蒙牛乳业集团简介
蒙牛乳业集团成立于1999年，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品生产能力达600多万吨/年。目前，蒙牛集团已在全国建立20多个生产基地，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个产品类别，产品以优良的品质荣获“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家免检”和“消费者综合满意度第一”等多种荣誉称号，覆盖国内市场，并出口到蒙古、美国、东南亚等国家和地区。可以说，它们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。
蒙牛刚刚创立的时候困难重重，面临的是“三无”境地，即没有奶源、没有工厂、没有市场。幸好由国家扶持，在各级党和政府的关怀和支持下，蒙牛启动了“先建市场，后建工厂”的发展战略。通过虚拟联合，蒙牛投入技术、配方、品牌、管理，与区内外8家乳品企业合作，当年实现销售额0.4亿元。目前，蒙牛的一、二、三期工程均定位于“国内顶尖、国际领先”。1999年底，蒙牛总部一期工程竣工并投入使用；2000年底，二期工程投入使用；2002年底，三期工程投入使用，总投资为9.6亿元，日处理鲜奶1000多吨，同时放置20多条生产线，是目前全球放置生产线数量最多、处理鲜奶能力最强、智能化程度最高的单体车间，被世界上最大的牛奶设备制造商利乐公司列为“全球样板工厂”，这在中国境内尚属首例。
与此同时，蒙牛开始扩展奶源供应地，蒙牛生产基地以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、兰州、新疆、浙江、河南、黑龙江等省市、自治区。
随后通过经济杠杆的调控，蒙牛整合了大量的社会资源，这些资源通过当地政府及公司的动员和组织，均由社会投资完成。2002年，摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资公司同时投资蒙牛，一次性投入2600多万美元（折合人民币2.16亿元）。这是内蒙古自治区民间一次性引进外资数额最大的项目。如今，蒙牛生产运输资源达到空前规模。参与公司原料、产品运输的1000多辆奶罐车、冷藏车、运货车，为公司收购原奶的3000多个奶站及配套设施，累计创造价值超过1000亿元，累计缴纳税款超过40亿元，累计创造就业机会超过30万个。
随着蒙牛的战略调整，近几年来营业额一路飙升。1999年销售额为0.4亿元，纳税106万元；2000年销售额为2.94亿元，纳税4000万元；2001年销售额8.5亿元，纳税1.04亿元；2002年销售额达21亿元，纳税1.35亿元；2003年1月至6月，销售额达21.7亿元。依据销售额计算，蒙牛年平均发展速度为365%，年平均增长率达265%。在荷兰合作银行近日发布的2009年度全球奶业公司排名报告中，中国的蒙牛乳业集团列第19名，与雀巢、达能、明治等跨国乳业巨头构成了世界乳业的第一方阵，这也是中国奶企首次进入全球20强。
在经济效益大获成功的同时，社会效益也不甘示弱。蒙牛被内蒙古市委、市政府授予企业“纳税状元单位”称号和“经济快速发展突出贡献奖”；被自治区列为“二十户重点大企业”之一、“亿元工程企业”和“重点保护单位”。蒙牛最大的个人股拥有者（持股不足5%）——公司董事长、总裁牛根生，近年来被评为“发展乡镇企业功臣”、“第八届内蒙古优秀企业家”、“第四届全国优秀乡镇企业家”、“全国奶业优秀工作者”、“呼和浩特市功臣民营企业家”、“2002年中国十大创业风云人物（之一）”、“2002年中国经济最有价值封面人物”等，并担任中国奶业协会副理事长。2003年，因在乳品行业的突出贡献，他被评为“中国民营工业行业领袖”。
蒙牛酸酸乳与超级女声的完美结合
在这个娱乐盛行的时代，一切都无法预料，大众娱乐制造的主题一个个腾空而出。玛丽·伊丽莎白·威廉姆斯曾说过：“莎士比亚说得不对，整个世界不是一个舞台，而是一个主题公园。”随着“草根文化”在网络上的盛行，“精英文化”一统天下的格局遭到颠覆。营销专家也借此提出了以“大众娱乐大众”、“新媒体参与”为特征的“新娱乐营销”的主题。2005年盛夏，蒙牛与湖南卫视携手策划了“蒙牛酸酸乳超级女声”的主题，自此，“超级女声”节目成为全民参与式的娱乐营销典范。在商界，聪明的赞助商对媒介都有深刻的理解，他们善于将娱乐时代的核心元素与产品、受众的传播特点结合起来。
蒙牛酸酸乳与超级女声的联姻也许是一个偶然的契机，正是这个偶然，成就了一个必然的成功合作。这里还隐藏着一个鲜为人知的故事：当蒙牛推出了一款新产品即“蒙牛酸酸乳”的时候，对蒙牛来说同时面临着一个挑战。每当一个新产品推出，蒙牛都有一条不成文的规定，要在短期内将产品推向市场并且达到高销量，这是蒙牛营销人员必须做到的一点。当时，其竞争对手“伊利优酸乳”的销量已经达到25亿元，因此蒙牛对于新产品“蒙牛酸酸乳”的销售指标是：从7亿元做到25亿元。
接下来，蒙牛开始寻找突破口，最早他们找了一家策划公司，该公司建议他们举办舞蹈比赛。在双方的讨论过程中，湖南卫视的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣。因为这个节目的受众群体是12岁～24岁的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费群相同。
于是，由央视市场研究总监袁方为蒙牛牵线，前液态奶市场总监孙隽前往长沙与湖南卫视接触，开始了合作的洽谈。然而事情远没有想象的顺利，孙隽在向当时主管此事的湖南卫视副总裁汇报这一策划时，没有获得批准。孙隽说：“虽然遭到领导的拒绝，但我依然坚持自己的想法，并反复强调：蒙牛酸酸乳要成功，一定要联袂超级女声。”终于，功夫不负有心人，蒙牛以1400万元的价格赢得了“超级女声”的冠名权，然后再追加2亿元协助推广“超级女声”。蒙牛与湖南卫视真正站在了同一个战壕，并获得了真正的共赢。从此，娱乐界也掀起了一场平民狂欢风暴。
事实证明，赞助“2005超级女声”，使蒙牛酸酸乳的销售获得空前成功。于是，2006年，蒙牛投入6000万元与湖南卫视进行继续战略合作，不仅包括“超级女声”的冠名，还包括硬性广告等其他方面的合作。随着“2006超级女声”的开唱，蒙牛遍布全国的几十万个销售终端与几十亿包蒙牛酸酸乳产品，都成为宣传超级女声、倡导青少年饮奶、发扬健康、阳光的“超女精神”的舞台，而蒙牛几万名销售人员都成为超级女声的义务宣传员。这个双赢的植入式营销无疑是媒体和企业的事件的一大亮点。
通过二者的通力合作，“超级女声”与蒙牛酸酸乳成为当年最受瞩目的事件焦点，蒙牛酸酸乳的品牌也家喻户晓了。根据上海铭观这家专注于乳品行业的咨询公司的调查结果，蒙牛酸酸乳的顾客提及率高达30%，已经超出伊利、光明等对手，成为消费者心目中酸（优）酸乳第一品牌！仅仅2005年上半年，“蒙牛酸酸乳”在全国的销售额就比上年度增长了300%。“蒙牛酸酸乳超级女声”以前所未有的冲击力在全国掀起了一场平民运动大风暴。有关数据显示，“蒙牛酸酸乳超级女声”开始后仅20天里，蒙牛的所有库存和当月产品均销售告罄，紧接着，蒙牛新增了2条生产线，但仍然不能满足巨大的市场需求。无论是“超女”还是蒙牛的成功都不全是因为运气。蒙牛在“超级女声”的这次植入式营销更是在这场平民运动大风暴当中，将其品牌价值发挥到了极致。
蒙牛营销副总赵远花曾表示：“蒙牛酸酸乳和超级女声，可以将蒙牛品牌的提升与社会责任承担完美地结合起来。”这正应验了蒙牛乳业副总裁孙先红的论断：“超级女声成功的原因，是典型的一加一大于二。把企业当成一个宣传工具、将企业当作一个媒体，反过来，企业的产品借助媒体的影响力，推动企业在社会上的影响力。”
“营销课堂”
人们常说：“幸福来得如此突然，却不是偶然。”蒙牛集团副总裁孙先红说：“蒙牛赞助超女体现了一种商业智慧，结果则是现在的影响力比过去预想的要大。”从整个案例的操作来看，蒙牛改变了单纯冠名的传统合作方式，而是将超级女声的活动内涵与蒙牛酸酸乳的品牌精髓进行深入的结合，使两者紧密连接在一起。蒙牛酸酸乳超级女声成功的关键是选择了个性化产品和个性化媒体事件的准确对接，将传统产业与文化创意经济巧妙地结合在一起。同时，蒙牛动用了全方位的营销手段，以超级女声为核心，进行营销的全面整合。这主要体现在以下几点：
1.无论娱乐的牌子有多大，都要抓住营销本质
中国十大策划人之一李光斗曾对蒙牛的商业智慧做过精辟评论，他认为：“蒙牛抓住了营销的本质。蒙牛酸酸乳产品目标明确，就是时尚的青少年。而超女张扬自我的精神恰好契合了蒙牛酸酸乳的卖点。这就是蒙牛选择超女的成功智慧。蒙牛赞助超女不是简单的冠名而已，而是整合了所有营销资源。这就是成功的秘诀。”据称，蒙牛赞助超女的费用为1400万元，但其整合营销资源，发动地面活动的费用达到8000万元。蒙牛的逻辑是，自己的奶是最好的，只要吸引你尝试了第一包，你就会购买第二包。事情的发展证明了这一逻辑，几百万超女粉丝们果然形成了购买习惯，蒙牛酸酸乳顺势成为行业老大。在超女播放期间，20亿包全新的“超级女声”包装产品投放到包括超市、便利店在内的几十万个销售终端。同时，蒙牛在全国300多个城市进行了600场路演，将超女们送到各地宣传，想尽一切办法让消费者参与到活动当中。在高密度的宣传活动中，消费者尝试了蒙牛的第一包酸酸乳，并由此促进了蒙牛的营销成功。
2.巧借媒体公关传播品牌形象
无论做什么事情，企业的最终目标是赢利，因此，公关事件行销必然是为销售服务，为利润服务的。人们常说，“有意栽花花不开，无心插柳柳成荫”，传统的公关策略往往局限于单个事件的短暂炒作甚至是简短的宣传，而“蒙牛酸酸乳超级女声”娱乐事件显然不同于以往的短暂炒作式公关，这是一次完整的以公关为源点的整合传播。此次合作及时地将公关投入最大限度地转化为销售力。这个转化，蒙牛显然做得非常列位，包括终端展示、包装设计、互动参与等方面。超级女声除了全面强化了酸酸乳的个性特征，更成了酸酸乳最大的促销员。
过去，很多企业找代言人或冠名赞助某个活动，总想着单纯地借哪个人或活动自身的影响力去推广自己的产品，总等着那个人、活动自身去发展，提升影响力。大多数企业认为超女如此高关注的事件，媒体会自己争着做宣传，没必要操太多心，但他们忘了公关传播属于互帮互助型合作，因此不能斤斤计较谁带给谁更多。媒体和企业应该像夫妻一样，既然选择了对方，就应相濡以沫、共同努力，才会更快地成就更幸福的生活。所以此次合作，蒙牛和湖南卫视本着“你带我、我推你、大家好”的原则。蒙牛在“超女”相关的推广上，除冠名本身的1400万外，还花了近8000万在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告上，因此有人说是蒙牛提升了超女。但是，蒙牛的看法更客观：我们共同造就了神话。
