案例一 “古汉养生精”的口碑营销
在保健品或OTC行业，一直流行着三五年生命周期的宿命论，这样的故事看多了，人们也就信服了，见怪不怪。但例外的是，由清华紫光古汉操盘的古汉养生精，靠朴实营销走过了十几个年头，虽然没有轰轰烈烈，但也实实在在地存在着，影响着一代人的养生情结，而且发展势头不减当年。在保健品、药品市场信誉度不断下降的年代，古汉养生精以自己独特的营销方式，在业内创出了自己的朴实营销模式。
早在1986年，原湖南古汉集团依据长沙千年古墓《养生方》密旨，推出了中国第一个养生中药产品，首家开创“养生中药”概念。古汉养生精面市后，销量并不十分理想但两三年努力后，却出现奇迹般的增长，发展速度越来越快，到1996年时达到一个亿的销售回款。到目前为止，数年如一日，经久不衰，每年仍能实现回款1亿！
古汉养生精基本没做广告，仅靠口碑自然传播，还能畅销十几年，而且销量一直保持稳定增长趋势，个中缘由值得业内人士探究。
1.借热点事件造势
我们在湖南做品牌测试时，随口问起古汉《养生方》，成年人没有不知道的，而且都能给你讲述一连串的马王堆故事。正是有了马王堆深厚底蕴，有了古汉养生配方，古汉养生精得以借势运作，成为湖南省有名的中药品牌。
1973年，长沙马王堆古墓的发掘，引出三大奇迹，震惊了全世界，其中一个就是古汉《养生方》。据考证，《养生方》是我国最早的养生专著，原湖南古汉集团在品牌保护方面，采用一对一法则，注册了古汉养生精，借助悠久的养生文化，借助独特的马王堆与养生方，古汉养生精主打文化牌与中药养生牌，成为养生中药的佼佼者。
马王堆最有名的首推西汉车大侯夫人辛追，她是世界上首例古墓挖掘出土时肌肤保存完好、肌肉富有弹性，两千年不朽，实乃当今奇闻！辛追的媒体传播，使马王堆名扬天下，当时长沙市的流动人口陡增了15万，一向门庭冷落的湖南省博物馆，每天竟要超负荷接待4.6万多名观众。原湖南古汉集团紧紧抓住潮流热点，使产品搭乘文化快车，宣传马王堆《养生方》，以及依据秘方配制的古汉养生精。
传媒纷纷报道马王堆奇迹，国家重要领导人亲自批示研究马王堆文化，这些最好的素材都为古汉人做宣传所采用。与此同时，在医药领域，产品的荣誉就是产品的生命，在古汉人坚持不懈的努力下，古汉养生精得到了诸多奖项，并成为国家一级保密处方，为产品推广积累了大量的资源。
2.深挖古汉养生概念
古汉养生精能得以迅速传播，与其独特的命名功不可没。古汉养生精与古汉《养生方》只有一字之差，但这一字之差就造就了产品的独特性、专有性与差异性，而且搭乘文化便车，使古汉养生精顺势传播，产品无法效仿。而且产品是纯中药养生品，是药准字号，不同于保健品，具备比保健品无法比拟的优势。
我们知道，保健品是20世纪80年代新兴的名词，而养生则具备五千年的文化历史，自古以来，我国养生之道源远流长，不同的朝代，不同的流派，都有其独特的养生秘诀，如佛教、道教、气功等养生术，各有门道。不谈保健谈养生，古汉人并没有一味追赶潮流，而是抓住养生诉求点不放，守住自己地道中药个性。
当保健市场单纯进补不再是市场潮流时，古汉人主张综合调理、补养结合，人们不相信保健品包治百病，但信任中药的“异病同治”、“三分治、七分养”的道理，古汉养生精以“纯中药养生”之说区分于其他保健品，高举中药养生大旗，成为药品与保健品行业新生力量。
原湖南古汉集团对“古汉养生”四字的含金量进行了深度开发利用，除了古汉养生精的系列包装外，还推出了古汉养生茶、古汉养生酒，扩大产品阵营。
3.提前进入OTC营销时代
目前国内，保健品营销热闹了市场，OTC药品行业也不甘寂寞，纷纷借鉴保健品的营销模式。作为“药准字”号产品，古汉养生精的渠道有医院与药店两种形式，古汉养生精的销量多半在药店产生，医院成了其辅助销售场所，但医院的权威性不容低估。把古汉养生精这个纯中药按照保健品的营销方式卖，按照最传统的推销模式，把产品推向终端，营造大市场。
古汉人推行OTC营销策略，在于其充分体现了购买的便利性，虽然医院的销售形势很好，但是更多的普通消费者能力有限，尤其是县城、乡镇和农村的居民，他们不可能去大医院就医，一方面费用较高，另一方面不方便，特别是性功能障碍者，更难于向医生启齿。古汉养生精把握了消费者消费需求，采用药店终端一对一的治通策略，讲述古汉养生精的四大功能。
古汉养生精在湖南进入医保范围，针对医院古汉设计了片剂型的古汉养生精；口服液主要在OTC零售点销售。为了考虑部分职业人士的携带便利性，湖南市场片剂也铺进了药房。
4.现场营销，软硬终端互助推进
作为药品，古汉养生精在终端营销方面，非常投入。古汉养生精的终端营销分为展览展销、药房通路促销、医院促销、口碑传播。在展览展销方面，公司领导人总是借机参加省内有关产品的展示会，将古汉养生精、养生酒与养生茶等产品作推广说明，让更多的潜在消费者认识产品、了解产品、喜欢产品。
在重点药房终端，古汉养生精以专柜的形式陈列促销，一般的中小药店，产品的陈列也比较有整体感，包括古汉养生精口服液、片剂，以及精品礼盒装，同时辅助一定的终端宣传品。最值得一提的是，早期时候，不少药店营业员都是自发推荐古汉养生精、讲解马王堆《养生方》，这些对于古汉养生精，起到了非常有利的传播推广作用。古汉营销中心也经常组织营业员举办座谈会，参加联谊活动，这些活动通常在厂里进行，还组织他们参观厂房、生产流水线，培训产品知识、药品知识、销售技巧等，甚至还参阅资料室里的几万封顾客感谢信，这大大地促进与药店、营业员的相互了解与信任，更加深了营业员的推荐信心。
在医院方面，营销员将产品资料、顾客反馈资料、产品临床验证资料、知名人士的切身体会等一切有利于证明产品力的文件汇集成册，靠养生理念与实践证明说服医生推荐古汉养生精。靠这样朴实的营销方式，古汉养生精走进了千万患者的心中。
5.全力推进顾客满意度策略
服务营销一向被业内广为传播，其中重要一环即是对消费者做好售后服务。在湖南古汉集团，售后服务贯彻的非常得力。年过六旬的原湖南古汉领导人申甲球先生，亲自督导顾客服务，消费者的来信他是每封必读，然后叮嘱属下认真回复，保证消费者有求必应。为更好地解答来自全国各地的热心消费者电话，古汉成立了售后服务中心，专门负责顾客资料处理，解答顾客咨询电话，包括客户的抱怨。这种最朴实的营销方式，也是最现代的营销理论，使古汉养生精的顾客满意度较高。
满意度高，回头率自然就高了。在测试期间，药房营业员谈到，湖南普通消费者的工资水平并不高，只有四五百元，但有相当部分的人从每月工资里拿出一部分来购买古汉养生精，计划中的其他费用可以变动，买古汉养生精的钱不能变动，这真正体现了厂家与消费者的沟通互动。
古汉养生精在销售的十几年里，共收到几万封消费者来信资料，其中湖南株洲有位107岁的老人，还在103岁时便专程送了一对大石狮子给原湖南古汉集团，且由衡阳市市长亲自陪同，石狮至今还摆放在厂门口，被厂家视为企业文化培训教材。
不靠大广告，靠品质保证，靠服务营销，古汉养生精在湖南成了家喻户晓的名牌，感谢信也好、锦旗、石狮也好，只能是对企业行为的一种认可。在古汉人的不断努力下，原湖南古汉集团的规模也随之发展壮大，并在1996年成为中国首批上市的中药股份有限公司之一！
6.巧借口碑效益与名人传播
早在20世纪80年代，古汉企业也有过艰难的岁月，由于市场-时难以打开，企业长年处于亏损状态，发展谈何容易。如今已经引退的申甲球老先生，每每回想起从前，总是感慨万千。那是在怎样的景况下推销产品的？由于缺少资金投广告，产品知名度得不到提升，只有靠一次次的派送，以产品效果赢得消费者的认同。当时甚至号召：只要去厂里参观的，营销人员就送他古汉养生精。靠这样的土方法，培育了第一批顾客群体，古汉养生精就靠一点一滴的顾客资源积累做起来的。借助顾客口碑传播，古汉养生精的销路也越来越大，一传十，十传百，古汉养生精从湖南省传播发展到全国，甚至海外。
由于申老的努力，也由于营销过分朴实，古汉虽然发展了，但速度并不快。申老先生只能靠自己的人际关系，扩大产品的知名度。他借助参加全国人大的机会，有意接触更多著名人物，向来自全国各地的代表们逐一介绍古汉养生精、介绍马王堆文化，上至政府要人，下至普通百姓，找准对象免费赠送两盒古汉养生精，决不多送，这是申老的秘诀，希望吃过的人记得自己，希望吃过的人还想吃，还想买。
酒香还怕巷子深，申老凭着自己的热情与真诚，感动了一些劳模与代表。同时，对于远在湖南衡阳的申老，还不忘把握机会与重要人物、名人合影留念，或请要人或名人题词，抓住一切机会推荐产品、宣传产品。
7.少量广告提升大形象
1996年，原湖南古汉集团在央视做了短期的广告，而且是低频率投放，却使产品知名度直线上升，古汉养生精终于走出了南岳衡山，走出了湖南，迈向了全国。
古汉养生精的广告分为品牌篇与功能专题篇，品牌重在宣传知名度，专题重在传播消费者感受，以及古汉养生精的发展之路。与此同时，加强了对终端的管理，如营业员培训、POP张贴，产品陈列视觉效果等，实现高空与地面的整合。
1996年半年的广告投放，对其品牌传播产生了深远的影响，特别是中老年人对古汉养生精情有独钟，很多人开始流行买古汉养生精送礼。在湖南省，上至湖南籍贯的大领导，下至湖南家乡的村民，很多人或送过、或收到过古汉养生精。自用、送礼、团购，多种销售模式并存，古汉养生精在湖南省每年销售回款可达6000多万元。在湖南以外，也有一大批忠实的“养生精迷”，虽然外地销售网络并不健全，但还能形成数千万元的销售回款。在香港和东南亚，古汉养生精已有近八年的历史，至今每年都有2000多万元的出口额。
十多年过去了，在这个过程中，多少保健品起起落落，多少保健品折戟沉沙，而古汉养生精靠实在的营销策略，在市场上稳步发展，倡导一种古汉养生文化，文化就是魅力！文化造就品牌！据2001IMI消费行为年鉴表明，古汉养生精在国内市场，依旧是中老年人最理想的品牌之一。
2000年，清华大学清华紫光集团人主原湖南古汉集团，成为古汉集团最大股东。清华紫光古汉以高科技为依托，决定凭借中药提取新技术，造就新一代的古汉养生精，将这一千年养生方药，普及到需要养生的人群中去。
随着马王堆再度成为热点，中药养生将在全国范围内形成一种养生文化，一种马王堆特有的养生文化，与金缕玉衣、《养生方》一样，闻名遐迩。未来的古汉养生精如何走向，我们将拭目以待。
案例二 西门子的口碑策略
“好酒不怕巷子深”，在一些现代营销人士眼中看来，与现代营销理念是不相符的。实际上，这句话中隐含着一个古老但非常有用的促销产品和服务的手段——口碑营销，这是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。
相信很多人都会认同这一点：最好的广告形式来自朋友的口头宣传。在西门子家电的营销人员进行的市场调查中，当那些购买西门子家电产品的顾客被问及为何选择西门子滚筒洗衣机或冰箱时，多数人回答有朋友或同事用得不错，加上他们对德国的先进技术印象较深，所以决定选择西门子。在当前高信息量、快节奏的生活环境下，大多数人已对每天商业广告的轰炸近乎无动于衷：很多人拿着遥控器跳过电视中的广告，浏览报纸杂志时毫不犹豫地翻过其中的广告版，对于路边的巨型广告牌或灯箱也视而不见。但是一旦他们听到一位亲友推荐某个产品或某项服务时，不仅会对此很感兴趣，而且多半还会亲自一试，因为大多数人相信亲友不会向他推荐劣等货。
西门子在开拓中国家电市场的营销策略中，除了针对目标消费群的特征和产品的风格，精心设计出富有特色的宣传品，并通过适当的媒体购买向大众介绍西门子家电新品外，还充分利用口碑这种最古老最有效的广告方法，策划出一些有创意、易实施的低费用营销项目，以面对竞争日益激烈的市场。当西门子滚筒洗衣机、电子温控冰箱进入越来越多的城市时，所有的西门子销售人员都感受到了这种高效率、低成本的口头宣传和推荐为他们带来的好处。一些销售区域经理不无感触地说，告诉那些西门子产品的使用者你想要他做什么，顾客一般都会十分合作。在实际操作中，给那些对使用产品感觉不错的顾客一些鼓励，他们会很乐意地向周围的朋友推荐我们的产品（当然厂家首先要做到使顾客在购买产品后获得了更高的价值，并且这些产品以及服务超出了他的期望，实际上在目前的家电竞争中做到这两点并不难）。
重视口碑营销促使西门子家电以短短两年多时间成为中国洗衣机市场一支重要的生力军。西门子家电自1996年底在无锡建立第一家生产滚筒洗衣机的工厂以来，便开始在全国范围内建立自己的销售网络。在市场推广方面，与当时国内一些企业投入巨资争夺中央电视台标王或每年投入数亿元广告费不同，它采取了不同的策略。西门子家电历来主张广告宣传低姿态，科研开发高投入。公司的管理层认为，顾客最终花钱购买的是我的产品和服务，而不是仅仅因为我叫得比别人响。我们宁愿花更多的钱以更快的速度完成产品的换代，确保产品的每一个零部件都选用最好的材料，为顾客提供高品质经久耐用的家电产品，使我们的服务更专业和高效。公司斥巨资在管理总部安装了目前中国家电行业最先进的眼务于销售、物流、财务和控制方面的管理系统。但是广告宣传低姿态并不代表不投入，在市场营销推广项目的制定上，西门子家电除了聘请一流的广告代理协助其制定针对新产品上市的必要适量的媒体投入之外，营销策划人员则把目标集中到广大西门子家电产品使用者的身上，利用口碑宣传，制定更加节省和高效的营销策略。
作为家电产品，最能赢得消费者良好口碑的就是企业售后服务的水准，同样它也是消费者购买家电产品最关心的问题之一。纵观整个家电市场，各厂商关于售后服务的宣传总是一浪高过一浪。大同小异的承诺，令消费者不知如何选择。西门子家电的营销人员通过对家电用户心态和行为的调查，提出了一个更完善的服务概念：时间是检验承诺的标准。西门子的销售人员向消费者坦言：您不应当在产品出现问题时才会享受到售后服务，我们的服务永远想着您！西门子售后服务的保证源自典雅的设计和品质的完美，我们售后服务的承诺已经在世界各地经受了一百多年时间的考验！
为了给广大用户提供全方位的完善服务，为集团的口碑营销工程提供良好的硬件，西门子家电自进入中国市场以来，就摒弃了许多家电企业以设立“特约维修点”为主的售后服务体系，而是大力创建属于自己的全国性售后服务网络，目前已建立了一个包括8个售后服务中心、15个售后服务维修站以及面向偏远地区的520多家授权维修点的全国售后服务网络，显示出西门子家电扎根中国的决心。对于售后服务在销售中的地位，西门子家电销售总经理盖尔克先生说，任何一个消费者都不希望自己买到某一家电产品后很快就享受到该产品的维修服务，因此西门子家电希望提供给消费者的售后服务是尽可能不需要维修的高品质、高技术的优秀产品，但用户任何时候都会感到我们就在他身旁。
在建立了强大的口碑营销策略的硬件后，西门子家电的营销策划人员开始着手软件的启动。售后服务人员首先在全国范围内召开用户座谈会，在全国各大城市随机抽选出部分用户组建“西门子用户俱乐部”，这些俱乐部成员不仅可以享受到优惠购买其他西门子家电产品的权利，而且不定期参与西门子家电的企业文化交流和其他产品培训及公关活动，同时通过奖励鼓。
励他们对西门子家电产品的设计、质量、售后服务、销售和营销活动进行监督并提出建议。这些俱乐部成员还有机会成为西门子家电特约营销顾问。各地的售后服务及销售人员定期与这些用户代表召开座谈会，就西门子家电的售后服务水平、品牌市场形象、产品使用意见及建议进行交流。这类用户联谊会一方面让消费者感受到西门子家电在时刻惦记着消费者，进而帮助公司的美誉传播，同时公司的产品部门可以从用户那里收集各种型号产品的使用信息反馈及各类建议，为下一步新产品开发提供依据，通过不断加快产品设计更新、加强质量检测等手段消除产品售后故障隐患，而不是等到用户机器出了问题才提供维修或退换服务。
从对现有顾客的服务着手，各个销售办事处针对各自区域特点创造出不少别出心裁的爱心奉献小活动，而从中受益的顾客都能对这些活动给予良好的评价和传播。一些大城市的销售办事处，每隔一年或六个月就给顾客寄去一张卡片或信件，提醒他们为了保养好家里的电器，请他们注意一些简单的事项或护理工作。或许销售人员只是为顾客提供了一个很好的建议，但这种极富人情味的促销形式却往往能赢得更多用户和潜在消费者的好感和信任。在众多厂家都把吸引消费者的手段集中于赠送、优惠等形式的时候，这些看似简单、实用的信息，往往能够为顾客带来很大的方便，这种利用含蓄、间接的途径来推销自己的产品和服务的手段，陚予古老的营销概念以新的活力。它不仅提醒顾客接受一次新的服务，而且会引起其他人的注意和询问。而那些接受建议的用户又会热心地将它们转告给自己的朋友，这样即使你没做什么广告，也会在自己的售点发现越来越多慕名而来的顾客。
加强一线销售力量，在店头塑造良好的服务形象和水平，尽可能让每一位前来咨询的顾客获得全面的产品信息，也是建立良好口碑的重要手段。为做好这一点，销售经理挑选那些最具主动性并且最能干的销售人员到销售一线去从事销售——最先满足顾客需求的工作，同时为加强此方面的管理与监督，让那些最出色的高素质业务人员每天轮流在不同售点一线岗位值班，鼓励促销员工作的积极性。为使这些一线人员的服务工作更为规范，公司总部及区域培训主管定期向一线销售人员提供岗位工作培训与交流，其中包括职业道德、职业规范、销售技巧、最新产品知识等所有涉及公司业务的最基本问题。这种培训往往是针对销售公司的所有员工——无论职位高低，这样任何一名公司员工可以在售点随时回答顾客提出的问题，使每一个员工与顾客联系越发紧密。这一策略实施的结果令很多潜在顾客对公司的规范运作、技术水平和服务水准留下好印象，因为无论顾客在柜台前面提出何种问题，他们总能在现场遇到的第一位员工（或促销员或值班的管理人员）那里得到明白确切的解答和及时周到的服务。而一旦顾客对公司产生了良好的印象，那么由此而赢得的好名声远比实施所谓降价优惠更能带动销售的增长。
没有任何一个厂商能够完全避丌顾客的批评与不满——无论是否厂商的责任，但如果厂商对此予以充分重视，通过对已出现问题的关注和及时解决，不仅能使批评和不满造成的潜在危害尽快消除，还能赢得顾客对厂商更深的信任。在商场，家电产品的促销员经常会遇到以往的顾客前来反映一些产品使用过程中碰到的问题，这其中既有好的反映，也有问题的暴露。对于那些反映问题的顾客，目前多数商场销售人员采取的普遍做法是让他去拨打该产品的售后服务电话，但是这样的做法并不能给顾客留下服务良好的印象，一旦得到的解答不能令顾客满意，就很容易使他产生反感，最终给销售带来较大的负面影响。据专业市场研究公司对些调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起自己某次购物不愉快的经历。对此，西门子家电在商场设立了现场收集顾客反馈意见的制度。这个制度要求当有顾客前来反映产品使用后的看法时，一线售点销售人员必须对顾客反映的问题及该顾客的联络方法进行详细记录，如果是产品使用中出现问题，则在当日通知、协同售后服务人员主动同该顾客联系，以最快的速度解决问题；如果是提出良好建议，即将建议回复产品部门，以备今后改进做参考，同时向该顾客寄去礼品以示感谢。西门子家电在一些大城市的销售办事处还独辟了双休日周日向用户打电话询问对西门子家电产品的使用情况，及时帮助用户解决碰到问题，讲授正确的使用方法。通过电话沟通，公司更多地了解用户的反馈意见，随时把握市场动向。这些措施变传统的被动售后服务为主动出击，及早发现并解决问题，使亡羊补牢变成防患于未然，同时提高产品对用户的心理价值。所有的厂商都不希望用户向他的朋友抱怨购买自己产品的遭遇，如果善后工作做得好，即使产品在使用过程中出了问题，得到的也可能是服务好的口碑。
口碑营销不是取巧，它要求企业对各项基础工作要做得非常细致，到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望才能得到他们的推荐和宣传。此外，针对产品策划出一些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，顾客会更愿意向人谈起它们，也会使产品和企业深入顾客心中。
