17.2.1 零售企业品牌体系
根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是名称、术语、标记、符号或设计及其组合，用以识别一个或一组产品或服务，使其与其他竞争者的产品或服务相区别。随着零售业在全球范围内的迅速发展和若干零售巨头的崛起，品牌经营的理念在零售业中得到了进一步扩张、衍生。零售企业的经营者逐渐认识到，品牌经营不是生产企业的专利，零售企业也能够通过品牌经营创造竞争优势。零售商店不仅仅是购买各种品牌产品的场所，相反，商店本身、店址、店内氛围，以及商店所提供的服务、商品及价格范围等都可以成为零售企业整体品牌的组成部分。在新的竞争形势下，零售企业可以通过品牌战略塑造竞争优势，用良好的商誉和无形服务强化顾客对所经营商品的认可和信任，使零售企业之间的竞争从价格和经营产品种类层面提升到整合的品牌层面。
与制造业产品品牌不同，一个零售企业的品牌包含四个层次的内涵。
1.零售商店品牌
这是企业品牌，与该零售企业出售的自有商品品牌可能相同也可能不同，如“沃尔玛”、“家乐福”、“天客隆”等都是零售企业品牌。品牌的载体是产品或服务带给顾客的特别利益，零售企业的品牌，以令人满意的产品和服务为基础。因此，一个零售企业给消费者提供哪些产品和服务，满足消费者哪些层次、类别或个性化的需要，在价格、店址、店内氛围、人员服务等众多方面让渡给消费者什么价值，都是塑造零售商企业品牌的关键。
2.服务品牌
零售企业除了向消费者销售商品，还可以提供送货、产品使用知识培训、维修、代为采购等服务项目，这些服务项目一旦形成特色，受到顾客欢迎，就可以成为零售企业品牌的一个重要组成部分。如同仁堂针对很多顾客没有时间煎中药的问题，推出代顾客煎药服务，受到顾客的好评，该项服务增加了同仁堂品牌的价值。
3.商品品牌
目前越来越多的零售企业推出自有品牌商品。如沃尔玛以“超值（GREATVALUE）”品牌推出1000多种自有品牌商品；家乐福有3000多种自有品牌商品，尤其以“棒”牌最为有名。零售企业借助其在特定的商圈内，接近并了解消费者需要的得天独厚的条件，开发有特色的产品，标以自有品牌，满足商圈内消费者的特殊需要。一旦自有品牌的产品获得消费者的认可，就可以提高消费者的忠诚度，同时增强商业企业品牌的差异性。如上海华联超市自1996年推出其自有品牌至今，已在日用小商品、面包糕点等几个系列上形成了自己的特色优势，1998年其“勤俭”牌商品的销售额已达到了1.5亿元。
4.人员品牌
零售企业对顾客的服务是由服务人员完成的，有特色的优质服务可以形成服务人员的个人品牌，成为顾客忠诚的基础之一。如北京百货大楼的优秀服务员张秉贵，通过他的特色服务增加了百货大楼的商业企业品牌价值。
因此，不同于制造业的企业品牌和产品品牌，零售企业的品牌是一个体系、一个复合性品牌，是产品、服务和商誉的综合体现。换句话说，零售企业的品牌是以产品为点，服务为线，形象为面，围绕企业核心价值观，形成的消费者与产品和服务有关的全部体验。
17.2.2 品牌化经营对零售企业的作用
当前，我国零售企业正处于由产品化经营向品牌化经营的转型期。在产品化经营时代，零售企业仅从事最基本的商业活动，即根据消费的需求和企业自身条件确定经营的商品品种及结构，并组织采购，确保及时满足消费者的需要。其竞争优势主要表现为品种齐全、质量可靠。但随着零售市场环境的变化，传统的商品组织型的产品化经营虽可以保证品种齐全、质量可靠，但难以形成零售商的差别化竞争优势。缺乏特色、经营商品结构雷同，是当前我国零售企业普遍存在的突出问题。众多商家曾经遵循的“你无我有，你有我优”这一经营理念已随着大多数企业的普遍运用而失去了现实意义，“你有我也有，你优我也优”的现象几乎在每个大型零售企业都能看到。面对日趋激烈的竞争，在外资零售巨头品牌化经营的示范效应下，越来越多的零售企业强烈意识到品牌化经营对其长远发展的重要性。尤其是实力较强的大型零售企业，他们正在思考如何将整个商店变成顾客心目中的品牌。让顾客购买整个商店，而不是商店里的几个名牌产品。当一家商店本身成为名牌之后，它就成为顾客心目中唯一的物有所值的东西。归纳起来，零售企业实施品牌化经营具有以下几方面的作用。
1.可以形成零售企业自身的品牌资产
品牌资产（BRANDEQUITY）是自20世纪80年代以来欧美营销学者针对企业频繁使用的降价、促销手段应对不景气市场的做法提出的重要概念。品牌资产指“与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”。在此基础上，凯勒（KELLER）提出基于顾客的品牌资产（CUS-TOMER－BASEDBRANDEQUITY），认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。因此，品牌资产本质上是由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应，包括品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度几个方面，其中品牌忠诚是品牌资产的核心。在产品趋于同质化、消费者的品牌忠诚度下降的情况下，产品化经营只会帮助消费者形成对制造商产品品牌的忠诚。零售企业实施自身的品牌化经营，才能获得消费者对零售企业本身的忠诚，从而形成零售企业自身的品牌资产。
2.有助于开发自有品牌产品
目前，越来越多零售企业开始探索开发自有品牌商品。外资零售企业的实践证明这种策略不失为商业企业实行特色经营的一条有效途径。如果商业企业确立了品牌经营意识，在此基础上进一步开发自有品牌商品，将其融入到企业的经营战略中，商业企业品牌和自有商品品牌相辅相成，不仅拓宽了零售企业的经营范围，还可以进一步提高顾客对零售企业的忠诚度。
3.减轻价格竞争的压力
零售市场竞争日益激烈，零售企业都面临着较大的价格竞争压力。虽然零售企业总体销售额不断提高，但很多企业的经营利润却在下降。低价促销是造成零售企业利润下降的主要原因。降价、打折、有奖销售、购物礼券等低价促销方式，使商品折扣和折让额在销售额中占的比例逐年升高。可见，面对市场竞争，零售商的低价促销虽能带动其销售额上升，但同时也使销售成本大幅上升，利润不尽如人意。而实施品牌化经营可以通过整合的营销策略培养顾客忠诚，从而降低顾客的价格敏感度，从而有效缓解零售企业之间的价格竞争压力。
4.有利于零售企业的资本运营
面对日渐加剧的竞争，零售企业之间通过兼并收购扩张经营规模提升整体竞争实力的趋势越来越明晰。为了提高自身的竞争力，中国零售企业掀起了并购的高潮，2005年连锁百强前10位的内资企业就发生收购活动14起，预期在未来的一段时间内，并购会是中国零售企业扩张的主要方式。因此，零售企业对资本市场的依赖加强。而良好的品牌有助于零售企业拓宽融资渠道，并降低融资成本。具有品牌影响力的零售企业通过上市融资，不仅可以解决规模扩张的资金瓶颈，还可以引入市场机制和现代企业制度，使企业的发展更上一层楼。如华联超市股份有限公司，该公司在2000年拥有682家门店，全年销售额为56亿元。2000年10月，该公司通过二级市场的一系列运作成为国内首家上市的零售企业。到2001年，其门店数增加为818家，同比增长20%，销售额达到85亿元，同比增长了52%。可见，具有品牌优势的企业可以通过资本市场谋求更大的发展。
