◇市场营销的整体性
◇数字化营销是实现整体营销观的有效措施
在第三章中我们曾经提到过市场营销管理过程的概念，从其概念我们不难看出市场营销其实是一个整体性的概念。这种整体性包括以下方面，缺一不可：①进行营销宏观环境、行业环境、竞争对手、市场群落、渠道和内部环境等综合诊断分析；②确定目标市场和产品定位，制定整体营销战略；③规划产品组合、价格体系、渠道策略和促销策略等策略组合；④设计营销组织，使市场、销售等各项功能和营销战略相匹配；⑤设计营销信息系统，完善营销情报分析和作战参谋功能，将营销策划工作常规化；⑥设计销售管理体系，对销售流程、销售目标、考评、奖惩、帐款等进行规范管理；⑦建立客户管理系统，对客户信息和客户关系进行规范管理；⑧制定整体营销计划，具体指导年度营销工作；⑨开展营销管理培训，提高营销队伍的业务能力。
但我们在这里所讨论的市场营销的整体性不仅涵盖了上述的营销机能，而且还包括企业各部门皆应配合营销部门，采取一致行动以争取顾客。换一句话说，就是公司里的各个部门，均须认清他们所采取的每个行动，而不只是营销人员的行动，所有人的行动均与公司争取及留住顾客的能力密切相关。当生产部门为减少产品种类和形式变化而争议；当财务部门坚持新顾客必需合乎更严格的信用标准而争议；当运输部门坚持使用慢而便宜的运送方法，以降低运送费用而争议；当存货部门经理设法使制成品存量保存最低水平等等而争议时，必需明白，所有这些不同部门的主张均与顾客的满意水准直接息息相关，不可一意孤行。当然我们强调各部门协调配合顾客需要，但并不像某些人所说的，顾客的理由永远凌驾公司所有的其他理由。事实上，我们的主张是为了公司的真正利益，即不是为“销售”，更非为“成本”。
为了达到这种整体化，许多公司在营销部门内同时设立了“产品经理”和“市场经理”。前者负责规划和协调其特定产品所需的各种必要投入因素，以便能工巧匠藉此系统成功地推出该产品。后者则负责规划与协调公司在某一地区或某一目标顾客群所需的所有产品及服务。总而言之，一个“营销导向”的公司，必须是一个能发展出有效措施，用以协调各种影响顾客力量的公司，它可带来既满意又忠实公司的好主顾。整体营销策略虽然无法提供长期营销策略行动的明确指示，但却可作为日后在市场上进行各项决策的基础思想和基本原则。例如它可设定以科技创新来提高新产品的边际利益，以节约开支来对付财务危机，或者是以购并相关产业进行多角化经营、追求公司长久的成长等等。
营销活动是企业经营与管理的核心，它的成败已成为企业生存与发展的关键所在。正如我们在前面所谈论的那样，经济全球化，信息技术的发展，电子商务的出现，市场竞争的日益激烈，顾客需求的多样化和顾客更多的追求“体验”，给现代企业的营销提出了巨大的挑战。特别是企业转型及需求低迷时期，企业如何更好的适应环境，提升整体营销能力，把握稍纵即逝的市场机会，克服营销中的“近视”，成为许多企业面临的重大课题。“整体营销”的观念是在现代市场营销理论的基础上，提出的一种从整体格局上把握营销活动的战略理念。对于现代企业来说，只有将营销的战略战术等各种要素进行整体组合，才能取得市场的成功。
一、整体导向观——把握营销的根本宗旨营销导向是决定企业生产经营的根本宗旨和出发点。从根本上讲，满足顾客的需求，增加顾客让渡价值是企业两个最重要的营销导向，即现今被普遍认同的顾客导向。但在具体的营销实践中，或在具体营销战略阶段，企业还必须注重其他的营销导向。这些营销导向可以概括为以下五个导向（即5C导向）。
（一）顾客导向（Cu St Omer Orientati On）
这种导向是指企业要以满足顾客的现实需求为企业经营的出发点，这是企业赖以生存的基础。基于这样一种观念，企业要特别注重顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查和分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客的需求。顾客导向既是整体营销导向的核心，又是其他营销导向的基础，它所强调的是要避免脱离顾客实际需求的盲目生产或对市场的主观臆断。许多企业在营销上的失败大多是由于未能把握顾客导向所致。
（二）创造导向（Creati Vity Orientati On）
这种导向是指即企业不仅要满足顾客的现实需求，而且要超前于顾客的现实需求，创造出新产品、新劳务来满足顾客的潜在需求或隐性需求。创造导向的本质在于企业的经营要站在市场营销活动的前沿，创造和挖掘顾客的潜在需求，主动积极地为顾客提供他们可能没有意识到但客观上存在需求的产品或劳务。因此，企业要注重调查、分析和研究市场信息，发掘顾客的需求规律，从而预测出顾客未来的消费趋势。在此基础上，企业开发新产品投放市场，必然增加顾客需求的满足感。创造导向在于创造顾客需求而不仅仅是服从顾客需求。实际上，新行业或企业新业务的出现，就是企业创造新的市场需求的结果。因此，顾客需求的变化不仅在于顾客本身的消费能力或偏好的变化，也在于企业的不断创造。不注意创造导向的企业往往会在这种市场变化中落伍。
（三）引导导向（COnduct Orientati On）
这种导向是指企业不仅要满足顾客的现实需求和潜在需求，而且要正确和恰当地引导顾客的消费，使顾客的各种消费结构趋于合理。这里取决于三个要素：政府的有关产业政策、资源供应与配置状况和企业自身的发展战略。企业通过市场营销活动引导顾客的消费心理和消费行为，使顾客的购买既符合自身的利益，又符合企业和国家的利益。有些商品销售不旺，往往并非需求不旺，而是企业缺乏对顾客的正确和有效地引导。例如对服装、饮食、保健品、文化产品及一些环保产品的消费需求，特别需要企业通过有效的服务、宣传及其他策略的运用，对顾客的需求进行引导启动。
（三）竞争导向（COmpetiti On Orientati On）
企业的营销活动不仅要考虑顾客的需求，而且要注意对手的营销策略。竞争导向在成熟行业及企业的某些营销战略阶段可能成为主导的营销导向。特别是在定价和促销手段方面，企业要做到“知己知彼”，弄清竞争对手的多少、实力及优劣势来制定自己的营销战略，以取得竞争优势或比较优势。当竞争激烈或企业处于被动地位时，企业必须避免直接的竞争冲突，选择有利于自身的营销策略。如在选择目标市场时，可采用差异营销或密集营销；在定价时，可采用低价达到薄利多销的目的，并配合优质的服务和有效的促销，转劣势为优势。即使在企业实力较强时，企业也必须审慎地面对竞争对手。企业必须明确：没有永远的优势，也没有永远的劣势。只要企业善于抓住有利时机，选择正确的策略，发挥自己的优势，找出对手的弱点，就可在激烈的市场竞争中处于不败之地。
（五）协作导向（COOrdinati On Orientati On）
协作导向包括三个方面：①市场进入的有限协作。当竞争特别是恶性竞争造成企业资源浪费或竞争可能导致两败俱伤时，竞争企业间可以选择有限的协作而不是直接竞争。如美日两国的汽车制造企业相互持股以减少进入障碍就是对手间协作的明显例证。极端的情形就是两家竞争企业合并以对抗更大对手的竞争。②供应链上的管理协作。一方面，企业与产品零部件供应商协作开发产品，以确保产品满足顾客的需要；另一方面，当企业的直接顾客并非最终用户时，企业还必须与中间商协作，充分发掘顾客的实际需要，共同制定营销策略，以最大限度地满足顾客需求。供应链上的管理协作特别强调时间上的协同效应，如低库存甚至是零库存，缩短产品供应周期等。③业务链上的协作。这种协作主要是指与企业产品相关的其他企业在业务上的协作。如英特尔公司无偿提供数亿美元支持一些软件商开发基于英特尔芯片构架的商用、家用、教育和娱乐软件。1998年，英特尔向媒体展示一系列基于英特尔构架的“内联网商用解决方案”，并提供给商业伙伴，还包括提供最先进的设计，第一手的芯片技术资料和新技术开发培训等。
二、整体企业观——把握顾客参与与全员营销通常从人的角度来看，企业仅界定在包括企业股东和全体员工的范围。但对市场营销而言，企业因顾客而存在。因此，从这种意义上讲，顾客是企业的不可分割的一部分。企业首先考虑的出发点就是如何满足顾客的需求。这种观念就是整体企业观，也可称为“大企业”观念。
“大企业”观念说明了顾客对企业的市场营销所具有的作用和地位。一方面，企业必须有效地为顾客提供他们所需要的产品或劳务，增加需求的满足感。另一方面，顾客的需求及变化趋势为企业的生产和经营决策提供了依据。视顾客为企业的一个重要部分的“大企业”观念，可以使企业重视顾客在企业经营和管理中的重要作用。这种作用反映在两个方面：其一是顾客对企业经营管理的参与作用。顾客对产品的效用、功能和认识往往更具发言权，他们的意见和建议往往是商品设计和产品创新的重要依据。其二是顾客参与推销产品的作用。从表面上看，企业的推销工作是由营销人员来完成的，但实际上顾客的“推销”效果更大。顾客在购买某种产品之后，会向家人、亲朋或同事说明对这种产品的消费感受，从而影响其他人的购买行为。同时，一位顾客在购买某种产品之前，除其本身所拥有的该产品的信息外，还会征求其他人的意见，那么后者的推荐对前者的影响是显而易见的。可以说，当你争取了一个顾客时，你可能就争取了七个顾客甚至更多。总之，整体企业观要求企业把顾客纳入其营销战略范畴，充分获取顾客的建议，培养“忠诚顾客”，使顾客在营销工作中起到重要的作用。
“大企业”观念还要求企业建立能够灵敏应对市场需求变化的营销管理体制，将产品的开发、制造和销售各方面一体化，以确保企业抓住时机、无限制供应市场需求。同时要实施企业内跨部门的横向合作，开展全员营销，充分发挥人力资源的效率。整个企业的员工必须从上至下拥有共同的认识，即每项计划和工作最终是为了实现营销目标，从而使全体员工思想一致，行动一致。即达到企业内部的整体性，使全体员工的目标更接近顾客，克服组织的僵化毛病，加快生产速度，减化企业的管理环节，使企业最有效地适应复杂多变的市场环境。
三、整体策略观——把握营销组合顾客需求的内涵是一个整体，企业必须相应地以整体策略服务于这个需求整体。一般而言，企业为实现其营销目标，必须综合协调地运用市场营销的四大策略：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。在每个策略中还必须全面地考虑和运用各种分策略。如产品策略要求把握产品整体概念：既要重质量，又要重包装；既要满足顾客的实际效用需求，又要满足顾客对产品的心理需要；既要重商标设计、品牌选择，又要重销售服务。其他三种策略亦是如此。同时四种策略缺一不可，而且要相互协调一致，达到最佳组合。一些企业往往片面单一地选择某一策略，忽略了营销策略的整体性特点，使营销效果欠佳。例如有些企业过度依赖“地毯式轰炸”的广告策略或不顾成本的低价策略，忽视其他营销策略的配合，导致短期效应下的长期亏损。
此外，企业还必须将产品开发策略同市场开发策略紧密结合起来，获得企业在营销上的整体效果。例如通过拓展产品的效用或开发系列产品，并选择新的目标市场，可以提高产品的市场占有率。在这个问题上，中国企业要特别重视具有巨大潜在需求的中国农村市场和一些新兴国家的市场。
四、整体目标观——把握企业的社会使命大多数企业在制定营销计划或营销策略时，总是以利润目标为最终的直接标准，而忽视了企业的社会使命。顾客对企业的评价既包括其产品对市场的适应性，也包括企业对社会所承担的责任。当企业未能承担其社会责任时，产品本身在顾客心目中的信誉就会下降，最终影响企业利润目标的实现。
因此，我们必须重新和全面地认识企业的营销目标，一个企业的营销目标从整体上讲，应包括下面三个方面的内容：
1.顾客需求目标
即企业首先要有效地满足顾客的需求，不断增加顾客对产品或劳务需求的满足感。这是企业的首要目标。这个目标达不到，其他目标也不可能达到。
2.企业利益目标
信誉、市场占有率和利润目标。这三者之间是统一的，必须根据实际情况分轻重缓急来实现。企业要以品牌、信誉为核心，在进入新的目标市场时以市场占有率为重点，然后才能实现利润目标。
3.社会责任目标
这是现代企业必须特别重视的一个目标。社会责任目标包括道德责任、环境责任和发展责任。道德责任目标包括消除企业产品对顾客的隐形危害，保证广告的客观性和产品使用的安全性等。环境责任目标包括消除企业产品在制造过程、使用过程和使用后对环境的污染，努力开发节能产品，减少对不可再生资源的消耗等。发展责任包括注重对社会公益事业的支持，加强对员工的教育培训，为社会提供足够的就业机会和服务，保证企业与社会经济发展的协调性。
五、营销创新——把握整体营销观的核心在传统市场营销中，传统的“创新”概念大多是指新产品开发方面的技术突破，如运用新的材料或开发新的产品功能等。但从整体营销观念来看，营销创新不仅涉及到产品制造和产品本身技术上的创新，而且还应包括营销管理上的创新。二者对企业营销目标的实现具有协同作用。例如数字化营销就是一大创新。为了体现这种创新的价值观，企业必须建立学习型的营销组织和创新的机制，使每个员工都成为营销创新的主体。企业必须明确，经济全球化和营销环境不确定性的增加使企业别无选择，唯有创新才有出路。
