确有这么一家企业，放弃了“顾客第一”的原则，倡导的是“员工第一，顾客第二。”这就是美国西南航空公司。
美国西南航空公司总裁凯勒认为：“如果认为‘顾客永远是对的’，那就是企业主对员工最严重的背叛。事实上，顾客经常是错的，我们不欢迎这种顾客。我们宁可写信奉劝这种顾客改搭其他航空公司的班机，也不要他们侮辱我们的员工。”一位经常搭乘西南航空公司班机的女士，对该公司的每一项服务都非常不满，登机程序、空姐的服装、飞机h的餐饮、飞机的颜色……公司只好鼓励这些挑剔成性的顾客改乘其他航空公司的班机。
面对激烈的市场竞争，商家总是变着法儿取悦自己的“上帝”。如很多大型商场都推出了“自由退换货”甚至“无条件退换货”的承诺。据某大型商厦商管部经理介绍，该商厦服装品牌全、档次高并款式多，每逢圣诞节、元旦和春节，节前高档礼服、套装和晚礼服卖的特别好。但节后两三天，就会有一些顾客来退货，他们通常很仔细的保管好各种单据，甚至衣服上的吊牌都照原样别的好好的。这些多是一些消费能力有限的年轻人，很显然，他们只想穿穿，过过瘾，并不想购买。
另据报道，位于北京的罗杰斯餐厅因一位颐客不合店规，因而拒绝向其提供服务（当然，这绝非在影视中所看到的带有种族歧视色彩的店规），这位顾客愤然将餐厅告上了法庭，结果可能出乎大多数人的意料之外，店家居然赢了这场官司。法院明确地认定，店家有权选择服务的对象。
一些营销学者甚至认为，顾客天生就是不平等的，必然有三六九等之分。荣登全球16位顶尖管理大师之列的佩珀斯先生和罗杰斯博士，根据顾客对于企业的价值，将顾客划分为三类：最有价值顾客、最具增长性顾客和负值顾客。他们的观点是，企业应当视最有价值顾客和最具增长性顾客为“上帝”，而对负值顾客不但不能视为上帝，而且必须最快地抛弃掉。因为负值顾客给企业带来不了任何价值，只会耗用企业资源。
由此可见，提出“顾客排第几”绝非想当然。在它背后，有着三个非常值得我们慎重思考的问题：
一是顾客是否绝对的平等，如何划分最有价值顾客、最具增长性顾客和负值顾客？顾客平等、平等待客，是自古以来的经商之道。现在这一理念受到了理论和实践的双重冲击，对企业来说，与那些为企业创造了75%～80%利润的20%～30%的那部分重要顾客建立牢固关系，无可厚非。将大部分营销预算花在那些只创造公司20%利润的80%的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。对顾客而言，无论消费数额是大是小，也无论这种消费行为是偶尔为之还是时常进行，在商家面前都应是平等的。成功的企业，不仅要让顾客对企业产品不断地满意，而且应主动接受顾客的抱怨并做出积极的反应。更重要的是，承认顾客的不平等性，势必为一些企业刻意漠视某一顾客群体找到借口，使本处于弱势地位的消费者更为弱势。这同样又是理论与实践所不能接受与容忍的。
二是颐客第一，还是员工第一？没有顾客的存在也就没有企业的存在。员工则是顾客的直接接触者，是向顾客传递价值的关键。因此，要想让顾客得到真诚完美的服务，必须首先对自己的员工提供真诚而完美的服务；要想为顾客提供一流品质的产品，必须首先将自己员工的素质塑造到一流；要想培养顾客对品牌的忠诚，必须首先要对自己的员工忠诚……更何况，即使是在企业环境中，员工的角色也是多重的，对消费者而言是制造者，对上道工序又成了消费者，对下道工序则是供货者，企业本身就是一张由“顾客——供货人”结成的密集网络。从这个角度看，员工也是顾客，是企业的“内部”顾客。“员工也是顾客”理念的提出，非但没有否定与弱化“顾客至上”，反而是对“顾客至上”的一种更深层次的理解，它准确地丰富和发展了“顾客”的内涵，使之更具有现代意味。
三是面对自己的“仆人”，消费者该如何去做一个好“上帝”。我们的许多消费教育，是针对企业的。而消费是一个互动的过程，是双方或者多方的事情。当我们要求“仆人”善待“上帝”时，莫忘记了告诫“上帝”去做一个“好上帝”。让消费行为在为自己赢得效用的同时，也能为企业创造价值。
关系营销一：渊源
关系营销理论来源于西方，但也可以在儒家文化中找到相应的思想渊源。“仁者爱人”、“义利合一”、“和为贵”及“以人为本”的思想就分别体现了关系营销理论中“以满足顾客的价值需求为核心”、“强调企业的社会责任”、“协调与合作”和“重视人力资本”的观念。
关系营销思想最初是由营销学欧洲学派在20世纪80年代提出来的。贝克在1976年《营销观念的演进》一文中认为：“营销关心的是交换关系的相互满足”。格隆罗斯是这样定义关系营销的：“营销就是在一种利益之下建立、维持和巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方面的目标才能实现。这要通过相互的交换和承诺去达到”。营销学大师菲利普·科特勒在其《营销管理》第8版中将关系营销描述为买卖双方之间创造更密切的工作关系与相互依赖关系的艺术，他写道“精明的营销者都会试图同顾客、分销商和供应商建立长期的、信任的和互利的关系，而这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的，也是靠双方组织成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。双方也会在互相帮助中更加信任、了解和关心”。
20世纪90年代以后，关系营销的思想在西方国家被广泛认可并大行其道。目前，我们在学习借鉴这一来自西方国家的营销思想，“洋为中用”的同时，还必须深入了解我们的传统文化，从中获得启迪，汲取营养，“古为今用”，为中国营销学理论的创建和发展及营销实践的应用做出贡献。
一、仁者爱人：满足顾客的价值需求
营销实践是建立在非常简单的哲学基础上，即“（商业）交换关系的相互满足”。关系营销则更进一步认为企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、联系在一起的，建立保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容。因此，企业应当同顾客在平等的基础上建立互利互惠的伙伴关系，保持与顾客的密切联系，认真听取他们提出的各种建议，关心他们的命运，了解他们存在的问题和面临的机会，通过提高顾客在购买和消费中产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的价值需求，让顾客在购买和消费中得到更多的享受和满意。儒家文化中“仁”的思想就是体现了对人价值的尊重，荀子说“天地之性为人贵”，“博施于民而能济众”（《荀子·王制》），所以要“仁者爱人”，而且指出了“仁”的结果将是“仁者无敌”。从“仁者爱人”的思想中，我们可以得到启示，即在企业营销活动中，使顾客满意就是企业最大的“仁”，企业只有对消费者“仁”，充分满足消费者的需求，尽量增加向消费者让渡的价值，真正站在消费者的角度去了解关心帮助他们，消费者才能以“仁”来回报企业，即成为企业的长期顾客，企业与消费者之间才能形成一种休戚相关命运共同体。百年老店同仁堂的大堂对联“同生同气，济世济人；仁心仁术，医国医民”的营销理念就充分体现了传统懦家思想中“仁”的精华。
二、义利合一：强调企业的社会责任
传统营销学是建立在“理性经济人”假设的基础上的，据此，一个人以理性的方式去评价他人的选择并做出决策，在一个交换关系中，传统营销认为，生产者寻求的是最大利润，消费者寻求的是最大效用。因此，营销者借鉴经济学中边际效用、机会成本和理性主义这样一些概念来分析消费者行为，“实证经济学可用于分析一些已知的消费者的行为模式，不论在分析者看来它是怎样不道德、误导或沙文主义的，它总是可以引导人们进行分析”。正因为此，企业进行营销决策的主要依据是本企业当前的盈利计算，赢利是企业经营的根本和最终目的，满足消费者需求只不过是为实现利润最大化的一个手段。传统营销理论回避了消费者需要、消费者长远利益和长期社会福利之间隐含的冲突。它关心的是企业营销过程分析，即通过利用企业内部可控因素（经典地总结为4Ps）来适应外部环境，企业活动的核心在于制定并实施有效的市场组合策略，以达到企业的经济目标。但社会学家研究发现，企业是整个社会大系统中一个子系统，企业的营销过程必然要与供应商、经销者、同行企业、社会公众、媒介、政府等发生相互关系和相互作用，并且这些相互关系和相互作用对企业营销目标的实现发挥着越来越大的影响力。企业的生存与发展与这些成员息息相关，因此其必须与之建立起事业和命运共同体，发展互助和合作关系，追求共同的利益和目标，为达成彼此之间相互适应、相互顺从、互助互利、和谐一致的状态而采取行动。简言之，关系营销是建立在“社会人”假设基础之上的，企业作为整个社会系统不可分割的一部分，必然要承担社会责任。企业赚钱只是手段而不是目的，忠于国家、服务社会才是企业经营的最终目标。
儒家文化中“义利合一”的思想，就是主张个人在追求私利时，还要考虑一下他的行为是否有损社会公利和道德，即“见利思义”，“义然后取利”，“义，利之本也；利，义之和也”。《左传》中所说“太上有立德，其次有立功，其次有立言”，用在今天企业经营中，就是要求企业的存在首先为社会服务，企业要与顾客及其他社会公众一同发展，实现经营者个人价值、企业价值和整个社会价值的统一。因此，儒家文化中的“义利合一”思想，超出了纯经济的范畴，它把社会变革的经济目标与人们追求的人文目标合而为一，把经济利益与社会利益融为一体，这与关系营销中“企业与社会公众是事业和命运共同体”观念是一致的。现代市场营销活动自然要追求利润，不但要追求正常的利润，有时也不排除对超额利润的追求，但必须要有以“义”为基础的行为规范，坚决反对那种不仁不义、重利轻义、见利忘义甚至惟利是图的不义之举。可以这样认为，企业如果能长期获得利润甚至超额利润，从根本上说，是社会对企业所做贡献的回报，利润是企业服务于社会的结果。被誉为“经营之父”的松下幸之助说过我认为利润确实是推行健全事业所不可欠缺的工具，但绝不是最终目的。因为企业的根本使命在于谋求人类生活品质的提高，也惟有努力达成根本使命时，利润才会变得重要“。”一个负有提高社会生活品质使命的企业，应该是社会的企业，如果它经营的事业不能产生任何成果，这是不可原谅的，而它也就没有存在的价值了“。这充分体现了”义利合一的思想和关系营销的哲学理念。
三、和为营销中的协调与合作
传统营销理论在引进了麦克尔·波特的竞争战略理论的基础上，以单个企业作为分析单位，认为企业营销活动就是通过利用内，部可控因素的有效组合，以求比竞争对手以更低的成本完成必要的活动或以增加顾客价值的特定方式完成价值链中的某些活动，从而满足顾客需求，获得竞争优势。这种分析方法是一种静态分析法，并未考虑企业与环境之间的相互作用及营销活动的动态演变；价值链分析虽然有利于企业在单个的活动中创造竞争优势，但也会使企业陷入基于单一活动来塑造自己的竞争优势的误区；而且竞争战略也过分强调竞争与威胁，这样一方面使企业战略受制于竞争对手，另一方面则忽视了合作的可能及其巨大的经济效益。企业的营销实践证明，传统的营销理念越来越难以有效地帮助企业获得竞争优势，因为任何一个企业都不可能独自提供运营过程中所必需的资源，而必须通过银行获得融资，从社会上招聘人力资源，与研究机构取得技术合作，通过供应商获得原材料，通过经销商分销产品，与广告公司联合进行促销，与竞争对手进行合作，与媒体进行沟通等。而且，前所未有的竞争压力也逐渐侵蚀企业的利润基础，企业与竞争者之间的差异逐渐消弭，这也使企业必须寻找新的竞争优势来源，而在传统的价值链中可挖掘的潜力（比如削减费用、减少管理层级、重新设计流程、改善信息系统及办公自动化等）越来越少，向组织内部寻找有效的生产力提高的来源越来越困难了，所以组织之间的潜在生产力源泉开始得到重视。组织之伺通过团结合作、合力创造价值，可以协助企业获得前所未有的获利能力和竞争优势。关系营销理论就是在这方面有了重大突破，它认为企业必须与这些经营相关的成员建立起适当的合作伙伴关系，形成一张网络（这是企业经营过程中除了物质资本和人力资本以外的另一种不可或缺的资本——社会资本），充分利用网络资源，挖掘组织间的生产潜力。因此，协调成员间的关系，促进组织间的合作，是关系营销理论的重要内容。
儒家文化中的“和为贵”则正是体现了关系营销中的协调与合作的思想。“和”即“协调”，就是处理各个利益主体之间的矛盾，以实现组织目标；“和”又意味着“团结合作”，将个体优势合并成团体优势，提高效率与创造更大价值。孟子说“天时不如地利，地利不如人和”，荀子说“上不失天时，下不失地利中得人和，则百事不废”。对关系营销理论来说，“和”的思想首先是栺化解企业与网络组织成员间的矛盾和冲突，通过共同的远景、亲密的关系和合力创造的贡献使其联系起来成为战略伙伴，共同开发产品和开拓市场，提高竞争优势，更好地为消费者和社会服务。尼尔·瑞克曼等认为，“在组织之间从事生产力的改善，亦即以更大的效率且更有效果的方式合作，其成功的机会比在组织内部进行时大”，“在美国，这种伙伴关系可带来数十亿美元的价值，包括更佳的生产力、更低的成本以及新市场价值的创造等”。同时，懦家文化中的“和”还包括“和而不同”的思想。《论语·子路》中说君子和而不同；小人同而不和“。”同“是指相同、没有差异或较少差异，是否定矛盾，抹煞差异基础上的等同和”是指和谐、合作或达成协议或互补，是承认矛盾，肯定差异基础上的和谐。只有存在差异，人们才会通过分工合作实现他们之间的互补，从而提高生产效率和整个社会福利水平（这实际上和大卫·李嘉图的比较优势观点是一致的）；如果没有差异，人人都一样，就没有互补的可能性，也就无需分工合作，也就不会有效率的提高，正如《国语·郑语》中所说“夫和则生万物，同则不继”。因此，对关系营销理论来说，“和而不同”意味着企业与相关成员进行合作、建立和发展战略伙伴关系不是无目的、无原则的随意联合，而是基于各自不同的核心竞争优势的基础之上的分工与合作；建立伙伴关系是为了更好地发挥自身的核心优势，更好地利用战略伙伴的核心优势，通过积极寻求彼此双方在产品开发、制造和销售渠道上的互补性，优势相长，风险共担，共创协同效应。只有这样，才能真正提高合作效率，真正挖掘出组织间的生产力源泉。目前我国许多企业间的合作却只是为了追求规模的扩大，忽视相互间的竞争优势的差异，忘记了合作的根本目的在于生产效率的提高，甚至有些企业兼并联合只是为了企业解困、政府甩包袱，不是在市场竞争过程中的结合，而是政府强行“拉郎配”的结果，这样的合作怎能不令人担忧。
关系营销二：理念
研究企业的发展历史，我们可以发现其关注的中心经历过五个阶段的变化。
第一阶段是“产值中心论”，根源于市场环境的总体表现为卖方市场，产品供不应求。第二阶段是“销售中心论”，源于世界经济危机以及机械化大生产阶段，产品供过于求。企业对内实行质量控制，对外注意销售额的增长。第三阶段是“利润中心论”，促销成本与销售额的双高，导致企业的实际利润不断下降，管理的目标移向了以利润为中心的成本管理。第四阶段是“客户中心论”，源于企业以自我为中心而导致顾客的不满和销售上的滑坡，另一方面，各个公司提供的产品几乎已没有差别，必须站在顾客的角度来考虑管理的问题。由此，顾客的地位被提升到了前所未有的高度。
随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会过渡，顾客对产品和服务的满意与否，成为企业发展的决定性因素，而在市场上需求运动的最佳状态是满意。顾客的满意就是企业效益的源泉。营销管理理念由此进入第五阶段——“顾客满意中心论”。
顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的性能与其期望值所进行的比较。如果产品的性能低于顾客的期望，购买者便不会感到满意；如果性能符合期望，购买者便会感到满意；如果性能超过期望，购买者便会感到十分惊喜。
聪明的企业为了取悦顾客，先对能提供的性能做出承诺，然后再提供多于其承诺的性能。美国学者最新研究成果表明，顾客的全面满意来源于属性与信息的结合。
由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。有资料表明，仅仅是顾客满意还不够，当出现更好的产品供应商时，顾客就会更换供应商。
在一项消费品满意的调查中，44%宣称满意者经常变换品牌，而表示对丰田汽车十分满意的75%的顾客调查中，这些人愿意再次购买丰田产品。这一事实表明，高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引，顾客满意便上升为顾客忠诚。
忠诚的顾客能给企业带来诸多的利益，已有学者对这种利益进行了实证分析。与此相反，不满意的顾客将带来相反的结果。
这里有一个同样是日本产品的例子。据北京某公司的电话抽样调查显示：前段时间发生的日本三菱帕杰罗汽车、日航歧视性服务以及松下GD92手机事件，有76%的人对日本公司事后的态度及采取的措施表示不满意和非常不满意，而有60%的居民认为这会影响到他们对日货的购买。可见，创造顾客满意是非常重要的。在这一过程中，顾客关系营销思想的重要性便凸现了。
对关系营销的内涵构成有多位学者进行了研究。如Morgan。R。M＆ShelbyD。Hunt（1994）提出了关系营销的承诺——信任学说，分析了在市场关系中承诺和信任的价值并做了实证检验。Ellen Garbarino＆Mark S Johnon（1994）提出了关系营销的影响三因素模型，即关系营销来源于满意、信任、承诺三个因素的集合，检验三个元素的高低水平对关系营销的影响。更加全面的研究来自Michael B Callaghan（1995）等人提出的关系营销四维度模型，即关系营销是建立在以契约、互惠、感同、信任为基础的四要素上。
·强有力的契约关系是维持与发展双方关系的纽带；双方都要有既得的利益与支持。
·企业要有调整另一方需求的能力，建立理解与情感。
·关系双方要能有为对方着想的感同认知。
·双方要对对方保持足够的信任。
基于上述四个维度，关系营销才能称为真正全面的关系营销。
关系营销的思想并非仅仅停留在理论上。在实践上也得到了越来越多的企业的应用。紧紧围绕顾客，创造顾客满意工程已经给众多的企业带来了增加的利益。
在国外，日本本田公司在1986年率先推行CS战略，本田对其在美国市场上前一年购入新车的顾客就营业员的服务态度、售后服务等每月进行一次CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应。向本公司代理商发表个别的顾客满意度指数（CSI），对其进行有力的指导，从而彻底改善了顾客的不满之处。结果，此后五年，本田汽车的销量由69万辆大幅增长到85万辆，本田汽车也获得全美最受欢迎的汽车项目评比第一名。
应该说，CS理念在西方发达国家企业已经成为普遍共识。在我国，诸多企业正在走出计划年代下的“产品、利润观念时代”，逐渐接纳了以顾客为中心的经营理念。而以家电行业为代表的一批有远见的企业则已上升为顾客满意、创造顾客忠诚的经营理念的高度上。
强调产品质量，强调服务质量已成为我国部分高技术家电企业称强世界的法宝。例如海尔的经营理念为“真诚到永远”；长虹提出“顾客是企业永远的衣食父母”；TCL“为顾客创造价值”都反映了顾客至上的经营方针。
在电脑领域，激烈的竞争迫使众多的企业围绕顾客狠下工夫。比如恒生电脑公司指出：目前服务在电脑界比较风行和深入人心，但还没有体现出人文关怀的成分。服务不应是简单的为用户解决问题，而应充分考虑用户需求的全方位关怀。服务的人文关怀必须紧贴用户需求，去了解用户，发动用户的积极性。用人与人的亲切交流去弥补电脑与用户的交流不足。这是对顾客满意理念更深层次的思考。
可见，在中国的高技术企业领域，创造顾客满意与忠诚的理念已深入人心。但是也不难发现，不少企业、商家仅把为顾客服务简单地理解为产品出了毛病前往维修上，或只将服务顾客作为促销产品的一个“幌子”，但在实际上做得却相差太远。他们往往在顾客购买之前殷勤备至，但在购买完成后却换了张脸。这还没有真正树立起为顾客着想的经营理念。
对于现代企业，营销是企业永恒的主题，营销的本质是交换，而交换中的各种关系至关重要，其中最主要的是企业与顾客的关系。只有认识到这个问题，企业才是“知己”，才能谈到了解对手“知彼”，在竞争在中才能保持领先地位。最后在市场上有一席之地。
竞争中的企业要连续不断地创造利润，才能在竞争中存在，而在营销手法多样化的今天，顾客满意是企业创造利润的保证。同时与顾客发生关系是企业领导人的长期的努力，在实践的过程中一定要懂得尊敬顾客，并且真心相信：只有愿意倾听顾客的需求，一直保持与顾客的密切接触，不断以新的概念来加强彼此的关系与重要性，那么顾客就会以高度的忠诚、持续的消费作为责任。企业必将得到持续的回报。
常规的营销观念的出发点是企业，是用4P的营销理论为思考的出发点，因此在实际运用过程中，不能充分地考虑到顾客的利益，常常和顾客达成的是交易，这些交易是不长久的，易于变化的。顾客对企业不忠诚，往往去尝试新的产品与服务，这样顾客的风险也比较高；而同时企业保不住老顾客，只好去开发新顾客，企业的成本也高。这样的营销观念导致了企业和顾客的双输。
关系营销观念的出发点是顾客，企业把自己当做顾客，用顾客的体验来设计企业。企业奉行“我们来到贵地，并不是来做我们认为正确的事情，而是来做你们要我们做的事情”。企业是用4C的观念为企业思考的出发点。最后的结局就是顾客成为老顾客，减少了尝试新产品或者服务的风险，企业也减少了开发新顾客的成本。结果企业和顾客是双赢。
企业怎么才能转变观念？发展和培养与顾客的关系呢？一个重要的办法就是进行市场调查，找到“顾客的真正需求是什么”，不断调整企业的经营战略和管理方式，满足顾客的需求。
大多数企业的老总都有一间独立的办公室，甚至一些企业还有独立的“高层走廊”、“高层电梯”、“高层餐厅”等等在企业里面严格区分等级和职位的“设备”。往往这些设备是一道道屏障，信息都被这些屏障过滤掉了，就像一句广告词所说的“乐百氏纯净水，27层净化”。企业的领导人往往是最后一个知道事情真相的人。在这样的企业里面就不可能有“顾客导向”观念。
所以，对于企业高、中层要采取走动式的管理，直接和一线员工打交道，直接处理顾客的投诉，建立企业内部的信息体系，随时掌握来自一线的信息和市场动态。在调查中要回答三个基本的问题：谁是我们的顾客或潜在顾客？顾客不是需要我们的产品，而是需要解决自己问题的方案。他们到底真正需要什么？我们给顾客提供了满意的解决方案了吗？
如果是一些定性的调查，用自己的“调查小组”，可能更好一些，因为只有自己公司的员工才了解公司，才可以快速得出结果，当然这个结果可能有偏见。如果是定量的调查，尽量利用专业的调查公司。相关的调查办法有：利用现有的资料进行调查、召开顾客座谈会、对顾客街头拦访和问卷调查等，要根据企业的不同调查目的与对象来选择。
企业要建立一个观念，并把这个观念形成企业文化，就是“没有顾客就没有公司”，或者是“顾客的所思所欲，常在我心”。很多大企业都是在随着环境的变化而缓慢地转换消费群体的，因为在这样的一个瞬息万变的时代，不能只依赖直觉了解市场，那是具有超凡魅力的领导人做的事情，是艺术的领导，不是科学的管理。在确定目标市场的时候要充分利用已有顾客的资料库，不断地和顾客“用顾客可以接受的方法”保持联系。在建立关系的过程中企业要保持：耐心、恒心、信心，要知道企业和顾客的人际关系不是一天建立起来的，而是需要长久的努力。建立联系是企业的战略转变，而不是战术对策。
作为企业来说，要满足顾客的需要是生存的第一条件，但是企业还要时刻关注竞争对手的变化，要做到领先竞争对手一步。在和竞争对手的较量中企业要考虑自己的成本情况，要做到适度领先。
企业要不断研究顾客的感受和行为模式，企业的高、中层要“体验顾客的经历”，要认识到是以下几个因素影响顾客的行为：员工的态度、企业的特殊事件、顾客的超值期待、顾客的情绪和反应。其中顾客的期待和情绪反映是外部因素，员工的态度和特殊事件是企业的内部因素，对于企业来说可以影响外部因素，但是只有致力于改善内部因素才是根本的解决办法。也就是说企业要有完善的制度和流程，要有培训良好的员工，要充分调动和满足顾客的期待，要正确回应顾客的情绪和反应。从而最大限度地满足顾客的需要，制度化地培养顾客的忠诚。具体的做法是：利用非正式的场合、利用秘密顾客、安置代表为顾客工作。
企业往往陷入自己的模式中，看不到顾客的新的需求，也看不到竞争对手的长处。其实和竞争对手学习是非常便宜的方式。作为企业领导人要训练员工成为合格、合法的“商业间谍”。企业内部要达成共识，要形成调查竞争对手的氛围，避免同事之间不必要的误会，在思考问题的时候要把公司放到竞争的大环境下面去观察，最后选定竞争对手做得好的一些地方做实地调查。
企业中的每一个人都有机会接触“顾客”，而不是以前只有销售人员才接触顾客。所以企业要建立新的顾客沟通手段，要改造团队，使他适应顾客的需要。
作为管理者要拿出来一点时间注意倾听顾客的真实需求。在员工中要发展出一种非正式的倾听文化，并有相关制度保证，而且建立正式的顾客抱怨回应制度。要做到这一点要遵循几个步骤：首先要向员工解释走出去和顾客沟通，倾听顾客意见的重要性，其次是让员工看到你每天和顾客进行的至少一次沟通，第三要鼓励员工走出办公室，尽可能定期去拜访顾客。第四要做一点因为倾听而改变的事情，使倾听变得有意义。所有的一切做下来就成为了一个倾听的循环：管理人员决定倾听到发现倾听的办法；到倾听的行为；到依据倾听到的信息做改变；到检查结果；最后回到决定倾听。企业在倾听循环中不断了解顾客，不断进步。
个人英雄主义的时代已经过去了，只有发挥团队优势才能有持续的竞争优势。要靠团队建立和顾客的联系，首先要有快乐的员工。经理人要帮助他的队员成为团队的一员，才能让整个团队愿意投入，进而挖掘顾客的需要，建立一个快乐的团队。
如果经理人的态度、员工的态度、顾客的态度、经理人员工之间的态度是顺畅的，那么只要采用适当的激励手段就一定能建立起快乐的团队。所以态度是一个快乐的服务顾客团队的基础。作为经理人还要鼓励员工参与到与顾客的沟通中来，员工的参与程度是成败的关键。经理要制定相应的工作目标、及时鼓励优秀的员工、并设计相应的绩效考核体制，做好行为的引导工作。
关系营销三：策略
关系营销的本质特征在于创造或提升顾客的关系营销价值。顾客的关系营销价值V=（PB+RB）/（PS+RS）。其中，PB是指顾客的可见利益，为商品效用、售后服务、提供保险、质量保证及技术支持等；RB表示顾客的关系利益，包括企业和产品给顾客带来的诸如安全、信用、可靠等方面的利益。PS是指顾客的可见费用，包括购买价格、咨询费、运输费、安装费、修理费及维护费等；RS表示顾客的关系费用，如延迟交货造成的成本增加的损失，办理发票、提货耽搁造成时间的损失（时间费用），担忧商家信用是否可靠，能否履行承诺、质量是否有保证引起的心理上的损失（心理费用）。根据关系价值公式，提升顾客关系营销价值要增加PB、RB，减少PS、RS。基于此种想法，拓展的营销组合模式就提了出来。
关系营销组合的拓展模式在传统的4P营销上加入了人员、程序和客户服务三个要素。这三个要素增加的意义就在于能给顾客增加不可见的关系价值（RB），减少不可见的关系成本（RS）。之所以将客户服务作为单独的一个要素置于营销组合的中心位置，就在于所有的营销手段都围绕着客户服务战略运行。现在的客户比以前任何年代都更挑剔，而且，企业也希望能在客户服务：上独树一帜赢得别具一格的竞争优势。将员工纳入营销组合中作为一个要素予以考虑，其根本一点就在于认识到了员工既影响营销工作本身，又影响公司与客户的接触交往，在这两方面发挥的作用是不同的。
根据与顾客的关系接触亲疏，员工可分为四类：与客户直接接触者、间接干涉者、施加影响者和隔离无关者。虽然这四类员工在与客户的关系亲疏不同，但他们同样在向顾客传递价值时起到关键作用。程序在营销组合中也发挥着独有的作用。所有的工作都是一个程序；程序管理涉及活动步骤、任务安排、运行机制、行动事项及活动规划等。正是通过一系列的程序，产品和服务才到达了客户的手中。程序管理还涉及客户对营销活动的参与和员工对制度规定的相机变通处理等方面的政策。
从战略上来讲，发现需求——满足需求并保证顾客满意——营造顾客忠诚是关系营销的“三步曲”。发现顾客需求的方法已有较多的研究成果，这里不再赘述。在第二步和第三步的策略上，比较知名的研究是欧洲学者马丁·克里斯托弗等在其著名的《关系营销》一书中提出了关系营销来源于服务、质量、营销三者的整合。
他们认为客户服务是一种为客户提供时间便利和空间便利的过程，它牵涉到对这一过程相关的交易前期准备、交易本身、交易之后的工作等诸多方面的考虑。要提供高质量的客户服务，就得了解客户需要买到的是什么，并决定怎样在你向客户奉献的东西上增添附加的价值。质量这一概念应理解为客户所能感知到的全面质量。全面质量的观念应当体现在程序制度诸要素中（如在设计时剔除可导致失误的因素），也应体现在有关“人”的诸要素中（如把握好与客户相处时“展现真功夫”的时刻），并应建立在定期调研和监测的基础上。营销的概念应该跨越4P简单的模式，而应对它们所包括的具体活动及相关要素进行全面透彻的分析。马丁·克里斯托弗等人的贡献就在于为我们实施全面的关系营销提供了一个思维框架。
目前，从营销、服务、质量三者着手构建顾客满意工程已在西方发达国家成熟应用。如IBM开始淡化个人电脑品牌，宣布自己为服务公司；微软的比尔·盖茨在其退位宣言上也宣称，微软在未来2～3年内将从软件公司转变为服务公司。摩托罗拉也于近两年完成了其“以工程师为核心”向“以消费者为核心”的战略转移。在国内，也有一部分企业开始引入这一策略，如美的集团根据这一思想构建出了100%顾客满意服务体系，从而取得了良好的经营业绩。
“美的”100%让顾客满意，建立在营销接触面、产品接触面和服务接触面这三类接触面上。对最终顾客的全面服务就是在所有这三类顾客接触上都做到让顾客满意。因此，“美的”建立了完整、系统的管理体系来保证所有这三类接触面上的服务都能令顾客满意。这三个管理体系是统一的。“美的”把市场分为内部市场和外部市场，把质量也当成营销、服务、产品开发和制造、采购、财务等企业所有工作的质量。顾客服务也是一样，涵盖了企业经营活动的所有方面，贯穿从背销、到研发、到生产、到售后，整个企业运作流程的始终。通过服务、质童、营销的整合，美的集团获得顾客的满意，并进而建立了较大的顾客忠诚度。
在对待服务这一要素上，国内知名企业海信便非常重视服务的质童。他们于1999年通过了1SO9001服务体系认证。海信的整个服务体系分为话务服务、登门服务、维修服务、电话回访、信函回复等9个分过程，每个分过程又分解为一系列操作执行环节和规范细致的标准。海信提出了“天天服务系统”，他们认为在产品的售前阶段，服务应该是精益求精地追求产品质量；在售中、售后服务则更多地体现在为给用户提供专业知识，让消费者既明白又放心地使用产品。又比如科龙提出其全过程无忧服务：对最终顾客从需求、产品开发、产品制造、售前、售中到售后实行全过程无忧服务；顾客服务对最终顾客从安装、回访、维修、投诉处理再回到回访实行全过程无忧服务；顾客服务部对特许服务网点实行全过程无忧服务。科龙希望通过这种“全过程无忧服务”，力争在二三年内塑造成为家电行业前两位的服务品牌。此外，实达也推出了顾客服务的“蜂巢工程”、TCL也推出了服务品牌“星光使者”、长虹推出的是其“阳光网络服务工程”。国内电子行业的不少企业都把为顾客提供优质服务作为自己的利器，这种利器不仅是使他们以往成功驱逐国外品牌的法宝，而且还将成为其进一步成功的基石。对质量的关心最先让我们想起的是海尔，当年张瑞敏用大锤砸烂不合格的76台冰箱，成为中国企业开始注重产品质量的“元年”。海尔提出的高标准、零缺陷、精细化的质量理念丝毫不差于世界知名企业的6西格玛质量标准。可以说中国的某些高技术企业在应用质量、服务、营销三种手段构筑顾客的忠诚上已经比较成熟了。但是，从整体上来看，中国企业在应用关系营销策略时还处于比较低级的水平上，多数企业尚未充分认到这一策略的重要意义和精髓思想，也尚未构建起自己完善的关系营销体系。
除了上述的研究之外，企业在实践中也总结出了一些行之有效的关系营销技术，它们对建立与顾客真正的关系营销起到了举足轻重的作用。
企业在每位颐客初次购买产品或服务时，通过数据库，建立起详细的顾客档案，包括顾客的购买时间、购买频率、产品偏好等一系列特征。企业借此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，数据库营销能经常保持与消费者沟通和联系，强化消费者与企业的密切关系。这是实施关系营销的基础。如在美国已有80%的公司建立了市场营销数据库，宝洁公司就已建成了2000多万个家庭的数据库资料。而中国企业建立数据库的案例还比较少见。
企业各部门与顾客的每次接触都有可能帮助企业发现潜在的机会。如果每一次接触都有好的沟通和交流，企业可能发现顾客的潜需求，可以提高颐客满意度，从而与顾客建立和维持良好的关系。但是如果其中的一些接触效果不佳，反过来也会影响对企业产品的接触程度，影响顾客忠诚度的建立和提高。因此，通过接触以及接触过程中的信息交流。企业与顾客的联系才能得到巩固。企业接触计划包括两个方面的内容：一是要善于倾听顾客意见，从中捕捉企业发现的机会；二是要善于处理顾客投诉，不满意顾客的危害在前文已有所论述。这是一种负责任式的关系营销。例如许多公司已开通了顾客免费服务电话；部分家电厂家还展开了购买后回访活动等。
频繁市场营销是指给予多次重复购买的顾客予以奖励。其基本原理正是体现了关系营销的核心思想之一，那就是，留住老顾客比争取新顾客更为容易与划算。通过重复购买，顾客对产品、用法及其竞争品牌产品的特点都积累了一定的知识。企业只需要较少的关注就可以再次赢得顾客。频繁市场营销计划的成功来源于产品和服务的附加价值，企业必须给顾客以足够的理由再次选择你的产品，如设立产品积分券等。
成立顾客俱乐部，其成员主要是企业的现有顾客和潜在顾客，俱乐部为其会员提供各种特制服务，如新产品情报、优先销售、优惠价格等。顾客俱乐部的形成可以加强企业与顾客之间的相互了解，培养顾客对企业的忠诚；通过顾客的情报反馈系统，了解顾客需求；通过其会员宣传企业的产品和服务。这是一种主动式的关系营销。比如海尔2000年2月在全国48个城市成立了海尔俱乐部，凡购买海尔产品总量达到会员资格要求的消费者都有机会成为海尔俱乐部的会员，获得会员资格的消费者将享受延长保修期5年，参加俱乐部定期的文体活动，获赠半年当地报纸等一系列优惠政策。生产“商务通”的恒基伟业公司也组建了恒基伟业俱乐部，提供了酒店优惠卡、软件升级、定制产品等9项优惠措施。TCL也有自己的冰箱俱乐部等。
顾客化营销又称定制营销。企业根据每位顾客的不同要求而生产出不同的产品，满足顾客的特殊需求。顾客化营销有利于企业与顾客建立并发展长期关系，因为产品或服务的提供是一对一的。顾客化营销的意义还体现在即便是标准化产品也可以对销售条件进行定制。顾客能在一系列合适的营销组合中进行选择，如送货条件、培训计划、付款方式、技术服务等。这是一种最高层次的伙伴式的关系营销。例如世界上应用此方式最为成功的戴尔计算机公司，首创电脑个人化定制销售，从而取得了巨大的成功。我国海尔根据不同用户的需求生产出了如能洗土豆的洗衣机、超薄型的电冰箱等几百种类型规格的产品。
关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动，应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。
公司必须建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，并考核其工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。
个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。比如，有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等，双方关系逐步密切；有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过个人联系开展关系营销的缺陷是：易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。
当顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系时，企业可以实施“退出管理”，分析顾客退出的原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行：
（1）测定顾客流失率。
（2）找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为这样几类：价格退出者，指顾客为了较低价格而转移购买；产品退出者，指顾客找到了更好的替代产品而转移购买；服务退出者，指顾客因不满意企业的服务而转移购买；市场退出者，指顾客因离开该地区而退出购买；技术退出者，指顾客转向购买技术更先进的替代产品；政治退出者，指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买，如抵制不关心公益事业的企业，抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图，显示不同原因的退出比例。
（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值，即终身持续购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细计算。例如，某运输公司原有6600个客户，本年度由于服务质量差流失了5%，也就是330个客户（0.05×6600），平均每流失一个客户，营业收入就损失10000元，公司一共损失3300000元的营业收入（330×10000），利润率为10%，即损失了330000元（0.10×3300000）利润。
（4）确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润，就值得支出。比如，该运输公司为保留顾客而花费的成本只要低于330000元就应支出。
（5）制定留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关，如顾客离开该地区等，由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出，则应引起警惕，采取相应的措施扭转局面。
企业应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营销规划的长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题，持续不断地改进规划，在高度竞争的市场中建立和加强顾客忠诚。
关系营销四：关系分析
在企业与顾客的交易过程中，企业为顾客提供满意的产品和服务，从而使顾客对产品，进而对企业产生信赖感。此时如果企业能对老顾客的关系进行有效保持的话，他们将成为企业的忠诚顾客，从而使企业有一个相对稳定的顾客群。
顾客忠诚使其产生重复购买行为，同时还会产生“口碑”效应。而“口碑”效应将使企业不断赢得新的顾客，进而使企业的不断发展壮大成为可能。
研究表明，维持一个现有顾客的成本仅仅不过是寻找一个新顾客的成本的1/5.通常，有20%的顾客占据了公司80%的业务。美国可口可乐公司称，其销售一听可口可乐的销售额仅仅为0.5美元，而锁定一个顾客消费十年可口可乐的销售额为500美元，如果再考虑上此顾客所影响的其他顾客的消费，销售额能达到1000美元之多。
在从卖方市场向买方市场转变中，企业知道与顾客维持良好关系的重要性，但在实际操作过程中，企业却很难做到这一点，或者仅仅在交易中注意了，而忽视了交易后的细节。在商品同质化日趋明显，顾客需求差异化越来越大的现代社会里，为了吸引新顾客，企业常常使出浑身解数，力求抢到先机。但在激烈的市场竞争中得到短暂优势的企业，往往不珍惜所取得的成绩，对已经达成交易的老顾客不闻不问，任其流失，而专注于新顾客的开发，在筋疲力尽之后，取得的业绩仍不能使人满意。因此对于企业来说：为了在残酷的市场中站稳脚跟，立于不败之地，赢得顾客并不是企业营销活动的终结，而仅仅是企业漫长营销活动的开始罢了。
在传统的营销中，顾客只是企业交易关系中的一个对立面，双方的交往只是单纯的商业往来，企业更多的是注意到了在单次交易过程中企业的收益。而现在则视顾客为永久的伙伴，与之建立互利互惠的伙伴关系，目的是在企业与顾客结成的长期关系中收益。
如果说传统营销的核心是获得新顾客的话，那么现在营销的核心则是企业在获得新顾客的同时，保持住老顾客。但是如何将新顾客转为企业长期合作的伙伴，这是企业操作过程中的难点。
企业可以借鉴美国学者贝瑞和帕拉苏拉曼归纳的三种建立客户关系营销手段，以加强与顾客联系，使其成为企业的“回头客”。
一、关系的一级：财务层次
一级关系也可被称为财务层次关系，主要是运用财务方面的手段，使用价格来刺激目标公众以增加企业收益。在一级关系中，具有代表性的是频繁市场营销计划。所谓频繁市场营销计划，指的是那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。
美国航空公司是首批实行频繁市场营销计划的公司之一。20世纪80年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆也采用了这种汁划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费客房。频繁市场营销计划也可以在企业之间联合进行。
2001年2月，中国国际航空公司与中国工商银行关于国航旅客奖励计划和工行牡丹国际信用卡持卡人消费奖励计划合作项目的签字仪式在京举行，此项合作的开展将在国内第一次实现航空里程累积奖励与银行卡消费积分奖励的有机结合。此次合作的主要内容是：国航知音会员使用中国工商银行发行的牡丹国际信用卡每消费2元人民币或者港币可获得1点消费积分，每消费1美元可获得4点消费积分，每5000点消费积分可以兑换500公里国航知音里程。达到规定的累计里程时，可获得中国国际航空公司提供的免费机票、免费升舱及其他方面的奖励与服务。合作将为双方客户提供更全面、更优质的服务，有利于实现合作双方客户资源的优势互补，也将为双方展开全方位、深层次合作打下坚实基础。
一级关系的另一种具有代表性的形式是企业设立高度的顾客满意目标来评价营销实施的绩效，如果顾客对企业的产品或服务不满意，企业承诺将给予顾客合理的价格赔偿。
在印度，六家希尔顿旅馆和亚太地区的其他40家希尔顿旅馆通过签署希尔顿质量保证书做出承诺，如果旅馆没有按预定条件提供住宿，或者没有按时供应饮食，或者没有配备音响设备以及这些设备没有按合约规定的标准正常工作，顾客将得到经济上的赔偿。目前我国企业开展营销活动时，常常制定一些高度的顾客满意目标，随意做出承诺，而不能实现。而当顾客觉得企业没有达到自身所制定的目标或没有履行其承诺，要求其赔偿时，企业又置之不理，导致了大量顾客的流失。
财务层次营销是一种低层次的关系营销，容易被竞争对手所模仿，很难将企业与竞争者区别开来。一旦营销方式被仿效，所产生顾客忠诚的作用将会消失。因此财务层次营销可以购买顾客忠诚感，但无法真正创造忠诚顾客。当竞争者做出反应后，频繁市场营销计划反而会变为公司的负担。当竞争对手采用类似的措施后，企业要必须在经营方式上发生根本性变化，在一级关系营销的基础上，同顾客建立二级关系营销和三级关系营销的联系，才会增加顾客转移成本，使顾客忠诚于企业。
二、关系的二级：社交层次
二级关系也可称为社交层次。与一级关系——财务层次相比，在向目标顾客提供财务利益的同时，也增加他们的社会利益。在二级关系里，与顾客建立良好的社交关系比向顾客提供价格刺激更重要，企业把对客户营销方式引入对顾客的营销。企业尽量了解到单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系。
二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织。以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。它包括两种形式：无形的顾客组织和有形的顾客组织。
无形的顾客组织是企业利用数据库建立顾客档案来与顾客保持长久的联系。如我国最大的网上书店当当书店在建立起一个大型的顾客数据库之后，灵活运用顾客数据库的数据，使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯以及购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。例如当当书店会根据会员最后一次的选择和购买记录，以及他们最近一次与会员交流获得的有关个人生活信息，定期向会员发送电子邮件，推荐他们所感兴趣的书籍。同时企业可利用基于数据库支持的顾客流失警示系统，通过对顾客历史交易行为的观察和分析，陚予顾客数据库警示顾客异常购买行为的功能。顾客数据库通过自动监视顾客的交易资料，对顾客的潜在流失迹象做出警示。
美国特惠润滑油公司的顾客数据库在顾客超过113天（这个数字已经过该公司多次验证，是顾客平均的换油时间）没有再次使用他们的产品或服务，便会自动打出一份提醒通知，从而让企业制定相应的对策。在数据库支持下与顾客加强联系，使顾客感到公司理解他们，知道他们喜欢什么，并且知道他们在什么时候对什么感兴趣，通过这种个性化的服务培养起顾客对企业忠诚。
有形的顾客组织是企业通过建立顾客俱乐部来与顾客保持长久的联系。为了更好地为消费者服务，满足消费者的个性化需求，实现与消费者的零距离，2000年1月30日海尔推出了国内家电行业第一家俱乐部——海尔俱乐部。海尔俱乐部是海尔集团为满足消费者个性化需求，建立的一个与海尔用户共同追求国际化生活品质，分享新资源、新科技的亲情化组织。在海尔俱乐部里，会员在享受海尔家电高品质生活的同时，会体味到一种前所未有的乐趣：享受特有的尊贵权益和贴切的亲情服务；品尝到最新的家电时尚，感受到海尔家电的国际品质；获得直达个人需求的个性化生产和服务；享受再次购买海尔产品的会员优惠；还会被邀请到海尔青岛总部结识天南地北的会员朋友，参加海尔大学的培训；另外还有“一卡行天下”给您带来衣食住行各方面的增值权益……海尔俱乐部融融的人情味吸引了众多消费者的青睐，在短短10个月内海尔俱乐部的会员就突破800万人，使海尔集团与众多海尔用户的关系又上了一个新的台阶。
社交层次营销比财务层次营销前进了一大步，但在激烈的市场竞争中“只有永恒的利益，没有永恒的朋友”，面临激烈的价格竞争时，不管是财务层次营销还是社交层次营销都只能支撑一价格变动的小额涨幅，当面对较大的价格差别时，交易双方难以维持低层次的销售关系，只有通过提供顾客需要而竞争对手不能提供的技术服务和资金援助等等深层次联系才能吸引客户。如果企业与竞争对手相比，没有自身的竞争优势，无论多好的财务层次营销还是社交层次营销也不能挽留住顾客。在这种情况下，顾客可能放弃与之的联系，转而投向竞争对手的怀抱。所以企业应在二级关系营销的基础上，与顾客建立三级关系营销，与顾客结成稳定的结构纽带联系，使顾客长久地留下来。企业的竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等流程及辅助性流程中所进行的各种的活动，企业应通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势，使顾客忠诚于企业。
三、关系的三级：结构层次
三级关系——结构层次是企业在向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时，与交易伙伴结成稳定的结构纽带联系。结构性联系要求企业为交易伙伴提供这样的服务：服务对交易伙伴有价值，但交易伙伴不能通过其他来源得到这种服务。这种关系的建立是企业自身的行为，而不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧。这种服务的提供依赖于企业通过自身竞争优势建立起企业的核心竞争力。所谓企业的核心竞争能力是指企业在特定经营中获取、配置资源，形成并保持竞争优势、奠定市场地位的关键能力。对一个企业而言，核心竞争能力既不能复制，也不能模仿，它应该是独一无二的，具体表现为开发别具一格的产品，发展独具特色的技术。通过企业的核心竞争能力与客户建立起良好的结构性关系，在减小客户转向竞争者的可能性同时，增加客户脱离竞争者而转向本企业的可能性。
结构层次营销主要是企业建立起与交易伙伴之间的结构性纽带。它分为企业与顾客（或客户）的结构性纽带和企业与企业的结构性纽带。
企业与顾客（或客户）的结构性纽带是企业通过向顾客或客户提供独特的服务来建立起双方结构性的关系。如在厂家——代理商——每销商的销售体系中，厂家和代理商不仅仅充当向经销商提供商品的角色，而且帮助销售网络中的经销商，特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定他们进货时间和存货水平，改善商品的陈列；向其提供有关市场的研究报告，帮助培训销售人员；同时建立经销商档案，及时向他们提供有关产品的各种信息等。又如美国美林公司为了方便消费者的股票和债券交易，创建了一套先进的管理会计系统。这一自动平衡系统，通过在资本市场上卖出股票和债券，获得现金，让消费者的基金持续地赚取利息，同时也烕少了消费者在交易上所消耗的时间，大部分消费者喜欢这一简单、灵活的账户。而与美林公司相比，竞争者要提供类似服务的技术系统需要很多年，于是美林公司就通过这一系统与消费者结成了稳定声构纽带联系。
企业与企业的结构性纽带是指两个企业结成紧密合作的伙伴关系，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促进双方的共同发展。德国工业巨子西门子每年销售额高达500亿美元，在世界各地的供应商总数超过12万，其中有2万个被认为是“第一选择供应商”，西门子与其建立了结构纽带关系。这种关系的确立基于两个原则，供应商的竞争优势（主要根据产品和技术的复杂度以及寻找替代供应商的难度）和供应商对公司利润的影响。目的是促进共同发展。通过互派工作人员，对双方企业的工作流程和信息系统进行相应的改进和适应调整，西门子与“第一选择供应商”建立了密切的、长期战略合作伙伴关系，双方也取得了共同的发展和进步。
财务层次营销、社交层次营销、结构层次营销这三种与客户建立关系营销手段，在实际操作过程中应根据企业情况灵活加以运用。如果企业规模较小，在企业与顾客建立关系的过程中，可以只采取财务层次营销手段，也可以将财务层次营销、社交层次营销这两种手段并用；如果企业的规模较大，就可以将上面的三种关系营销手段综合运用了。通过上述三种关系营销手段的应用，使顾客成为企业长期合作的伙伴，从而让企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
关系营销五：遵循的途径
关系营销对于企业经营的重要性不言而喻。企业实施关系营销可以遵循以下三种途径。
其一：企业在向客户提供产品的基础上提供附加的经济利益。企业向经常使用和购买本企业产品和服务的用户或顾客提供额外的利益，如航空公司向经常乘坐本公司班机的旅客提供奖励，饭店向老顾客提供、更多的服务和奖励，零售商向经常光顾的消费者提供额外的利益等等，从而使企业与顾客之间建立起某种关系。然而这种方法通常也很容易被竞争者所模仿，难以形成永久的差异。
其二：企业在提供附加的经济利益基础上向顾客提供附加的社会利益。企业的营销人员在工作中要不断增强对消费者所应承担的社会责任，通过更好的了解消费者个人的需要和欲望，使企业提供的产品或服务个性化和人性化，更好地满足消费者个人的需要和要求，使消费者成为企业忠实的顾客。如对消费者的选择表示赞赏，向消费者提出使用更好的产品和服务的建议，不回避产品使用中的问题，勇于承担责任并通过有效的方法解决，等等。
其三：企业在提供附加的经济利益和社会利益的同时，建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带。
企业的营销网络一旦建立，为了保持良好的营销关系和保证这种关系不断的发展，企业主要应加强三个方面的工作：一是保证产品的质量，产品的质量是建立营销关系的基础。如果不能保证产品的质量，产品的质量不能满足客户的要求，或是产品的质量随时间推移有所下降，即使建立起了某种营销关系，这种关系也是脆弱的，很难维持下去，因为它损害了客户的利益，损害了网络中各成员的利益，从而损害了网络的整体利益和效益。所以企业要建立良好的营销关系，就应保证产品的质量，并不断的提高产品质量，使营销关系建立在坚实的基础上；二是要加强产品的服务工作，搞好产品的售前、售中、售后服务，不断提高企业的服务水平。加强服务可以说是营销关系的强化剂，企业应建立和完善自己的服务队伍，及时了解和帮助客户解决在产品使用过程中遇到的问题，赢得客户对产品的满意和对企业的信任；三是制定合理的价格水平。企业不能见利忘“义”，在保证企业盈利的条件下，要兼顾客户的利益，兼顾网络中各成员的利益，使得在企业营销关系网络中的每一个成员都能互惠互利，取得共同的发展。“互惠互利”可以说是企业进行关系营销的核心，只有这样客户的利益才能得到满足，才能成为企业的“忠实”顾客，企业的关系营销网络才能真正发挥作用。
