由于目前国内外至今没有直接研究“企业持续营销力”的文献，对企业持续营销力系统研究还很少，因此在企业持续营销力研究现状及发展动态中，主要围绕着企业持续营销力的相关文献进行综述和分析，以此作为本书研究的出发点。
1.3.1 国外相关研究现状及发展动态
1.营销力
（1）营销力的内涵、构成、评价和培育。有些学者研究了营销从“职能”、“功能”到“整合”能力的转化。HUNT（1976）指出营销是整个组织的不同人员所从事的一系列活动。菲利普·科特勒研究指出以往营销被认为是一种功能性的概念，这种看法正在逐渐失去说服力，不再为人所接受，营销必须是一种战略经营的概念，其目标必须使三个主要的利益主体——消费者、组织中的工作人员和股东——获得持续的满意。JAMESMACHULBERT和LEYLANDPITT（1996）分析了职能营销的发展趋势，该研究指出随着市场竞争的加剧、信息技术的发展以及顾客的主动性增强，创造持续竞争优势的后市场营销必须走向“整合”，将来营销将是一种能力，而非一种职能，这是整个企业的经营哲学，组织管理人员和职能营销人员必须适应这种变化，否则就会被组织所淘汰。同时JAMESMACHULBERT和LEYLANDPITT（1996）提出了职能营销向到能力基础的营销转变的结构模型，该模型指出促使转化的动力因素是市场竞争的加剧、信息技术的发展以及顾客的主动性增强，阻力因素是传统的营销理念、简易的战略思想、职能化的营销人员和企业暂时的成功，并从企业文化（愿景、使命、价值观）、企业战略、组织结构、制度和人力资源管理等方面提出了企业营销力的培育策略。
国外学者从营销“整合”的角度研究了营销力的成果不多，并且对营销力的内涵和构成理解不统一。外文文献中与营销力相近的概念有销售力（SALES FORCE）、讨价能力（BARGAININGPOWER）等。这些文献在研究营销力时，与国内的文献一样，也仅仅是从单一的某个因素，如品牌、渠道、促销、价格、战略等出发，提出了“品牌力”、“渠道力”、“广告力”等一些概念，把“力”描绘为一个对企业营销发展产生推动作用的因素，而没有对“营销力”的起源、传递等进行深入的系统研究，或者至少没有把它们作为一个对企业营销系统产生推动作用的整体来进行系统研究。
DAY（1994）认为企业营销力是企业的技术和资源，是企业综合运用知识、技术和资源以满足市场需求，赢得竞争优势的整合过程和能力，按照营销过程的不同可分为由外而内、由内而外、内外结合三种能力，由外而内是指企业的市场感觉、建立顾客关系等能力，中心在于使企业能在竞争对手之前满足市场需要；由内而外指企业的内部资源及能力，如财务成本控制、技术开发、配送等；内外结合能力就是把企业内部、外部活动结合起来的能力。JAYWEERAWARDENA和ARONOCASS（2004）认为营销力包括对消费者的服务水平、广告效率、销售队伍的工作质量、销售网络的力量、产品开发能力、产品差异化能力，并提出了营销力评估模型。GRANT（1991）认为营销力是企业所拥有的自然资源，将来的研究将探讨营销能力的其他前情。WEBSTER（1992）认为企业信仰、价值观及顾客是营销能力的基础，顾客导向本身就能够创造持续竞争优势，企业在战略上要关注市场细分、目标市场及定位，在策略上要运用4PS策略建立顾客关系。DAVID SHIPLEY，GRAHAMHOOLEY，TONYCOX和KRZYSZTOFFONFARA（1998）通过实证研究分析了所有权结构转变对企业营销能力的影响，研究指出多元化的产权结构能有效提高企业营销能力和营销活动。对于营销力评估，ATUAHENE－GIMA，K。（1993）提出了营销力评估模型，并通过标准变量对假设模型进行了检验和评估。
国外学者从分销渠道的角度来研究营销力的成果相对较多，主要分析了营销渠道力的内涵、构成、作用和评估。WILEMON（1972）认为营销力是一个渠道成员对另一个渠道成员施加影响，以改变其行为的能力。GASKI（1984）认为营销力是一个渠道成员控制另一个渠道成员在营销战略中的决策变量的能力，并认为营销（渠道）力的培育要求巧妙的但有辨别的使用社会力量。STERN和REVE（1980）认为营销渠道力的基础是渠道成员对稀缺资源（主要包括急需商品和目标市场的达到途径）的相互依赖性。STERN和EL－ANSARY（1992）指出营销力决定了渠道成员从事哪种营销活动，渠道成员利用营销力协调和管理它们之间的冲突。PORTER（1990）认为营销渠道能力是企业获得竞争优势的决定因素，制造商的获利能力随着零售商讨价还价能力的提升而降低，零售商为了自己的利润一直讨价还价。DICKSON，SCHNEIDER，STEIDTMANN和FARRIS（1994）利用实验经济学的方法研究了营销力在制造商和购买者之间的平衡关系，还有INGENE和PARRY（1995）等提出了营销渠道关系和协调的经济学模型，指出营销力是整个渠道利润在渠道成员之间分配的决定因素。对于营销（渠道）力的测量，国外学者主要提出了直接测量和间接测量两种方法。EL－ANSARY和STEN（1972）提出了综合评估模型，该模型包含以下营销变量：库存政策、订单数量、产品价格、产品促销、共同广告、分销政策、配送、信用、安装工作的质量、销售人员的培训等；并提出了间接测量法，即通过测量渠道成员T对渠道成员S所拥有的渠道能力的认知程度。HUNT和NEVIN（1974）将渠道力的源泉做了拓展研究，惩罚或强制构成了强制力，将报酬、专长、感召和信息等归纳为非强制力。JOHNSONET AL。（1993）提出了营销力的直接测量法，测量渠道成员T对渠道成员S所提供的帮助和给予惩罚的认知程度。
（2）营销力对企业持续成长或发展的影响。许多学者从战略的角度研究了营销对企业持续成长或发展的影响，但是学者们非常关注营销战略的潜在贡献和它的实际战略影响所存在的不一致。大多数的研究认为营销战略在企业持续成长和企业绩效起着积极的、极其重要的作用。JAWORSKI，BERNARDJ。，AJAYK。KOHLI（1993）和SLATER，STANLEYF。，JOHNC。NARVER（2000）等研究了营销对组织的绩影响，指出大量理论研究和实践证明，企业采取市场导向的经营战略对组织的绩效有着重要的积极影响，营销的功能等同于组织的经营哲学和组织的文化，营销是组织成功的关键要素。KHEIR－EL－DIN（1991）研究指出营销对企业成功所起的作用不但得到学界的认可，而且也得到业界的实践验证。MCKENNA（1991）研究指出应从不同的角度研究营销的作用，并提出了一套指导原则，第一条原则就是“营销涉及方方面面，方方面面是营销”。WIND和ROBERTSON（1983）认为对管理的认知应集中研究市场营销，尤其是对高层管理。PRAHALAD和 HAMEL（1990）研究指出基于市场的学习能力能加深对市场的理解，有助于了解消费者的潜在需求，是企业成长的关键。但另外，由于缺少对营销力，尤其是持续营销力的结构和评价以及对企业持续成长影响的深入研究和分析，致使部分学者认为营销战略位置、营销作为组织的经营哲学或功能的影响力在下降。BROWN（1995），BROWNLIEETAL。（1994）认为营销的战略影响在明显的下降。SRIVAS-TAVA，SHERVANI和FAHEY（1998）研究指出问题的关键不是营销的活动是有价值还是有用，而是为什么营销的活动在战略的形成过程中发挥了那么有限的作用，同时指出营销缺少对它所产生影响的度量方法。DOYLE（2000）认为营销在董事会议上经常被忽视，这是因为营销缺少完善的评价方法来评价它对价值的创造。
国外学者关于营销力对企业持续成长的影响研究中，大多数研究成果仅仅描述性地说明了营销力对企业保持持续竞争优势以及营销力对实现企业持续成长的重要作用，但缺少深入的实证研究。JAY WEERAWARDENA和ARONOCASS（2004）通过分析和论证，指出企业营销能力对组织创新和赢得持续竞争优势有着极其重要的影响，并提出了营销能力和企业持续竞争优势关系的逻辑模型。VORHIES和HARKER（2000）认为好的企业营销能力能使企业迅速有效地满足目标市场的需求，在和竞争对手满足相似的顾客需求中赢得竞争优势，从而促进企业的持续成长。LI和CALANTONE（1998）研究证明好的营销能力是企业创新成功所必需的条件。KERIN（1992）认为营销能力在战略管理的作用是有助于组织的创业工作或者组织的更新和增长，即创新。DAY（1994）认为对营销能力的研究有助于理解营销在战略领域中的地位和作用，它能使企业对它的产品和服务增加价值，能对市场需求做出快速反应的企业将赢得长期的竞争优势。SHETH，SISODIA和SHARMA（2000）研究指出随着经营环境变得越来越复杂，好的营销能力非常重要，它是企业取得成功的关键要素。
2.企业持续营销力
对于企业持续营销力的研究，目前国外的研究成果相对较少。国外对企业持续营销能力的关注可以追溯到20世纪五六十年代，当时业界和学界已经开始反思众多企业难以持续的原因，但是没有明确地提出这个概念。哥伦比亚大学的ABESCHUHMAN（1959）提出“营销审计”（MARKETINGAUDIT）的概念，建议从持续稳定的角度审视企业的营销工作，避免遗忘或者无暇去找寻未来的发展机会与发展途径，进而发生公司在不知不觉中走向死亡的悲剧。哈佛大学的THEO-DORELEVITT（1961）揭露了当时企业界存在的一种不良倾向，他称之为“营销近视症”（MARKETINGMYOPIA），即企业在竞争激烈的市场中缺乏持久进行营销的能力，使得很多企业陷入销售下降、库存积压的困境。
菲利普·科特勒在其最新的著作《RETHINKINGMARKETING：SUSTAINABLEMAR-KET－INGENTERPRISEINASIA》（2003）中，提出了持续营销（SUSTAINABLE MARKET－ING）这个概念，他总结了亚洲众多优秀企业的成功之处，发现了拥有持续营销能力、能够进行持续营销是这些企业的共同之处。但是菲利普·科特勒也并没有明确地定义企业持续营销力内涵，没有系统分析企业持续营销力的作用机理，而是将“持续营销”描述为“营销必须是一种战略经营概念”。菲利普·科特勒（2004）主要是通过构建SME（SUSTAINABLE MARKET－INGENTERPRISE）模型，从整合的观念出发，就亚洲企业如何开展进行了描述性地说明和分析，该模型包括三个子模型：持续性模型、营销模型和企业模型，其中营销模型是持续营销企业SME模型的核心部分，被比喻为火箭机身，持续性模型和企业模型被比喻成火箭机翼，表明它们在企业转型过程中所起到的如同双翼般的导航作用。PHILIP KOTLER和HERMAWANKARTAJAYA所提出的STV三角营销模型研究了企业如何分析愿景、如何分析经营体系以及如何平衡消费者、雇员和股东的利益，以保持营销持续性和企业的持续发展。另外，MINGOUYANG，DONGSHENGZHOU和NAN ZHOU等研究了中国企业销售的持续性问题，首先提出了评估营销持续性的经济学模型，然后利用这个模型研究了中国消费者市场，并提出通过设计长期的战略来获得长期利润。
1.3.2 国内相关研究现状及发展动态
1.营销力
（1）营销力的内涵。在国内对营销力的研究中，主要分析了营销力的内涵、构成，但所给出的营销力概念、构成的理解并不统一。企业营销力自提出来之后，由于各自基于的理论基础以及验证的假设条件不同，对企业营销力的界定大相径庭，对企业营销力的研究还处于一片混乱的状态，缺乏系统的深入剖析。一些学者认为营销力是能力的组合。徐丽娟、孟岳松（2000）认为营销力是产品创新能力、促销能力、分销能力以及对消费者需求的理解能力。一些学者认为营销力是一种综合能力。颜帮全认为，企业营销能力是指企业认识、开拓市场，综合运用营销策略，满足消费者需要和欲望，扩大市场竞争力的综合能力。王卫红（1998）将其定义为企业认识市场、开拓市场、综合运用营销组合策略、组织管理生产经营活动、扩大市场容量的综合能力。许多学者认为营销力是一种综合营销竞争能力。郭惠玲、曾路（2002）认为企业营销竞争力就是指在市场竞争环境下，企业不断创新营销理念，充分认识市场需求和市场竞争的发展趋势，及时、准确、全面地收集和利用市场信息，制定出高效的、具有针对性的、系统化的市场营销决策，通过高效率的营销组织加以实施，从而实现企业总体营销目标，赢得市场竞争的综合能力。胡劲、黄嘉涛（2004）认为营销竞争力表现为企业在营销活动中，获得竞争优势，创造顾客价值，满足顾客需求，实现组织既定目标的能力，这种竞争力的结果为比竞争对手更具市场吸引力。花葩和陈鹏（2002）认为企业营销竞争力是指一个企业在准确地获取市场有关的信息，敏锐地判断市场发展趋势，制定正确的市场战略，准确定位目标市场，并对企业产品组织实施适当有效的营销组合策略，从而占领较高的市场份额并获取利润的能力。有些学者认为营销力是策略能力。崔茂林（2002）认为企业营销力是营销主体所具有的营销活动的能力、实力和强度，包括产品力、价格力、渠道力和促销力，是四种策略综合作用下的函数。还有些学者认为营销力是基本技能。张瑞金（1999）认为营销能力是企业在市场营销活动中所表现出的基本技能和专业水平，是市场经济条件下企业生存和竞争的基本要素。
（2）营销力的构成和提升。徐丽娟、孟岳松（2000）把企业营销力确定为产品创新能力、促销能力、分销能力以及对消费者需求的理解能力，通过建立产品的时间功能模型，提出激烈的市场竞争要求企业适时调整战略规划，以跨越式发展的营销力来保障企业的可持续发展。张洪吉、崔援民（2000）提出核心竞争力的物化形态是营销能力，绝大多数中国本土企业首先应提升市场营销能力，并从核心理念、情报能力、商品能力、设计能力、形象能力、企划能力、品牌文化能力、店铺能力十个方面论述了企业提升营销能力的路径。刘玉来和张襄英（2005）将企业的营销能力划分为三个层次：基础层（潜在能力层），也称核心层，包括营销文化、营销制度创新能力、软资源开发利用能力等；基本能力层，也称决策能力层，表现为企业制定营销战略、选择目标市场、制定营销策略的能力；外显能力层，也称技术操作能力层，包括调查预测能力、营销策略各项内容的实施能力等。王德胜（2002）从我国中小企业存在的问题入手，分析了中小企业提升营销能力的若干对策。胡南生、罗青军（2004）研究了基于资源观的营销能力构成，提出了营销能力的三层次架构：最上层是企业营销文化，反映着企业对营销在企业战略中的地位作用的基本认识，属于战略理念层次，它分为导向与态度两方面；第二层次是营销战略，包括市场细分、目标市场选定、产品定位三个层面，这是营销文化这一基本战略理念在营销活动中的具体运用和体现；第三层次是营销具体运作，包括企业内外部活动及其整合，是营销战略的执行活动，包括由外而内、由内而外及整合过程。李敏（2004）研究了物流与企业的市场营销能力，认为市场营销能力在很大程度上决定了企业价值的实现，为此，企业迫切需要全方位、系统化地提升自身的营销能力，并指出企业在实践中追求物流供应链一体化，提升企业市场营销能力，将会在极大程度上促进企业的健康成长。马小勇和张文泉（2002）通过实证研究，提出我国企业市场营销能力高标定位的指标，指出高绩效企业在市场营销能力方面一般会具有优势，并提出市场营销能力的形成具有长期性，企业必须采取有效的措施强化对市场营销能力的提高和积累。范微和高俊芳（2002）研究了基于客户资本的核心营销能力，指出并非所有的客户资本都是其核心营销能力，它必须经过核心能力参量四个方面的检验，即具有“价值创造性”、“可延展性”和“难以模仿性”以及“自学习性”。蔡继荣研究指出文化营销是企业营销能力构建的战略选择。杨皖苏和严鸿和（2000）从数控机床市场营销现状出发，探讨生产企业在市场营销方面所存在的问题与不足，提出了提高市场营销能力的建议与措施：树立“整体营销”的观念，建立以市场营销为中心的运行机制，加强营销信息系统的建立，形成协调有效的促销组合策略等。戴广忠（2003）研究指出营销力是企业竞争力的核心，是企业生产力的关键，河北省经济落后的原因与企业营销力普遍低下有直接关系，要建设经济强省，必须全方位提高河北省企业的营销力。刘清华（1999）研究指出当前商界为了摆脱价格大战的困境，应调整经营思路，向知识要第一营销力。颜帮全（2002）研究指出应从企业经营理念的培育、营销信息系统的建立与完善、市场定位、营销网络建设、促销宣传、推销队伍建设、改进和加强市场服务等几个方面论述了培育和增强企业营销能力的策略。
（3）营销力的评价。营销力评价体系方面，陈忠卫（1998）提出了评价企业市场营销能力的绝对指标和相对指标。陈胜荣、蒋志锋（2005）从市场信息、营销理念、产品与服务、营销管理与创新和顾客五个方面提出了三层的评价指标体系。曾路（2003）从营销理念、营销信息、营销战略、营销策略、营销执行和营销业绩六个方面提出了三层的评价指标体系。花葩、陈鹏（2002）从营销业绩竞争力、质量管理竞争力、营销理念竞争力、营销信息竞争力、营销战略竞争力、营销策略竞争力和营销执行竞争力七个方面提出了三层的评价指标体系。对于企业持续营销力的评价方法，国内相关研究成果比较少，瞿国忠、李海廷、周君生（1999）提出了企业市场营销能力的模糊评价方法。
2.企业持续营销力
目前，国内对企业持续营销力的研究较少，对如何保持营销力“持续性”的相关研究成果尚属空白，而目前研究较多的可持续营销又偏重于“生态学”上的意义。一些学者研究了企业的持续成长和发展，王树文在其著作《企业成长与矛盾管理》一书中，以企业可持续成长为主题，以正确处理企业内部矛盾为主线，深入剖析了企业成长中的基本规律。邢建国（2003）研究指出可持续成长型企业是以不断变革与创新能力为依托，在维护“代内稳定”成长的同时，适时实现“代际推进”的企业，可持续成长型企业的战略重点在于企业的“代际推进”。钱慧敏（1999）研究指出，在当今市场环境下，企业要生存和持续发展下去必须避免低价竞争、炒作造名、品牌透支和4P简单化等陷阱，实施质量营销、系统营销和整合营销。唐豪（2002）研究指出企业取得一时的经营绩效并不困难，但保持良好的经营状态却很不容易，相当一部分企业的经营成就如昙花一现，部分企业恰似流星，其中重要的原因是企业疏于对支撑营销竞争力的要素资源的管理组织，以致竞争优势退化，竞争力及持续性受到影响。在绿色营销研究方面，宁昌会（2001）研究指出绿色营销是可持续发展要求，其主要内容是协调好需求、环境、资源和企业经营目标之间的关系，实现生态、社会、经济持续发展、企业持续经营的双重目标。魏明侠等（2001）研究指出绿色营销是在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研制、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应措施，引导和满足消费者的可持续消费，促进企业的可持续生产，实现企业营销目标，追求企业利润、消费者欲望和社会利益三方面的平衡，并指出绿色营销能延长企业生命周期，促使企业早日走出衰退的阴影，进入第二次生命周期，推动企业的可持续发展。
从国内外的研究现状和发展动态来看，国内外的研究存在以下不足：
（1）没有形成企业持续营销力的统一概念。目前国内外对企业持续营销力内涵和特征研究不足，没有形成企业持续营销力的统一概念，没有建立起企业持续营销力的理论体系。
（2）没有从系统的视角分析企业持续营销力的结构以及各构成要素之间的关系。企业持续营销力是个复杂系统，构成持续营销力的各子系统的有机整合与协调是持续营销力持续提升的关键。因此，要深入剖析企业持续营销力的结构以及各构成要素之间的关系，就应从系统的角度进行研究，但现有的研究没有系统分析企业持续营销力的系统结构、各子系统的系统构架以及子系统之间的非线性关系和协调性等。
（3）没有对企业持续营销力的动力作用机制进行研究。企业持续营销力“持续”的动力何在，这是研究企业持续营销力的关键，但现有的研究缺少从动力系统的视角对企业持续营销力的动力要素以及动力要素的作用机理进行研究，对企业持续营销力系统的演化（持续性）分析更是不足。
（4）对企业持续营销力与企业持续成长的关系仅仅是描述性说明，缺少对企业持续营销力与企业持续成长关系的深入探析和实证研究。
（5）在企业持续营销力的评价指标体系和评价方法上，现在还没有一套完善的评价指标体系和评价方法，对企业持续营销力的持续性和协调性评价的研究更是不足。
