2008年中国市场上的企业危机事件告诉我们：一个Web 2.0时代的企业危机公关时代正在来临。网络舆论对于危机事件的引发、推动、扩散起到了非常巨大的作用，几乎每一次危机之火都与网络传播密切相关。
2008年是不平凡的一年，太多喜与悲交叉在一起，太多的光荣与耻辱并相到来。对于许多企业家而言，这一年将是值得深刻反思的一年：血与火的教训让所有人认识到不确定性环境下企业危机的可怕。
与往年不同的是，2008年中国市场上的企业危机事件呈现出一个明显的特点：无论是危机的兴起、扩散还是深化，背后都有明显的网络推动的痕迹，众多的网民在有意或无意间扮演了企业的“杀手”。一个Web2.0的企业危机公关时代已经全面来临。
从2008年2月6日除夕夜开始，著名毛纺品牌“恒源祥”的一则电视广告在全国多家电视台黄金时段播出，1分钟内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到了许多观众炮轰，这则“很牛很暴力”的广告极大地考验了观众的忍耐力。
广告播出伊始，有人以为是电视机“卡带”了，有人甚至以为是电视机“中毒”了，后来，就有人“有了撞墙的冲动”。
自成为北京奥运赞助商以来，恒源祥公司感觉压力很大。奥运会其他赞助商和合作伙伴都是世界或中国的顶尖企业，财力雄厚，而恒源祥在这个行列里只能算是个小企业；此外奥运会历史上还没有羊毛和羊毛衫这个行业的赞助商，他们没有任何案例可以借鉴。所以，恒源祥一直思考着如何借助这次赞助的契机迅速打响品牌。
据数据显示，恒源祥2006年的销售额约为45亿元，但恒源祥自己不从事生产和销售，靠品牌输出赢利的恒源祥利润总额并不丰厚，规模的进一步扩大也将带来更多的管理压力。另外，这家2001年由国企转制的民营企业，直到2005年底，才还清因转制欠下的所有债务。而此次恒源祥赞助奥运，其代价相当于“再买一次恒源祥”。
这一财务状况令恒源祥决定必须将每分钱都花在刀刃上。为了尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，恒源祥最终决定了采用重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记的十二生肖广告。
网络危机的扩散
广告播出之后，无数的网民开始在网络上痛批该广告，有人说它简直让人无法忍受，还有人说它是自己见过的最差广告。网上开始出现了一批模仿这则广告的搞笑作品，其中一个是一只山羊出现在新闻发布会上，向“所有人——广告中出现的动物、顾客、他们的家庭以及中国的每一个人”表示道歉。
网络批评的浪潮是如此高涨，不仅所有重要的门户网站、论坛、博客都加入了声讨，传统媒体也是众口齐声地对恒源祥进行批评，强大的舆论负面浪潮让恒源祥开始坐立不安。
2008年2月17日，恒源祥召开新闻发布会，宣布停播这则广告，并为此向观众道歉。
很快，网络上强大的舆论批评浪潮就从虚拟空间开始走向现实，百度贴吧上有人建立了“抵制恒源祥大签名”的帖子，迅速得到大量网民的支持。
新浪网所做的调查显示，在1563名受访者中，有61.7%的人对恒源祥广告持“排斥”态度，近七成公众将用弃买行动抵制恒源祥的恶俗广告。
危机案例评点与分析
作为一家有几十年历史的民族品牌，恒源祥想借北京奥运会之契机提升企业的影响力与知名度，这是可以理解的。十二生肖广告的推出反映了恒源祥希冀通过与众不同的策略一炮成名的愿望。可惜的是，这种独辟蹊径的方式只是部分实现了恒源祥的愿望——品牌知名度急剧上升（负面的知名度），但美誉度却因此大受影响。
企业知名度与美誉度就如硬币的两面，纯粹为了知名度的提升而舍弃美誉度的建设，对于企业长远来说肯定得不偿失。恒源祥“雷人”的十二生肖广告的推出，本意是希望获得关注度，但却忘记了危机的种子也隐藏在这急剧上升的知名度背后——汹涌的批评、自发的抵制将使恒源祥此次奥运赞助之举得不偿失。
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