（4）选择网络广告发布渠道及方式。网上发布广告的渠道和形式众多，各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道及方式。在目前，可供选择的渠道和方式主要有：
①主页形式：对于企业来说，建立自己的主页是一种必然的趋势。它不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。在互联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公司主页的途径，所以，建立公司的web主页是最根本的。从今后的发展看，公司的主页地址也会像公司的地址、名称、电话一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。
②网络内容服务商（ICP）：如新浪、搜狐、网易等，它们提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容。因此，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。
③专类销售网：这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式。走入这样的网站，消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜索键，就可以得到你所需要商品的各种细节资料。
④企业名录：这是由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入它们的主页中。如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录，只要用户感兴趣，就可以通过链接进入选中企业的主页。
⑤免费的E-mail服务：在互联网上有许多服务商提供免费的E-mail服务，很多上网者都喜欢使用。利用这一优势，能够帮助企业将广告主动送至使用免费E－mail服务的用户手中。
⑥黄页形式：在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如Yahoo、Infoseek、Excite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。采用这种方法的好处，一是针对性强，查询过程都以关键字区分；二是醒目，处于页面的明显处，易于被查询者注意，是用户浏览的首选。
⑦网络报纸或网络杂志：随着互联网的发展，国内外一些着名的报纸和杂志纷纷在Internet上建立了自己的主页，更有一些新兴的报纸或杂志，放弃了传统的“纸”的媒体，完完全全地成为一种“网络报纸”或“网络杂志”。其影响非常大，访问的人数不断上升。对于注重广告宣传的企业来说，在这些网络报纸或杂志上做广告，也是一个较好的传播渠道。
⑧新闻组：新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式，阅读者可成为新闻组的一员。成员可以在新闻组上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论和分享信息的方式。广告主可以选择与本企业产品相关的新闻组发布公告，这将是一种非常有效的网络广告传播渠道。
网络广告面临的是一群相对年轻的消费者，他们肯花大量的时间和金钱泡在网上看新闻、聊天、找资料、玩游戏，但却并不代表他们会花大量的时间和金钱来看广告。而点击率又是网络广告的生命。怎样创作网络广告文案才能吸引受众？
1．与所在栏目的内容相混合
比如，在新闻类栏目中设置一个颇具新闻性的文字标题，用不同的颜色把它同正式的新闻信息区别开来。内容不涉及具体的广告信息，但文字上充满煽动性，旨在调动人们的好奇心。
2．突破传统结构模式
互联网连接了整个世界，但任何一个网站一次性呈给受众的页面只有电脑屏幕那么大的面积。其主角是各类非广告信息和各种服务项目，留给广告文案写作的空间其实并不大。尤其是按钮广告，就算没有画面因素的加入，如果想让受众一眼就能看清广告中的文字，它120×60像素的面积中最多只放得下6～8个字，否则字就会很小，模糊不清。所以，网络广告对语言简洁的要求比任何一种媒体广告都高。长文案在网络广告中是不多见的。网络广告的标题和正文往往合二为一，用简短的几个词组甚至几个字，同时起到吸引受众注意力和传达信息的作用。其他详细的内容则多放在链接当中。
在网络广告中，常常会以没有来龙去脉的语言吸引网民进入。比如，“点开看清三重优惠”，点开之后发现进入的是一个光碟促销专区，页面的主要信息是各光碟中的电影内容和光碟价格，所谓的三重优惠也只是三种不同价格的奖品。ELONG主页上的一个游动浮标广告：“红酒计划”，对这样一句没有上下文的话．网民的好奇心就会促使他们点开这一广告，但事实上这一浮标后面的链接仍然是ELONG页面。
网络广告必须比其他媒体的广告更注意直接承诺利益点。因为上网不仅需要时间还需要付费，而网络广告又不像电视广告那样有强制受众接收的特点。因此网民在选择看与不看时，有很大的自主性。他们比较注意的往往是与自身需要和利益有关的广告信息。因此，直接在文案中向网民承诺利益点就显得特别重要。一些在杂志和电视广告中出现于附文中的促销信息，在网络广告中就成了正文。“财富尽拥，人才尽用，生活尽享，工作尽有——中华英才网。”中华英才网的广告文案用四个四字句，把现代社会人们注重的财富、人才、生活和工作“一网打尽”，尽管用词较为夸张，但对那些希望找到工作、找到赚钱方式的人们来说，还是颇具吸引力的。一些日常消费品的广告则经常把单纯的价格因素作为吸引网民的不二法宝。像“虎口脱险，VCD10元”。只把光碟的电影名称和低价10元放在广告里，没有其他任何信息。这样的广告针对性极强，喜欢这部电影的网民自然会点开看一看。而吉百利巧克力在娱乐网站上所做的按钮广告，则用娱乐明星来招揽生意：“想亲密接触张信哲吗？吉百利。MTV——吉百利快乐行动。”它承诺的利益点是给网民接触自己喜欢的明星的机会。
3．力求生动有趣
网民多为年轻人，很多中学生在众多媒体中对网络情有独钟。网络在这些年轻人的推动下，甚至形成了自己的语言体系和图案体系。网络广告属于网络文化中的一部分，自然也不能在这一环境中免俗。搜狐网“只约陌生人”栏目做的广告就充分利用了这两个特点。按钮广告文案：“只约陌生人，爱情裸奔。周周开奖，女士优先”；通栏广告文案“窥视爱情三点式，注册，搜友，约会。只约陌生人，大奖面前，女士优先”。参与交友和聊天栏目的网民一般不会反感在广告中出现性感和有趣的因素。而这一广告中所谓的性感因素事实上也只是一种比喻和夸张，所起的作用是烘托气氛，增加趣味性。从根本上来说它仍然属于健康广告的范畴。
网民年轻化的特点使其对趣味和幽默有着比其他媒体受众更大的需求。但在网上真正幽默有趣的文字并不多见。在任何媒体上，有趣文字的来源同样为精妙的创意和对语言规律的熟练掌握。“假日悠长……假日忧长？假日无忧——交友网钻石服务免费试用！这是一则在学生暑假期间推出的广告。两个月的时间确实很长，该怎样度过呢？悠长的假期也就有了“忧”，ELONG网的交友栏目利用两个同音字造成了一种颇有趣味的语言效果。
4．语言简洁但不简陋
简陋在这里的含义是缺乏创意，缺乏有价值的广告信息。“发黄、传染、残缺。祛除灰指甲，从现在开始。”这一药品的弹出窗口广告相对而言就做到了简洁但不简陋。文案先用三个词准确地描述出了灰指甲的症状和危害，配合这三个词的分别是三幅画面。第一幅：一片顶部发黄的绿叶；第二幅：三片顶部发黄的绿叶；第三幅：一片残缺的绿叶。文字和图片在这里形成了合力，对那些有灰指甲症状的网民来说，极易促使他们发出共鸣。而后面的“祛除灰指甲，从现在开始”就能够在这一基础上用“祛除灰指甲”这一利益点来吸引他们点击。
5．增强文字的创造性
从把握受众好恶倾向这一角度讲，在网络广告文案中使用网上流行语是最好的选择。但是目前对俚语的利用还停留在较为简单的层次上。一般也就是采纳一些最高级形容词进入文案，但事实上网民在看待广告时的心态与其他媒体的受众没有根本上的区别，见不到真正有价值的广告信息他就不会轻易去点开广告。最高级形容词实际上并不能收到吸引网民注意的目的。比如：“最酷的交友网站”在吸引力上就不如“看你和F4速不速配”。前一则文案失之空洞，后一则文案利用“速配”这个网民不讨厌的动词和“F4”的偶像力量就能得到网民的喜好。除了使用网上流行语言，增强文字的创造性在网络广告中一样重要。并不能要求网络广告语言也像印刷媒体广告那样长篇大论，在风格上就能形成与众不同的个性，网络广告应该在短而精上做文章。“总有人在这里等你，不变的真情，不变的诺言”，搜狐校友录的旗帜广告，选择了感性诉求方式，用诗一样的语言，把校友录渲染成为校园感情的归宿。尽管没有对校友录的各种服务功能做出明确的介绍，但却足以用煽情因素促使网民点击。
这个系列招贴的广告无论是画面还是文字，都充满了丹麦人独特的幽默和他们轻松的待人接物态度，文案用温和的日常语言表现了嘉士伯啤酒在丹麦人心中的崇高威信，不仅引起品尝过嘉士伯啤酒的人对它的回味，而且能诱发人们购买嘉士伯啤酒的欲望。
南洋学院招生形象推广策划书
（一）市场概况
1．宏观环境分析
今年我国高考人数形势分析可以在国家教育部、sohu高考在线、QQ高考在线找到相关数据。民办高校生存环境分析主要从正规大学扩招，大学举办民办二级学院等进行分析，可以得出民办高校招生形势不容乐观。
2．微观环境分析
因为南洋学院招生主要针对江苏，所以要了解到江苏今年高考学生数量、艺术类提前录取学生数量（因为我们学院有艺术系），将录取学生的数量、无锡本地的高考数据进行分析，可以得出民办生源有前景。
3．SWOT分析（可以分析国内前十所民办院校的usP及江苏省内所有民办院校的USP，比如它们的专业设置是否新，就业前景怎么样，教学环境怎么样等）
（二）形象推广策划目标
1．可以从提升南洋形象等方面进行分析
2．如何实现招生目标2000人或更多这个角度进行分析
3．可以从提升南洋学院在用人单位方面进行分析
（三）南洋形象推广策划形象定位
（1）主要是在找到的南洋的独特卖点中主要以什么卖点进行主导，比如太湖边风景区、果场边、环境美、校企合作多、学生荣誉、南洋剧社等，做这个定位之前应该做好SWOT分析，这个分析肯定能了解到江苏省内所有的民办高校，肯定能知道它们没有什么卖点而我们有，它们有的卖点我们比它们还优，它们强劲的卖点，可以回避。总之，写策划书的时候一定要前后有联系，调查的数据，后面肯定要用到，针对这些数据提炼出解决办法或应对策略观点，而不是一味地根据模板来做。
（2）形象推广的目标受众定位。你要考虑到是学生还是家长，还是对学生有说服力的亲戚朋友，抓住了主要目标受众，策划就成功了一半。比如你觉得现在学生是你的首要目标受众，那就得具体分析受众的心理，他们或许考砸了，或许成绩本来就很差，针对不同的心理，你要提出不同的广告口号。
（四）形象推广策略
在这里主要就是让你想出好的点子。比如学校环境美是我们的一大特色，那应对的策略就是学生可以免费参观，让学生留下美好印象，让学生在真实环境中感受到我们并不是在欺骗学生。比如针对在怎么样好好对南洋网络媒体进行推广时，可以让学生怎么牢记南洋学院的网址，让网站更具亲和力，可以在网上播放学生做的《知足MV》。
其实这里的策略就是这个策划书的重点。策划的内容不是空穴来风，都是从你的各种调查数据和你在策划书中所提的策划目标和定位而来。比如形象定位、受众定位等。在策划书中有数据的地方尽量用图表的形式呈现。
1．报纸广告的策划写作有哪些要求？
2．电视广告的策划和写作应掌握哪些要点？
3．网络广告的特色是什么？怎样策划写作网络广告？
