3.4.1网上问卷调查方法
1）电子邮件调查
（1）电子邮件调查及其特点。电子邮件问卷调查就是使用纯文本（ASCII码）或附件或HTML格式进行问卷调查，应答者把答案输入相应的地方，并在回答完毕后将问卷回复给调研机构，由专门的程序进行问卷准备、列出E－MAIL地址和收集数据。这种问卷调查的优点是问卷制作方便，分发迅速，不需要专门技术。另外，这种方法还能防止用户的重复应答，除非应答者有几个不同的电子邮件地址。
这种方法的缺点是调查问卷反馈之前，没办法检查应答错误，因此，调查者不可能要求数据的再次输入，除非应答者自己寄一封电子邮件要求再填一次问卷。如果使用专门的软件把数据直接输入数据库，漏答的问题和毁坏的文本需要代价高昂的手工编码。否则，需要把所有的调查问卷打印出来并将结果一一手工编码。
此外，由于用户使用的电子邮件软件多种多样，所以在用电子邮件进行调查时，被调查者看到的问卷可能不是发送的原件。格式、空格和换行可能会被歪曲，对被调查者填写问卷造成困难。
（2）电子邮件调查应注意的问题。
①应当把主要的信息和调查的重点放在第一屏可以看到的范围内。
②把文件标题作为邮件主题。主题是收件人首先可以看到的，如果主题富有吸引力，而且新颖、可以激发兴趣，才能促使他们打开电子邮件。这一点非常重要。
③调查问卷应当简洁。在使用传统营销手段时，有的推销文章越长越有说服力，电子邮件则不同。这是因为电子邮件信息的处理方法不同于印刷资料，尤其是当你有一大堆邮件需要整理时。必须了解这一新兴媒体的特点，尽量节约收件人的上网时间。不要滥用多种字体，尽量使电子邮件简单明了，易于浏览和阅读。
2）犠犈犅页面调查
采用CGI技术，将问卷设计者、服务器、数据库结合起来。用户访问网站时，在表格上进行填写，填写的内容可以自动地存入数据库。读者可以访问WWW。SURVEYSITE。COM了解相关的详细信息。
这两种方式实质上是一样的，都是通过问卷的方式进行调查。因此，问卷的设计就成为主要的问题。所有优秀的电子问卷调查软件都可以把原始数据转换成微软的ACCESS和EXCEL等电子数据库格式。市场调查者应该确保自己所用的程序具有这种功能，否则就要人工输入收集的数据，这样使用电子问卷调查就没有什么意义了。
3.4.2在线调查方法的特点
自从有互联网以来，人们就在探寻如何对消费者进行在线调查。人们一直希望能够利用互联网搜集数据并从事定量分析，以准确地了解消费者对企业在线产品和服务的态度和看法。但是，要想达到上述目标对研究者来说却是一个巨大的挑战。事实证明，我们并不能如人所愿地与在线消费者进行接触和沟通，也很难保证在线搜集的数据具有一般性和代表性。所以尽管从1987年开始，互联网就被用于数据搜集，但是效果并不明显。即便是涉及在线调查方法的文献和书籍，也主要偏重于定性研究，大多是把传统市场营销学中的市场调查方法进行了延伸和拓展，给人似是而非的感觉。因此，我们需要认真研究在线调查的自身特点和基本方法，以正确认识目前在线调查所面临的问题和发展取向。
1）在线调查定量分析的核心——调查样本的确定
不管在线调查的对象如何，不论采用何种在线调查的具体手段，也不论利用何种数学工具对调查结果进行分析，对在线调查而言，最重要的是确定样本。根据样本的确定情况，在线调查方法可以分为两类：基于概率样本的在线调查和基于非概率样本的在线调查。
（1）以概率样本为基础的在线调查方法。
①截取调查
该样本取自于网站的访问者。与已有的投票调查法相类似，截取调查以网站的访问者为目标，其所采取的方式是：邀请网站的每第N个访问者参与投票。
②以名单为基础的样本
这种方法的样本框架是以已有的名单为基础的，比如教师、工作人员或者学生的名单。调查人员随机地向这些名单中的成员发送参与调查的邀请以及调查问卷。
③混合调查法
调查人员通过邮寄或者电话的方式来发布调查信息，被调查人员利用网络或电子邮件来进行回答。这种调查方式所选取的样本与电话或者邮寄调查方式所选择的样本人群类似，而被调查者所负担的成本却下降了。
④事先确定样本法
事先确定好被调查者，如果被调查者是非网络用户的话，则需要为其提供上网条件，使其能够在线回答问卷。这种方法被认为是从所有人口中获得概率样本的惟一的方法。
（2）非概率调查方法。
非概率调查通常意在了解网民一般性的观点，它可以在网站上以任何方式出现。
①娱乐性调查法
门户网站或者新闻网站常采用此方法。这类网站一般没有进入限制，网络用户比较喜欢并经常访问此类网站。这类网站通常对一些大众关心的问题进行调查（比如，关于国足选帅的调查），而网站浏览者点击一下鼠标就可以进行回答。
②自愿者选择模式
通过网站（通常是门户网站）上的旗帜广告来招募自愿参与者。然后，自愿者被邀请参与网络或电子邮件调查。
上文所述，基本上包括了目前所采用的在线调查方法。尽管还有其他一些在线调查的方法，但是事实研究却发现，过去两年中互联网很少被用来搜集可供定量分析的数据。这种现象是由什么原因造成的呢？要回答这个问题，就需要对目前互联网进行在线调查的优劣进行分析。
2）在线调查的优势分析
相对于传统的市场调查而言，在线调查通常被认为具有以下一些优点：
（1）在线调查的广泛性。互联网络本身所具有的技术特点保证了在线调查的广泛性。截至2002年6月30日，我国已有4000多万网络用户，相对于1997年的数十万人口而言已有了极大的增长。此外，由于绝大多数上网用户都使用电子邮件，因此在线调查被认为是非常容易进行的。
（2）易于回复。进行在线调查时，被调查者可以选择多种方式进行回复。以电子邮件调查为例，被调查者可以通过电子邮件回复，也可以把问卷打印出来填写，然后将答卷邮寄或者传真给调查人员。现在，在发送给被调查者的电子邮件中作一个链接，可以让被调查者链接到网站上，并直接填写WEB表单。
网络调查易于回复的特性提高了问卷的反馈速度，大多数电子邮件调查在24～48小时之内都可以得到反馈，这也使得回复率得以提高。
（3）低成本。在线调查可以降低分发调查问卷的成本。调查者不需要支付邮资和打印成本。此外，在互联网发展的早期（1997年左右），调查人员通过搜索引擎，可以免费获得网络用户的电子邮件地址。
（4）保证被调查者的匿名性。匿名性和隐私性对于许多被调查者而言是至关重要的。匿名性的保证将直接影响到调查的回复率。在线调查可以保证被调查者的匿名性，特别当调查不需要进行用户注册时。
（5）保证调查的准确性和客观性。由于利用网络调查，被调查者所键入的数据可以被直接导入数据库进行分析，所以网络调查能够降低调查人员对答案产生误解的可能性，尤其是相对于电话调查或面对面会谈而言。
此外，在线调查有助于降低被访者对调查人员产生偏见的可能性，调查人员在网络上的形象将几乎不会影响被调查者的答案。
3）在线调查面临的问题
随着互联网经济的不断发展，在线调查面临着许多新的问题。有些被认为是在线调查与生俱来的一些优势（比如低成本）也在悄然发生着变化。
（1）调查对象是否具有普遍性。根据CNNIC（WWW。CNNIC。NET）的统计资料，截至2002年6月30日，中国只有4000多万上网人数，而且主要集中在发达地区。因此，这样一个以互联网为基础的样本就不可能从整体上代表中国人口的一般性。
（2）能否得到具有代表性的电子邮件地址。网络调查通常是利用电子邮件来进行的。因此，获得一个具有代表性的电子邮件地址样本是非常重要的。但是现在要做到这一点却十分困难。在互联网发展的早期，网络用户的电子邮件地址通常是公开在门户网站的分类目录中的。而现在由于隐私权等问题，在分类目录中已经基本上找不到这样的电子邮件地址了。目前网络调查所使用的电子邮件的地址是通过搜索引擎所获得的。这就必然产生这样一个问题：如何保证所得地址样本的代表性。由于没有（当然也不可能有）一个全球性的或全国性的电子邮件地址库以供使用，所以这也必将会影响到结果的普遍性。
（3）多次回复。技术手段还不能阻止被调查者多次就问卷进行回答。所以，存在着某一个被调查者多次回答的可能性。也就是说，任何人都可以在任何时候对网络调查问卷进行回答。因此，调查者不可能评估实际回复率，网络调查结果的权威性也就值得怀疑了。
有以下几种方法可以防止重复回复：
其一，COOKIES：只要用户不关掉此系统，并在同一台电脑上完成问卷，它就可以发挥功效。
其二，IP：可建立公共网关接口防止在同样的IP地址重复作答。但是，如果用户断开连接，然后再回来，他们就会有不同的IP地址。
其三，惟一的统一资源定位符：用电子邮件发送邀请时，就建立了惟一的统一资源定位符系统，这样每个用户就会受到独有的资源定位符地址。比如：HTTP：／／WWW。DOMAIN。COM／CGI－BIN／SURVEY。PL？12345，这里12345是连接时必须的惟一的、不连续的ID数字。如果用户删掉了数字，就无法进入问卷调查；如果改变了数字，则要花费几个小时去猜另外一个有效的数字。
其四，惟一的密码：建立用户名／密码的组合系统可使每个用户名／密码只参与一次。可以重复作答，但一旦用户名／密码在数据中被捕捉到了，以后重复的回答将被删除。
其五，事后清除：先允许重复作答，然后再清除它们可能是最简单的办法了。追踪重复作答也并非难事，只要分析IP、浏览器类型、个人信息和打字模式等几个指标就可以了（W3SURVEY。NET有实现功能的程序）。
（4）低回复率。不论采取何种样本方式，事实上，在线调查的回复率这10年来一直在下降。通过对1986～2000年间研究人员所进行的31项调查的研究表明，电子邮件的平均回复率只有36.83%。但是如果仅就1997～2000年间的情况来看，回复率只有29.42%。最近的一项调查表明，电子邮件平均回复率为8%～10%。而纸面调查的回复率据BARUCH（1999）估计为55.6%，由此可见，电子邮件的回复率还不如纸面调查的回复率高。
早期在线调查的高回复率的原因可能在于上网者对在线调查的新
鲜感。而现在，新鲜已经消失，用户更加关心自己的隐私权，其对未经允许的电子邮件十分在意，所以回复率下降也是正常的。此外，在线用户会不断变换自己的电子邮件地址，这比他们改变自己的邮政地址的速度快多了。所以在进行在线调查时，由于地址的问题而产生的无法投递率比邮政投递高很多。因此，在考虑回复率问题的时候，也需要考虑这一问题。
为了提高回复率，研究表明：可以采用在发布调查问卷后与被调查者进行联系，或者对其进行提醒，或者预先通知等措施。但这是会增加调查成本的。
（5）调查结果是否具有一般性：概率样本与非概率样本的争论
非概率样本的研究通常遵循这样一个原则，即实际回复的数量越多，回复就越具有代表性。要获得大量的回复，其中一个最有效的方法就是在网站上的不同地方采用不同的方式对网络用户进行调查，比如旗帜广告等。
但是，大量的回复率也并不能一定保证一个稳定的和具有代表性的人群。TIERNEY（2000）对一个旅游网站进行了调查。网站所搜集的关于访问者的数据来自于两个方面，一是来自于网站的访问者自己所提供的信息；二是来自于网站所获得的实际的信息。他将这两方面的信息进行了比较，结果发现：如果回复者与未回复者存在着很大的差异，那么即便网络调查所获得的样本再大也是没有任何意义的。因此，TIERNEY建议需要慎重考虑非概率的方法。
与此相反，WITTE、AMOROSO和HOWARD（2000）建议采用非概率样本。他们认为随机性只是让人们觉得样本代表了人口的一般性，但实际上随机性也无法保证样本的代表性。为了说明这一问题，他们列举了NIELSEN电视台进行调查时所采用的方式。该电视台对不同的人群（比如少数民族）进行调查。调查者认为，非概率样本也可以保证结果具有代表性，因为可以用一些外部尺度对其进行调整，以使研究者把非概率样本作为一个随机的样本（即概率样本）来对待。比如，一个为美国国家地理协会所进行的网络调查不仅仅在整体上将网络用户的人口特征与美国的人口特征进行了比较，并且通过询问一系列问题的方式整体比较了在线回复者与整个美国人口的类似性。这些所询问的问题，比如，询问上网的人和不上网的人各自喜欢什么样的音乐。对音乐偏好的比较就提供了这样一种可能性：能够对网络调查的结果进行调整，以使其更具有一般性。
此外，为了更好地理解非概率样本，对概率样本分析的结果与非概率样本分析的结果进行比较是十分重要的。通过这种比较，可以了解两个样本中，回复者的类似性和差异性、整个调查结果的类似性和差异性，以及调查问卷完成率的类似性和差异性。这样有助于解决非概率样本不具有普遍性的问题。
（6）回复速度真的很重要吗？通常观点认为：越早回复调查问卷的人一般来说对调查问题越感兴趣，所以较早回复调查问卷的人能够从整体上代表整个答复群体。但是，SHANNON和BRADSHAW（2002）的研究表明，这种观点是不正确的。也就是说，在在线调查中回复速度并不像我们所认为的那么重要。
（7）低成本性不复存在。在线调查的低成本性好像是天经地义的事情。但是目前就概率样本调查而言，互联网已经不再是一个低成本的方式了。一方面，没有一个全国的或者全球的电子邮件地址库。在雅虎的分类目录中，由于没有关于姓氏或者名字方面的信息，因此也无法获得这样一个电子邮件地址名单。另一方面，考虑到隐私权问题，许多个人不愿意将自己的信息纳入到目录中，因此相对于电话号码本中的广告页而言，在线目录的价值减少了。由此可见，要确定调查名单需要大量的劳动。要进行在线调查，调查主体的选择必须是合适的，而且直接与样本的内容相关。因为网上调查只能对感兴趣的人群进行，而不能对整个人群进行调查。
所以，从这个意义上说，只有对某一特定的人群进行调查时才能获得更大的成功。因为对某一特定的人群进行调查可以得到理性的样本。比如，对属于各种协会的个体进行列表调查，可以获得关于租金方面的数据。想研究学生、教师、医生以及其他目标群体的态度和观点的研究人员，可以找到令其满意的调查名单。
（8）关于问卷设计方面的考虑。尽管互联网技术不断发展，但是，研究表明，问卷的设计仍然是影响网络用户参与调查的首要问题。我们必须认真研究影响调查回复的因素，以尽可能地保证数据质量，减少错误。COUPER、TRAUGOTT和LAMIAS（2001）所进行的一项研究发现，即便所要调查的问题一样，但要求被调查者填空的长度发生变化，也会影响到回复率。一些复杂的图表和看起来能使调查更有意思的设计只会增加下载时间，这也许会导致更低的调查问卷完成率。其他一些导致问卷不能完成的因素包括：问题没有明确的答案或者表格形式的问卷，以及对WEB表格的不熟悉（比如下拉按钮）等。显然，被调查者很看重网络调查的“易用性”，让用户感到更舒适的网络调查表格，这对搜集顾客信息来说是十分重要的。
（9）垃圾邮件与隐私权问题。随着垃圾邮件的数量越来越多，人们越来越不愿意参与电子邮件调查。此外，对隐私权的关心也会对调查有所影响。对上述问题的研究表明，垃圾邮件以及隐私权问题会表现出在线调查与一般性的调查有所不同。因此要需要进一步研究，如何采取一些方法来改进在线调查在人们心目中的形象。
通过上述分析，我们可以认识到互联网并不是万能的，利用互联网进行网络调查仍是一项艰巨的任务。不论网络调查采用何种方法，关键要解决的问题就是调查结果是否具有一般性。事实上，本节所有的问题都是围绕这一原则而产生的。尽管将互联网用作定量研究还有待时日，但是作为研究者，我们需要创造出新的方法来更好地将互联网应用于市场调查活动。
3.4.3网上市场调研的原则
1）认真设计在线调查表
由于用户的兴趣和耐心是有限的，所以在线调查表应该主题明确、简短（一或两屏），以获得高的应答率。这是所有问卷设计的基本原则。
2）采取激励措施，吸引更多的人参与调查
参与者的数量对调查结果的真实性十分重要。企业可以采取一些激励措施来吸引用户参与调查。奖励可以分为：经济刺激（比如20元的长途电话费）、智力刺激（比如一张收集了19世纪英国文学作品的只读光盘）、功能刺激（一种订购货物或邮递的在线方式）、娱乐刺激（提供当红演员的声音和录像剪辑）。但是奖励措施通常会导致同一用户多次填写调查表的情况。所以，合理设置奖项有助于减少不真实的问卷。
调查者特别需要注意的是，不要对新闻组和BBS的用户进行调查。因为这很容易遭至用户的反感。
3）声明对个人隐私进行保护
向被调查者保证，网站所获得的信息一定对外保密。只有这样，才能让被调查者提供尽可能真实的信息，保证调查结果的准确性。
4）尽量降低样本分布不均衡的影响
样本分布不均衡表现在用户的年龄、职业、教育程度、用户地理分布以及不同网站的特定用户群体等方面，因此，在进行市场调研时要对网站用户结构有一定的了解，尤其在样本数量不是很大的情况下。此外，还要防止重复投票对样本的影响。
5）多种网上调查方法相结合
可以将网站在线调查、电子邮件问卷调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等调查方法结合起来。多种调查方法的结合可以获得尽可能多的有价值的信息。
3.4.4在线调查表的设计
在线调查是一个了解顾客的很好的渠道，但前提是必须设计一个好的调查表。只有设计正确的调查表，才能得到正确的反馈信息。
营销调查的第一步是界定问题，先界定研究的目标是什么，然后再界定这是属于何种问题。第二步是设计问卷，最常见的是态度量表，又可分成封闭式和开放式问卷。第三步是制作网上问卷。可以用FRONGPAGE2000中的表单来制作网上调查问卷。第四步是将问卷放上网络并邀请会员填写。第五步是资料分析，然后找出营销决策资讯。
3.4.5撰写网上市场调研报告应注意的事项
网上市场调研完成后，需要做的工作就是撰写报告。
（1）调研报告应该用清楚的、符合语法结构的语言表达。
（2）调研报告中的图表应该有标题，对计量单位应清楚地加以说明，并且，如果采用了已公布的资料，应该注明资料来源。
（3）正确运用图表，对于过长的表格，可在调研报告中给出它的简表，详细的数据列在附录中。
（4）调研报告应该在一个有逻辑的框架中陈述调研结果。尽管特定的调查有特定的标题，但在调查报告中应对特定标题给出一些具体的建议。若涉及宣传方面的问题，调研报告的内容和形式都应满足特定要求。
（5）调查报告的印刷式样和装订应符合规范。市场调研对一个公司来说是至关重要的，它能促使公司生产适销对路的产品，及时地调整营销策略。
3.4.6问卷调查软件的评估标准
在进行网上市场调研时，通常会购买一些问卷调查软件。在选择问卷调查软件时，要注意以下几个评估标准：
（1）完全定制的HTML格式，而不仅仅是背景和字体。
（2）可选择一页或多页格式。
（3）可选择每页有多少个问题。
（4）将结果保存到数据库。
（5）真正的跳过模式。
（6）任意一页都可以根据多重标准选择跳过模式。
（7）真正的分支结构（根据应答者的答案提供多个调查问卷版本）。
（8）应答者必须能够使用浏览器的“后退”键而且不会丢失数据。
（9）定额控制选项。
（10）重复作答控制选项。
（11）安全或密码保护选项。
（12）数据有效性选项。
（13）调查结果的实时展示。
（14）问题的表格化，每隔一行彩色显示。
（15）能与所有显示表格的浏览器100%兼容。
（16）如果软件需要运行COOKIE或者其他新的WEB浏览器，那么上述一切就没有用了。
