为什么要做广告？广告应达到什么效果？在这个问题上常犯的一个错误是，把提高销售额作为广告的惟一目标，在许多广告主看来，公司花钱做广告的一个基本原因就是推销产品或服务。因此，销售额或与之相关的某个指标（如市场占有率）是广告的惟一有意义的目标，也是判断广告成功与否的惟一标准。犯有这种错误的主要原因是，这些广告主不知道什么是广告目标，广告目标与营销目标的区别与联系。
一、广告目标及其特性、功能
1.广告目标与营销目标
一般来说，广告目标应是广告作用的直接结果，是通过广告本身就可以实现的目标。广告是一种大众沟通，沟通的目的就是通过向消费者传递有关广告产品的特性、消费益处、品牌形象等信息，使其能够在产生购买行动前就对广告品牌形成一种良好的心理倾向，如对广告品牌的肯定认识、积极的情感反应、购买意向等。这些通过广告沟通所引起的对广告品牌的良好反应就是广告的沟通目标，也称作广告目标。广告目标主要包括：创造品牌知名度，增进品牌知识与兴趣，树立良好的品牌态度，建立品牌形象、激发购买意向等。
广告是市场营销手段之一，是为实现营销目标服务的。因此，广告目标就应该以营销目标为基础，并服务于营销目标。但是，广告目标又不同于营销目标。广告目标通常以消费者的反应变量，如品牌知晓、品牌认知、品牌偏好等来表示。而营销目标通常用销售额及其有关的指标，如市场占有率、利润率或投资回报率等指标来表示。例如，某一品牌产品的营销目标是将销售额提高30%，而为实现这一目标服务的广告目标应是：①提高品牌知名度90%以上；②提高品牌认识70%；③提高品牌偏好40%；④提高尝试购买35%以上、品牌忠诚（再购买）率达到20%。
对广告经理来说，了解广告目标与营销目标的区别与联系是非常重要的。在制定了营销目标后，广告经理必须善于将营销目标转化为广告目标，或制定出有助于实现营销目标的广告目标。
2.广告目标的特性
一般来说，成功的广告目标必须具有下列一些基本特性。
（1）精确性：广告目标要精确地反映出广告所要引起消费者反应的变化程度。如在一年内提高品牌知名度20%，至于这个变化程度是多少，要根据营销目标、消费者对广告品牌已有的了解程度及态度等因素而定。
（2）具体性：广告目标中还应明确说明广告主希望向目标群众沟通什么信息来实现该目标，否则就无法为广告文案创作者提供指导。
（3）单一性：一般来说，一个广告所要达到的目标应该只有一个。如果目标太多，广告传递的信息重点太多，易使消费者混淆，广告效果将大打折扣。例如，一个有吸引力的广告虽然能成功地引起人们的注意，但其说服力可能很差。明星广告虽然能引起很多人的注意，但有时却不利于广告信息的沟通，因为人们将注意力放在广告人物上，而不是广告所要传递的信息上。因此，一般来说，决不能用一个广告来完成多个目标，而必须创作多则广告，通过广告战役，逐步实现广告的各个目标。
（4）可测性：广告目标是测量广告效果的标准。如果广告目标不能测量，广告主应当知道广告是否达到了预期的目标。广告创作人员也无法判断广告创作是否成功。例如，根据消费者能否说出广告品牌名称，或能说出广告品牌名称的人数百分比、就可测量品牌知名度这一目标的实现程度，判断广告创作是否有助于实现广告目标。
（5）时间性：制定广告目标的最后一步是规定广告目标要在多长时间内完成。目标实现期限随广告目标的大小、难易、可长可短，大多数广告的时间期限都是从几个月到一年。一般来说，提高品牌知名度的广告目标可在较短的时间内，通过向目标受众广泛、反复地宣传来实现。但是，由于产品重新定位需要改变消费者对广告品牌已有的形象知觉，就需要较长的时间。
（6）可行性：广告目标必须切实可行，是在激烈的市场竞争情况下、在一定的广告经费支持下能够实际达到的目标。如果目标定得太高，不能完成，广告主就会有挫折感，甚至产生广告无用的想法。
3.销售额不是广告目标
在广告实践中，广告主大都是混淆了营销目标与广告目标，将销售额作为广告目标。例如，如果一家公司的营销目标是在一年内将销售额提高20%，广告主便将这个营销目标作为广告目标。结果，这个目标能否实现就成了衡量广告成败的惟一标准。在许多广告主看来，花钱作广告就是为了提高销售额。离开销售额，任何广告目标都没有意义。如果不能提高销售额，广告也就失去它存在的意义。这种观点的错误在于，混淆了营销目标和广告目标的区别，看不到其他营销组合变量对销售额的制约和影响作用，从而过分夸大广告的力量。一年后，如果这家公司的销售额还停留在原来的水平上，或甚至有所下降，是否就可以不问青红皂白，将之归罪于广告呢？当然不能。在营销史上，因产品、价格等因素造成的营销失败是不乏先例的。就拿美国“苹果”电脑公司来说，该公司于20世纪80年代末首次推出的便携式电脑，就曾因产品和价格因素而惨遭失败，不得不停止生产。经过三年的艰苦奋斗，才于1991年再次进入便携式电脑市场。在营销史上，伴随滞销产品的获奖广告或伴随畅销产品的平庸广告也有不少。因此，销售额的提高并不一定意味着广告的成功，销售额的下降也并不一定意味着广告的失败。销售额不是一个合适的广告目标。
如果销售额不是一个广告目标，那么，如何理解广告与销售额的关系呢？可以这样认为：销售额是广告的长远目标或最终目标，而广告的沟通目标是广告的近期目标或直接目标。
二、将营销目标转化为广告目标
广告目标是为营销目标服务的。制定广告目标的过程就是将营销目标转化为广告目标的过程。要实现这一转化，首先就要了解销售额的提高来自哪种购买行为，明确广告主期望促进、强化或改变目标消费者的哪种购买行为；其次，还要搞清广告通过何种途径，沟通什么信息，或通过引起目标受众的何种反应，才能导致这种所期望的行为。
1.测童消费者眼中的品牌形象
品牌形象是构成品牌认同的因素之一，确认消费者如何看待品牌，无疑是建立品牌认同的一项很重要的内容。下面是一些分析品牌形象的方法。
（1）测定品牌知名度
知名度测试就是确认消费者对品牌的熟悉程度。测定可按照以下尺度：
·从没听说过
·仅听说过知道一点
·知道很多
·很熟悉
判断标准：如果回答限于前两项，那么，当前任务是建立品牌知名度。
（2）测定品牌喜爱度
如果消费者熟悉这一品牌，接下来要判定消费者对品牌喜爱程度。测定可按下列尺度：
·很不喜爱
·不怎么喜爱
·无意见
·比较喜爱
·很喜爱
判断标准：如果回答选择前三项，那么企业要弄清消费者不喜欢的原因。
例如调查A、B、C、D四个家电品牌消费者对他们的熟悉程度和喜爱程度，经平均计算，结果如下：
·A品牌大多数人熟悉并喜爱；
·B品牌大多数人不熟悉，但熟悉的人都喜爱；
·C品牌熟悉的人都持否定态度，好在熟悉的人不多；
·D品牌情况很不好。
由此可见，面临不同的任务：
·A品牌要维持现有的知名度和喜爱度；
·B品牌要争取更多人的注意；
·C品牌要了解消费者对它持否定态度的原因，并努力改进；
·D品牌面临的困难很大，要改进的地方很多。
（3）确定品牌形象内涵
确定品牌形象内涵也就是确定消费者对品牌的确切看法，找出喜爱或不喜爱的真正原因。常用的方法是语意差别法，语意差别法就是在两个意义相反的词之间列上尺度，由被调查者选择代表他或她意愿方向或程度的某一点。
调查消费者购买产品时考虑的主要因素，如询问“你购买彩电时，最关心的是什么”，回答“质量”，那么按此划分为两个尺度：产品质量好和产品质量差；回答“服务”，那么按此划分为：服务质量好和服务质量差。再在划分的两极之间分出几个尺度，以此作为评价标准。
一般说来，有三种类型的尺度：评价尺度（好一坏）、能力尺度（强一弱）、行为尺度（主动一被动）。根据这三种标准，可以去掉没有意义且引起被调查者厌烦的尺度，以此作为品牌形象评价的项目。
根据设计尺度，抽样调查消费者对品牌的评价（包括竞争者形象调查），平均调查结果，得出品牌在消费者心中的形象。
（4）设计品牌期望形象
制定品牌形象，不能超越企业现有的人力、物力、资源以及市场状况。假设一家电企业希望消费者对它的产品质量、服务水平、产品科技含量等方面有较高的评价，考虑企业现在的状况，不能达到理想目的，那么企业就应根据实际情况来设计适合的企业形象，而不是不切实际的蛮干。
（5）品牌形象改进的检验
对照品牌现有形象和期望形象的差异，改进品牌形象的不足之处。企业在决定改进品牌形象时，是先改进服务水平，还是先改进科技含量，可经由以下问题检验：
·改进的品牌形象某一方面，对品牌形象的整体贡献是什么？
·采用什么样的战略，有助于改进品牌形象？
·成本是多少？
·需多长时间？
已形成的品牌形象对消费者有很大的“吸附力”，即便服务水平有了很大改善，旧有的形象可能还会长久的占据消费者的心。因此，要达到期望的品牌形象，企业需要有足够的耐心和一切以创新超越消费者期望的诚心。
2.消费者反应与行为之间的关系
在通常情况下，广告不能直接引起消费者的行为反应，但是广告通过向其沟通广告品牌的某些重要特性，或消费益处，建立广告品牌与某些人物、使用情景或某些肯定情感的联系等，能引起目标消费者对广告品牌的良好反应，这种反应最终引起上述那些所期望的行为。这种介于广告与行为之间的反应变量称为中介变量，也就是广告的目标变量。
广告所要引起的消费者反应主要有：品牌知晓、品牌认知、品牌情感及品牌形象等。
（1）品牌知晓
广告的首要目标就是引起品牌知晓。所谓品牌知晓，就是消费者知道该品牌及其所代表的产品类别，对它具有熟悉感等。
品牌知晓是非常重要的。对一个新品牌来说，品牌知晓可直接引起尝试购买。
品牌知晓也能导致品牌忠诚。如模型B所示。有些低价产品，如口香糖、香皂、啤酒等，消费者的购买是非常冲动的。购买哪一个品牌并不需要很多思考，面对多种不同品牌，消费者通常选择最熟悉的品牌。因此，对低价产品，广告目标应该是创造广告品牌的知名度，使其成为消费者心目中的第一品牌，引起指名购买。
（2）品牌认知
广告的另一个重要目标是通过沟通或传递有关广告品牌的产品性能、特点、用途等，提高消费者对广告品牌的认知或理解。
如模型C所示，对某些复杂产品来说，要引起消费者对一个新品牌的尝试购买，不仅要引起品牌知晓，还要使其了解广告品牌的重要特性。在这里，品牌认知是通过对品牌特性的了解实现的。
在模型D中，要实现提高现有消费者产品使用率的行为目标，广告目标就要通过传递广告品牌的新用途来加深品牌认知。如在夏季到来之际，为了提高方便面的使用率，康师傅方便面的一则广告便是介绍一种凉拌新吃法。
（3）品牌情感与品牌形象
随着生产技术、生产水平的提高，竞争品牌之间已没有本质差异，产品质量已成为消费者品牌选择中的一个“最起码”条件。在这种情况下，要保持消费者的品牌忠诚，就要为品牌注入新的活力，提高品牌魅力。其中途径之一就是建立品牌与某些肯定情感的联结，如模型E所示。对某些类别的产品，如饮料、啤酒来说，竞争品牌间在味道上没有多大差别，没有什么独特的产品性能可言，这时，建立广告品牌与某种肯定情感的联结，使消费者一想到该品牌就能产生这种情绪、情感，有助于保持、强化其品牌态度，保持品牌忠诚。
增加品牌魅力、保持品牌忠诚的另一个途径是，为广告品牌塑造一个良好的、令目标消费者喜欢或追求的形象。如模型F所示。通过建立广告品牌与具有某种形象的人物的联结，使该品牌也具有了这种形象。像汽车、服装等类产品，最能体现消费者的身份、地位、因而，这些产品的品牌形象已成为品牌选择的一个重要因素，对这些类别的产品，塑造良好的品牌形象应是一个重要的广告目标。
