我们通常说销售活动是由三类活动构成:沟通、谈判和服务。其中,谈判是关键一环。沟通的目的是尽可能呈现己方的价值,服务目的除了给予对方便利之外,核心是感召对方。而所有这些都是为谈判做铺垫,谈判才能实现最终的销售意义。谈判在销售中的意义不仅仅在于改变对方的说法或态度,关键在于改变对方在合作中的行为。招商谈判中的技巧十分关键,谈判得当,一个大单就大功告成,否则很可能就功亏一篑。
销售谈判中最重要的是四个信息:我方的底价和报价;对方的底价和报价。所有谈判者都在试图掩盖我方的底价、及时了解对方的报价意图并摸清对方的底价,这对于赢得较为有利的谈判地位颇为重要。而不慎透露自己的底牌,则对谈判来说非常不利,轻则损失利益,重则导致合作破裂。相信大家都曾在武侠电影中见识过“轻易亮出自己底牌”的狂妄之人,也许真的身怀绝技,但你只要让对手发现了你的“软肋”在哪里,人家都可以想办法战胜你。武林争霸,那些“毫无心机、敞亮自己”的狂人总是最先当炮灰,能笑到最后的反而是内敛而深沉者,之所以得胜,是因为他们在人前保持了一份神秘感,没有谁能猜中他们手里还握着什么底牌,所以内敛的高手才可在最后关头,发出雷霆一击!
下面这个案例就是关于“无意泄露底牌给谈判对手”带来的惨痛教训。
刘刚是某酒厂的四川销售经理,他接到上级命令,要加紧四川市场的淡季招商和市场布局。几个重点地级市经销商都已经选好,最让刘刚头疼的就是省会成都了。成都市场品牌众多、市场格局复杂,这对他们这个知名度并不高的品牌来说,招商当中遇到的困难更大。产品价格较高,资源不足、实力不足的经销商肯定做不起来,而有资源、有实力的经销商,很多名酒的高端品牌都在争夺,非名酒企业去分羹的可能性已经非常小了。在对成都市“有资源、有实力”的经销商筛选之后,刘刚将目标锁定为姚总。姚总的团购资源非常好,能够抓住核心消费群,进行核心消费群的引导,从而把中高端产品导入市场。
为了保证第一次谈判留下好印象,刘刚做了一番精心准备,决定只要姚总答应一个基本的年销售额,那么他就给予相应的承诺。在谈判中,姚总问道:“对四川市场你们公司的战略规划是什么?”刘刚回答:“四川市场因为有品牌基础,企业是把它作为一个战略市场对待的。”姚总笑笑说:“你知道,现在市场运作难度大,单凭经销商一方的投入,是做不成市场的。如果你们给予大力支持,我这年销售几十万应该问题不大。”刘刚赶紧说:“姚总,您太保守了吧!我帮您分析一下,您现在的团购客户在90家左右,如果每家年消化50箱高档酒,销售额至少是15万元,再加上其他渠道的推广和销售,那么您年销售轻轻松松就能实现200万。如果您能销售200万以上,我保证公司给你的资源投入不会少于你的投入!”姚总惊讶地看了一眼刘刚:“如果这样,我们对开发这个市场还是有信心的。”谈判结束之后,刘刚掩饰不住内心的激动,这个大客户似乎马上就可以签约了。
受到刘刚的热情邀请,姚总亲临酒厂参观,总监亲自为姚总接风洗尘,酒桌上,姚总对总监说:“李总,市场的开发还需要你们厂家大力支持啊,没有厂家支持,我们经销商就是天大的本事,也是开发不出来市场的。”总监马上点头应允。姚总又半开玩笑说:“李总,我这次专门到你们企业来,拜访你这个领导,想必你肯定会给我更大的支持,到底你会给我什么奖励啊?”总监愣了一下,没想到姚总会在这个时候半真半假的要政策,他思索了一下承诺:“我们的政策也是在核算成本的基础上制定的,企业需要营销、管理费用,其他的经销商,我们都是35%的市场支持力度。对你这个特殊的客户,我可以给你交底,我们给你最低价,并且把返利一次兑现给你,45%的力度,你满意不满意?”刘刚发现姚总脸上划过一丝失落神情,他感觉大事不妙了。
果然,之后刘刚数次电话联系姚总,但姚总总是闪烁其词,避而不谈合作。在刘刚多次追问之下,姚总只回答:“要不我先尝试销售一下?如果市场接受度较高,我再大批进货运作市场,如何?”刘刚只好委屈答应,但是此后多次登门拜访无果,合同最终没有签订下来。
纵观整个招商过程,不得不说,总监的45%底牌承诺给合作带来致命伤害。在刘刚看来,这样的大型经销商合作,双方一定要有足够的诚意和态度,不是说给一个底牌返利就行了,按照刘刚的承诺“经销商投入多少、企业就投入多少”是一个和企业同生死、共命运的承诺,但是,一个45%的交底政策,貌似有很大的诚意,实际上让经销商感觉企业在压货,而经销商成了孤军奋战,导致经销商对合作预期前景大大降低。
在商业谈判中,大家一定要注意不要犯“冒进错误”,过早揭自己的底牌。有些推销员到客户那里将所有事项一讲完,就认为自己的谈判完成了,结果客户提出一大箩筐的问题,自己一个也解决不了,事情还是没有办成。比如经理安排推销员小王到客户处安排一次促销,并结算上一笔的货款。小王去之后,将促销计划告诉了客户,马上提出办款的事情。客户于是向小王提出了一大堆的市场问题,小王一听头大了,完了!一个也解决不了,款看来是办不到了。
小王为什么会落败?因为他输在了顺序不对!大家要切记在没有弄清楚对方的需求之前,切忌将自己底牌很快抖出。重新安排一下谈判步骤,按步骤一项项进行,结果会大相径庭。小王应该先到客户那里了解市场情况,客户肯定会向你提出许多市场问题,等客户将市场问题说完了,他再告诉客户经过认真考虑安排一次促销来缓解、解决市场问题,并就市场下一步发展与客户探讨,最后提出办款的事。我们可以试想一下,如果自己是客户,会拒绝办款吗?答案当然不会的!
商场竞争讲的是兵不厌诈,李嘉诚以竞争时出牌奇特而著称。他在经营中讲究放长线钓大鱼,做的是令自己最骄傲的交易,采用的是做独家买卖的交易手段,坚持的是“绝对不让对方摸清我底牌”的谈判方针。在李嘉诚的经营投资过程中,曾经遭遇过无数的竞争对手,而在竞争的最后一刻,李嘉诚总能够用对方意料不到的底牌将其彻底击垮,从而稳操胜券。李嘉诚指出,做生意的过程既是钱与钱的交易过程,也是心理与心理的斗争过程,就像打牌的人,永远不想让对方知道自己的底牌一样,做生意的人,是绝对不会把自己的腰包掏出来让人看的。不会像政治家一样,将自己的财产公开。有钱的会装作没钱,没有钱的却要充有钱。为了不让别人察觉到自己没有钱,更要强充阔气,大洒金钱。这种做法不但有利于经商,而且更有利于锻炼商人,使他们懂得经商过程中有比钱更重要的东西。因此,李嘉诚总是对于任何投资计划都处之泰然,在拍卖地产的现场,在最后的关头,李嘉诚总是竖起他自己的“擎天一指”,以一个惊人的价格获得投资的决胜权。在进行企业收购的过程中,他也总是在最后的关键时刻,将对方企业的决定性股权牢牢地掌握在自己的手里,这就是“永远不让对方知道自己底牌”这一成功商业奥秘的巨大威力。