2008年3月31日，中国东方航空云南分公司的14个从昆明起飞的航班，在同一天出现了临时返航事件。
14个航班分别飞往大理、丽江、版纳、芒市、思茅和临沧等地，这些航班在到达目的地上空后，乘客被告知无法降落并折回昆明，导致昆明机场更多的航班延误。被耽搁行程的旅客，在昆明机场对此表示极为不满，纷纷要求退票或改签。
事发之后，东航坚称是天气原因让飞行员集体返航，但很快就被证明：这是一起飞行员以集体“罢飞”来维权的行为——飞行员不满公司现有的待遇，在与公司协商无效的情况下，采取了有组织、有预谋的“罢飞”要挟公司管理层的极端措施。
“返航”事件一石激起千层浪，网络上对其铺天盖地的指责和批评汹涌而来，一场重大的东航信任危机随即到来。
网络危机扩散
在返航事件发生的一周内，东航对外声明自我矛盾、危机管理混乱不堪：先是对外界的质问闭口不答，继而称是天气原因造成飞行员返航；而在央视《新闻联播》对其提出严厉质疑与批评之后，东航仍然以天气原因为由解释飞行员的返航事件，公司领导与飞行员达成统一口径，共同对外隐瞒事实。在民航总局介入调查事件之后，东航终于承认错误，承认返航事件存在“人为因素”。
作为一家大型的央企、上市公司，东航这次发生返航事件以及在返航事件之后所做的一系列错误的举动，对东航的品牌造成重大打击，一股巨大的信任危机迅速在网络上掀起。
据网络调查，高达62.4%的网民表示将不再选择乘坐东航的班机，67%的网民表示对东航的企业管理能力与飞行员的职业道德产生怀疑。而不少乘客更是表示，宁愿高价选乘其他航空公司的航班。“返航事件”的直接负面影响将在短期内表现为东航乘客减少，公司赢利下滑。长远来看，则使公司美誉度受损，投资者信心减弱，并可能影响其在资本市场上的成长。
在中国主流强势媒体的强烈批评以及网络负面舆论对民意牵引之下，东航几乎成为公众心中一个“公敌”、一个罔顾公众利益的、管理混乱的公司，一切与东航相关的产品、品牌、服务，都可能因这次事件而受累。强大的网络负面舆论裹挟着巨大的破坏力，足可以将东航辛辛苦苦建立起来的品牌价值、公众信任、企业美誉度倒退5年，甚至是10年。
危机案例点评与分析
危机可以分为多种等级。一般性的产品故障、服务故障属于初级危机，企业只要对事故发生的原因进行详细说明、道歉，对公众利益给予相应的补偿，基本上可以化解危机。而像东航的“返航事件”则已经由单一服务事故升级至集体事故——公众借某一种服务事故的发生，透视出提供服务的企业存在的严重问题，继而产生强烈的不信任感，这就是东航危机事件所引发的“陌生人的敌意”。
在社会心理学家看来，当企业危机发生时，公众往往对企业会产生一种被称为“陌生人的敌意”的怀疑与警惕心理。
“陌生人的敌意”是引致恐惧、防范、攻击和冲突的一个重要的心理根源，意指公众对企业会有一种防范陌生人般的敌对情绪。正是这种弥漫于公众中的天然防范心理，会使得突然爆发的企业危机事件迅速超出单一服务事故、产品问题等引致危机本身的范围，蔓延成一场公众对企业或行业严重的信任恐慌。
在来势汹汹的危机狂潮中，东航要有效化解“陌生人的敌意”，已不是简单对外发布一份声明、做一次飞行员职业道德宣誓秀或草草向公众道歉就可以成功的。东航必须是在正视“陌生人的敌意”危机的深层破坏力基础上，从策略高度入手，综合考量此次危机的多方面影响，从而改善从点到面、从战略到战术的全方位危机管理。
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