事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，快速提升品牌知名度与美誉度的一种营销手段。在这个营销的时代，企业都使出浑身解数，需找营销的突破口，事件营销成为营销的新突破。事件营销恰好顺应了大众传播时代的潮流，将企业的赢利本质很好地隐藏了起来。在事件营销策划的活动中，企业与消费者不断互动，创造了一片和谐的局面，让消费者和企业在媒体的撮合下连成一个利益共同体。
在互联网时代，网络事件的快速传播给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或一个话题可以更轻松地进行传播，从而引起关注，因此成功的事件营销案例开始大量出现。
事件营销作为一种公关传播与市场推广手段，近年来在国内外流行起来。它主要是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到营销的效果。事件营销（Event Marketing）又叫活动营销，从企业营销角度来讲，它是企业通过策划活动、组织和利用具有名人效应和社会影响的人物或事件的影响力，制造有价值的新闻以引起媒体、社会团体和消费者的关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
一般来说，事件营销最直接的幕后推手是新闻媒体。当社会上有一件事件发生之后，它如果具备新闻价值，便会以口头形式在一定的人群中进行小范围的传播。倘若它具备可报道的新闻价值，那么就一定可以通过适当的途径被新闻媒体发现，然后以适当的新闻的形式向公众发布。也就是说，只要当一件事情真正具备了新闻价值的时候，它就具有了成为新闻的潜在可能性。
虽然绝大多数企业在进行公关活动时会列出媒体预算，赞助一定的活动经费，但从严格意义上来讲，一件新闻价值足够大的公关事件会很自然地引起新闻媒体的关注。从媒体的主动参与来说，事件营销应当属于企业的公关行为而非广告行为。也就是说，事件营销最大的优势在于利用影响力很大的新闻机器，来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的，所以事件营销最吸引人的地方还在于它是免费的。
比如茅台集团的“一鸣惊人”就是因为搭上了事件营销的“航班”。1915年，在国际巴拿马博览会上，各国送展的产品可谓琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅台酒被挤在一个角落，一直无人问津。中国的工作人员很不服气。他眉头一皱，计上心来，提着一瓶茅台酒走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被茅台酒的奇香吸引住了……从此，那些只饮“香槟”、“白兰地”的外国人都知道了中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。茅台在巴拿马博览会上的“砸酒坛子”的事件在中国应该是说是家喻户晓。虽然当时的决策者并没有意识到这是一场营销策略，但是这一事件确实让茅台酒成了“酒香不怕巷子深”的成功典范。
当然，茅台在国际舞台上“一鸣惊人”有它的偶然性。在现代营销大战中，营销人员必须明白一个事件从发生开始，一直到变成报纸上的一则新闻，要经过媒体把关人员的层层把关，所以时间只能在既定的格式下被重现。假如一个事件的数量是100的话，记者可能只会关心其中80%的具有新闻性的部分，并对此进行采访。而报社的编辑会对这一稿件进行删改，可能只保留了记者文稿中80%的内容。所以，企业要策划一次成功的事件营销就必须注意到这些环节，并通过精心的策划，努力增强事件的新闻性。这其中存在很多技巧。
1.注意事件的受众接近性
对一个企业的公关人员来说，策划的营销事件新闻能否被着重处理取决于其价值的大小。而一个时间所包含的新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实是否适应社会的某种需要决定的。对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大；越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。一般来说，大多数受众对新奇、反常、有人情味的东西比较感兴趣，所以在策划事件营销时必须关注受众的接近性的特点。
2.保持事件的独立性
一个企业或者产品只要出名了，总能吸引记者的目光。因为需要通过采写稿件完成自己工作的记者都清楚，大企业或大产品容易出新闻。但是反过来考虑的话，对大企业来说，因为制造一个事件成为新闻比较简单，它们就很容易犯这个错误。所以它们在进行公关策划时往往会忽略这个事件是否符合自己的根本形象，往往会单纯地为了造新闻而造新闻，从而丧失事件本身的价值和独立性，久而久之就会对读者产生不负责任的印象。
3.保持与媒体的良好沟通
事实证明，企业公关事务中与媒体保持良好的信息沟通是营销事件成功的关键，那些单纯地为了营销事件的成功而制造新闻事件的企业应该认识到这个关键点。因为从新闻的角度来讲，一个大企业掌握的数字或创造的数字，往往就是广大的人群希望知道的，这就具有新闻价值。而如果一个企业能够经常性地出现在媒体上时，人们对它的信任程度也会更高。
所以，一个聪明的企业营销策划人员应该懂得如何将与企业有关的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。这时，企业需要主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众关注的热点。一个企业要利用议程设置来为自己产品的宣传造势，最好要掌握事件营销运作的6个技巧：
（1）学会“借东风”造势
所谓“借东风”，是指企业应及时地抓住热点的社会新闻事件以及人物的明星效应等，结合自身或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。
（2）抓住体育事件的焦点
所谓的体育营销，主要就是借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育竞赛活动来推广自己的品牌。目前，体育赛事是品牌最好的广告载体。随着越来越多的人开始关注和参与体育活动，体育背后蕴藏的无限商机也开始展现出来，已有很多企业意识到并投入其中。近年来，由于具有沟通对象数量大、传播面广和针对性强等特点，体育营销已成为一种软广告。对企业来说，通过体育营销不断提升品牌的知名度和美誉度是一举两得的策略。
（3）巧出明星牌
根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当作购买顾虑时，身份和地位就成为了他们的诉求点。此时明星俨然已成为社会发展的需要与大众主观愿望相结合而产生的客观存在，明星代言的产品可以满足他们对身份和地位的消费需求。利用明星的知名度去增加产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情，从而赢得消费者对产品的追捧。比如，明星给化妆品打上的时尚烙印让化妆品在百姓生活中的位置一路飙升，厂家的销售量也随之一路飙升。
（4）演出活动是事件营销最大亮点
企业为推广自己的产品而组织、策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球以达到传播自己的目的。拿百事可乐来说，从20世纪80年代中期的迈克尔·杰克逊，到90年代的拉丁王子瑞奇·马丁，再到中国香港的郭富城、王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道与目标消费群进行对话，用音乐而不是广告语来传达百事文化和百事营销理念。在美国，“新一代的美国人”成为目标消费群最广为传扬的流行语；在中国，百事可乐则成了那些追求时尚的“新一代的选择”。
（5）积极参与社会议题设置
企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，达到借力发力的传播效果。在这一点上，海尔的做法堪称国内典范。在2001年7月13日中国申奥成功的第一时间，海尔集团在中央电视台投入5000万元的祝贺广告随后播出，据说当夜，海尔集团的热线电话几乎被消费者打爆，相信中国人在多年后再回味这一历史瞬间时，肯定会回想起曾经与他们一同分享喜悦的民族品牌——海尔。
（6）善于推广创新理念
对企业宣传来讲，先推广一种观念也是一计良策，因为有了观念，在观念的带动下市场就会慢慢做好，这就叫“理论市场和产品市场同时启动”。企业为自己的产品或服务创造出了一种“新理念”、“新潮流”。如农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出天然水，推出“水营养”概念，从而引发了一场天然水与纯净水在全国范围内的“水战”，它顺势树立了自己倡导健康的专业品牌形象。
