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第8章 竞争无定法,迷惑敌人强化自己(1)

我既要扔鞭炮,又要扔炸弹。扔鞭炮是为了吸引别人的注意,迷惑敌人,扔炸弹才是我真正的目的。不过,我可不会告诉你我什么时候扔鞭炮,什么时候扔炸弹。游戏就是要虚虚实实,这样才开心。如果你在游戏中感到很痛苦,那说明你的玩法选错了。

如果早起的那只鸟没有吃到虫子,那就会被别的鸟吃掉。

网络上面就一句话:光脚的永远不怕穿鞋的。

我一直认为竞争是一个甜点心,你不能把竞争当主菜去做。往往是竞争越多,你的市场可以做得越大。

我就是打着望远镜也找不到对手。最大的对手是自己,对手在你心里。你要去找对手,没法找。

以攻为守,把控未来

我从来不看对手在做什么,但是我关心对手将来会做什么。看准了对手要走的方向,想办法抢到他的前面。等对手低着头走到他的目标的时候,抬头一看,原来阿里巴巴早就在路边等着他了。

——马云

在电子商务领域,阿里巴巴和eBay本来一个是B2B的老大,一个是C2C的龙头,两者井水不犯河水。可是在2002年底的时候,马云发现C2C网站上出现了数量不菲的大宗交易。这突然触动了马云的神经,他想到:“电子商务是没有边界的,什么B2B、B2C、C2C,都是人为制造的界限,个人对个人的交易做大了,就是企业对企业的交易;企业对企业的交易量比较小的时候,也一样可以看做是个人行为。如果说这个人为的界限现在还存在的话,那么我敢断言,五年十年以后,绝对不会再有。”

意识到这点后,马云感觉到了危机的存在,他发现“eBay和我们是一样的”,也就是说,“用eBay的平台来做B2B,只是时间问题”。与此同时,互联网圈内流传着eBay要全资收购易趣的传言。这更触动了马云绷紧的弦。

eBay和易趣的举动已经威胁到阿里巴巴。马云不得不考虑eBay来了之后怎么办的问题。在防范eBay的战略中,马云使出了进攻的一招。2003年4月,马云突然推出C2C网站淘宝,抢在了eBay之前进入C2C市场。马云说:“我别无选择。我发现那个时候我要开始准备防御了,而最好的防御就是进攻,所以我一定要做这件事。”

“如果说我不采取任何行动,三五年之后等到eBay进入B2B市场,它的钱比我们多,资源比我们多,全球品牌比我们强,到那个时候对阿里巴巴来说,就是一场灾难。当时的情况就有些像这样,我们拿起望远镜一看,看到有一个兄弟,长得和我一模一样,块头还要大很多,吓了一跳。可是对方却根本不知道我的存在。当时在eBay眼里,我们根本就什么都不是。我觉得,这可以让我们占一个先手,eBay的漠视对我们来说是一个最好的机会。”

2003年6月12日,eBay正式宣布向易趣追加1.5亿美元的投资收购易趣余下的67%股份。易趣和eBay的强强联手给刚刚推出的淘宝一种无比巨大的压力。这也是为什么淘宝一直秘密行动,甚至在网站已经上线的时候还宣称自己是个人网站的原因。在eBay如此强大的竞争对手面前,马云每一步都走得小心翼翼,避免在淘宝刚面世的时候就遭到eBay的封杀。

随着淘宝公开与阿里巴巴的关系,淘宝与eBay的战争也拉开了序幕。这是一场激烈的战争,淘宝一面世,eBay就对它进行了“全方位的封杀”。eBay女掌门梅格?惠特曼说:“它最多只能存活18个月。”马云也并不示弱,他杀气腾腾地说:“聚这么多现金,我们是用来准备打仗的。”面对eBay对淘宝的全面封杀,马云采取了“农村包围城市”、“麻雀战”等战术,依托本土化的优势,几个回合后就占据了上风。2006年9月21日,吴世雄辞去eBay易趣的CEO职务。同年12月20日,惠特曼宣布eBay中国和TOM在线合资成立新公司。至此,淘宝打败了eBay,成为中国C2C领域的老大,创造了中国互联网的奇迹。

“进攻是最好的防守”,马云这种高明的竞争策略令人佩服。他说:“我从来不看对手在做什么,但是我关心对手将来会做什么。看准了对手要走的方向,想办法抢到他的前面。等对手低着头走到他的目标的时候,抬头一看,原来阿里巴巴早就在路边等着他了。”所以,马云的工作更多的是在“看未来的战略在哪里”。

秘密行动,迎战对手

我们与竞争对手最大的区别就是我们知道他们要做什么,而他们不知道我们想做什么。我们想做什么,没有必要让所有人知道。

——马云

2002年,eBay以3000万美元的价格收购了易趣33%的股份,开始了对中国市场的尝试。“这引起了他(马云)的高度重视。因为在我们的观念里,本来电子商务就不存在一个人为制造的B2B和C2C的明确界限,个人对个人的交易做大了实质上与企业对企业的交易并无区别。”阿里巴巴的一位高管说道。

为此,马云决定提前开始做一个C2C网站,要抢在eBay之前进入C2C市场。“打架就得在别人家里打,打不打得赢没有关系,至少能把别人的家里打得乱七八糟,把家具都给砸烂了;打得赢当然更好,那eBay在中国市场上就难以壮大。”马云这样描述当初创建C2C网站淘宝时的策略。

面对竞争对手的强大,马云对淘宝采取了秘密行动的策略,避免在这个C2C网站还未出生以前就受到eBay的打击。

当时,保密是马云对淘宝网站制作核心队伍下的死命令。“在进入淘宝的时候,我们组建了7个人。我们是怎么建的呢?我们把公司的高层都叫来坐在那边,我们挑选了几个年轻人,跟他们说,你今天不是这儿的员工了,你不能跟任何人讲这儿的事情。你们同不同意,结果这7个人全部同意。我们给他们一个协议全是英文的,他们看不懂,但他们马上就签了。”

签完了字,马云带着公司高管和这个新组建的特别小组到一家饭店吃饭。在那里,马云向他们宣布了特别小组的任务,就是“做一个像eBay那样的网站”。

为了保密,特别小组的成员一直照常工作到4月10号,然后连交接工作都没有做,就集体从阿里巴巴的办公室里消失了。这个秘密小组被带到阿里巴巴的发源地——杭州湖畔花园的公寓中,夜以继日地开发新网站。接下来,非典发生,因此“我们在5月隔离的时候,没有几个人知道淘宝诞生。”

淘宝网站上线后,慢慢地引起了人们的注意。“到6月的时候,有内部员工在内网上贴帖子,说马总,我们看到了一个对手,有一家公司叫淘宝,他们的思想跟我们一样,风格也一样,连对客户的服务也一样。”很快,越来越多阿里巴巴的员工注意到了这个网站。“议论越来越多,可是我们不做声。最后,终于有人把网上的议论搬到了网下来,几天以后,我注意到有人在我们的休闲吧里议论这件事。而此时有人对阿里巴巴高层在此事上的态度感到了愤怒。他们为什么对这样一个网站不闻不问?已经有人在这样问了。”马云这样描述当时的情况。

不过,后来阿里巴巴员工注意到各个部门都少了人,淘宝网站又是用金庸武侠小说中的人物名字作为客服人员的名字,有敏感的员工意识到淘宝可能与阿里巴巴有关系,所以,议论声又小了下去。直到2003年7月10日,淘宝公开了它与阿里巴巴的关系,这才真相大白。

横空出世的淘宝迅速壮大。它与eBay-易趣的竞争正面展开。正是淘宝这种悄然行动的策略,给它的壮大赢得了时间,也为打败eBay-易趣奠定了基础。“我们用望远镜能看到对手,而对手根本不知道我们在哪里。”这是马云对这场竞争开始之前的一个描述。

不让对手知道自己在干什么,这是马云的一个竞争策略。“我们与竞争对手最大的区别就是我们知道他们要做什么,而他们不知道我们想做什么。我们想做什么,没有必要让所有人知道。”

马云的这种策略还体现在他对阿里巴巴上市的看法上,他认为:“我们没有上市是最有优势的。”因为上市公司的财务及股份必须向外界公开,而非上市公司则不用透露自己的商业机密。所以,马云说:“没必要过早上市,把我们暴露在对手的眼皮底下。”这也是为什么马云一再推迟阿里巴巴上市的原因。

选择对手,欣赏对手

商场如战场,但商场不是战场,战场上只有你死我才能活,而商场上是你活着,我可以活得更好。

——马云

在商业社会中,竞争是不可避免的。“每个企业都有竞争,一定会有竞争,而且必须要有竞争,但竞争不是企业生存的主要目的。竞争是企业发展的需要,有竞争才有市场,有竞争才能使企业成长。”竞争者是你的磨刀石,它会把你越磨越快,越磨越亮。可是,很多企业并不能透彻地明白这一点。他们在面对竞争对手时,习惯将对手视作仇敌,整天想的都是向对手挑战,打败对手。

对此,马云说:“竞争是商业过程中的一场游戏,更是一种艺术,竞争者第一点是向竞争者学习,只有向竞争者学习的人才会进步。”在马云看来,遇到一个强大的对手时,应该做的“不是去挑战它,而是去弥补它。做它做不到的,去服务好它,先求生存再求战”。

“很多企业一上手就是杀手,杀这个,杀那个,到最后变成一个职业杀手,天天忙着杀人。他成不了世界一流高手。一流高手眼睛里面是没有对手的。心中有敌,天下皆为敌。心中无敌者,无敌于天下。商场如战场,但商场不是战场。战场上只有你死我才能活,而商场上是你活着,我可以活得更好。”

在马云看来:“竞争者对阿里巴巴应该起到健康的作用,如果把竞争者当做仇敌看待,天天扯他、骂他,自己也不会有出息。”商场上需要的是不断地向竞争对手学习。“要用欣赏的眼光看对手,绝对不要仇恨。仇恨只能让你鼠目寸光,让你乱了自己原有的套路。”

不过有一点必须注意,在竞争时选择优秀的竞争对手是非常重要的。你选的竞争对手应该是比你强的,而不是比你还弱的。孙彤宇举了个例子:“就像小时候我考体育,跑百米有一个非常深刻的体会,一开始不懂,两个人两个人地考,我就找一个比我差的人,我觉得我比他跑得快,感觉很爽。后来我发现不对,我要找一个比我跑得快的人,这样两个人一块跑,我才会跑出比原来好的成绩,因为他跑在我前面,我想要超过他,这是‘陪跑员’的责任。我觉得对于企业来说,这可能比较自私。如果身边有一个跑得慢的人,你真的很爽,尤其是离得很远了,你不断地回头去看,甚至还停下来朝他望望,有可能还点根烟抽抽。所以,我们要的是比我们跑得快的人。”

另外,也不要去选择地痞流氓作为对手。“优秀的对手永远不会搞个人情绪主义,更不会搞恨不得叫人揍对手企业的CEO的战略。”“如果你选择一个优秀的竞争者,打着打着,打成流氓的时候你就赢了。”

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