一般来说，消费者购买商品是从对商品的认识过程开始的，它是消费者购买行为形成的重要前提，是消费者心理活动过程的基础。
消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、记忆、想像、思维等心理机能的活动来实现的。这一认识过程可以分为两个阶段，即消费者的认识形成阶段（感性认识阶段）和消费者的认识发展阶段（理性认识阶段）。
消费者认识形成阶段
消费者认识形成阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程，主要包括感觉和知觉两种心理活动。
消费者的感觉
所谓的感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。顾客认识商品首先是从感觉开始的，由于顾客对商品的接触，商品就直接作用于顾客的感觉器官（眼、耳、鼻、舌、皮肤），刺激了顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，通过传入神经到达大脑皮层的神经中枢，形成了对这种商品个别属性（颜色、气味、冷热、重量等）的反映，就产生了感觉，这时顾客对这种商品就有了初步的了解。
在市场营销中，感觉是消费者认识商品的起点。在购买活动中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。对于商品的认识和评价，消费者首先相信的是自己的感觉。营销者的营销刺激要突出其与众不同的特点，增强商品的吸引力，刺激消费者的感觉，加深消费者对商品的第一印象，使消费者产生“先入为主”、“一见钟情”的感觉。
消费者的知觉
所谓的知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映。知觉是比感觉高一级的带有主观色彩的认识活动，它是由感觉集合而成。但知觉不是感觉简单的总和，它是在感觉的基础上依赖于人的态度、知识和经验对客观事物各种属性加以综合并对事物做出整体的反映。知觉和感觉密不可分，两者统称为感知。知觉具有多种特性，与消费者心理活动的各个方面紧密相连；掌握知觉的特性，对于研究市场营销策略具有重要意义。知觉具有主观性、选择性、连贯性、理解性和整体性。
主观性：人们在感知客观事物的过程中，常常把对事物的知觉与他们的自我想像、猜测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起，使知觉带有很多不真实的成分，这就是知觉的主观性。比如，一些消费者在购买某种商品之前就表现出倾向某些信息而抵制另外一些信息。因此，在商品选购过程中，也就容易从主观意志出发评价商品的优劣。
选择性：客观世界纷繁庞杂、千变万化，当它作用于人的感觉器官时，人不可能同时感知一切，不可能同时给予全部的反映，而是有所选择，即人们总是有选择地注意某些刺激或属性，而忽略其他的刺激或属性，这就是知觉的选择性。
理解性：知觉的理解性指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。知觉理解性的主要影响因素是个人的知识经验、言语指导、实践活动以及个人兴趣爱好等因素。
整体性：知觉整体性也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。知觉的整体性不仅与客观事物的属性密切相关，也与个体原有的知识经验有关。当客观事物仅有部分属性分别或先后作用于人的感官时，感官所获得的信息实际是不完备的，但是在主观经验帮助下能够完整地知觉它，即客观上的缺失可以由人的主观所弥补。
消费者的认识发展阶段
消费者通过感性认识阶段，建立起商品的表面的直观形象，完成了对商品认识的形成阶段。接下来，消费者还要进一步加深对商品的认识，进入对商品的理性认识阶段，最终完成整个商品的认识过程。
消费者的注意
所谓的注意是指心理活动对一定对象的指向和集中。如学生在课堂上聚精会神地听教师讲课。注意的对象可以是外界的客观事物，也可以是人体自身的行动和观念。注意由主客观两方面的因素所引起。主观因素主要是对当前活动的态度、知识经验、需要、兴趣、精神状态等。客观因素是事物本身的特点，鲜明的、强烈的、反复的活动的刺激更容易引起人们的注意。在一定条件下，主观因素对注意的指向和集中有决定作用。
人的感觉、知觉、思维、想像、记忆等心理过程的产生，首先是从注意开始的，只有注意着什么，你才感知、记忆、思维着什么。因此，注意本身不是一种独立的心理活动过程，而是和知觉、记忆、思维等同时产生的。注意是人适应环境、掌握知识、从事实践活动的必要条件。
消费者的记忆
所谓的记忆是指过去的经验在人脑中的反应。具体地说，它是指经历过的事情、体验过的情感、思考过的问题等，在大脑中的储存及提取。记忆的生理基础是大脑皮层暂时神经联系的形成、巩固与再活动的过程。从信息加工观点来看，记忆是对信息的输入、编码、储存和提取的过程。记忆对人们的生活、学习、工作有重要意义。有了记忆，先后的经验才能联系起来，使心理活动成为一个发展和统一的过程。通过记忆，丰富知识，加深对客观事物的认识，丰富和发展情感、意志，并形成各自的心理特征。因此，记忆是人的心理发展的必要条件。
在消费活动中，消费者的每一次购买活动，既需要了解新的信息、新的知识，又会参照过去的知识、经验和对商品的情感体验。在进行消费活动时，通过记忆的心理过程，自觉地利用识记材料对商品进行评价判断，有助于消费者全面、准确地认识商品，做出正确的购买决策。
消费者的思维
所谓的思维是指事物的一般属性和事物的内在联系，在人脑中的间接的、概括的反应过程。思维以感知为基础，又超越于感知的界限。它探索与发现事物的内部本质联系和规律性，是认识过程的高级阶段。
思维的间接性是指通过其他媒介来认识客观事物。比如顾客走进商场，看到购物者稀少，便推想到“商场经营存在问题”；走在街上，看到挂有“优秀门店”牌匾的店铺，就会推想到这是一家顾客可放心购物的地方。
消费者的想像
所谓的想像在记忆表象的基础上进行，是人脑对已有记忆表象进行加工改造而创造新形象的过程。想像过程创造的新形象以直观形式呈现在头脑中，具有形象性特征。想像与人的思维、情感、意志乃至感知等心理活动过程都有深刻的内在联系。想像参与思维过程，想像过程总会伴随着一定的情感体验，它可以成为意志过程的内部推动力，对人的个性发展、特点的形成甚至发展方向的选择都起着重要作用。想像的内容、性质和水平要受到客观现实的制约，受到个人意识、兴趣、能力和习惯的限制。
一些优秀的企业名称、商品品牌、广告语都会引起消费者的想像和对企业、产品的良好情感。从理论上讲，形象化的语言具有双重编码，能够同时以语言和形象两种方式储存于记忆中。想像作为一种形象化的语言更容易增强消费者的记忆。
消费者的想像在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义，成为吸引购买者的关键因素。
