为“阿托搬家中心”，使它在同行业中名列首位，查找时很容易发现它。然后，千代乃又在电话局的空白号码中，选了一个又醒目又容易记的号码——0123.
公司开张后，果然生意很红火，许多顾客都打电话提前预约。夺田千代乃经营之初对搬家技术就作过全面的了解，根据顾客的需要，她对搬家技术进行了一系列革新，另外开发出许多附带的服务项目。她抓住顾客珍惜家财和怕家财暴露于外的心理，设计了搬家专用车，把家用器具装在这种车上，既安全可靠，又不会为路人看见。针对日本城市住宅多是高层公寓，夺田千代乃专门设计了搬家专用吊车和集装箱，高层公寓居民搬家时，只要用吊车把集装箱送至窗前即可进行作业。此外，夺田千代乃的阿托搬家中心还提供与搬家有关的服务300多项。例如：日本人有一种传统习惯，因搬家难免会打扰左邻右舍，每逢搬家，都要给邻居送一些点心或面条，以表歉意。但是往往因为忙乱而忘掉这一礼节。阿托搬家中心便可代顾客办理此事。它还为顾客提供消毒、清扫服务；代理因迁居而发生的变更户籍、改换电话、学生转学、报刊投递、结算账目等手续；还提供室内设计、代购用品、处理废弃物品、修理门窗家具、调试钢琴等服务。
夺田千代乃的成功吸引了许多人步入搬家行业，他们纷纷模仿夺田千代乃的做法，为了在电话簿上占据显要位置，想出了许多千奇百怪的公司名称。为了迎接这种挑战，夺田千代乃将开发新的服务视为公司经营的最重要的课题。“不创新就要落伍！”她经常告诫公司的职员。千代乃认为，信息时代已经到来，只靠电话号码簿这个廉价方式来宣传已经不够，必须利用影响面最广的电视广告进行宣传。但电视广告费用很高，5秒种就要2000万日元，如果达不到预期效果，一大笔资金就将付之东流。千代乃不惜重价尝试了电视广告，竟然收效显著，阿托搬家中心名声大作，营业额直线上升。
以往搬家总是“行李未到，家人先到”，搬家总是留给人烦恼的回忆，夺田千代乃决心把它变成终生难忘的旅行。为此，她特地在欧洲最大的大轿车厂——德国的巴尔国际公司定做了一种名为“21世纪的梦”的搬家专用车。这种车长12米，宽2.5米，高3.8米。前半部分为上下两层，下层是驾驶室，上层是一个可以容纳6人的豪华客厅，里面有舒适的沙发、婴儿专用摇篮，还装有电视机、立体组合音响设备、电冰箱、电子游戏机等设施。后半部才是装运行李家具的车箱，载重量为7吨。这种新型搬家专用车通过电视广告向日本全国展示后，各地的搬家预约蜂拥而至。特别是好奇心强的孩子们，他们指名要父亲乘坐“21世纪的梦”搬家车。
夺田千代乃十分重视自己公司的服务质量，把它作为增强与对手竞争能力的最重要手段之一。该公司每完成一宗搬家任务后，都要请顾客填写“完成证明书”，它的背面则是“赔偿请求书”。作业人员如果连续十次向公司交回“完成证明书”，夺田千代乃就亲自奖励给该员工1万日元；如果出现索赔事故或受到顾客批评，不但得不到奖金，还要被扣罚奖金。这种严格的业绩考核方法使公司员工都把提高服务质量与自己的切身利益紧密联系起来。阿托搬家中心以其优质服务和创新经营，才得以在日本众多的搬家公司中脱颖而出，并遥遥领先。
评析
再坏的市场，也有人赚钱。再好的时机，也有人破产。再坏的事业也有人成功，再好的事业也有人失败。夺田千代乃和他的阿托搬家中心的斐然业绩证明，只要善于走在别人之前，有自己的独到之处，就能创造出杰出的企业家、就能创造出令人惊叹的奇迹。
