●能力目标
1.能够根据内外部环境的变化和消费者的心理需求，开展销售前的各项准备工作
2.能够灵活运用各种寻找顾客的方法找到更多有效的准客户
3.能够判断顾客的购买资格，确定是否需要接近和拜访准顾客
●知识目标
1.掌握推销前应该做好哪些准备工作
2.熟悉各种寻找顾客的方法和技巧
3.掌握对顾客资格审查的内容
●能力训练重点
1.销售前准备工作的筹划能力
2.顾客资格审查的判断能力
3.寻找顾客的各种技巧的运用能力
●情景体验
小王应做好哪些准备工作
[场景]拜访经销商前的工作准备
[人物]推销员小王
小王（广州人）在某自动化设备有限公司从事销售工作，公司安排他到北京负责华北地区的产品市场销售工作，时间在半年以上，主要任务是加强与经销商之间的关系，增进合作与理解，促进进一步合作，同时拓展公司在华北的销售业务。问题与思考：推销员小王需要做好哪些准备工作？
推销前的准备工作是至关重要的，推销前准备工作的好坏直接关系到推销活动的成败。一般来说，准备工作主要包括四个方面：一是推销员的自我准备；二是推销员充分认识自己所推销的产品；三是对顾客做好应有的准备；四是对推销环境与推销机会的认识。每一位推销员都应该在推销前做好这四方面的准备工作，以便做到心中有数，稳操胜券。
一、推销员的自我准备
从某种意义上讲，大多数人都是天生的推销员。从很小的时候起，我们就不断地把自己推销给周围的人，让他们喜欢自己，接纳自己；我们说服别人借给自己某种东西；和别人达成某个交换物品的协议……到了要走出校园、面对社会时，我们已学会如何以最有利的形势来得到我们所想要的。推销自己是每个人都具有的才能，但当我们进入现实的商业世界，需要我们有意识地去运用这种推销才能时，许多人就感到无所适从了。我们可以从以下几个方面入手，来充分发挥自己的推销才能：
（一）相信自己
相信自己会成功，这一点至关重要。并不是每个人都能明确地认识到自己的推销能力，但它确实存在，所以要信任自己。
人最大的敌人就是自己，超越自我，则是成功的必要因素。推销员尤其要正视自己，鼓起勇气面对自己的顾客。即使有人说你不是干这行的材料也没有关系，关键是你自己怎么看，这才是关键的关键。
最大的敌人是自己
每个人最大的敌人都是他自己。人们经常不能发觉自己的缺点，一味地自我膨胀，到头来只会自欺欺人。
一般推销员失败的最主要原因在于不能改造自己，认识自己，发挥自己的长处，并把自己的缺点变成优点。
推销之神原一平曾为自己矮小的身材懊恼不已，但身材矮小是无法改变的事实。后来他想通了，克服矮小的最好方法，就是坦然地面对它，让它自然地显现出来。最后，身材矮小反而变成了他的特色。他举办原一平批评会，每月举行一次，每次邀请5个客户，向他提出意见。第一次批评会就使原一平原形毕露：
——你的脾气太暴躁，常常沉不住气。
——你经常粗心大意。
——你太固执，常自以为是，这样容易失败，应该多听别人的意见。
——你太容易答应别人的托付，然而“轻诺者必寡信”。
——你的生活常识不够丰富，所以必须加强进修。
他接受了别人的批评，随时都在改进，在蜕变。他最大的收获就是把暴烈的脾气与永不服输的好胜心理，引导到了一个正确的方向。他意识到最大的敌人不是别人，正是他自己。所以，原一平不会与别人比，而是与自己比：今日的原一平胜过昨日的原一平了吗？明日的原一平能胜过今日的原一平吗？
思考与讨论：该案例给我们什么启发？
（二）树立目标
有了必要的信心，一切都可以轻松地开始了。树立一个适当的目标，是推销员在准备期中必要的心理准备之一。没有目标，就永远不可能到达胜利的彼岸。每个人、每一项事业都需要有一套基本目标和信念，而许多人往往是做一天和尚撞一天钟，目标模糊，对于如何达到目标则心中无数。
一名优秀的推销员，应该制定出详细的目标，并进一步制订出一个实现目标的计划，在目标与计划的基础上计算好时间，以充裕的时间确保计划实现。我们认为一个好的目标应该是有层次的，长期、中期、即期，各期目标不同。简单说来，即期目标是第二天或下个月销售出多少产品，而中期也许是一个季度或半年。目标还应该是多方面的，销售额只是其中一个方面，使潜在顾客成为现实顾客、挖掘出更多的顾客、在推销过程中树立企业形象等，都应该成为目标的构成方面。这一问题涉及推销员在销售过程中到底推销的是什么，这方面问题会在后面详细论述。另外，目标不必太过详尽，重要的是切实可行。
一位成功的推销员介绍经验时说：“我的秘诀是把计划表贴在床头，每天起床与就寝时都把今天的完成量和明天的目标额记录下来，提醒自己朝目标奋斗。”
（三）把握原则
现代推销技术与传统的推销技术已有了很大差别，推销员已不再是简单地兜售商品，一名优秀的推销员在树立信心、明确目标之后，面对顾客之前还应该把握住作为一名推销员应遵循的原则：
1.满足需要的原则
现代的推销观念是推销员要协助顾客，使他们的需要得到满足。推销员在推销过程中应做好准备去发现顾客的需要，而且应极力避免“强迫”推销，当顾客感觉到你在强迫他接受时，你就失败了。最好的办法是利用你的推销使顾客发现自己的需要，而你的产品正好能够满足这种需要。
2.诱导原则
推销就是使根本不了解或根本不想买这种商品的顾客产生兴趣和欲望，或者使有了这种兴趣和欲望的顾客采取实际行动，或者使已经使用了该商品的顾客再次购买。当然能够让顾客开口代我们宣传则更为成功。每一阶段的实现都需要推销员把握诱导原则，使顾客一步步跟上推销员的思路。
3.照顾顾客利益原则
现代推销术与传统推销的一个根本区别就在于，传统推销带有很强的欺骗性，而现代推销则是以“诚”为中心，推销员从顾客利益出发考虑问题。企业只能战胜同行，但永远不能战胜顾客。顾客在以市场为中心的今天已成为各企业争夺的对象，只有让顾客感到企业是真正从消费者的角度来考虑问题，自己的利益在整个购买过程中得到了满足和保护，这样企业才可能从顾客那里获利。
4.创造魅力
一位推销员在推销商品之前，实际上是在进行自我推销。一个蓬头垢面的推销员不论他所带来的商品多么诱人，顾客也不会理睬你的。推销员的外形不一定要美丽迷人或英俊潇洒，但一定要让人感觉舒服。那么在准备阶段你需要做到的是预备一套干净得体的服装，准备以充沛的体力、最佳的精神面貌出现在顾客面前。
语言是一个推销员的得力武器，推销员应该仔细审视一下自己平日的语言习惯：是否有一些令人不快的口头禅、是否容易言语过激、有没有打断别人讲话的习惯等。多多反省自己，就不难发现自己的缺点。
推销员还应该根据自己的顾客群体来选择着装。一般说来，若你的顾客是西装革履的白领阶层，那么你也应着西装；而当你的顾客是机械零件的买主，那么你最好穿上工作服。日本的推销专家曾让推销员穿上蓝色工作服，效果很好。他的建议是基于作出购买决策的决策者在工作现场是穿蓝色工作服而非往常的西服。由此可见，避免不协调应该是着装的一个重要原则。
原一平的道歉
原一平有一次外出销售回来，由于路途遥远，回到公司感觉有些疲倦，所以一下就坐在公司的办公室椅子上，脱掉外衣，斜靠在椅子上，做出满不在乎的神情，这时一位客户看到后说：“这个公司的业务员素质这么差，看来还是不要买这家公司的保险好。”于是就转身往外走。原一平听到这里，知道出事了，于是追上这位顾客，并当场向这位客户跪下道歉：“对不起，这都是我的错，是我让您生气了。”该顾客被原一平这一举动弄得非常不好意思，连忙说：“没关系！你不用给我道歉。”接着原一平解释自己道歉的原因是因为他的行为让客户生气，他应该对自己的行为负责。最后这位客户原谅了他，并与他成为好朋友，没过多久，这位客户主动找上门来对原一平说：“我决定买你们公司的保险，是你的真诚让我决定向你买这份保险。”
思考与讨论：该案例给我们什么启发？
二、认识自己所推销的产品
推销员在做好了充分的心理准备之后，应该对自己推销的产品进行了解、研究。在出发前对产品做好各项准备是必不可少的，当然这是你走向成功的秘诀，同时，这一准备过程也是大有学问的。
（一）了解你的产品
我们不能要求顾客是商品专家，但推销员一定要成为你所推销的商品的专家。了解你的产品应做到如下几点：
1.了解你所推销的产品的特点与功能
事实证明，一个仅仅推销具体产品的推销员与推销产品功能的推销员的销售差别是非常大的。人们购买的最根本目的是为满足其某种需求，而商品的功能正具有使需要得以满足的可能性。因此，一位优秀的推销员应该能够正确地认识自己的产品，了解它最能满足哪一个层次的需求。如有可能应该开发出它的多层次特征，以便将来面对各种不同的需求时可以应对自如。例如，一辆小汽车是否能给人们以安全感虽然至关重要，但是你所推销的汽车究竟是以满足何种需求为中心的呢？是小型轻便的家庭用车还是豪华轿车？
2.要对所推销的产品的方方面面了如指掌
对于产品的专业数据要心中有数，要能对答如流。这一点对于面向生产企业工作的推销员来说尤为重要，你一定要让你的客户感觉到在他面前的人不仅是一名推销员，更是一位这一类产品的专家。这样一来，你所讲的一切都意义非凡了。如果你推销的产品是高档耐用品，那么掌握各种专业数据也是必不可少的，同时对于产品的一些并不具体、并非显而易见的特点的了解也是至关重要的。一些感觉上的模糊可能导致顾客认识上的错误，进而导致对产品的误解。作为一名推销员，一定要有能力解决顾客的任何一个疑虑。
3.判断你的商品是理性商品还是感性商品
一般说来，汽车、房屋、钢琴、空调等高档耐用品，以及生产资料均为理性产品，对于这一类产品人们购买时多持谨慎态度，购买所花时间也较长，购买时要充分考虑商品的特性、效用、价格、付款方式以及售后服务。理性商品的价格一般来说比较高，人们购买的次数也较少。而大多数日常用品如食品，则为感性商品，这些商品价格比较低，人们购买的频率高，对于商品的合理性、效用性、付款方式不会作过多考虑，购买所用时间较少，有时会在冲动心理支配下购买。当然还有一类产品是介于其间的，我们称之为中性商品，如皮箱、手提包等价格中档，购买次数不太多的商品。
对于不同类型的商品，推销员所采用的推销技巧应是不同的。具体说来，对于理性商品，推销员不能光凭三寸不烂之舌，还应该做好技术员和咨询员的工作，你所掌握的专业数据会显示出它的威力。而对于感性商品，推销员最好是用感情来推销，这时推销员个人的魅力就显得尤为重要了。对于中性商品，也许你会感到手足无措，不妨采用一个最简单的办法，即中性商品中价格较高的，可以采用偏向于理性产品的推销方法；价格较低的，不妨试试感性产品的推销方法。
4.了解产品
要知道这种产品所构成的形象。我们知道，产品是多层次的概念，包括核心产品、有形产品和延伸产品。核心产品是满足购买者真正购买意图的产品，如购买口红的妇女绝不只是想要买到涂嘴唇的颜色，更多的是购买一种变美的希望；钻头使用者其实是在购买相应的尺寸的孔。这些核心利益与服务通过有形产品的质量水平、特色、式样、品牌、包装反映出来。延伸产品则带来产品设计者所提供的附加服务和附加利益。推销员应善于综合把握这样一个多层次的产品，深入体会，力图理解产品所形成的形象。例如，家用电脑就是在解决了形象问题之后销量大增的。这种产品虽然能节省时间并且简化日常工作，但它似乎过于复杂而且难以使用，只有当家用电脑树立起“好伙伴”的形象时，它才不再被拒绝，人们接受它则意味着其销量大增。
（二）相信你的产品
在前面我们谈到推销员要对自己的推销才能树立信心。在这里，我们要强调指出的是推销员要对自己的产品树立起信心。
详细地了解产品是你增强信心的基础；同时，将你手头的资料加以准备也是增强信心的有效途径之一。准备资料的秘诀则在于让公司的宣传资料经过你的加工整理，成为活生生的资料，因为只有活泼、新鲜、充满热情的资料才能感动顾客。往往推销员随便分发给顾客的宣传材料，顾客可能看都不看就把它扔进纸篓。而如果你花心思，利用自己的智慧制作出宣传品，你会对它倍加珍惜，而这种情绪自然会感染顾客，同时，顾客也会感动于你付出的心血，从而愿意挤出时间来让你展示资料，倾听你的意见。
在出发之前做好充分的准备无疑会为你的成功添上可靠的砝码，好好地研究你的产品，仔细加工你的材料，一定会助你成功。
一位兼职化妆品推销员的经历
一位年轻漂亮的小姐兼职干起了某化妆品的推销工作，一天，她非常热情地把她所推销的化妆品介绍给了一位男士顾客，不厌其烦地劝其购买。他们之间有这样一段对话。
顾客：请问这个牌子的产品与其他进口化妆品相比，有什么特点？
小姐：这个，唔，我不知道。
顾客：可能我问的问题太大了，你能不能告诉我这种产品与其他产品在价格上的差别？
小姐：哦，这种产品的价格可便宜了，比什么法国、意大利进口的产品要便宜得多。
当小姐向这位顾客推销男士用的古龙香水时，这位顾客发现香水瓶的瓶口很大。
顾客：为什么香水瓶的瓶口与瓶子一样大？如果一不小心将香水瓶碰倒了，这几十块钱买来的香水不就没有了？
小姐：是啊，怎么搞的，也不加个内盖，也不装个喷嘴，我拿来就是这个样子的，我都搞不清是怎么回事！
思考与讨论：该小姐的回答令人满意吗？问题出在哪里？
三、顾客消费心理与行为分析
在自我心理准备成熟，充分研究产品之后，下一步就是对顾客做好出发前的准备工作。内容包括：把握顾客类型，了解顾客的消费心理，分析其购买产品的心理动机，以及可能产生哪些消费行为。
心理学家帮助我们将顾客从心理上划分为九种类型，熟悉、了解每一类顾客的性格与心理特征，可以使我们在推销过程中对症下药，因人施计。
1.内向型
这类顾客生活比较封闭，对外界事物表现冷淡，和陌生人保持相当距离，对自己的小天地之中的变化异常敏感，在对待推销上，他们的反应是不强烈的。说服此类顾客对推销员来说难度相当大。这类顾客对产品挑剔，对推销员的态度、言行、举止异常敏感，他们大多讨厌推销员过分热情，因为这与他们的性格格格不入。对于这一类顾客，推销员给予他们的第一印象将直接影响着他们的购买决策。另外，对这一类顾客要注意投其所好，才容易谈得投机，否则会难以接近。
2.随和型
这一类顾客总体来看性格开朗，容易相处，内心防线较弱，对陌生人的戒备心理不如第一类顾客强。他们在面对推销员时容易被说服，不令推销员难堪。这一类顾客表面上是不喜欢当面拒绝别人的，所以要耐心地和他们周旋，而这也并不会引起他们太多的反感。对于性格随和的顾客，推销员的幽默、风趣会起到意想不到的作用。如果他们赏识你，会主动帮助你推销。但这一类顾客有容易忘记自己诺言的缺点。
3.刚强型
这一类顾客性格坚毅，个性严肃、正直，尤其对待工作认真、严肃，决策谨慎，思维缜密。这一类顾客也是推销员的难点所在，但你一旦征服了他们，他们就会对你的销售额大有益处。总体说来，刚强型的顾客不喜欢推销员随意行动，因此在他们面前应守纪律，显示出严谨的工作作风，时间观念尤其要强。这一类顾客初次见面时往往难以接近，如果在出访前获知销售对象是这一类型顾客，最好经第三者介绍，这样会有利得多。
4.神经质型
这一类顾客对外界事物、人物反应异常敏感，且耿耿于怀；他们对自己所作的决策容易反悔；情绪不稳定，易激动。对待这一类顾客一定要有耐心，不能急躁，同时要记住言语谨慎，一定要避免推销员之间或是推销员与其他顾客进行私下议论，因为这样极易引起神经质型顾客的反感。如果你能在推销过程中把握住对方的情绪变动，顺其自然，并且能在合适的时间提出自己的观点，那么成功就会属于你。
5.虚荣型
这一类顾客在与人交往时喜欢表现自己，突出自己，不喜欢听别人劝说，任性且嫉妒心较重。对待这类顾客要引出其熟悉并且感兴趣的话题，为他提供发表高见的机会，不要轻易反驳或打断其谈话。在整个推销过程中，推销员不能表现太突出，不要给对方造成对他极力劝说的印象。如果在推销过程中，你能使第三者开口附和你的顾客，那么他会在心情愉快的情况下作出令你满意的决策。记住不要轻易托出你的底盘。
6.好斗型
这一类顾客好胜、顽固，同时对事物的判断比较专横，又喜欢将自己的想法强加于别人，征服欲强。他们有事必躬亲的习惯，尤其喜欢在细节上与人争个明白。对待这种顾客，一定要做好会被他步步紧逼的心理准备，必要时丢点面子也许会使事情好办得多。准备足够的数据资料、证明材料将会助你取得成功。再有就是要防止对方提出额外要求，不要给对方突破口。
7.顽固型
这类顾客多为老年顾客，是在消费上具有特别偏好的顾客。他们对新产品往往不乐意接受，不愿意轻易改变原有的消费模式与结构，对推销员的态度多半不友好。推销员不要试图在短时间内改变这类顾客，否则容易引起对方强烈的抵触情绪和逆反心理，还是让你手中的资料、数据来说服对方，这样比较有把握一些。对这类顾客应该先发制人，不要给他表示拒绝的机会，因为对方一旦明确表态，再让他改变就有些困难了。
8.怀疑型
这类顾客对产品和推销员的人格都会提出质疑。面对怀疑型的顾客，推销员的自信心显得更为重要，你一定不要受顾客的影响，一定要对产品充满信心。但不要企图以你的口才取胜，因为顾客对你所言同样持怀疑态度，这时也许某些专业数据、专家评论会对你有帮助。切记不要轻易在价格上让步，因为你的让步也许会使对方对你的产品产生疑虑。建立起顾客对你的信任至关重要，端庄严肃的外表与谨慎的态度会有助于成功。
9.沉默型
他们在整个推销过程中表现消极，态度冷淡。顾客陷入沉默的原因是多方面的。推销员不擅辞令会使整个局面僵持，这时推销员可以提出一些简单的问题刺激顾客的谈话欲。若顾客对面前的产品缺乏专业知识并且兴趣不高，推销员此时一定要避免拿技术性问题出来讨论，而应该就其功能进行解说，打破沉默；若顾客由于考虑问题过多而陷入沉默，这时不妨给对方一定的时间去思考，然后提一些诱导性的问题试着让对方将疑虑讲出来大家协商；若顾客由于讨厌推销员而沉默，推销员这时最好反省一下自己，找出问题的根源，如能当时解决则迅速作出调整，如果问题不易解决则先撤退，以备再试成功。
以上是对顾客的总体分析，以及对待每一类顾客的一些简单的原则和态度，在实际推销过程中还需要灵活对待。切记不可教条化，一位顾客也许是几类的综合，也许是介于两类之间，这时推销员的判断力与机智就要受到考验了。
他为什么推销失败
摩根·琼斯是一位推销计时设备的推销员，几家大工厂都很信赖他推销的产品，并争相向他订货，同时对他提出的意见也很尊重。为了更好地发展与这些企业的良好关系，他准备向这些企业的职员办公室推销一种特殊的工作计时钟，他按照常规向他们详细地讲述了这种计时钟的各种优点和用途：便于有效地进行统一管理；可以帮助他们合理地安排时间；可以为他们提供分析工作效率的数据资料；可以按工作时间长短为他们准确计算工资提供依据。
但是他的推销工作遇到了极大的阻力，办公室的员工几乎一致提出：“在办公室安装这种钟控制时间是没有必要的。”管理层也很同意，琼斯很不理解。
思考与讨论：请你为他解释其中的原因？办公室职员主要属于上面哪种类型的顾客？
四、销售环境与机会分析
（一）销售环境分析
销售环境是指与企业销售活动相关的外部因素和条件，它具有复合性、动态性和不可控性的特点。总的来说，销售环境可以分为宏观环境与微观环境，其中宏观环境主要包括：
（1）人口环境：人口总量以及增长速度、人口结构、人口的地理迁移。
（2）经济环境：消费者收入水平、现有的储蓄与借贷水平、消费结构、经济增长率、经济周期。
（3）政治、法律环境：政治制度、局面、宏观调控能力，有关产品的法律、有关消费者合法权益的法律、规范市场竞争的法律和有关保护资源与环境的法律。
（4）文化环境：语言文字、宗教信仰、价值观和审美观。
（5）技术环境：产品的技术更新与技术发展状况。
微观环境分析主要包括：产业结构、竞争状况（主要竞争者和替代者的分析、进入和退出该行业的难度、现有竞争者分析）、供应商、中介机构（商业信誉、经营能力、竞争状况）、目标顾客（市场规模、顾客需求）。
（二）销售机会分析
销售机会是指有利于商品销售的大好时机，是销售过程的一种自然表现，是一种感觉，也就是销售员的头脑中收到的一种感觉信号。销售机会的特征有客观性、时间性和空间性、均等性、可创造性、双重性。
推销员要善于把握销售机会，这要求推销员做到以下几点：提高判断、预测销售机会出现的能力；善于捕捉销售时机；善于打破常规，创造销售机会；善于把握空间销售机会。
王先生错过了哪些机会
有一位推销自动门的推销员王先生，他正在与一间具有相当规模的商店的经理刘某谈推销自动门的事情，王已经向刘作了全面的介绍。
王：这个怎么样，如果贵店改用自动门，我想一定会比较方便。
刘：哦！是这样的，我想听你再说一遍，以前你跟我说的……
王：好的，第一，装上这种自动门后，顾客进出非常方便，尤其是当他们买完东西要出去时很方便；第二，在心理上对需要自己开门才进来的商店，顾客或多或少有一种排斥性，第三……
刘：哦！我知道了，可是我们这种小店，也需要装个自动门吗？
王：您真会开玩笑，贵店地点好，产品好，闻名遐迩。就我们正谈话的工夫，不就有好多顾客来买东西吗？
刘：可是，别处也有卖的啊！
王：我们在本市，服务方便，许多大商店都用我们的产品，我们质量可靠。
思考与讨论：王先生的回答让刘经理满意吗？他错过了哪些推销机会？应该怎样把握？
