《微博媒体特性及用户使用状况研究报告》显示，有96%的用户表示会通过微博了解、接收对大事件、突发事件的观点。微博已经成为一个大事件、突发事件的传播舆论中心，对于事件营销具有较强的可操作性。事件营销善用四两拨千斤的技巧，通过不同阶段制造热点来吸引媒体与大众的关注，把漫长的等待期变成充满乐趣的体验，达到降低宣传成本、提高影片亲和力的双重效果。在电影《武林外传2》上映初期，主演姚晨被曝离婚，在微博的热门话题榜上随即就有数十万的讨论提及量。虽然姚晨本人表示该事件并非为电影进行的炒作，但不得不承认，这起事件对于《武林外传2》电影的曝光率和姚晨本人的曝光率都起到了相当大的作用。
四、“以小博大”的电影微博营销价值
第一，低成本、裂变式的品牌推广。
微博信息发布便捷、简单，一条微博最多140个字，只需要简单的构思，就可以完成一条信息的发布。同时微博有着庞大的消费者资源和口碑潜力，当这些人看到这个品牌有新的信息时，会转发和关注，另外他们会将品牌纳入自己的日常关注内容，会参与这个品牌的活动。比起以往的媒体，微博能大大降低电影营销的成本并构建与目标受众之间信任的、互动的关系链。微博上的受众一般会主动关注自己感兴趣的电影，并在观影后做出相应评价，推荐给自己的朋友或粉丝。通过裂变式的传播途径，很多潜在消费者就会在参与对话中获得电影信息，进而转化为现实的观影者。
第二，市场即时反馈，预估票房。
微博的即时性和搜索功能让我们可以快速地追踪某个话题、事件在网民中的评价好坏，在电影宣传前期、发布初期通过微博可以很便捷地采集市场反应，从而调整、改进下一步宣传的策略。美国惠普实验室的Asur和Huberman认为，微博能精准地预测一部电影的票房。他们历时3个月收集了3个月内与电影相关的300万个tweet，通过一部电影在Twitter上被提及的次数和实际票房的对比，他们发现被提及越频繁的电影其票房就越高。TwitterUsedtoPredictBoxOfficeRevenues，http：//www.technologyreview.com/blog/arxiv/25000/。
第三，应对危机公关的有效途径。
在互联网上，负面言论常常被放大，微博时代进行电影营销所面临的危机就必然带有强烈的网络特点：意外快速传播、破坏性大，必须快速地通过恰当的方式处理，避免更大的危机。通过微博可以进行危机公关，通过微博舆情监测，去发现问题的迹象，并及时解决。禁止和置之不理绝对不是解决问题最好的方法，微博是很好的公关和澄清工具，可以迅速发出半官方声音，化解危机。例如在《让子弹飞》上映期间有传言称，万达院线旗下的长春影城发布内部文件，要求减少《让子弹飞》的场次，对此万达院线的官方微博声称，这个所谓的内部文件，完全不符合院线内部通知模板格式，内容也纯属子虚乌有，及时的官方声明，阻止了谣言的扩大。
五、中国电影微博营销存在的问题及建议
由于国内电影在微博领域的营销起步较晚，尝试较少，整体环境中大众对互动营销的认识也比较浅薄，以及市场尚未成熟等多方面主客观原因，中国电影的微博营销存在巨大潜力的同时也在策略和执行中遇到了一些难题。
第一，营销手段较为单一。
根据笔者观察，大部分在微博进行营销的电影在内容运营和活动设计方面仍停留在比较基础的阶段。例如以奖品为激励，号召用户转发+@（提及好友）的形式让信息传播，抑或只是把与电影相关的新闻以简短的文字加链接的方式发布，把微博当做以往的发布平台，缺乏互动和吸引受众主动响应的元素等情况。消费者在习惯了其他产品类似的营销方式之后，对这种普通的缺乏创意的活动会逐渐丧失参与的兴趣。
第二，营销效果评测标准模糊。
微博现在更多是被当做电影品牌推广的一种工具，它实际的价值和影响力到底如何计算？很多人想当然地以粉丝数量来计算，甚至新浪和腾讯微博的排行榜也是这么计算的。但一方面可能出现公关公司用虚假粉丝作弊的情况，另一方面只有粉丝无法保证信息的传播量，脱离了关于粉丝活跃度、互动性等方面的考量，只看表面数字对效果进行的评估是非常片面的。
第三，营销效果受微博海量信息干扰。
截至2010年10月底，新浪微博用户平均每天发布超过2500万条微博内容，在2011年兔年第一分钟内的微博发送量高达227232条。《新浪微博兔年春节单秒发送量超1.2万》，http：//tech.sina.com.cn/i/20110203/03235155259.shtml。由于微博里新内容产生的速度太快，所以如果粉丝没有及时关注到发布的信息，这条信息就很可能被埋没在海量的信息中。宣传经费不足的小成本电影，可能会因缺乏口碑资源（有影响力的用户、推手）、内容质量不高或者题材范围比较狭窄而无法把信息传达给目标受众，在总体效果上差强人意。
针对以上电影微博营销中普遍遇到的困境，笔者在观察其他行业的经典案例和结合微博特性的基础上，提出了一些解决的建议：
1.以创意激发受众参与兴趣。
电影在微博上进行营销活动时，要注重以内容创意和有价值的信息为主的内容运营。只有通过精选信息内容、采用网络化语言、图文声频结合才能吸引网友关注，制造话题。同时还要注重以创意吸引相关有影响力和号召力的媒体机构、明星微博进行互动，共同引起微博用户的关注，从而实现传递信息的最大价值。在《让子弹飞》上映期间，一个号称“麻匪帮”的神秘组织在其新浪微博账号上发布了麻匪在地铁“劫持”姜文的视频以及许多关于导演姜文的新闻和幕后趣闻，引来了大量关注，并成功让视频在微博和其他社交网络广为传播。在账号得到新浪微博官方认证之后，《让子弹飞》出品方宣传总监阎云飞介绍“麻匪帮”首先是一种民间爱好者的自发行为，电影的宣传方在发现之后为其提供一定的支持并在微博上进行推广，对电影的宣传起到了推波助澜的作用。
2.善用“微工具”，多维度考量效果。
微博虽然仅限140个字符，但它能附带图片、视频、音频、表情等多媒体文件进行发布，运用好这些元素能让信息的传播达到事半功倍的效果。随着微博功能的完善和丰富，不少满足用户需求的新工具和新应用相继上线。例如新浪微博就有微群、微博投票、同城活动、线上活动等官方产品，为电影营销提供了更多元化的选择。此外新浪微博的开放平台上不断涌现出的第三方应用有助于营销效果的评测，例如“微博粉丝分析”可以分析出在电影宣传时期粉丝的增长幅度、来自的区域、性别等量化的数据，以作为微博营销的效果考核依据之一。
3.研究目标受众的微博使用习惯和喜好，找到有影响力的人。
不同年龄、性别、地域的用户使用微博的行为和关注的领域是有区别的。电影使用微博营销的第一步应先确定主要目标受众，尤其是受众较为特殊的电影，应当根据目标受众的特性制定相应的微博营销策略。在微博上再小的圈子也有自己的话语领袖或意见领袖，受众群体较窄的电影在进行宣传时，便可以通过找到微博分众圈中的意见领袖并获得他们的认可，从而引导他们粉丝的观点，这样便能精准而迅速地影响目标受众。例如类似《哈利·波特》这样以学生和年轻人为主要观影群体的电影，应当选择学生较为活跃的时间发微博，语言风格迎合学生喜欢幽默、恶搞、对新鲜事物感兴趣的心理，以图片、视频等丰富活泼的多媒体形式发布。
结语
如今中国电影产业日益繁荣，中国观众有机会观赏到更高质量的华语电影、更多样化的故事、更独特的风格以及更专业的演员，却也同时面临着在资讯爆发时代如何选择影片的难题。中影集团董事长韩三平说过：“有一个好剧本，有一个好导演，有一批好演员不等于就有一部好电影。从根本上来讲，电影是工业化的科技产品，到市场上就是在销售产品。”因此，对于电影营销而言，除了利用传统的电影营销策略以外，如何将电影营销与微博等新媒体结合起来影响观众的观影选择便是一个绕不开的话题。
